谨防“明星企业”的营销“骗策”

1、谨防“明星企业”的营销“骗策”    “明星企业”诈骗普及化大企业、尤其是那些“明星企业”，往往拥有较高的品牌知名度，具备较强的市场推动力和拉力，因此，这些“明星企业”很受各个经销商的欢迎和热宠。但是，“明星企业”不一定永远给人一种安全感，随着市场竞争的加剧，有时这些明星企业也会倒闭、破产，给经销商留下一个烂摊子；更多的时候，这些明星企业“店大欺客”，凭借自身优势强迫、或者是诱逼经销商钻进自己精心设计好的“圈套”，实施经济诈骗。 这样的例子举不胜举，而且，涉及的领域越来越宽，涉入的程度越来越深，发生的频率越来越快。 乐华欠债风波不仅是近几年来家电业内最大

2、的一次欠债风波，也是2003年度中国市场上最大的一次“明星企业”诈骗类型的案例。因为经营不善，资金链条短缺，曾在中国家电业风光一时的明星企业乐华电子宣布清盘，并随即被TCL收购，但TCL并不承担老乐华的相关债务问题，因此，老乐华拖欠下经销商和上游供应商巨额债务。 根据初步估算，仅乐华空调就拖欠经销商和供应商货款2.5亿元，债务涉及到十多个省的数百家企业，其中，有多家经销商和供应商被乐华拖欠债务达千万以上，可以说，这笔巨额拖欠款项将让不少企业经营十分困难，一些中小企业不可避免的面临破产的威胁。 乐华类明星企业的营销“骗策”说到底是两个步骤：一是“造就”“有实力的大品牌”，即在产品上市、招商之前的

3、一个阶段，在相关媒体上投入大量的广告宣传，面向全国的经销商，而不是面向终端消费者，这样来给全国的经销商“打气”，从而造就出自己的“明星企业”形象。第二步则是制定各种优惠的政策，鼓励经销商提前打款进货，争做各地的区域总代理。乐华空调的营销“骗策”就是鼓励经销商淡季打款，同时要求供应商垫资配件供应，这样不但可以解决乐华空调淡季生产的资金压力，增加了自己的现金流，而且可以紧紧的捆绑住经销商和供应商，“一荣俱荣，一损俱损”，“祸福共分担”。经销商和供应商看到市场上，这个明星企业的知名度和美誉度都很高，以为它的实力很强，因此也放心大胆的接受明星企业的“政策诱惑”。殊不知，“明星企业”并非实力强大的企业，

4、而是绣花枕头，中看不中用，而且很多“明星企业”抱着捞一把就“上岸”的想法，因此，经销商对这些“明星企业”不能不小心应付，谨慎对待。 “明星企业”诈骗在那些竞争激烈、市场较为现代化的行业表现最为突出。近日从脑白金传来消息，因为涉及利益及经营等方面因素，脑白金销售商与厂方发生严重纠纷，“脑白金”命悬一线，这也是一个活生生的例子；而在更早的时候，牟其中的南德集团特大诈骗案，沈阳飞龙沉沦案，皆是明星企业“诈骗”案中的经典。 “明星企业”可靠，还是“非明星企业”可靠，这个问题可能会难倒许多经销商，更会决定经销商未来的发展。毕竟，市场上只有两类企业：“明星企业”和“非明星企业”，而社会是“优胜劣汰”，“明

5、星企业”相对拥有更多的优势，但是，“明星企业”的营销“骗策”也更令人担忧。 要想有效预防“明星企业”的营销“骗策”，我们首先需要了解“明星企业”都有哪些营销上常用的“欺骗政策”。 六大常见“骗策”骗策之一：提供“丰厚”的利润。 一般来说，“明星企业”比其他企业更懂得把握人的心理，尤其是把握住经销商的内心需求。毕竟，在这个“渠道决定一切”的时代，谁赢得了经销商的支持，谁也就赢得了市场。经销商“惟利是图”，“见利忘义”，“明星企业”深谙这一条，在营销政策的制定上，不但严格遵循这一条，而且是“青出于蓝”，提供远比正常收益要丰厚得多的利润。 提供高回报是所有实施营销“骗策”的明星企业都非常乐意采取的政

6、策。在医药保健品行业，在家电业，在IT、通讯业，在房地产业，在日用化妆品行业，这种“骗策”被广泛采纳，并正迅速普及到其他所有行业。每年的经销商总结大会或每次招商大会，我们都能感受到这一点。事实上，许多企业提出的高利润是完全不现实的。 骗策之二：无风险或风险很低 利润永远与风险同存，并且成正相关关系。然而，所有的企业在招商时，都刻意隐瞒或故意疏漏这一点，要不就是直接说，经营风险很低。我经历过多次全国性的经销商大会，每次大会上，企业领导人总会发表热情洋溢的讲话，赞美自己产品的优势，鼓励经销商积极打款进货，但是对于经营风险却甚少提及，有时就是一笔带过。比如，当年我们有一种紫外线杀菌家电产品，企业负责

