当前卫浴品牌竞争发展之批判.

1、因为世界上有着各种各样的人，又有着纷呈繁杂的业内和业外竞争者，所以， 当代企业和品牌需要进行精准的定位，并苛求贯彻得滴水不漏，始终如一。当前卫 浴类企业和品牌在这方面的欠缺，依然暴露无遗，其中数千万家的中小型卫浴企业 表现得更甚。这些中小型企业，往往没有进行科学、统一的竞争发展战略规划，空 白着自身的整体定位，对其发展只有一二年的目光，更多的是走一步算一步。无论 是企业自身的整体定位，还是所推出的品牌的定位，不是没有，就是经不起市场的 “推敲 ”，企业和品牌的竞争力就因此而丧没。如果不尽快 “修补”这些缺陷，不赶快 提升品牌竞争发展力，再过三五年，甚至是一二年，那怕是品牌再拥有 “远大的理 想

2、”，也恐怕会被国际竞争女神叹息的 “遗弃”。 批判之一：定位高、中、低档品 牌，结果混为一谈 当前众多行业，往往一家企业推出多个品牌 高档、中档、 低档品牌 少则两个，否则全部占满，卫浴行业也不例外。从常理而论，这种做 法是可以理解的。同时，人们的口里不也常念着这样一句话： “要做就做好，不做 就拉倒 ”。问题就出在这里，众多卫浴企业推出了多个品牌，却又没有信心、耐心 和能力把它们做好。 首先，在定位方面就极其的马虎了事，一般卫浴企业推出的 高、中、低或中高和中低档品牌，往往只是从价格方面和使用的材质方面作一下简 略的区分，更有甚者是什么都没有区分，只是口中说把 A 定为高档品牌，把 B 定

3、为中低档品牌，至于品牌战略规划、品牌定位、品牌核心价值、品牌个性、品牌形 象等等，针对国内、国际市场竞争和发展而必须具备的，真正的品牌要素却没有， 把塑造品牌的工作 “朝供 ”在口头与表面，这样又怎能使品牌具有市场竞争力呢，又 如何能为企业带来丰厚的利润呢？ 其次， “老底”本来就不牢，又缺乏坚强统一的 执行力，结果不出数月，操作上就混为一谈了。进行了简略的品牌定位，花三、两 万元搞了一本很多内容一放进市场上就得马上修改的 VI 手册，就乐哈哈的以为自 己进入了当前最为主流的品牌时代。 “老底 ”是如此的薄弱，这还不打紧，不出几个 月，企业内部就有人下令，高档品牌要做成高档品牌，中低档品牌也要

4、做成像高档 品牌一样。事实上，他们所说的 “高档品牌 ”，无论是从品牌形象，还是产品质量等 众多方面，都与老百姓对高档品牌的认知相差十万八千里，然而又把本来定位为中 低档的品牌进行美化提升，即在宣传手册、单张、海报上说得如何如何的好如何如 何的高档，同时又把价格提升上来，基本上与原来定位的 “高档品牌”相差无几，甚至有过之而不及。 这样一来，又有什么竞争发展可言。本 来“A”就做得不甚理想，甚至是入不敷出，而定位为中低档的品牌 “B”又不安本 分，一心只想往上窜，以为上面的日子好过，或者觉得 “A”不行而自己行，自己能 在高档市场一展风采，成功收复 “A”的失地，扩展成功的领域。结果，一家企业

5、本 身拥有高档和中低档的市场，只要一心一意地辛勤耕耘，把品牌进行更周密、科学 的规划和完善，全力炼造成为同档次中的优秀品牌甚至是强势品牌，数年之后必有 不小斩获。而现在把各档次“品牌”混为一谈，都进入同一档次的市场，使其竞争加 剧，自家“A”、“B”品牌为了争夺市场，达到企业下达的销售目标，往往会争斗得 “头破血流”。同时，企业主也有这种原始思想，认为同一档次市场，拥有两个自家 品牌，从数量上就能更好的战胜对手，毕竟 “人多势众”嘛。当然，事实证明，这种 想法和做法是大错特错的。 针对当前这种卫浴市场的竞争状况，且国际卫浴品牌 已经开始大规模的登陆中国，如美格卫浴、科勒卫浴等。我们呼吁：国内的

