户外旅游与消费

1、目目录录休闲旅游消费心理休闲旅游消费心理 休闲活动休闲活动旅游消费结构及其作用旅游消费结构及其作用 旅游消费及效旅游消费及效果果休闲消费与休闲旅游的发展休闲消费与休闲旅游的发展目录休闲活动组织休闲活动组织 休闲活动策划休闲活动策划 旅游消费旅游消费 第一节 旅游消费结构 第二节 旅游消费的作用 第三节 影响旅游消费结构的因素第一节 旅游消费结构旅游者在旅游过程中所消费的各种类型的旅游产品及相关消费资料的比例关系。（1）旅游消费的分类：1、消费层次划分：生存消费、享受消费、发展消费2、旅游消费形态划分：物质消费和精神消费3、旅游消费内容基本旅游消费和非基本旅游消费4、旅游消费资料的分类食、住、行

2、、游、购、娱第二节 旅游消费的作用1、旅游消费是旅游经济的源动力;Y=C+I+G+X2旅游消费时旅游需求得到以满足和实现现代必要的条件；（从个某种意义上说，赚钱的根本目的之一就是消费）3、旅游消费对旅游产品有极强的导向作用。春游市场、自驾车市场、白领市场第三节 影响旅游消费结构的因素 1、旅游者角度 客源地经济发展水平： 收入人口统计特征旅游方式：团？散？心里因素2、目的地角度目的地产品结构旅游产品质量旅游产品价格第二章 休闲旅游消费心理 第一节 消费动机及消费结构 第二节 从众购买 第三节 安全性要求比较高第一节 消费动机及消费结构旅游消费主要集中在观光、体验、购物方面，旅游消费结构主要集中

3、于吃、住、游、购环节，对于娱乐的选择多集中于对于生理条件改善的养生、美容的层次。第二节 从众购买在旅游消费群体中易受相关群体的影响，尤其是意见领袖的作用较大。在旅游消费活动中，相关群体实际上是旅游消费者在形成其购买或消费决策时，用以作为参照、比较个人或群体。特别是女性，她们喜欢群聚，非常关注周围的同事、朋友的生活方式，从众心里强，容易受相关群体的影响。第三节 安全性要求比较高1、生理安全的要求高。陌生的旅游环境、令人忧虑的社会治安等安全问题都可能让人心存顾虑，望“游”止步。2、追求旅游消费价值最大化。旅游者（）在购买旅游产品时总是希望把成本（）降到最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，

4、即追求顾客让渡价值最大化，以使自己的需求的到最大限度的满足。 第一节 旅游消费 第二节 旅游消费的效果 第三节 旅游消费效果的衡量 第一节 旅游消费1、动态意义上的界定：旅游者支付货币购买旅游产品以满足自身需求的行为（过程）2、静态意义上的界定：旅游单位 （旅游者）使用为他们而生产的产品和服务的价值。 消费意识和消费习惯是旅游消费的基本运因； 旅游消费能力和旅游消费水平是旅游小分队客观条件； 旅游消费结构是旅游消费的结果。 旅游消费是个体性消费； 旅游消费是高层次消费（一定程度上）； 生存消费发展消费享受消费； 旅游消费是精神性消费。第二节 旅游消费的效果 旅游消费效果的涵意在旅游消费中要消耗

5、一定量的消费资料与劳务，即旅游消费的“投入”，通过旅游消费使人们的体力智力的到恢复与发展，精神的到满足，即旅游消费的“产出”。在游客的消费过程中，投入与 产出、消耗与成果、消费支出与达到消费目的的效果之间的对比关系，就是旅游消费的结第三节 旅游消费效果的衡量 旅游消费效果的涵意在旅游消费中要消耗一定量的消费资料与劳务，即旅游消费的“投入”，通过旅游消费使人们的体力智力的到恢复与发展，精神的到满足，即旅游消费的“产出”。在游客的消费过程中，投入与 产出、消耗与成果、消费支出与达到消费目的的效果之间的对比关系，就是旅游消费的结果。果。其公式如下： = 旅游消费支出旅游消费活动的成果旅游消费效果 活

6、劳动）劳动消耗（物化劳动旅游消费活动的成果包含两层含义：一是从旅游消费者的角度，是指其消费支出（货币、时间、体力和精力）与达到消费的效果之间的对比关系，即消费支出与消费期望之间的比较；二是从目的地国家、地区和旅游企业的角度二是从目的地国家、地区和旅游企业的角度，是指旅游目的地国家、地区和旅游企业想旅游者提供的旅游产品消费与从中的到的收入之间的比较。第四节 旅游消费效果的衡量（一）旅游消费效果的衡量旅游者消费的最大满足就是旅游消费效果最直接最优化的体现。（二）旅游目的地消费效果的衡量主要指标有：旅游消费总额、人均旅游消费额、旅游消费率、旅游消费构成第四章 休闲消费与休闲旅游的发展 第一节 旅游休

