必胜客企业品牌管理的研究(精)

1、企业管理必胜客企业品牌管理的研究张海燕1 覃丽凤2(1南宁职业技术学院；2中国百胜餐饮(广东)有限公司)胜客、塔可钟等世界知名餐饮品牌，分别在烹鸡、比萨、墨西哥风味食做大”逐步发展强大，主要依靠它的品牌及很好的品牌管理。品牌是战略性品 及海鲜餐饮领域名列全球第一。)。红屋顶作为 VI标志的必胜客的资产和核心 竞争力的重要源泉，它是每一个企业成长中不得不面对的问(PIZZAHUT)，目前已是全球最大的比萨专卖连锁企业，在全球近百题，品牌不仅是战略目标，也 可以为企业竞争力提供手段。本文主要探讨必胜个国家，每日接待超过400万位顾客，烤制170多万个比萨饼。依托客企业品牌管理的现状，然后阐述品牌管

2、理 对企业发展的重要性，提出提升 运做实力，必胜客已在营业额和餐厅数量上成百胜集团强大的资金、 必胜客企业品牌管理的对策。为全球第一的比萨连锁餐厅企业。而在我国，必胜客也已在100多关键词：必胜客品牌管理分析研究个城市开设了 520家店铺，销售额达到43亿元，成功的抢占了中高0引言级快餐的至高点。现代社会中，连锁企业要想实现对外扩张，就必须拥有自己的品2.2必胜客品牌管理状况牌。小红帽作为 VI标志的必胜客(PIZZAHUT )，目前已 是全球最大的2.2.1必胜客品牌的创立比萨专卖连锁企业，同时也是世界著名的休闲连锁餐饮品 牌。本文通成功地建立一个重要品牌，不论是一个公司还是一种新产品，都过

3、侧重介绍及分 析必胜客品牌连锁经营的管理，针对必胜客确定品需要一个战略计划和较大的投资。品牌的创立包括为品牌定位，以区牌战略目 标、品牌战略实施进行研究。别于其他竞争品牌，为公司或产品选择一个名称和标志。品牌定位是1品牌及品牌的重要性品牌是产品的容颜，是企业的无形资产；它可以使企业兴盛，也建立一个与目标 市场有关的品牌形象的过程与结果，它首先必须执并要切中目标消费群，同时创造差异化的优势。它是以企业的品牌管理就是企业 通过一定的方法和手段，行品牌识别，可以使企业衰落。合理利用各种资源，为塑造并保持良好的品牌形象而开展的各项工竞争导向为基 础的，它选择消费者重视但又未被直接竞争品牌所占挑选出跟竞

4、争对手不一样的活动，并为消费者提供一作。创立了品牌，并不等于 就有了良好的品牌形象；今天有良好的品据的一个位置，惟有麦当劳、肯德基两品牌形象，也不等于明天还有良好的品牌形象。要做到既 有良好的品牌套独特的价值。而纵观国内时尚餐饮机构，牌独占熬头。在这种情况下，必胜客惟有在品牌定位上与二者形成鲜形象又能永 葆青春，只能依靠品牌管理。那么，怎样才能与二者形成定位好的品牌管理，对于企业参与市场竞争并获胜有 着至关重要的明的差别才有可能占据自己的地盘。因为一个好的品牌本身即具有识别商品的功能，能为广告宣传的差异化呢？我们 先看下表：意义。摘要：必胜客作为全球最大的比萨专卖连锁企业，必胜客能把比萨逐步

5、等促销活动提供基础，对消费者购买商品起着导向作用；其次，品牌还有法律保 护的商标专用权，将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀；再者，管理 好的品牌会使商标赢得好的声誉，有利于企业巩固其在市场中的地位；最后，品 牌商品对顾客具有更强的吸引力，有利于提咼市场占有率。同时，好的品牌管理会有助于提高产品质量和企业形象。品牌是企业参与竞争的 无形资产，企业要想在竞争中取胜，必然要精心维护品牌的商誉，对产品质量不 敢掉以轻心，害怕砸自己的牌子。2必胜客品牌管理的状况分析2.1必胜客企业简介必胜客-著名西式餐饮品牌，隶属于世界上最大的餐厅集团系统百胜全球餐饮集 团（百胜全球餐饮集团是世界上最大的餐饮集

