第十二章分销渠道策略

1、1第12章 分销渠道策略学习目的 分销渠道及类型 中间商 分销渠道决策 分销系统发展动态1.产品实体流通2第一节 分销渠道及类型 一、分销渠道的涵义、特征 分销渠道：是指商品从生产企业流转到消费者手中的全过程中所经历的各个环节和推动力量的总和。 3 特征： 1、起点：生产者；终点：消费者或用户 2、一组线路系统，参与者是中间机构 3、产品所有权至少转移一次。 4二、分销中介机构存在的客观必要性MMMCCCMMMCCCD123456789123456 (a)交易联系次数 (b)交易联系次数 MC=33=9 M+C=3+3=6 M=制造商(Manufacturer) C=顾客(Customer)

2、D=分销商(Distributor) 5三、渠道的职能与流程 功能： 1，信息，信息(Information)：收集和传播营销环境中有关潜在和现行的顾客、竞争对手和其他参与者及力量的营销调研信息。 2，促销，促销(Promotion)：发展和传播有关供应物的富有说服力的吸引顾客的沟通材料。 3，交易谈判，交易谈判(Negotiation)：尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实现所有权或者持有权的转移。)6 4，订货，订货(Ordering)：营销渠道成员向制造商（供应商进行有购买意图的沟通行为。 5，融资，融资(Financing)：获得和分配资金以负担渠道各个层次存货所需的费用。

3、 6，承担风险，承担风险(Risk taking)：在执行渠道任务的过程中承担有关风险（库存风险等。 7，物流，物流(Physical possession)：产品实体从原料到最终顾客的连续的储运工作。 8，所有权转移，所有权转移(title)：所有权从一个组织或个人转移到其他组织或人的实际转移。 )7渠道的流程顾客顾客顾客顾客顾客供应商供应商供应商供应商供应商运输者仓库银行运输者、仓库、银行广告代理商制造商制造商制造商制造商制造商运输者仓库银行运输者、仓库、银行广告代理商经销商经销商经销商经销商运输者银行运输者、银行经销商1、实物流2、所有权流3、付款流4、信息流5、促销流 8四、渠道级数(

4、Number of Channel levels）制造商制造商消费者工业品顾客零售商零售商零售商中盘商批发商批发商工业品经销商制造商代表制造商分销机构零级渠道 (M-C)一级渠道 (M-R-C)二级渠道(M-W-R-C) 三级渠道(M-W-R-J-C) 9 五、渠道类型 1、直接渠道与间接渠道； 2、长渠道与短渠道； 3、宽渠道与窄渠道：密集型分销； 选择型分销； 独家分销。 10第二节 中间商 一、批发商 1、批发商及其主要特点 批发商是专门从事批量买卖的中间商。批发商是专门从事批量买卖的中间商。批发商的主要特点：在分销渠道中位置靠前；销售对象主要是其它企业；交易有一定的数量起点。 112、

5、批发商的功能1，购销功能；，购销功能；2，运输功能；，运输功能；3，存货功能；，存货功能；5、融资功能、融资功能：6、承担风险；、承担风险；7、沟通市场信息；、沟通市场信息；8，服务和建议功能；，服务和建议功能； 12 3、批发商的分类（1）按职能分：完全职能批发商； 有限职能批发商；（2）按经营种类分：综合批发商； 专业批发商； 工业配销商；（3）按市场覆盖范围分：全国批发商； 地区批发商； 区域批发商。134、批发商营销决策目标市场决策目标市场决策 批发商应该明确自己的目标市场，而不能企图为每一个人提供服务。 产品品种和服务决策产品品种和服务决策 批发商的“产品”是指他们经营的品种。 定价

6、决策定价决策 批发商通常在货物成本上，按传统的比率加成，比如说20，以抵补自己的开支。 促销对策促销对策 批发商主要依赖他们的销售员以获得促销目标。 批发地点决策批发地点决策 在过去，批发商一般设在租金低廉、征税较少的地段，他们的物质设施和办公室也不花什么钱。批发商用于货物管理系统和订单处理系统的手段往往落后现在可得到的技术。今天，在进取性的批发商改进货物处理过程和成本，开发自动化仓库管理。 14二、零售商零售包括在商品或服务中直接销售给最终消费者以供其个人非商业性使用过程中所涉及的一切活动（1）零售的主要类型（2）零售商营销决策（3）零售的主要趋势 15（一）零售的主要类型 商店零售商商店零