7、闲产业及其特征 第二节 当前我国旅游休闲产业发展的 新需求 第三节 我国旅游休闲产业发展的现实制约因素近年来,随着人们生活水平的提高以及假日经济的崛起,一系列与休闲生活方式有关的新型旅游项目诸如野外探险、深山休闲、温泉度假、康体健身、娱乐购物、文化休闲等等五花八门的旅游休闲方式悄然兴起,并且正在逐步形成与人们的休闲生活、休闲行为、休闲需求密切相关的旅游休闲产业系统,该产业系统是以旅游业、娱乐业、服务业和文化产业为龙的相关经济形态和产业系统。旅游休闲产业将“旅游”与“休闲”密结合,以旅游为手段,以休闲为目的,一方面通过提供丰富多样的旅游休闲产品满足人们追求猎奇、丰富个性等日渐丰富的文化生活的需要

8、另一方面旅游休闲产业拓展了传统旅游业单纯的观光、度假的功能它将旅游者的感官享受与文化创造、文化欣赏、文化审美相结合,突旅游者的精神文化需求,让旅游者在身心彻底放松的同时获得愉悦的体验和精神满足,促进人与自然的和谐统一。旅游休闲产业的兴起为当前和今后旅游业的发展拓展了新的空间。（一） 旅游业发展拉动休闲消费（二） 文化娱乐成休闲消费时尚（三）休闲农业受到城市居民青睐（ 一）旅游业发展拉动休闲消费旅游业一直被认为是世界上发展最为迅速、前景最为广阔的产业之一，随着人们生活水平的提高，回归自然、访古探幽的兴趣高涨，旅游显示出无穷的魅力。旅游这种休闲消费把旅游情结、文化娱乐、体育健身三者融合在一起，很受

9、各类人士的喜爱。这种休闲消费既使消费者增加了阅历、陶冶了性情，又享受了人生、健全了体魄。随着旅游业发展，休闲产业会更突显其多 元趋势。（二） 文化娱乐成休闲消费时尚近年来，文化市场成为市民和游客休闲观光的重点。人们在休闲中追求文化品位、文化享受，感受文化氛围，接受文化熏陶。利用休闲时间进行文化娱乐是人们休闲消费最主要、最普遍的需求。市民常常选择在家观看电视、录像、家庭影院，或外出观看电影、观赏节目、听音乐、跳舞。还有的经常以亲朋好友为群体，或切磋棋艺，品尝茶艺，喝咖啡或尽情享受泡吧文化和网络文化的乐趣等。这些积极健康的文化娱乐活动，不仅使人们得到高尚有益的休闲消费，而且还可以得到高雅美好的艺术

10、享受。从文化市场的种种迹象表明，无论报刊、图书，还是电影、音像，近年来邶殿各地文化市场潜力巨大。（三）休闲农业受到城市居民青睐随着城市居民收入水平提高，人们崇尚大自然、回归大自然的生态意识不断增强，因而出现了休闲农业。许多市民利用节假日和家人或朋友到近郊的农家乐和农业示范点去从事种地、观赏、采摘等活动，亲自感受辛劳，并获得田园情调的休闲度假和轻松、愉快、宁静的精神享受。这种耕作体验、品尝消费、疗养修身型的休闲农业旅游是近年市民主选项目之一。1、消费者消费不够理性。一是消费意识不成熟，存在盲从心理。表现在外出旅游对景点盲目选择，喜欢跟风，人家去什么地方游玩、观赏，自己也跟着去；购物时见商场打折让

11、利就有购买冲动，只顾价格便宜，不管是否需要；休闲娱乐也喜欢随大流，不善于发现新的消费途径、新的消费领域。二是消费权益保护意识不成熟，对自己的权利与义务缺乏正确认识。一方面不了解如何运用法律保护自己的权利，另一方面是当消费利益面临损失时，不懂得及时采取措施避免产生损失或把损失降到最低。2、休闲旅游产业开发不足目前休闲热仅仅是迈向追求生活质量的新阶段开始。温饱之后，不仅有享受可供追求，更有发展的需求和动力。广大消费者对身体健康的向往、对精神生活的渴望、对自身文化素质的提升、对职业技能的寻求同样有着迫切的要求。这些都是亟待大力开发的领域。以欧美发达国家为例，较长的假日里，旅游胜地固然游人大增，但也有

12、相当多的人利用这一良机为自己、为子女的文化素质和专业技能的提高而花钱。在发达国家的城市里，各类图书馆、博物馆为数众多，各具特色，成为市民乃至学生的第二课堂，让人流连忘返，百看不厌。这类场所，吸引的大多是附近居民，很少给假日的交通增添大的负担。第五章 休闲旅游 第一节 休闲旅游的内涵 第二节 休闲旅游的分类 第三节 休闲旅游的意义 第四节 休闲产业及发展 第五节 产业背景 第一节 休闲旅游的内涵 一、休闲 1、定义 休闲是指在非劳动及非工作时间内以各种“玩”的方式求得身心的调节与放松，达到生命保健、体能恢复、身心愉悦的目的的一种业余生活。科学文明的休闲方式，可以有效地促进能量的储蓄和释放，它包括