7、人讲了这个产品的技术、质量优势，并详细分析了经营这个产品将获得丰厚的回报，但对于紫外线可能对人体产生危害却从未考虑，后面市场的反映验证了经营这个产品的巨大风险。 企业越是将风险看清，那么，这个经营风险就越高。因此，经销商在看待“明星企业”的营销政策时，一定要保持清醒的头脑，分析一下经营的风险大小。 骗策之三：快速敛钱 一些习惯于诈骗营销的“明星企业”由于在产品上市前期投入大量金钱作广告宣传，因此资金困乏，为了将这个“诈骗”游戏继续下去，这些明星企业会千方百计诱惑经销商尽快将货款打入自己的帐户之内。这时，“明星企业”不仅需要经销商打款进货或订货，更要求他们是立刻将钱打来。这也是为什么许多经销商经

8、常抱怨，刚参加企业的招商大会，还没有接触任何实际的产品，更不用说看到实际的市场成绩，企业就“要挟”、“诱逼”经销商立马打款过来，否则一切免谈。一些经销商虽然心有怨言，但念及这个企业是“知名大企业”，实力雄厚，应该不会欺骗自己，所以还是主动将货款打开，结果往往是“竹蓝打水一场空”，“赔了夫人又折兵”。 经销商在碰到这种情况的时候，一定要多长个心眼，宁可少赚钱，也要确保自己经营安全。 骗策之四：用后人的钱补前人的窟窿 “明星企业”在实施营销诈骗时，是非常聪明的。他们也知道，“诚信”是市场交往中最重要的因素，因此，他们也努力去培养自己的“可信度”。为此，他们在“诈骗”初期，会有意识的完全兑现自己当初

9、答应的承诺，通用的办法就是用后来人的钱补充给前面的人，以此兑现对前面的人的“政策”。一旦大家都开始认同它是一个讲“信用”的企业之后，它就开始大量敛财，并随时准备一走了之。这有点类似传销的做法，只是做法更加隐蔽些。 中国空调界某“大佬”在这方面做的非常出色，凭借其自身强大的品牌优势和超卓的综合实力，该明星企业每年都制定高额的返利政策，吸引大量的经销商参与；到了年终，该企业也认可所有的政策，并能及时兑现；但在兑现的同时，该企业要求经销商提前打款给厂家，等于是变相的将经销商部分款项当成了自己的“自有现金流”。如此周而复始，除非哪天该明星企业倒闭了，否则这笔款项是一直放在企业手中的。 骗策之五：多元化

10、与规模经济 “明星企业”一般在市场上存活多年，至少也有数年光景。即使是实施营销“骗策”的明星企业，他们也有自己的中长期发展规划。对于他们来说，能够坚持将“骗策”进行到底无疑是最佳选择。为此，他们也会从多方面来考虑实施自己的战略规划。 多元化与规模经济不但能够提升企业自身综合实力，增加利润来源，更重要的是，它能带给明星企业新的“诈骗”机遇和理由。 “明星企业”如果向多元化方向发展，在中国不但不会受到诟病，反而会被经销商认定是实力雄厚的表现；规模经济或向外扩张更被经销商拿来相互传诵。“明星企业”深明这一点，为了继续激励经销商，提高他们的“士气”，鼓励他们更多的打款进货，明星企业会竭尽所能的向多元化

11、发展，向规模经济前进。 经销商忘记了一句俗话：聪明反被聪明误！本以为企业向外扩张，向多元化发展是企业实力的表现，谁知，最后反倒是被企业利用来提高经销商的士气罢了。 骗策之六：利用名人效应 实施营销“骗策”的明星企业无一例外，这些明星企业都有一个在行业内具有相当知名度和影响力的“明星人物”。这个“明星人物”往往拥有众多优势资源，其中很重要的有三条：一是他们阅历丰富，并有多次成功实践经验；二是他们在此前都拥有很好的人脉，包括个人信用、交际范围等等；三是他们所处的企业本身在行业内就是一个“明星企业”。这些因素共同造就了一个美妙的开始，但更多的时候，也是营造了一个悲剧的开端。 “明星人物”并非永远都是

12、“明星人物”，世事无常，变幻莫测，风水轮流转，往日的明星人物可能随时会变成现在的无名小卒，但是经销商跟不上快速变化的市场，这些所谓的“明星人物”在编织完美妙的梦幻之后，立刻消失得无影无踪，而经销商却已遭受到“灭顶之灾”。 经销商在与明星企业打交道的过程中，必须随时关注企业中“明星人物”的动向。这是一个没有什么不可能发生的时代，凡是不幸而言的东西最后往往变成现实！ 谨防“骗策”三步曲明星企业的营销“骗策”确实令人不快，但是，从市场发展趋势来看，“避弱趋强”已经成为经销商必然的选择，强势品牌又多为明星企业，因此，经销商必须直面明星企业的营销“骗策”。 防范明星企业的“骗策”并不是难事，根据笔者的实

