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文档简介
1、第十章整合营销沟通战略主要内容*整合营销沟通的含义4整合营销沟通的必要性4整合营销沟通组合的含义4信息沟通过程的基本环节4影响沟通效果的关键因索*营销沟通组合决策的基本 步骤4营销沟通组合决策需考虑的主要因素*确定促销预算的基本方法心广告、人员推销、销售促进、公共关系与直销特征对比分析II整合营销沟通的含义4企业为了向其目标顾客群体传込二 致的、清晰与完整的产品或服务信 息而对其选择的沟通手段与方式进 疔整合的活动。整合营销沟通的必要性信息充斥使得信息的大众传播效益日益下降企业面临的营销信息环境的两大变化科技发展険謄众传播7II整合营销沟通组合的含义四、信息沟通过程的基本环节Sender
2、9;s field of experienceReceiver's fieldof experience五、影响沟通效果的关键因素9目标Step 1.识别目标受众Step 2.炎据颇弄阙芒所处的心聖准备阶段）意识认识3 .斗。b* 5 h Yic s it/ /偏爱相信购买营销沟通组合决策的基本步骤Step 3.设计信息信息内容信息结构10/ “ /引起注意1激发兴趣产/| 购沢欲劉 釆取购买行为1营销沟通组合决策的基本步骤Step 4.选择沟通路径2七、营销沟通组合决策需 考虑的主要因素(P398)13消费品0产品性质促销策略推式策略市场潜量0消费习惯0拉式策略114八、确定促销预算
3、的基本方法目标任务法竞争对等法什么是整合营销沟通与整合营销沟通组合?九、广告、人员推销、销售促进、公 共关系与直销特征对比分析告-覆盖面广、信息可多次重复传播；成本 1>较高。人员推销K针对性强、双向互动.灵活性强、有利 亍建立情感,：成木接高。销售促进促销方式多样、见效快、成本较低；效 网果不持久。公共关系町信度高、冇利于提升企业形象、顾客 :二/没有心理防御、戏剧化表现、成本低。i直销针对性强、双向互动、信息定制、成木 層專0较低：送达率有限。13亠影响沟通效果的关键因素的哪些？它们对企业营销沟通 组合决策提出了什么要求？4试述营销沟通组合决策需考虑的主要因素。4试述营销沟通组合决策的基本步骤。4企业确定促销预算的方法有哪些
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