13、对智能、体能的调节和生理、心理机能的锻炼。 2、实质 对个人而言，是关注和关怀个体生命的存在质量 对社会而言，是促进人自身的和谐(身心、脑体、忙闲、张弛)、人与自然的和谐、人与人的和谐、人与社会和谐的重要途径； 对各级政府的管理而言，用文化引导和人文关怀的力量来推动社会的进步； 对社会生产力而言，是一种人的文化素养的投资和积累，在文化进程中可以培养人的多方面的能力 二、休闲旅游 1、定义 休闲旅游是指以旅游资源为依托，以休闲为主要目的，以旅游设施为条件，以特定的文化景观和服务项目为内容，为离开定居地而到异地逗留一定时期的游览、娱乐、观光和休息。 2、特点一、修身养性二、目的地重复三、消费能级高

14、四、一地停留时间长五、要求交通便捷六、自助、半自助方式七、层次丰富3、实质 休闲旅游在旅游的同时，能让心灵得到放松。它与其它旅游不同之处在于，一“动”一“静”，一“行”一“居”，一“累”一“闲”，占据了旅游者较多的闲暇时间和可自由支配的经济收入。 第二节 休闲旅游的分类 休闲旅游的种类很多，有的能强健体魄；有的能增广见识；有的能陶冶性情；无论哪一种，只要适合我们，又不会造成体力、精神或金钱上的负担，都可加以选择。 强健体魄休闲放松 一、按休闲旅游的方式分类： 正式的休闲旅游：参加旅游团 非正式的休闲旅游：个人随意的休闲 娱乐放松 二、按休闲旅游的性质分类 放松缓压型休闲旅游：度假、黄金周出门旅

15、 行 工作型休闲旅游：出差旅游、学习旅游 自我娱乐随意型休闲旅游：公园休憩、野炊 三、按休闲旅游的时间分类 长时间休闲旅游：常规的跟团旅游 短时间休闲旅游：一日游、一段时间 的休闲 四、按休闲旅游的属性分类 传统节日休闲旅游：古代传统型、近代纪 念型 现代庆典类休闲旅游：黄金周出游 单位文娱休闲旅游：单位奖励外出旅游 五、按休闲旅游的内容分类 体育型 探险型 休闲放松娱乐型 家庭聚会出游型 朋友聚会型 六、按休闲旅游的地点分类 景区景点 大都化城市 乡村农家乐 娱乐会所 游乐场所 公园 第三节 休闲旅游的意义 一、对休闲者个人方面 增进身心健康 密切人际关系 拓展生活空间 养成良好习惯 培养创

16、造能力 二、对休闲团体方面 可以缩短与家人或团体之间的距离 促进社会更加和谐、团结、友爱 预防青少年犯罪行为的产生 能帮助个人社会化，达到寓教于乐的 目的第四节 休闲产业及发展 一、休闲产业的概念与分类 1、概念 狭义：主要为满足人们休闲需要而提供服务 的产业，它包括：旅游业、餐饮业、保健业、娱乐业、影视文化业等。 广义：能为满足人们直接与间接的某种需要就可以认为是休闲产业。它不仅包括服务性行业，还包括为服务性行业提供设施设备、场所的第一与第二产业部门 2、休闲产业的分类 3、国内休闲产业的发展现状 第一、休闲群体庞大，休闲方式多样化，消 费市场广阔 第二、近距离休闲，低价位消费 第三、产业投

17、资，民营为主 第四、功能单一，产品类同 第五、市场节奏变快，产品周期变短目前我国的休闲产业受政策、人们的兴趣爱好旅游目的地的宣传等等诸多方面的影响4、国内休闲产业的特征 （1）发展势头迅猛发展势头迅猛 （2）发展面临瓶颈制约发展面临瓶颈制约 （3）市场尚需培育市场尚需培育 第五节 休闲旅游产业背景 一、旅游成为重要休闲方式 中国社会科学院财政与贸易经济研究所副研究员宋瑞说，根据对近年来国内旅游抽样调查资料的分析，2009年，城镇居民以“休闲”为目的的旅游占88.9%，农村居民以“休闲”为目的的过夜旅游占78.75%。 随着人们出游频率的增加和出游经验的积累以及信息化的普及，自驾游、自助游、房车

18、游等各种新兴的、休闲性质的出游方式层出不穷。“这种随意、放松的旅游需求，是国民休闲意识在旅游市场的最佳体现。”宋瑞表示。 在休闲趋势的引领下，近年来邮轮旅游、城市休闲综合体等新兴旅游产业模式和形态大量涌现，为旅游业注入新的活力。即使乡村旅游等传统旅游形式也呈现出多种业态多元发展的格局。 旅游的快速发展，不仅带动了交通、通讯、餐饮等行业，而且越来越广泛深入地与其他产业相融合，衍生出各种新的旅游热点和旅游形态：旅游与演艺相融合，诞生了以“唐乐宫”为代表的传统旅游表演和以“印象系列”为代表的大型实景演出；旅游与影视相融合，带动了各种影视基地的发展，也创新了各旅游目的地的营销方式；旅游与体育产业相融合