6、团，目前百胜餐饮集团在全球100多个国家拥有超过32,500家的必连锁餐厅，是全球餐饮业多品牌集合的领导者。旗下拥有肯德基、（上接第31页）场操作演习，达到人人培训、人人过关、人人会使用；对抽放队钻工进行专业知 识、实操技能及钻机维修知识培训二期 100人，讲解了关键技术中钻场位置的选 择和钻孔施工工艺，并对防火效果进行了分析；对五四队进行采煤新工艺、安全知 识培训一期179人，通过实施专项培训，使相关作业人员了解国家安全生产的方 针、有关法律法规和规章，掌握煤矿生产新技术、新工艺、新设备和新材料的操 作技能，掌握本岗位操作规程和安全生产基本常识，促进煤矿从业人员安全生产 素质的不断提高；对采

7、掘区队的电钳工进行专业知识培训3期100人，把电钳工理论知识同实践有机结合起来，提高采掘区队电钳学业务、按工技术水平和业务素度，从而增强技术工种学安全知识、章操作的积极性；为进一步加强领导干部作风建设，提高领导干部的执行力，使 他们知责任、知岗位、知表率，对副科级以上领导干部进行作风建设专项培训， 牢固树立个人形象一面旗、工作热情一团火、谋事布局一盘棋思想，切实做到不 作秀、不空谈、不耍滑、不添乱，增强了工作的紧迫感、责任感和使命感。使他 们对照标杆找差距，增强自信，超越自我，形成用心做事、追求卓越的浓厚氛 围，把九里山矿各项工作提到一个新的高度，推动安全生产的持续快速发展，该 矿对副科级以上

8、领导干部进行作风建设专项培训三期165人；为提高新任领餐饮品牌品牌定位麦当劳肯德基 消费群体餐厅环境人均消费儿童与青年的快餐天堂年轻人、儿童卡通、时尚1620元时尚化的快餐机构儿童时尚、年轻年轻人、1720元从上表中我们不难看出，麦当劳、肯德基在定位、消费群体及餐厅环境上有着较大的相似性。也正是这种相似性，使二者在选址、装修、定 价、食品体系等各方面无显著差异。在这种情况下，必胜客若想与麦当劳及同宗 兄弟肯德基发出挑战无异于走入了同质 所以，必胜客剑走偏锋，选择了 休闲餐厅”的概念。所谓化的怪圈。 休闲餐厅，首先就是以正餐形式出现，有别于麦当劳、肯德基所专 肯德长的快餐；其次，环境上更加注重品

9、位与格调，有别于麦当劳、 基的卡通化特点；再者，作为较高级的正餐，人均消费由20元左右上升为4050元，从而使消费群体由年轻人及儿童升级为中青年白领。经过以上差异化的定 位，使必胜客在整个运营体系的起点上导干部的思想政治素质，使他们充分认识自己身上所担负的责任，更 增强了好地在工作实践中严格要求自己，举办新任领导干部培训班。 他们学习的自觉性、责任感，做到勤于学习、严于自律，学有所获、学有所成。 通过专项培训，使他们学以致用，以学促干，在工作岗位上踏实肯干，勇于创 新，用自身过硬的素质带动整个职工队伍建设，推动我矿安全生产经营水平不断 迈上新台阶。九里山矿要发展，需要具有良好职业素养的优秀人才