6、卫浴企 业已经到了“忍痛割爱”的时候了不能再有那种什么都想占有，希望凭借数量来 “围攻”取胜的思想了必须静下心来，进行科学、准确、专一的品牌战略规划和 定位，打造出有血有肉，不仅仅符合国内市场需求，更能进入国际市场的鲜活品牌 来，并且十年如一日的坚定且统一的执行下去，把本品牌炼就成行业的强势品牌 能与其它国际品牌同场竞技，一决高低，更能在国际舞台上年年日日留下曼妙阿 娜的“舞姿”批 判之二：一味求大求全，产品扩展漫无边际 卫浴类各档次的品 牌存在问题并非显而不露，而每个品牌下属产品的品种扩张更是到了肆无忌惮的地 步。例如 C品牌，起先由普通浴缸做起的，然而不到三年，下属产品品种就扩展 到了蒸汽

7、房、淋浴房、淋浴柱、淋浴盆、玻璃盆、浴室柜，甚至马桶、水龙头等， 反正能生产的都生产了，不怕多，就怕没有。事实上，一家百来两百名员工的企 业，真的能生产这么多产品，且能做精做好销得出去吗？对品牌的成长又有什么好 处呢？市场是需要精品的，很显然，这种只求数量和速度的做法，是出不了精品 的，最终伤害的是自己和辛辛苦苦塑造出来的品牌。其实，何苦求大求全呢？选择 一到三种自己最擅长研发和生产的产品，把它们做精做美做出大销量来，不是更好 么？很多人都能这样想，但现实中，很多卫浴企业却不能冷静下来分析思考，依然 不把市场和消费者放在眼里，乐此不疲的我行我素，一味的求大求全，漫无边际的将产品扩展。当前这样操

8、作的卫浴类企业不在少 数，甚至用 “多如牛毛 ”来形容也不为过。 造成这种情况大面积的发展和蔓延，主 要有以下三种原因： 第一种原因是卫浴企业老板和内部人员，尤其是营销人员， 都认为要进行扩展，所以造成了大面积的多品种产品扩展生产。这一点是比较容易 理解的。因为现在很多卫浴企业属于私人企业，部分老板在对市场运作、品牌推广 等众多方面并不精通的前提下，匆匆上马， “大展手脚 ”，加上读书不是很多或又不 善于学习，只凭自己的 “一脑 ”想法来拍板。同时，又由于是私人企业，甚至是家族 式企业，囿于资金运转的限制，公司招不到优秀的卫浴市场营销和管理人才，或者 老板又有节省工资开支的想法，不愿出钱聘请那

9、些有识之士，而是由一群不太懂市 场运作、不太懂营销管理、不太懂品牌推广的人来运作。在这种情况下，得到异想 不到的结果是：大家的思想很快就得以统一，而且绝对没有任何强迫或不满。原因 是大家思维模式相同，想法难有区别，真可谓 “英雄所见略同 ”呀，避免了争辨。这 样一来，老板和下属员工很快就 “上下一条心 ”，产品快速扩张便堂而皇之的跃到了 议程之上了。 第二种原因是职业经理人不同意产品品种过量的扩大和生产，而老 板认为有必要，因为这是私人企业，因此最终还是老板说了算。这种情况也是比较 普通的，案例也颇多。例如在佛山市某区有家卫浴企业，主力生产浴缸、蒸汽房和 淋浴房三大产品，尤其在浴缸方面已做出了

10、一定的成绩，被众多经销商看好，公司 上下极受鼓舞，职业经理人某先生更是坚定要以浴缸为主， “两房 ”为辅，把公司打 造成卫浴行业各类浴缸制造和品牌的领导雁。而老板则另有想法，认为现在浴缸做 上去了，加盟商比以前多了近百家，何不趁此良机，扩大其它相关产品，做大做 全，一来使加盟商有更多种类的产品销售，满足不同消费者的需求，二来自然是公 司可以赢取更多的利润。职业经理人对此据理力争，但毫无用处。结果，原本两百 多人的厂子，除了要生产缸和房外，还要分出大部分人员进行淋浴柱、浴室柜、水 龙头等新产品的研发和生产，最终导致所有产品研发跟不上，新产品外观设计陈 旧，工艺粗糙，新产品上市更是一塌糊涂，创公司

11、历史之最。 第三种原因是一家 企业往往有两到三个品牌，部分企业实行每个品牌由不同的职业经理人分别执掌。 为了达到下达的销售任务，企业内部间的品牌竞争激烈异常，同时又受到市场的严 重制约，职业经理人故寻找易于销售和赢利的产品进行生产和推广，这样造成企业内部产品品种攀比扩张。这种采用多位职业经理人分别执 掌一个品牌运作的方式，有好处，也要避免其存在的缺点。例如产品扩大生产就是 一例，而且还会造成产品外形和使用工艺你抄我的，我抄你的，缺乏创新，质量更 是得不到保障。除此以外，还可能会制约品牌的成长，甚至是致命的打击。因为要 竞相完成销售任务，又要讨好市场，产品外形、工艺、质量等方面滑坡是在所难免 的