19、，有了如今的奥运场馆游、体育设施游、大型赛事游；旅游与农业结合，形成了休闲农业、观光农业、农家乐等不同形态；旅游与工业融合，直接催生了工业旅游和工业遗产旅游的发展。 2、休闲消费规模可观 社科院课题组将休闲活动划分为消遣旅游类休闲、文化娱乐类休闲、体育健身类休闲、怡情养性类休闲、社会交往类休闲和其他休闲等六大类，以前三者为主，同时结合其他领域的休闲消费，初步估算，2009年我国居民休闲消费最核心部分约为1.7万亿元，相当于社会消费品零售总额的13.56%，相当于GDP的5.07%。 休闲绿皮书指出，为了提高我国居民的生活质量，充分发挥节假日在满足居民休闲需要，同时发挥最终消费对拉动我国经济增长

20、的作用，有必要对我国现有的假日制度继续进行优化。 “为了进一步优化我国的法定假日制度，应该进一步推动我国带薪年休假制度的落实。”中国社会科学院财政与贸易经济研究所特约研究员、中国社会科学院旅游研究中心副主任刘德谦表示。 休闲绿皮书提到，目前我国的体育休闲和文化休闲产业都迎来了快速发展期，网络影视和在线音乐及相关行业发展势头迅猛，但市场潜力尚未完全释放。 另外，休闲绿皮书还指出目前亟待改善的一些问题：对于户外运动的相关公共管理还有待加强；自驾游移动信息的供给不足，安全救援和保险保障尚存欠缺。第六章 休闲活动 第一节 休闲活动行为理论 第二节 休闲活动与动机 第三节 休闲活动策划的原理第一节 休闲

21、活动行为理论一一、“手段手段- -目的目的”理论理论 能将具体因子和抽象因子纳入到一个统一的框架之中，这种方法被称为“手段目的”理论（旅游消费者行为研究） 它特别关注了产品或服务的相对具体的属性（“手段”）与这些属性带给消费者的较为抽象的结果，以及由这些结果强化的更为抽象的个人价值（“目的”）之间的认知联系。 人们通过“产生他们所渴望的结果并将不希望的结果最小化”这类属性的判断来选择产品。 可以利用这种理论来剖析休闲活动项目，并加以修改推进，以符合顾客的需求。二、马斯洛需要层次理论二、马斯洛需要层次理论三、补偿理论三、补偿理论 1、内容 补偿理论强调休闲是为补偿工作上的挫败与每日生活的辛劳。主

22、张把工作视为生活的主力，而休闲则视为工作无聊后的补偿。根据补偿理论，人们是用空间和时间来消解每天单调辛苦工作的苦闷，这的确说明了某些休闲行为。 2.补偿理论特点 补偿要求休闲活动实现彻底的放松。 实现放松的可能是体力活动，也可以是非体力活动。 由于不同的收入与职业，人们可能选择不同的休闲活动。 休闲活动必须要远离节奏较快的工作方式。四、循环周期理论四、循环周期理论1、定义：是指休闲活动的提供是没有止境的， 从起点出发，又回到了起点。2、只要这个组织还在提供休闲活动服务，这 种任务就会永远持续，永远不会结束。3、使策划者能够就社会、文化与个体需求的 变化而采取相应的策略。 五、社群理论五、社群理

23、论1、认为休闲行为会受到组织和团体的影响，志同道合者往往形成社群，一起从事某种休闲。2、人一生中所玩的竞技游戏，大多数是由已熟悉该游戏的人引荐的。人们所从事的休闲活动，其形式多是因某些已经很熟悉该活动的人所启发。六、体验情境理论六、体验情境理论1、体验经济时代，宣布了人的体验需要开始转变为现实需求，休闲的本质就是体验，为参与者创造的一种或多种难忘的经历。2、“以人为本”的休闲哲学，要求休闲活动策划研究人的特性、活动及需求，尊重人，理解人与自然的相互关系，为人们寻找或者创造一个充满人文关怀的休闲活动区域，而不仅仅是人活动的物理环境载体。第二节 休闲活动与动机 休闲行为是休闲主体在时间和费用充足的

24、条件下，为了实现休闲需求而自发参与的并从中得到满足的能动的过程。它是非义务的、自发的，具有自由性。休闲行为的限制因素：个人意识和行为，社会层面的一切时间空间约束。一、休闲活动动机1、人的自然需要；人的社会、精神需要；相应的能力和素质需要。2、动机是指行为的个体内在的推动力，或者是激活身体能量使之达到外部环境目标的内在状态。3、人们可以从休闲参与中获得心理的、教育的、社会的。二、休闲障碍因素 休闲障碍因素是指限制或妨碍参加休闲活动的质量、期限、强度、频率以及其他妨碍享受休闲的因素。（一）先前性障碍 先前性障碍是影响或妨碍选择某种休闲活动障碍。是对娱乐和休闲机会的不完全认识，包括个人休闲信念、社会