7、售商：专业商店、综合商店、百货商店、超级市场、便利商店、折扣商店、超级商店、仓储式商店。 无商店零售商无商店零售商：直接摊销、直接营销、自动售货和购物服务 。 零售组织零售组织 ：公司连锁商店、特许连锁经营组织、自愿连锁店、零售商店合作组织、消费者合作社。 161、商店零售商类型类类型型描述描述例子例子专业商店经营一条窄产品线，而该产品线所含的花色品种却较多。服饰商店、运动用品商店、家具店、花店及书店百货商店1830年诞生于法国，被称作零售业的第一次革命。特点是经营范围广，种类多，商品一应俱全。萨克斯第五大街，马歇尔菲尔德，梅斯，J.C.朋内，诺特斯通，布卢明代尔，梅西 类类型型描述描述例子例

8、子超级市场发展于20世纪30年代美国，被称作零售业的第二次革命。特点是规模大、低成本、低毛利、高销售量、自助服务式。一般应在价格便宜、购买方便、有停车场、营业时间长四个方面超过一般商店。大联合，克罗格，AP典礼商店便利商店商店相对较小，位于住宅区附近，营业时间长，经营周转快，但是其种类有限。营业时间长，主要满足顾客的不时之需，而商品的价格则相对高些。711，K集团，娃娃商店折扣商店出售标准商品，价格低于一般商店，毛利较少，薄利多销，销售量较大。真正的折扣商店用低价定期地销售其商品，提供最流行的全国性品牌，而不是下等商品。全部折扣商店：特殊品折扣商店： 18类型类型描述描述例子例子超级商店平均面

9、积3.5万平方英尺，主要满足消费者在日常购买的食品和非食品类商品方面的全部需要，通常提供诸如洗衣、干洗、修鞋、支票兑换和付账等服务皮特斯马特（宠物供应）；斯特普尔斯（办公用品）仓储俱乐部多采用会员制，面积在1万平方米以上，店址偏僻，价格便宜。192、非零售商店主要类型直 接营销起源于邮购和目录营销，但今天还包括了其他能接触人的形式，如电讯营销，电视直复营销（家庭购买程序和信息商品），以及电子购买等直 接推销直接推销方式始于几个世纪以前，从最初的沿街叫卖发展而来，现在已成为一个90亿美元的行业。 直接推销有3种形式：一对一推销：雅芳（个人化妆品）；一对多（聚会）推销：玫琳凯化妆品公司；多层次（网

10、络）营销：安利类型类型描述描述例子例子家庭购买网络和QVC网络（电视直复）；兰 德 恩 特 ， （ 目 录 商店）；1800花店（电讯营销）20类型类型描述描述例子例子自 动售货用于多种商品，包括带有很大方便价值的冲动型商品（香烟、软饮料、糖果、报纸、热饮料等）和其他产品（袜子、化妆品、食品快餐等）。可口可乐售货机，纽约时报新闻盒购 物服务一种为特定委托人服务的无店零售方式。这些委托人通常是一些大型组织如学校、医院、协会和政府机构的雇员。委托人有权向一组选定的零售商购买，这些零售商同意给予购物服务组织成员一定的折扣。联合购物服务组织（向它的90万成员提供了按“成本加8”购买商品的机会）213、

11、零售组织主要类型类型类型描述描述例子例子公司连锁两上或两个以上的商店同属一个所有者所有和管理，经销同样的商品，有中心采购部和商品部，甚至连商店建筑也可以采用统一的基调。铁塔唱片，费法（ 鞋 ） ， 波 特利本（餐具和家庭家具）自愿连锁店由某个批发商发起，若干零售商参加的组织，从事大规模购买和统一买卖。经营杂货的独立杂货商联盟（IGA）零售商合作组织由若干零售商组成，它们成立一个中心采购组织，并且联合进行促销活动。联合杂货商（杂货）ACE（五金） 22在本国的各种当地消费者合作社麦当劳，地铁三明治，必胜客，吉飞卢贝 ， 梅 内克穆夫拉斯消费者合作社特许经营组织指为顾客自己所有的零售公司。这种商店