10、，培养适合九 里山矿发展的人才队伍，举办了新分大学生入职专项培训班两期13人，让他们通过培训，尽快熟知 理念，了解企业的安全生产情况、各部门职能，掌握必要的企业文化、 知识，为他们提供展示自己的舞台，扎根在九里山矿。为进一步增强全员预防、 治理瓦斯的能力，加快区域瓦斯治理的步伐，把有效的防突技术、装备和先进的 管理水平、防突理念贯彻到防突工作中，九里山矿还举办区域瓦斯治理专项培 训，已培训145人，并对培训内容进行了细化，有防突细则、防突作业规程、九 里山矿目前采用瓦斯治理的方式和方法等等。安全教育培训工作扎实开展，不仅 增强了员工学习安全知识、安全技能的主动性，而且促进了学习型组织的创建，

11、为矿井的安全生产注入了勃勃生机和活力。32企业管理与麦当劳、肯德基有效划分了地界，从而避免了竞争摩擦，也开创了属于自己的 天空。222必胜客品牌的推广2000年7月21日，在哈萨克斯坦航天基地，高达 200英 尺、世界上最大的质子火箭发射成功。高达 9米的必胜客全新标志，被喷 随着火箭冉冉升空，来自世界各地的新闻制到 60米长的火箭壳体， 媒体聚集发射现场，估计全球有 5亿观众通过电视实况转播观看了 更有趣的是，在由该火箭这一盛况，据说，这在航空史上还是第一次。发射升空的太空服务舱内，一名太空旅行者和两名宇航员将举行一个特别的必胜 客比萨联欢会，为此，必胜客与一位 太空厨师”合作创制出了一种新

12、式太空比 萨。从品牌推广学上讲，借助重大的活动、事件不仅可以增强品牌的知名度，还能够 有效拉伸品牌力，使品牌形象整体上得到一次飞跃。以上的场景描述发生在必胜 客更换新标志的前夕，依托百胜集团强大的资金及策划能力，必胜客在千禧年完 成了史无前例的一次品牌推广，同时也使必胜客中高端的定位更加明晰。而也正 是这样的策划，使必胜客有效的与滑稽的麦当劳大叔与慈祥的山德士上校形成了 认知上的差异，成功的占据了中高端消费者心智的起点。发射永久性居住舱，对人类而言只是一小步，但对必胜客 2000年前推出新标志 却是一大步。 必胜客决定在未来的5年内，投资5亿美元，在全球范围内实现新 标志的统一。”必胜客品牌总

13、经理罗维仁先生表示。如今必胜客改变了标志，有了一个新标志，PIZZAHUT及那顶小红帽的内容没变，只不过从印刷体改成了七扭八歪的书写体，很俏皮很飞扬的样子。自2010年6月底以来，必胜客启用新的推广口号“ PizzaandMora” More'就是更加丰富的十多个品项一百多种美味食 Mor也是丰俭由人的价格选择； More还是欢品，且不断更新；乐有趣的用餐体验； MoreS然也代表了必胜客履行社会责任的更多承诺。从开心时刻必胜客”到“PizzaandMore”新口号代表新意，从口号上让人更多地了解必 胜客。2.2.3必胜客品牌的维护许多企业存在一种误解，品牌一旦创立，就应永久不变， 维

14、持其特色。其实，不变的产品永远不能满足常变的消费者的需求。几乎每一个 世界品牌都是在不断地变化着。不变的只是这个品牌的名称，但在外观及形式上 要不断地创新，这样才能让消费者有一种新鲜感，更有利于销售。品牌的维护需 要在创新等方面进行，而必胜客的品牌维护体现在以下方面： 叫停特许经营2004年5月下旬，中国百胜餐饮集团宣布：国内 130多家必胜客 分店的经营管理权已全部收回。必胜客中国区总经理罗维仁表示，必胜客以后将 不采用加盟店经营的模式，而是由百胜总部统筹管理及业务扩张。必胜客目前尚未达到规模效益，叫停加盟是为了规避风险。但特许经营之门不会永久性关闭， 停止代理加盟，是想依靠百胜集团雄厚的实