25、性的强制等。1、态度障碍:与个人的心态有关，往往来自于社会、生活、文化规范（习惯）。2、身份障碍：普通人要享受特殊人群享受的设施、活动和服务时会受到限制。3、健康障碍：影响个人的流动性、心理状态和休闲活动的选择。4、经验障碍：每个人的人生历程都有不同的休闲经验。（二）干涉性障碍 干涉性障碍发生在休闲活动和实际参与的选择之间。它包括娱乐设施的可利用性、工作时间、娱乐设施的可进入性和设施的安全性1、信息障碍：信息缺乏2、时间障碍：时间安排3、经济障碍：购买力4、环境障碍：休闲空间及设施不足或项目不完备5、技术障碍：休闲技术不足第三节 休闲活动策划的原理一、系统性、整合性原理 1、休闲活动策划是一个

26、系统谋划的过程，而不是只考虑某方面的因素或实施某个单一的手段 2、系统性体现在策划的完整性和标准性；体现在方案的阶段性和后续方案的有效跟进；要求休闲活动策划效果与经济效益达到双赢二、动态性原理 1、不断完善和创新，不断改进 2、在不断变化的动态过程中得到完善三、效益原理1、用最少的投入获得最大的效益，即效益最大化2、休闲活动策划效果与策划收益效果高度一致四、连动效应原理1、指运行一次休闲活动策划，产生的是整体效果，在整个过程中会有连动影响2、连动效应大小、连动面及连动持续的时间是评价休闲活动策划的连动效应的三个主要指标五、名人效应原理1、应用名人产生的引人注意、强化事物、扩大影响的效应来达到营

27、销目的等企业目的的商业行为2、政界名人、娱乐界名人、旅游企业界名人、体育界名人第七章 旅游消费 第一节 旅游消费的概述 第二节 旅游消费的性质与特点 第三节 旅游消费的构成 第四节 旅游消费效果评价 第一节 旅游消费的概述 旅游消费是指人们在游览过程中，通过购买旅游产品来满足个人享受和发展需要的行为和活动。1、旅游消费是在人们基本生活需要满足之后而产生的更高层次的消费需要。它包括以下五个方面：保健性旅游消费，基础性旅游消费，文化性旅游消费，享乐性旅游消费和纪念性旅游消费。同旅游者收入水平、旅游者结构密切相关，也同旅游产品结构与产品质量密不可分。2、旅游消费受很多主观因素和客观因素的限制和影响。

28、如：消费者的消费观念、消费者的消费水平、景区的经济发展水平等等。 旅游购物消费上海购物时尚街第二节 旅游消费的性质与特点 一、旅游消费的性质 二、旅游消费的特点 三、旅游消费在旅游经济运行中的地位和作用一、旅游消费的性质1、旅游消费主要是为了满足人们精神需要的一种较高层次的消费活动，旅游消费属于个人消费的范畴。2、个人消费包括满足基本生存需要的消费和发展与享受需要的消费两个方面。很显然，旅游消费属于满足发展与享受需要的消费。3、旅游消费的过程，不仅是旅游者获得精神、物质享受的过程，同时也是旅游者增长见识，扩大视野，使体力和智力得到充实发展，提高旅游者素质的一条重要途径。二、旅游消费的特点1、旅

29、游消费是综合性的消费2、旅游消费是一种以劳务为主的消费3、消费与生产、交换的同一性 旅游产品的生产、交换和消费在时间上和空间上都是统一的。4、消费者不能同时消费多件旅游产品5、旅游消费是弹性较大的消费 三、旅游消费在旅游经济运行中的地位和作用1、旅游消费是旅游需求的实现和满足，并创造出新的旅游产品生产的需要。2、旅游消费是旅游产品的价值得以实现的过程，也是对旅游产品的最终检验。第三节 旅游消费的构成一、旅游消费结构的概念和分类二、影响旅游消费结构的因素三、旅游消费结构的合理化一、旅游消费结构的概念和分类（一）旅游消费结构 是指游客在旅游过程中所消费的各种类型的消费资料的比例关系。（二） 旅游消

30、费从不同角度进行划分 1、从满足人们旅游需求的不同层次 生存资料消费、享受资料消费、发展资料消费 2、从游客所购买的旅游消费资料的不同用途 行、游、住、食、娱、购等 3、从旅游消费资料的形态 实务消费、劳务消费 4、从旅游消费对旅游活动的重要性 基本旅游消费、非基本旅游消费 二、影响旅游消费结构的因素 1、游客的收入水平 2、游客的构成 3、旅游产品的结构 4、旅游产品的质量 5、旅游产品的价格 6、游客的心理因素三、旅游消费结构的合理化 旅游消费结构合理化是一个动态的发展过程，它是指旅游消费消费结构从不合理状态逐步向合理状态的标准不断逼近的过程。 合理的旅游消费结构，具体来说应满足下列要求：

