成都市曼哈顿自然派总体营销推广策略

1、【曼哈顿自然派】总体营销推广策略写在前言：2004年新年到来的时候，是丰收的时候，房地产市场面临全线上扬的机遇，曼哈顿自然派在这个春天破土而出，在新机遇的背后，项目自身的缺憾又给营销带来了艰巨的挑战，为了有效指导后期工作的有序开展，树立统领全局的战略意识，曼哈顿自然派工作小组全体人员特制定本总体推广策略。第一部分：认识【曼哈顿自然派】（一）、【曼哈顿自然派】是什么？曼哈顿自然派是将郊区TOWNHOUSE生态理念演绎到市中心摩天大楼完成从“城市建筑”到“城市作品”的升华！曼哈顿自然派是为都市浪漫一族提供的闲适生活和精神归宿的乐园浪漫就是悠闲的都市人，而非“闲人”，他们把众人渴望的休闲生活目标真正

2、地当成了生活方式；他们认为只有悠闲的生活才是真正幸福的生活；他们讲究休闲放松，寻求情趣，厌恶没有变化的生活，但不简单地追求富裕或者前卫；他们迷恋城市的繁华，但他们又被不适合他们居住的城市边缘化，而不得不靠近郊区去追寻悠闲和亲近自然。（二）、【曼哈顿自然派】价值分析。1、【曼哈顿自然派】对应的多重性口岸价值分析。1.1、区位价值分析。城南，是财富的象征，是身份的象征，是地位的象征，是品位的象征。选择城南就意味着选择一种高投入、高品质、高档次的生活方式。城南的区域优势全城首屈一指，城南的号召力全城所向无敌，城南的影响力全城有口皆碑。城南土地已被开发殆尽，曼哈顿自然派区域优势得天独厚。1.2、交通价

3、值分析。 随着南大街、红星路、东城根街整改全面竣工，城南交通体系可谓全面洗牌，连同人民南路形成全城唯一的四大交通主动脉共聚城南，出入城快捷便利创历史之最优，居家城南更是成为广大都市精英的首要选择。1.3、商业价值分析。成都最早的富人区在城南棕南、棕北；成都最令人向往的区域桐梓林；成都最让人流连忘返的夜生活区域玉林；城南最具发展潜力的区域新棕树；2、曼哈顿自然派对应的建筑价值分析。城市建筑到城市作品的升华。2.1、奔放的、自由的交通动线终结传统通廊式交通体系。2.2、双面通风采光的建筑格局终结传统单面采光通风的宿命。2.3、全城独创的生态式游廊全城雷同的建筑形态。3、曼哈顿自然派对应的环境价值分

4、析。成都上空的院风景，彻底谱写成都建筑环境新纪元。3.1、将郊区TOWNHOUSE生态理念演绎到市中心摩天大楼。3.2、三层共享空中围院、空中独院的复合演绎。3.3、生态绿肺游廊体系的创新性演绎。3.4、院落情结的空中演绎。4、曼哈顿自然派对应的精神价值分析。优良生活空间对应的精神需求。4.1、室内生活与室外生态的有机结合。4.2、私有空间与共享空间的有机结合。4.3、欣赏空间与享受空间的有机结合。5、曼哈顿自然派对应的多重性产品价值分析。5.1、优良生活方式的集中诠释。5.2、优良工作方式的集中诠释。5.3、优良投资方式的集中诠释。6、品牌价值分析。 曼哈顿已经形成品牌优势3.2、建筑价值分

5、析。建筑空间影响人们生活方式。直通街连同每一个基因（院落），形成一个庞大的体系。情景主义和环境主义让我们明白建筑不是一个独立的小岛。细胞城市。多年来，经常听到有人这样描绘自己心目中的美妙生活：在市区最繁华、最高档的写字楼里上班，努力工作，努力赚钱，买辆中等价位的汽车，再在郊区买套房子，最好能带个小院子，羊条狗，种点瓜果蔬菜，秋天到了，请朋友到自己家的葡萄架下坐一坐。第二部分：【曼哈顿自然派】定位策略。1、【曼哈顿自然派】定位。定位语：成都上空的院风景1.1、 有别于低层别墅的定位目标。我们将项目定位为院派，在推广上很容易让人误认为低层别墅或者是与联排别墅混为一谈，所在定位时经过多次研讨后，我们

6、提出“成都上空的院风景”这一定位强烈提出“上空”概念，而非地面的院落，首先就是要与低层别墅相区别开来，形成项目的差异化特性，并将这一特性进行强化，让所有客户一目了然的知道，这是本项目定位的首要前提。1.2、 有别于郊区住宅的定位目标。由于现在城市土地日益稀缺，土地价格日益昂贵，所以一提起院落，就很容易让人联想到郊区，而本项目却是位于城市核心生活区，所以在项目定位时需要强化这是一个位于城市核心区的特性，在这一要求的指引下我们在项目定位时强调“成都”，而非郊区或者郊县，从而让目标客户迅速强化记忆。1.3、 立足空中风景的定位目标。本项目的最大特色就是将郊区townhouse的环境体系演绎到了空中，