15、力、丰富的餐饮行业经验，先把品牌 做大做强。至于重新开放的时间表，谁也说不清。和同门兄弟肯德基相比，必胜客显得更加谨慎，甚至有些保守。关闭特许加盟之 门让业界对必胜客能否迅速扩张产生了一丝忧虑。但叫停特许经营于必胜客而 言，利还是明显大于弊的。首先，必胜客和肯德基在定位上不同。肯德基是中档快餐，必胜客是中高档正 餐，而且其品牌在中国尚待成熟，扩张能力颇受质疑。时下，关键的是要提升品 牌含金量，而非盲目扩张。其次，必胜客需要掌握直接控制权，建立一个统一协调的管理体系，从而完美体 现和执行公司理念。否则，难以长远发展。再次，叫停特许经营，依靠百胜集团 雄厚的实力、丰富的行业经验，走少而精，成熟一个

16、发展一个的路子是正确的。最后，对于消费者而言，直营方式抛开了中间环节，产品质量会更有保证，价格 也更加实惠。 在本土化上下功夫肯德基的本土化策略取得了公认的成功。作为同门兄弟，必 胜客也颇多借鉴。但是，绝非照搬照抄。与肯德基最明显的不同是，必胜客取消 了肯德基办得正红火的特许经营，而特许经营是肯德基本土化策略的重要组成部分。另外，必胜客走欢乐、休闲、品位、 情趣的道路，与肯德基的定位迥然不同。相对于肯德基的全面本土化，必胜客目 前主要在原料、产品和管理上下功夫。a原料本土化。必胜客以前70%的原料依靠进口，现在本土采不仅使原料的新鲜度大购的份额已经占了 95%。大量原料本土化， 大增加，并且节

17、省了大量物流及采购成本，最终在价格上使消费者得到实惠。b产品本土化。必胜客入华后先后推出了一系列华夏美食精品，中华数千年的饮 食文化与比萨的结合，不仅能使消费者尝到了合适的口味，还展现了一个国际型 企业的风范，博得了顾客的赞赏。c人才本土化。只有国人才更了解国人。必胜客自开出第一家店铺后，一直致力 于中高层的本土化，从而为开展适合中国国情的营销打下了坚实的基础。事实证明，很多洋企业，甚至世界五百强在进入中国后都不同程度的出现了水土 不服的症状。其根本原因就在于这些企业照搬照拿过去的成功经验，没有在营销 策略、人力资本等方面实行本土化策略，犯了经验主义的错误。可以这样说，一 个国际型企业在进入陌

18、生环境时，能否实行本土策略将是市场营销这场战争成败 的起点。 在美食、环境、服务上努力a欢乐美食方面比萨专家”，奉行黄金单品策略的必胜客对那些必胜客定位于喜欢尝试新鲜事物的人能产生强烈的吸引力，可是由于必胜客推出的新品太少， 很多顾客开始流失。而从必胜客官方解释取消沙拉吧的随着沙拉在中国的不断普及，消费者对沙拉的种类原因即可得知： 和品质要求也越来越高，自助沙拉已经不能很好地满足顾客需求。”在消费者选择日趋多元化的今天， 比萨专家”必胜客如果不放弃单 必胜客意识一的产品策略，那么它的目标顾客群就会逐渐离它远去。 到了这个问题的严重性，从08年开始必胜客便大力推出28元商务套餐等诸多有 竞争力的

19、新品，并承诺每年的新品上座率要达到50%，在最近必胜客的新菜单上已出现了双薯、金枪鱼、烟熏三文鱼等多款不同口味的沙拉，价格从16元到25元不等。取消沙拉吧的必胜客与 比萨专家”渐行渐远，而离它的新定位 西式餐饮 专家”越来越近。不断推陈出新是餐饮企业必须要做到的，每隔一个时段就会有相应的新套餐、新 产品推出，不受欢迎的产品下市。让顾客感受到必胜客每时刻都会有新产品出 现，让顾客感受到必胜客的变化，必胜客不是一成不变的。不断变化，不断以新 带旧，不但吸引更多的顾客，还大大提高了销售额。必胜客能够始终留住顾客的胃口，这不仅是因为必胜客总在对 必胜美味求新求变，而且还实行着严格的规范化品质管理。据了