31、 1、要走旅游消费多样化的基础上，实现其 结构的优化 2、要有利于实现旅游消费市场供需的平衡 3、要有利于旅游环境的保护第四节 旅游消费效果评价 一、旅游消费效果的涵义 二、评价旅游消费效果的原则 一、旅游消费效果的涵义 在旅游消费中消耗一定量的消费资料与劳务，即旅游消费的“投入”，通过旅游消费使人们的体力智力得到恢复和发展，精神得到满足，即旅游消费的“产出”。在游客的消费过程中，投入与产出、消耗与成果、消费支出与达到消费目的的效果之间的对比关系，就是旅游消费效果。 二、评价旅游消费效果的原则（一）旅游产品价值和使用价值的一致性（二）微观与宏观旅游消费效果的一致性（三）旅游消费效果与社会经济效

32、果的一致性（四）短期与长期旅游消费效果的一致性第八章 休闲活动策划 第一节 休闲活动策划概述 第二节 休闲活动策划理论 第三节 休闲活动的策划方法 第四节 休闲活动的主题策划 第五节 休闲活动的策划流程第一节 休闲活动策划概述一、策划的内涵一、策划的内涵1、策划是针对新的事物所建立的计划，包含思考技术（也就是策划方法）与思考结果（最后完成的策划方案）。2、策划是指在人类社会活动中，人们为达到某种特定的目标，借助一定的科学方法和艺术，为决策、计划而构思、设计、制作策划方案的过程。3、策划，就是人们认识、分析、判断、推理、预测、构思、想象、设计、运筹、规划过程。二、休闲策划的内涵 休闲活动策划就是

33、通过相应的计划，通过对人、财、物的统筹规划，采用适当的组织方式，使休闲活动顺利进行，并取得较好效果。 是通过复制或创造一种环境，创造一种休闲机会，使参加这种活动的人们获得最大的休闲体验。1、策划是一种思维方式（1）主观和客观的一致性： 策划是思维科学，是主观能动性与客观规律性的有机统一。策划不是一种突然的想法，或者突发奇想的方法，策划是人们在调查总结的基础上进行科学预测和筹划，是为了达到一定目的而创造性地运用客观规律的思维过程，是用辨证的、动态的、发散的思维来整合行为主体的各类显性资源和隐性资源，使其达到最大效益的一门科学。（2）点子与办法的创新性 策划是设计科学，新颖性、创造性是策划的精髓，

34、具有创意的策划，才是真正的策划。2、策划是针对未来要发生的事情做当前的决策（1）策就是计策，划就是规划（2）策划是计划的高级形式（3）策划关注的是未来的事物，寻找问题再解决问题的过程3、策划是实现战略的一种系统工程 策划是一个包含创意谋划在内的思维活动、研究活动和组织实施、反馈应变的系统工程。(1)执行和策划的一致性； 重点不仅仅是制造卖点和提出概念，而是站在全局性和远见性的高度，提出项目整体运作的整套解决方案(2)动态监理法则 要对整个项目运作过程加以动态的把握，对出现的各种问题做出准确和快速的反应 三、策划的特征 1、目的明确性 2、背景清晰性 3、方法系统性 4、执行流畅性 5、主题创造

35、性1、目的明确性 任何策划都是基于目标实现的过程性设性。 目标是策划的归依所在，是策划细节所环绕的中心，一定要明确、清晰，并且是通过努力能达到的。2、背景清晰性 策划不是一种突然的想法、或者突发奇想的方法， 它是建立在调查的基础之上所进行的科学预测、筹划。 是要对涉及目标实现的环境有充分的调查、研究、分析、判断，并采取相应的应对措施。 3、方法系统性 问题考虑的周全性。 制定针对性措施。 应对措施的实用性以及整体的完备性。 以最小代价创造最大的效益。 4、执行流畅性 可操作性的最高境界就是流畅性。 整个策划案在操作上保持高度的连续性、效率性。 考验执行者的应变能力。 5、主题创造性 策划的创新

36、思路有两种，一种是无中生有（原创），一种是有中生新（创新）。 在休闲活动策划上，要求每一个策划案要充分发挥策划师的积极性、主动性和创造性，给策划者创造宽松的环境和条件，让其充分发挥智慧的创造力，实现新颖性在策划方案与策划实施中的表达。 四、休闲活动策划原则 1、新颖性与保密性原则 2、客观性与可行性原则 3、整体性与灵活性原则 4、借势原则 5、时效性原则第三节 休闲活动的策划方法一、整体策划方法1、系统分析法 做策划，一切都要从系统的概念出发，注意每一个因素的变化所引起各种变化后产生的影响2、罗列分解法 就是把一个整体的活动过程分解成若干个步骤或相对独立的活动子过程，或把一个整体的活动内容解