12、，价格往往也会不断调低，使之多方面与本品牌定位不再完美 “吻合”，品牌形象 一落千丈。这些方面，一定是要注意的，尽量避免其发生。 批判之三：不求突 破，对最小的优势定位熟视无睹 市场竞争之激烈，连路人都感触颇深，何况是厂 家。从营销人或是普通消费者的角度来讲，都认为要针对问题，解决问题。竞争激 烈是现实，品牌或产品或销售没有上去，是存在的问题。怎样解决这些问题，炼就 自己的“九阳神功 ”品牌核心竞争力，从而在激烈的市场竞争中发力强劲的跑在 最前面，立于不败之地。局外人都能这么想，而局内很多人的做法，却有点让人啼 笑皆非。说实话，不管是营销人还是普通消费者，对于厂家或是企业主的心思，还 是比较理

13、解的：厂家或企业主们往往是希冀扩大生产范围，以此来降低运营风险， 做一个品牌却生产和推广多种甚至上十种的产品，例如某卫浴品牌为D，下属产品包含了浴缸、蒸汽房、淋浴房、淋浴屏、浴室柜等多个产品。认为甲产品不赚钱， 乙产品总会赢利，尚若乙产品还不如意的话，那么丙产品是肯定会有可喜收获 的 只要生产的品种够多、范围够广，就一定能大赚一把的， “东方不亮西方亮 嘛。 但事实上却恰恰相反，炼造强势品牌如同筑路，产品就是道路。当厂家把 “道 路 ”扩宽建长，而这个 “宽 ”却是多条路即多个产品加起来的宽度，厂家不得不同时 修建这几条路，要想每条路都修建快速且均衡，必须这条 “道路”修筑一程，又马不 停蹄地

14、赶到另一条路上去修筑一程，或者分散人手进行同时 “筑路 ”，结果囿于人 力、物力和财力，把自己搞得筋疲力尽倒不说，几条 “路”也没有一条修建好。而当 前市场竞争异常激烈， “人”满为患，每个厂家都在争先恐后的修筑这条 “路”，如果 不努力走在大家的最前面，不能最先把最宽最扎实最专一地 “路”修好，即不能打造 成行业强势品牌，不能 “出人头地 ”，最终的命运还是被淹没在大军之中，籍籍无名 不但争取不到全球各个国家、政府、集团的大采购，连面向普通消费者的推广 也将难上加难。 很明显，这种不求突破，怕患得患失，对最小的优势定位熟视无睹，只知跟在别人后面的心态，严重制约了很多卫 浴企业更健康、更迅速、

15、更美好的发展。跟多位企业主聊天，很多人的确都有这种 “心理感应”，觉得东西多，心里才踏实，才不怕竞争，不怕生存， “因为总有一样 能行吧”；若是产品种类少，心里就乱慌慌， “从数量方面就比不上人家，还怎能赢 利生存呀，打死也不能自己把路走窄，不能去进行最小的优势定位，一旦输了，就 全完了”。仿佛说得也蛮有道理的，但现实中走得 “宽”，结果藉藉无名，找代理商 或经销商不容易（他们更喜欢大牌子和专业的牌子），区域市场的终端销售也被竞 争对手，把自己挤到了边缘。矛盾之中 是痛苦的。聊出的结果，还是在于要炼 造出强势品牌，在竞争激烈的当前，又以寻找最小的优势定位，以期打造 “小市场 的龙头老大为最。因为营销大师阿尔 ?里斯也谆谆教诲我们“一个品牌的力量和它的 规模成反比”、“当收缩你的重点时，你的品牌才会更强大 ”。的确是真理。针对当 前的卫浴企业和品牌，尤其是数量宠大的中小型卫浴企业和品牌，要想在市场上立 稳足，得到世界的尊敬，只有选取一条最有发展空间和前途的道路，寻找最优势的 定位，专心专一的走下去，义无反顾的把它纵深化、单一化和专业化，把它走宽走 专，这个“宽”即 是将“一条道路”建 长扩宽，例如定位为全球最强大的浴缸制造专 家，浴缸从形式上就可分为普通浴缸、按摩浴缸、泡泡缸、独立浴缸、裙边浴缸 等，然后又可以分