20、解， 客从2008年9月开始了大规模更换菜单的全新策略。必胜客菜单 已经逐渐在推动销售上每半年更换一次，每次推陈出新25%以上，发挥出明显的作用。比如，在特色菜上，必胜客在最近先后推出了圣诞节的节日 三重奏比萨、圣诞套餐；新年套餐、金玉满堂比萨美味贺新年”；儿童套餐；情人节套餐、满溢系列比萨等等；而在品质管理方面，必胜客则严格苛守准则，在 制作比萨时，始终保证比萨具备四个特质：新鲜饼皮、上等乳酪、顶级比萨酱和 新鲜的馅料。饼底一定要每天现做，做饼的面粉一般用春冬两季的甲级小麦研磨 而成。正宗的比维他命、矿物质和钙质却低卡路里的莫扎萨一般都选用富含蛋白质、里拉(Mozzarella)乳酪。比萨按

21、大小一般分为五种尺寸：6寸、9寸、10寸、12寸、13寸，按厚度分为厚、薄两种；按制作方法又可分为铁盘比萨、纯真比萨和 芝心比萨三种等等可以讲，餐饮需求是复杂多变的，其消费口味和消费心理，都可能随着社会环境 的变化而变化。餐饮企业必须根据自身条件和环境条件的要求，看清餐饮市场的 发展趋势，选择适当的营销方法，才有可能在激烈的市场竞争中获得成功。在这方面，必胜客的推陈出新，使顾客对必胜客产生一种向往与期待；而始终如一的 按照流程管理， 企业管理又会使每个顾客产生由衷的信赖，最终捕捉味觉的起点。b欢乐环境方面壁炉状的为突出欢乐气氛，所有餐厅都增加了抽象派西式壁画、出饼台、随处可见的厨房小玩具等，还

22、为就餐的年轻人和儿童量身定制了许多游 戏项目。比如在比萨上桌之前的 沙拉吧”拓展思维， 装配”出一份新鲜美味、 多得冒尖的沙拉大餐等。环境上更加注重品位与格调，有别于麦当劳、肯德基的 卡通化特点，必胜客餐厅内的灯光色调都暖色调，让人一进去就可以感受到温 暖，让人感受到在这里进就像 星巴克”的成功就在于把自餐的温馨，让人感受到这里的亲近。己定位为一间顾客至上的咖啡店，把满足顾客情感上的体验放在了第一位，于是 星巴克”的咖啡香气弥漫了全球。而 必胜客”则把顾客带到了优雅与童趣十足的 快乐世界，顾客在这里可以品味西式的浪孩子式”的创造力漫经典，也可以放下生活中沉重的包袱发挥在轻松与休闲的环境中愉快就

23、餐。最重要的是，就在这不知不觉间，必胜客给顾 客带来的感官体验使他们忘记了分量、质量与价格，并悄悄的俘获了忠诚的起 点。c欢乐服务方面在客人被服务员领到餐台前坐下后，服务员并不在顾客左右。这就是必胜客的 距离式”服务，有距离是为了在客人的感受上造成无距离。服务生的眼力”很好，当客人有所需求时，他们会从客人的眼神、表情或动作中读出客人的期待， 适时提供服务。正是由于这一系列欢乐元素，使其品牌精神得以在细节上体现出 来，才使得一个洋品牌在古老的中国大地上生根发芽。必胜客的餐厅团队及RSC的同事都倾听与回应顾客的心声，以 “ Yes的态度向顾 客提供100%的CHAMPS。必胜客倡导 为客疯狂”、“