37、成若干相对独立的活动子内容，然后根据策划目标，把这个问题的方方面面以及所涉及的各种问题，尽量周全、细致地进行罗列分解，以求把问题简单化、明朗化，在大同之中寻找小异，从而找到突破口3、重点强化法 抓住特点重点 找到每个事物存在的独特性价值4、借势增值法 在策划思维的罗列和细分过程中，努力寻找或创造更加有利于策划对象的环境背景，借助背景资源-社会势能的增值作用，提升策划目标价值，使休闲活动的效果和利益更加显著5、逆向变通法 就是不以原有的方向思路为坚持，改换看待这个策划对象的角度，反向逆行重新考虑策划的主题 换一个角度二、群体策划法二、群体策划法1、头脑风暴法 （1）定义：指采用会议形式，如专家座

38、谈会，征询专家意见，把对过去历史资料解释以及对未来分析有条理地组织起来，找出各种问题症结所在，并提出针对具体项目策划策划创意 （2）优点：获取广泛的信息、创意,互相启发，集思广益 （3）缺点：专家人数少，挑选不恰当容易导致策划失败权威效应；会议时间应适中2、德尔菲法 （1）定义：采用函询方式或电话、网络方式反复咨询专家们的建议，要求专家具备与策划主题相关的专业知识，熟悉市场情况，精通策划业务操作 （2)优点：可自由地、充分地发表个人意见 （3）缺点：无权威效应第四节 休闲活动的主题策划 一、主题的创意 “主题”一词源于德国，最初是一个音乐术语，指乐曲中最具特征并处于优越地位的那一段旋律-主旋律

39、，是乐曲的核心。（一）休闲活动主题的特征1、目的性 活动主题的设立依赖于三大因素，即活动目标、信息个性和消费心理活动主题以服从于活动目标为原则，只有明确了目标，能满足参与者的需要才能为受众所接受2、客观性 活动主题来源于生活，体现生活，具有客观性 任何主题都是对现实生活的观察、体验和思考后，经过对素材的提炼和再创造的思想成果3、文化性 休闲是一种思想或高尚的态度，不是外部因素作用的结果，也不是闲暇的结果，更不是游手好闲的结果，是一种文化的基础，一种精神状态，是灵魂存在的条件4、新颖性 休闲活动的主题是创造和提炼出的新颖，一种升华了的个性，要有新意和深度，不能仅停留在一些表层的概念 上创意就是独

40、创性或是突破性的点子 （二）主题的心理诉求 1、快乐 2、时尚 3、荣誉 4、经济 5、体验 6、兴趣 二、主题策划的方法二、主题策划的方法（一）想象1、联想创意2、创造思维：主要体现在逆向思维上 （1）逆向思维特点：逆向性；批判性；离奇性 （2）目的：把人的思维引向事物的隐蔽方面，提醒人们注意那些表面上的不合理事物隐藏的合理因素（二）共鸣1、思考要点2、策略要点：营造氛围或环境，真实与想象 （三）组合 （四）强化 1、智能放大 2、传播强化 （五）现有主题的拓展 1、既有主题的横向扩展 2、既有主题的纵向开发三、创意评估方法三、创意评估方法 “六顶思考帽”评估方法 每一种颜色的帽子代表评估创

41、意的一种思考模式或者是一种观点（1)蓝帽子：控制评估过程、选择最好路径的 (2)黄帽子：促进正面思考的能力 (3)红帽子：考虑自己的直觉、感觉和情绪 (4)黑帽子：逻辑的思考方法，关于判断的警示 (5)白帽子：事实和像是研究数据之类的数字 (6)绿帽子：强调创意，鼓励拓展四、主题口号（一）主题提炼1、描述2、承诺3、创意（二）语言技巧1、深刻2、新颖3、鲜明4、刺激5、简单第五节 休闲活动的策划流程一一 策划的基本流程策划的基本流程1.准确确定活动名称2.书面呈报上级领导或主管部门审批3.组建活动工作班子4.编制活动总体框架方案5.制定活动实施方案和细则6.筹备工作安排7.经费来源安排8.监督

42、检查安排9.活动现场协调与管理10.活动总结与评估二、休闲活动内容策划步骤二、休闲活动内容策划步骤第一步:休闲活动主题策划1、通过内外部充分讨论和不断筛选、论证，选择最佳的活动主题2、确定活动主题的内涵3、确定活动的宗旨、目的、意义和开发方向4、确定活动的名称5、确定活动的特征、时间、地点、规模、范围第二步：休闲活动主体内容策划1、活动开幕式策划2、展示演示活动策划3、大型演出策划4、配套会议策划5、亮点、热点、卖点策划第三步：休闲活动辅助内容策划1、热场活动策划2、配套活动策划3、旅游活动策划第四步：活动宣传与市场营销推广策划1、造势活动策划2、营销活动策划3、征集活动策划4、项目管理策划5