12、可以把价格定得低一些，也可以价格照常，合作社成员则可按其个人的购买量多少分到相应的红利。指特许人（一家制造商、批发商或服务组织）和特许经营人（在特许经营系统中，购买拥有或者经营其中一个或几个单元的独立的生意人）之间的一种契约性联合。特许经营组织通常是以某种独一无二的产品、服务，或者某种经营方式，或者一个商标，或者一项专得，或者特许人的声誉为基础。 23（二）、零售商营销决策零售商需要在目标市场、产品品种和采办、服务以及商店气氛、定价、促销和销售地点等方面进行决策目标市场决策产品品种和采办决策服务与商店气氛决策定价、促销和销售地点决策 24目标市场决策 零售商最重要的决策是确定目标市场。 当确定

13、目标市场并且勾勒出轮廓时，零售商才能对产品分配、商店装饰、广告词和广告媒体、价格水平等作出一致的决策商店应面向高档、中档还是低档顾客？目标顾客需要的是多样化、品种分配有深度还是方便？25产品品种和采办决策产品品种和采办决策 零售商所经营的产品品种必须与目标市场可能购买的商品相一致。 零售商必须决定 产品品种组合的宽度（窄或宽）和深度浅或深。 产品质量。 产品差异化 。 26 零售商还必须决定向顾客所提供的服务组合。服务组合是一家商店区别于另一家商店的主要工具之一。 商店气氛是商店差异化的另一个要素。商店气氛是指商店的实体布局和商店给人的“印象”。商店必须精心构思，使其具有一种适合目标市场的气氛

14、，使顾客乐于购买。C. 服务与商店气氛决策 典型的零售服务组合 售前服务售后服务辅助服务1接受电话订货1送货1兑现支票2接受邮购订货2正规包扎2提供一般信息3广告3礼品或包扎3免费停车场4橱窗陈列4商品调整4餐厅5店内陈列5退货5修理6试衣室6换货6内部装饰7营业时间7代客剪裁7信用交易8时装表演8代客安装8休息室9旧货折价收进9代客刻字9照看婴儿服务 28定价、促销和销售地点决策 价格决策：价格决策：零售商的价格是一个关键的定位因素，必须根据目标市场、产品服务分配组合和竞争的有关情况来加以确定。 促销决策：促销决策：零售商广泛使用促销工作来产生交易和购买。 销售地点决策：销售地点决策：零售商

15、店的店址选择是否吸引顾客的一个关键性竞争要素。 29（三）、零售业的发展趋势 零售新形式：新的零售形式不断涌现，威胁着现有零售新形式：新的零售形式不断涌现，威胁着现有的零售形式。的零售形式。 零售生命周期缩短：由于变革在加速，所以新的零零售生命周期缩短：由于变革在加速，所以新的零售形式的生命周期正在缩短。售形式的生命周期正在缩短。 非商店零售：电子时代极大地增加了非商店零售的非商店零售：电子时代极大地增加了非商店零售的机会。机会。 大零售商的全球扩张：零售商正以其独特的形式和大零售商的全球扩张：零售商正以其独特的形式和强大的品牌促销，日益快速地走向其他国家。强大的品牌促销，日益快速地走向其他国

16、家。 30 三、代理商 代理卖方销售或代理买方采购，并向委托方收取代理费的商业机构。 代理商与批发商的区别； 代理商的分类：一般代理； 独家代理； 全权代理。31第三节 分销渠道的选择与设计设计一个渠道系统要求建立渠道目标和限制因素，识别主要的渠道选择方案，和对它们作出评价。 32 1、产品因素：易损易腐性；易腐性； 重量与体积；技术性；重量与体积；技术性；非标准化产品；单位价值；非标准化产品；单位价值；2 2、市场因素：、市场因素： 市场面广的产品宜用长、宽渠道；市场面广的产品宜用长、宽渠道； 市场集中程度；市场集中程度； 顾客购买数量与频率顾客购买数量与频率3 3、企业自身因素：资金情况；