24、Yes”态度、用心服务”、“ 顾客是我们的惟一 ”的理念，营造 欢乐、轻松亲切而又值得依赖”的餐饮氛围和文化，并把这种餐饮休闲” 文化转化到企业内部，形成一套具有企业特色的企业文化。让员工接受并认同这 种企业文化，使员工不经意间影响着顾客，在品位与品尝之间产生完美的结合。 再比如走到哪里你都能享受同样的优质服务。必胜客店内的用餐服务基本步骤包 括五个内容：及时问候顾客并安排他们入座；点单快速正确及重复订单； 了解顾客的需求，随时提续杯等服务；奉上产品前确认是否正确，并为顾客提供第供餐巾纸、一片比萨的服务；呈上账单时询问顾客对产品的满意度。正是由于这种优质服 务，让越来越多的人喜欢光临必胜客，让

25、必胜客的营业额逐渐上升，开店数量越 来越多，必胜客将以每年20家左右的速度扩张，截止2010年12月底，必胜客餐 厅数量在中国达到了 500家。3提升必胜客强势品牌的对策分析 3.1认真执行、发展“PizzaandMore ” 2年0必 胜客品牌口号从 开心时刻必胜客”升级为“PizzaandMore”必胜客品牌总经理高 耀首次对新口号进行诠释，这意味着必胜客在中国进入新的发展阶段。20年前，必胜客带着一张著名的比萨来到中国，得到广大消费者的热爱。现在，它不 仅是比萨领域的专家，还成为了西式休闲餐饮专家。” Mo就是更加丰富的十皿0也是丰俭由人的多个品项一百多种美味食品，且不断更新；价格选择；

26、 More®是欢乐有趣的用餐体验； Morell然也代表了必胜客履行社 会责任的更多承诺。必胜客为何要改变口号？从必胜客品牌总经理高耀的诠释中，我比萨专家”，已成为了们可以看出，必胜客在中国的发展已不再只是西式休闲餐饮专家”。随着必胜客在中国的快速发展，必胜客要发展地更好，也 应该改变自己的口号，让口号更适合自己的发展。必胜客不仅单单制作比萨，还 推出许多的产品，产品种类日益丰富，从比萨、意面、焗饭、扒类等主菜，到餐 前小吃、沙拉、甜品及饮料，应有尽有。必胜客不仅是比萨的代名词，而且通过 契合"欢乐"的营销方式，强化和顾客之间的"欢乐"式沟通，

27、确保顾客对必胜客的" 超乎预期的满意心理"，让他们通过在必胜客的"欢乐"享受，记住必胜客的美食及 文化。如何做到“ PizzaandMore?第一，提高网络宣传力度。随着互联网的快速发展， 网络已成为人们交流的主要手段之一，许许多多的信息都通过网络传递，网络成 为信息传递的重要平台。以前的信息大多是通过电视广告传递，如今网络已成为 人们信息传递的重要平台，单依靠电视广告来传递信息显然达不到很好的宣传作 用。因此必胜客应该加大网络宣传力度，通过网络广告来宣传新口号“PizzaandMore '这样才会达到很好的效果。第二，积极参与社会公益活动，加

28、大参与度。 More®表了必胜客履行社会责任的更多承诺，当今社会看重企业给 社会创造价值的同时，也看重企业履行社会责任的程度。必胜客不仅可以推出环保周”，联合高校共绿色社区”建设项目，除此之外，必胜客还可以注重自同支援国家身的环保行为，长期秉持的 坏境保护理念”，必胜客欢乐餐厅要不断更新先进的 节能设备。3.2招引优秀人才，培养优秀人才随着必胜客快速发展，对人才的需求也在增 加，优秀的人才对企必胜客的重要资产不仅是设备，也包括员业品牌的发展也至关重要。工。而为必胜客创造价值的也是必胜客的员工，因此，人才对必胜客的发展非常 重要，优秀的人才才能为企业创造更多价值，为企业品牌发展带来更好的效应。 必胜客可以走进高校招引人才，与高校合作，必胜客参与高校的校企合作项目，从高校当中引进优秀人才。