7、并丰富了环境体系的内容，将单一环境上升到复合的风景，让普通建筑变成一处城市风景，从而实现“城市建筑”到“城市作品”的升华，因而在项目定位上，我们提出“院风景”的定位理念，全方位表现项目特征。2、【曼哈顿自然派】产品定位所对应的难点问题。2.1、单间格局与市场需求的矛盾。现在市场上在售的小户型项目其产品格局为单间形式的项目，普遍都面临一个销售难点：空间较为局促，公摊普遍较大，后期管理费用较高。2.2、小户型买家对单间格局存在接受障碍。王府花园二期二组团小户型部分开盘三天即销售50%以上，但是单间部分剩余的近100套销售受阻，还来是靠低首付吸纳的大量投资者才算解决，本项目产品结构复杂，单间小户型高

8、达300多户，这给未来的营销增加了相当难度。2.3、服务式公寓与现有管理水平的矛盾。服务式公寓对管理者的要求成为项目定位成败的关键因素，就目前成都物管水平来看，还需规范提高。2.4、产品面积与消费水平错位的矛盾。市场短缺，对应的需求面积超过项目主流面积区间，也为销售带来一定的阻力。2.5、清水房小户型面临的需求障碍。小户型虽然面积小，但装修工序与大户型基本没有差异，选购材料、装修设计、装修管理、装修质量等等现实问题让广大购房者头痛。第三部分：【曼哈顿自然派】营销策略。一、【曼哈顿自然派】营销模式建议由于曼哈顿自然派产品结构复杂，为了有序的组织销售工作，尽量满足现有目标客户需求，我们认为有必要对

9、本项目产品营销模式进行细分。为此曼哈顿自然派全体项目组成员经过研究讨论后提出本营销模式建议供开发商参考、确认。（一）、制定原则。1、“空中小独院”全清水房。2、“空中小围院”分区域制定销售策略。A栋“空中小围院”为清水房；B栋“空中小围院”为精装房；（二）、“空中小独院”营销细分。A栋“空中小独院”营销引导主要偏重为纯居家型；B栋“空中小独院”营销引导居家办公自由转换型；（三）、“空中小围院”营销细分。A栋“空中小围院”清水房销售策略。主要针对自用的经济型客户，该部分住宅共118套，平均每套约50m2，4个围院式公用空中花园。主要针对客户群为自用型和简装后自行出租的投资客户，该部分区域有2部独

10、立电梯供客户使用。B栋“空中小围院”精装房销售策略。对精装房“空中小围院”部分针对不同目标客户采用分楼层划分的方式设定销售策略，分为非经营型与经营型两种产品。1、非经营型：精装豪标服务式纯自用公寓。定为B幢公寓部分的47层，该部分住宅共64套，有1个围院式公用空中花园，部分私家庭院，采用精装销售方式，不配家具家电，厨房可通天然气。2、经营型：投资托管式服务式公寓。定为B幢公寓部分的811层，该部分住宅共64套，为套一户型，每套约50 m2，有1个围院式公用空中花园，该区域住宅室内采取精装配家具、家电，烧电。这部分具体销售策略根据销售进展灵活机动调整。当4-7层纯自用型客户销售火爆时即把这部分调

11、整为纯自用；当12-18层纯投资产品销售火爆时即把这部分调整为纯投资。3、经营型：纯投资生态主题酒店。定为B幢公寓部分的1218层，该部分住宅共86套，1216层为套一户型，每套约50 m2，1718层为8套跃层式空中小别墅，面积梢大，有3个围院式公用空中花园。该区域住宅室内采取精装配家具、家电，烧电，采取引进经营管理公司作整体经营的家居型酒店。其回报模式分为三种： 针对看重高回报，同时求稳的客户采用：年9%固定回报模式； 针对完全看好未来盈利前景，极力追求高额回报的客户采用：不保底不封顶的经营托管模式（经营公司收取租赁佣金）；在以上2种分区销售的策略下，可满足不同购买动机的客户需求，最大程度

12、放宽客户层面，实现良好的销售业绩。回报盈利模式计算方式如下： 按年9%固定回报计算，每月每平米投资回报为：50 m24400元/ m210%12月/年=1650元（即约33元/ m2.月） 按家居型酒店每月出租15天，每天120元收益计，每月收益为：120元/天15天=1800元（即约36元/ m2.月）以上对比数据说明，作为高档次的生态主题酒店经营的回报按每天120元，在每月出租15天的情况下即可保证投资型 客户年9%的优质回报，也就是说，该家居型酒店管理公司经营成功的可能性极大，如果经营状况良好，还会有非常良好的盈利空间。备注：现有三星级酒店标间挂牌价为380元/间。本项目家居型酒店120