17、、企业自身因素：资金情况； 企业销售能力和经验；企业销售能力和经验； 企业对市场信息的控制性要求企业对市场信息的控制性要求一、影响渠道选择与设计的因素 33 1 1、经济性标准：、经济性标准： 每一种渠道方案都将产生每一种渠道方案都将产生不同水平的销售和成本。不同水平的销售和成本。 2、控制性标准：、控制性标准： 评价必须要考虑渠道的控评价必须要考虑渠道的控制问题。如使用销售代理商意味着会产生更多制问题。如使用销售代理商意味着会产生更多有关控制的问题。有关控制的问题。 3、适应性标准：、适应性标准： 虽然渠道成员互相之间在虽然渠道成员互相之间在一个特定的时期内有某种程度的承偌。但这种一个特定的

18、时期内有某种程度的承偌。但这种承偌往往会影响制造商的应变能力。因此，在承偌往往会影响制造商的应变能力。因此，在迅速变化的市场上，生产商需要寻求能获得最迅速变化的市场上，生产商需要寻求能获得最大控制的渠道结构和政策，以适应不断变化的大控制的渠道结构和政策，以适应不断变化的营销战略。营销战略。 二、对渠道方案进行评估的标准 34第四节 渠道管理决策 channel-Management Decision 选择渠道成员选择渠道成员(Selecting Channel Members) 激励渠道成员激励渠道成员(Motivating Channel Members) 评价渠道成员评价渠道成员(Eval

19、uating Channel Members) 渠道改进安排渠道改进安排(Modifying Channel Arrangements) 35一、选择渠道成员企业在设计好渠道后，需选择渠道成员，在选择时需考虑以下因素： 经商的年数(number of years in business) 经营的其他产品(the other lines) 成长和盈利记录(growth and profit record) 偿付能力(solvency) 合作态度以及声誉(cooperativeness and reputation) 如果中间商是销售代理商，生产者还要考虑其所经销的其他产品的数量和特征及其推销力量

20、的规模和素质 如果中间商是要独家经销的百货商店，生产者就要考虑该商店的店址，未来成长的潜量和顾客类型。 36二、激励渠道成员 激励渠道成员的主要形式： 授权；授权； 人员培训；人员培训； 广告宣传；广告宣传； 37三、评价渠道成员生产商必须定期按一定标准衡量中间商的表现，如：销售配额完成情况；平均存货水平；向顾客交货时间；对损坏和遗失商品的处理；与公司促销和培训计划的合作情况。 38四、渠道改进安排1、增减个别成员；2、增减某条渠道；3、变动分销系统； 39五、解决渠道冲突在渠道中产生哪种类型的冲突在渠道中产生哪种类型的冲突(What (What types of conflict arise

21、 in types of conflict arise in channels)channels)？渠道冲突的主要原因是什么渠道冲突的主要原因是什么(What are (What are the major causes of channel the major causes of channel conflict)conflict)？怎样才能解决渠道冲突怎样才能解决渠道冲突(What can be (What can be done to resolve situation of done to resolve situation of conflict)conflict)？ 401，渠道冲

22、突和竞争的类型 Types of Conflict and CompetitionTypes of Conflict and Competition 垂直渠道冲突是指同一渠道中不同层次之间的垂直渠道冲突是指同一渠道中不同层次之间的利害冲突，这类冲突最为常见。利害冲突，这类冲突最为常见。 水平渠道冲突是指渠道内处于同一层次的渠道水平渠道冲突是指渠道内处于同一层次的渠道成员之间的冲突。成员之间的冲突。 多渠道冲突产生于在制造商建立了两个或更多多渠道冲突产生于在制造商建立了两个或更多的渠道，且这些渠道在向同一市场销售时相互的渠道，且这些渠道在向同一市场销售时相互竞争。竞争。 412，渠道冲突的原因C

23、auses of Channel ConflictCauses of Channel Conflict 目标不一致（目标不一致（Goal Incompatibility)。 不明确的角色和权利（不明确的角色和权利（unclear Roles and Rights)。 知觉或感受差异知觉或感受差异(Differences in Perception)。 中间商对制造商巨大的依赖性中间商对制造商巨大的依赖性(The Great D e p e n d e n c e o f M i d d l e m a n o n t h e Manufacturer)。 423，渠道冲突的管理Managing

24、 Channel ConflictManaging Channel Conflict一定的渠道冲突能产生建设性的作用。它能提供适应变化着的环境的动力。当然，过多的冲突是失调的。问题不在于是否消除这种冲突，而在于如何更好地管理它。 43几种管理冲突的机制 采用共同目标采用共同目标(The Adoption of Superordinate Goals)。 渠道层次之间进行人员交流（渠道层次之间进行人员交流（The Exchange of Persons between Two or More Channel Levels）。）。 合作合作(Cooperation)。 行业协会内部和协会之间的协作