13、践，谨防“骗策”可走以下三步曲： 第一步：知己知彼是前提 中国古代大兵法家孙子说过这样的千古名言：“知己知彼，百战不殆；不知己而知彼，胜负各半；不知己不知彼，每战必败”。用在市场上，这句话也完全适用，并且非常正确。 经销商要防范明星企业的营销“骗策”，首先要做的也就是知己知彼，这是基本前提。 经销商要想真正做到“知己知彼”，必须做好以下三方面的工作： 首先是心中贪念不能太强。“世间本无树，菩提在心中”，经销商之所以能轻易的被明星企业诱入营销“骗策”中，最根本的原因不在明星企业的诈骗术多么高明，而在于经销商心中有“鬼”，贪念上来，头脑发昏才导致的。我们不能说让经销商心中无欲，毕竟，在现阶段这是不

14、合时宜的。经销商可以有想赚钱的想法，而且必须有，但是不能贪欲太强。 其次，经销商应该真正认清自己，其中包括自己的优势、缺陷；自己的个性以及经营风格；寻求什么样的企业；期望达到怎样的目标；通过何种经营方式来赢得市场，等等。经销商如能做到这点，也就成功了一半。 最后，经销商应该做好“知彼”的工作。就是说，经销商在面对明星企业的营销政策时，必须综合各方面因素来全面考虑企业的营销政策，最后才决定是否参与经营，投入力度是多大等。“知彼”包括详尽了解企业的真正实力，这可以从国家工商税务机关、国家相关统计机构、证券市场、公开媒介以及其他交流方面获得信息来做出全面评价；分析企业营销政策出台的背景、动机、市场前

15、景、经营风险、收益回报等要素，做出一个初步结论；通过与同行交流、与明星企业内部沟通，多方探询、验证，确保经营风险在可控范围内。 第二步：发挥比较优势是关键 俗话说：“先发制人，后发制于人”，在厂商交往中，谁处于主动位置，谁就掌握了胜利的先机。面对明星企业的营销政策，如果经销商只是被动的接受、应对，那将是非常痛苦的。正确的方式、问题的关键是经销商发挥自己的比较优势。 一般来说，在厂商交易中，由于企业掌握了上游资源，并制定了游戏规则，因此经销商处于相对被动的位置，尤其是在面对明星企业的过程中，这个特征是非常明显的。但是，经销商仍然具备相当的比较优势，只要经销商充分发挥好自己的这些比较优势，那么，经

16、销商在面对明星企业的营销“骗策”时，就不会束手无策了。 经销商的比较优势体现在防范明星企业的营销“骗策”上，主要表现在经销商利用自己的区域优势来应对明星企业的营销政策。明星企业虽然拥有众多资源，具备强大的扩张实力，但在每一个区域市场内，它仅仅是微不足道的一个成员。明星企业要想在区域市场内获取成功，必须依托当地的经销商。经销商可以选择的余地却很多，因此，经销商可以借此要求明星企业尽快兑现其承诺，否则不予经销，甚至有的经销商能够获得企业更多的优惠政策，包括铺底放货、认库补差等等。一旦经销商可以先销售后还款，那么，明星企业所制定的营销“骗策”就很难危害到他们自身安全了。一些优质经销商更是与明星企业展

17、开针锋相对的谈判，并最终获得了其他更大的收益，比如，明星企业承诺将分阶段兑现答应给经销商的返利和奖励。这些比较优势的充分发挥使得经销商防范明星企业的营销“骗策”成为可能。 第三步：寻求合作同盟是保障 作为单个经销商，他们的实力仍然不足以对抗明星企业的营销骗策，这时经销商应该考虑寻找自己的合作同盟，共同应对明星企业的营销政策，这不失为一条简便、可行的有效措施。寻求合作同盟实在是经销商防范明星企业营销骗策的保障举措。 经销商的势力范围就在自己的区域范围之内（强势经销商或全国性经销商有了与企业讨价还价的实力，因此，他们可以获得企业的铺底放货政策，并丝毫不用考虑经营风险，强势经销商的应对举措不在本文考虑之中，这里的经销商主要指中小型的区域经销商），因此，经销商寻求的合作同盟也应该就在区域内寻找。 大体来说，经销商的合作同盟包括当地的政府机关、行业协会、公众和媒介，这些都是经销商可以选择成为自己的合作同盟的对象。 具体而言，经销商从当地政府机关处，可以获得相关的政策上的、法律上、地方上的支持和帮助，更全面、深入的了解明星企业的营销政策，从而增强自身在应对明星企业营销政策时的实力，增加自己必胜的信心；通过行业协会的力量，经销商可以与当地其他同行