43、、活动接待策划第五步：活动组织实施和现场管理策划1、组织管理策划2、现场管理策划3、预算管理策划4、安全管理策划5、后勤保障策划第一节 休闲组织机构与服务体系一、休闲活动的组织团体一、休闲活动的组织团体（一）休闲活动组织的形成两大要素决定：1、帮助他人的期望； 休闲服务组织的目标为人们的生活提供便利，提供更好的服务。2、企业创新与技术发展 企业创新精神不仅让使用这种产品的人受益，也会让创造这种产品的人从中受益。（二）组织机构类型1、各级政府组织2、非营利性组织（义工团体）3、宗教团体4、学校教育团体5、工商业团体 二、休闲活动服务体系 体系是指若干有关事物或因素互相联系而构成的一个整体。 休闲

44、服务体系则是一个以特定为特定群体为服务对象，以营造良好的休闲环境，促进休闲管理，保障和提高休闲质量为宗旨和目的，以多功能、多层次、多方位为特征，在包括各种专门组织机构，在国家制定的各种特定的法津、政策，以及相关的条件、规定的指导下，进行的一系列具体服务的总称。1、休闲服务的宗旨和特色宗旨：传播休闲文化，发展特定个性，提高特定综合素质，促进特定身心健康，提高特定休闲能力和休闲生活质量。特色：多样化、灵活化、人格化和实效化 围绕体系服务宗旨，根据会员的兴趣、社会关注的体育热点、焦点问题等，灵活安排休闲服务内容和组织方式，并用丰富的知识性、趣味性的休闲个性化内容来宣传休闲文化。2、休闲服务体系的结构

45、框架第二节 休闲企业人力资源一、休闲业的人力资源管理1、定义 是指科学的运用现代管理学、社会学、心理学等原理对休闲业人力进行有效地开发、管理、使用和激励，从而最大限度的挖掘员工的潜在能力，使其积极性、主动性和创造性得到最大的发挥，使有限的人力资源得到最佳组合和配置的管理活动 完整的人力资源工作包括：构建合理的组织机构，建立完善的职位体系、培训开发体系、职业生涯规划、绩效管理体系和薪酬管理体系，建设和完善企业文化2、休闲业人力资源管理的特点 休闲业人力资源管理经济问题系统性的管理 休闲业人力资源管理是全过程、全员性的管理 休闲业人力资源管理是科学化管理 休闲业人力资源管理是一种动态管理3、人力资

46、源管理的目标 提高员工的业务素质 调动员工的工作热情 优化员工的配置结构 建立人力资源开发体系二、行业分类与工作描述（一）休闲专业人员1、休闲专业人员是指通过我国的专业教育体系完成培养目标的休闲活动从业人员。包括： 休闲活动策划人员 休闲活动管理人员2、有两个来源：一是由休闲活动专业人员发展而来；二是非休闲活动专业人员通过实践锻炼成长而来 员场地设计人员 项目工作管理人员 支持性人三、休闲活动策划者（一）休闲活动策划者需具备的能力 专业敏感力 分析能力 技术能力 人际关系能力 具有较强的相关专业水平及较高的外语水平（二）休闲活动策划者的特征 服务意识 企业家精神 寻求持续的学习机会 适应性 自

47、信心四、休闲业人力资源建设（一）休闲活动的人才培养方式 1、举办培训班作为休闲人员初级培训方式 2、高校开设休闲专业作为休闲人才专业培养的高级层次（二）休闲活动人员培训内容 1、确定标准 有效实施培训计划需要三个基本条件：第一，必须建立标准；第二，必须能够得到反映实际结果与标准要求的偏差的信息；第三，必须有能力采取措施纠正实际结果与标准要求之间的偏差 2、确定培训内容 组织能力；策划能力；公关能力；创新能力第十章 休闲活动营销 第一节 休闲活动营销过程与产品策略 第二节 休闲活动市场细分及定位 第三节 休闲活动定价策划 第四节 休闲活动分销渠道与整合营销传播 第五节 休闲旅游的营销第一节 休闲

48、活动营销过程与产品策略1、营销是通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会及管理过程2、休闲活动营销的关键是：定位、策划、整合，休闲活动营销是故事高手的过招，是故事行销的较量和竟争3、具体而言，定位就是找故事，策划就是编故事，营销就是卖故事，品牌就是吃故事一、休闲活动战略营销的过程二、具体营销过程三、休闲产品策略1.提升核心要素健康与生态文化与科技体验与参与2.注重持续创新3.把握生命周期第二节 休闲活动市场细分及定位1、市场细分：把某个产品市场按照客户需求上的差异划分为一系列细分市场的过程2、细分市场：每一个具有相同需求特点顾客群3、目标市场：是企业在市场细分的基础上，从满足现实的或潜在的目标 顾客的需求出发，并依据企业自身经营条件而选定的特定市场4、市场细分是分析客户群的过程，要仔细分析潜在客户不同的动机，并为每一客户群制定相关的活动项目一、市场细分的作用与程序（一