25、行业协会内部和协会之间的协作(Joint Membership in and between Trade Associations)。 协商、调整或仲裁解决协商、调整或仲裁解决(Diplomacy, Mediation, Arbitration)。 444, 在渠道关系中的法律和道德问题 (1)专营交易专营交易(Exclusive Dealing) 许多生产商和批发商喜欢为他们的产品发展专营渠道。当销售者要求这些经销者不能经营竞争者产品时，这战略就称为专营交易。 (2)专营地区专营地区(Exclusive Territories) 专营交易经常涉及地区安排。生产商可以同意在规定的区域内不销售给

26、其他经销商。或者，买方可以同意只在自己的地区中销售。 45 (3)联结协议联结协议(Tying Agreements) 强有力品牌的生产商有时只有在经销商承偌经销其产品线的部分或全部产品时才允许它经销本品牌产品。这被称为全产品线经营（Full-line forcing)。 (4)经销商权利经销商权利(Dealers Rights) 生产商可自由选择他们的经销商，但中止经销商的权利是有某些限制的。一般来说，生产商中止经销商要有“某些理由”。 46第五节 分销系统发展动态(What trends are taking place in channel dynamics) 47 分销渠道不是一成不变

27、的，新型的批发机构和零售机构不断涌现，全新的渠道系统正在逐渐形成。垂直营销系统垂直营销系统(Vertical Marketing Systems)(Vertical Marketing Systems)水平营销系统水平营销系统(Horizontal Marketing Systems)(Horizontal Marketing Systems)多渠道营销系统多渠道营销系统(Multichannel Marketing Systems)(Multichannel Marketing Systems) 48一、垂直营销系统(VMS) 垂直营销系统是作为传统营销渠道的挑战而出现的。 传统营销渠道传统

28、营销渠道由独立的生产者、批发商和零售商组成。每个成员都是作为一个独立的企业实体追求自己利润的最大化，即使它是以损害系统整体利益为代价也在所不惜。没有一个渠道成员对于其他成员拥有全部的或者足够的控制权。 49 垂直营销系统垂直营销系统(VMS)是由生产者、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体。 联合体的形式有： 或者拥有其他成员的产权， 或者是一种特约代营关系， 或者某个渠道成员拥有相当实力使得其他成员与之合作。 垂直营销系统可以由生产商支配，也可以由批发商或者零售商支配。 50垂直营销系统的类型3种类型垂直营销系统：公司式、管理式和合同式公司式垂直营销系统公司式垂直营销系统(Corporat

29、e VMS)(Corporate VMS) 公司式垂直营销系统是由同一个所有者名下的相关的生产部门和分销部门构成的。管理式垂直营销系统管理式垂直营销系统(Administered VMS)(Administered VMS) 管理式垂直营销系统是由某一家规模大、实力强的企业出面组织的。合同式垂直营销系统合同式垂直营销系统Contractual VMS)Contractual VMS) 合同式垂直营销系统是由各自独立的公司在不同的生产和分销水平上组成，它们以合同为基础来统一它们的行为，以求获得比其独立行动时所能得到的更大的经济和销售效果。 51二、水平营销系统（HMS）另一个渠道发展形式是由两个

30、或两个以上非关联的公司把它们的资源或计划整合起来开发一个营销机会。这些公司缺乏资本、技能、生产或营销资源来独自进行商业冒险，或都不想单独承担风险；或者它发现与其他公司联合可以产生巨大的协同作用(synergy)。公司间的联合行动可以是暂时性的，也可以是永久性的，也可以创立一个专门公司。阿德勒(Adler)将它称为共生营销（symbiotic marketing)。52三、多渠道营销系统(MMS) 多渠道营销是指企业建立两个或更多的营销渠道以到达一个或多个目标市场的做法。 四、网络营销系统。 53第六节 产品实体流通 物流（实物分配）物流（实物分配） 把商品送达顾客的过程传统上称为实物分把商品送达顾客的过程传统上称为实物分配。实物分配从工厂开始，努力选择一系配。实物分配从工厂开始，努力选