13、元/间应该说非常具备竞争优势。（四）、营销模式对应的物管要求。 根据产品形态差异实行各自独立的物管服务内容及收费标准。（具体服务内容、收费标准在本方案通过后另行讨论研究确定）。二、曼哈顿自然派营销通路建立。1、传统的售卖方式售楼部2、组织投资说明会3、与相关组织、协会、俱乐部等联系三、曼哈顿自然派营销理念建立。城市建筑 城市作品情趣空间精神享受精神、文化回归四、曼哈顿自然派营销销控策略。清水房独院派围院派清水房围院派精装房第四部分：【曼哈顿自然派】推广策略。一、【曼哈顿自然派】推广基调。成都建筑的现状千篇一律的 毫无创新的、功能没有突破的、形式上没有艺术美感的曼哈顿自然派实现建筑功能上的突破，

14、创造舒适性空间追寻建筑形式上的美感，设计成都上空的建筑视觉艺术为建筑注入人文主义的精髓铸造“城市作品”二、【曼哈顿自然派】诉求策略。1、整合推广优势。开发商品牌优势+城南地段优势+建筑产品创新2、项目品牌：城市作品3、地段形象：城南机关新棕树高尚住宅社区4、销售速度：成都最畅销之高档住宅。三、【曼哈顿自然派阶段性诉求策略。（一）、阶段攻击策略形象导入期时间：2004年3月7月结点： “成都上空的院风景”形象的建立手段：现场形象营造 / 售楼文本资料/新闻炒作/平面广告 主题：城市作品成都上空的院风景（二）、阶段攻击策略产品演绎期（7-8月）结点： “城南私院生活”概念出击。认购登记/现场展示、

15、销售现场展现、城市概念房展现从物理到精神层面的双重满足。手段：产品上市会(设计师规划说明及专家阐述)/房展会/报纸广告/DM/广播/户外广告牌信息更新主题：城南上空的小独院寓所/小围院寓所城南私院生活城市派自然主义建筑（三）、阶段攻击策略热销期（8-9月）结点：通过现楼实景和建筑创新优势，进一步激发客户对项目的购买欲。手段：报纸广告/DM渗透/户外广告牌信息更新/体验式开盘活动/促销措施主题： 曼哈顿，浪漫生活体验通高8米4的公共交通和环境体系。4米5开间，9米径深，双面通风采光的户型。从地面斜伸向70米高空的罗曼蒂克之旅。（四）、阶段攻击策略清盘期（9-2005年6月）结点：本阶段的推广目标

16、，是对余房进行全面分析，配合有效的余房销售政策进行做更有针对性的促销性广告，推进销售，完成全盘销售的90%以上。手段：本阶段推广策略是通过“定点清除”的推广办法，分析前期成交情况和成交难点，有针对性的调整推广方向和诉求方向，并根据前期媒体手段运用的经验，选择最有效的媒体手段，进行投放，从而达到清盘的销售目标。主题：本阶段的主要诉求方向是余房的户型特点剖析，以及尾盘的促销政策。同时现阶段的工程进度、整个小区的呈现度、销售进度、以及楼盘在楼市中的地位及口碑等信息的发布对余户的销售也将起到关键性的作用。五、【曼哈顿自然派】媒体策略。项目营销推广费用预算说明1、本项目广告推广总费用为300万元，根据目

17、前成都市区各媒体广告到达率及项目自身情况，对推广费用进行阶段性分配。2、本项目推广采用报纸平面广告、新闻软文炒作、展览会、公关活动、电视专题片等多种媒介组合进行。3、在成都市区报媒广告的到达率居首，而在报媒中成都商报广告到达率为第一，因此在费用的比例分配上，报媒所占比例高于其它传播方式，报媒选择以成都商报为主。4、 项目销售周期分为四个阶段：排号蓄水期：主要任务是销售前期的物料准备及客户排号蓄集，争取在开盘前排号达到1000个以上，从而保证销售工作的整体推进。本阶段广告推广侧重点为项目形象宣传及项目信息的初级传达，推广费用主要是销售前期物料费用预算、销售中心、房交会包装预算、报纸广告预算； 第一、二阶段（开盘、热销期）：报媒选择以成都商报为主，集中投放，促进销售，推广费用主要是针对销售下单的宣传费用；第三阶段（收盘期）：推广将根据销售情况进行调整，推广费用主要是尾盘期促俏费用。（*附：曼哈顿项目营销推广费用总预算表 ） 曼哈顿项目营销推广费用总预算表 单位：万元 营销阶段排号期第一阶段（含开盘）第二阶段第三阶段（