工程机械用户购买行为调查报告8

1、/Shop/中小企业管理全能版总经理、高层管理中层管理学院国学智慧、易经人力资源学院各阶段员工培训学院员工管理企业学院工厂生产管理学院财务管理学院销售经理学院销售人员培训学院2009年工程机械用户购买行为调查报告2009 construction machinery user purchase action research report用户整体品牌认知明显提升与去年的中国工程机械用户购买行为训查结果相比，本次调査中，用户对于中 国工程机械市场品牌的整体认知度，出现了明显的提升，英中：62.4%的被调查者 选择了"有较淸晰的认识和评价”，比去年的这一比例上升6.8个百分点；选择&qu

2、ot;不太 明确”、"很模糊”、"完全不了解”的被调查者比例共为16.9%,比去年下滑5.3个百 分点。选择"有明确的认识和评价"的被调查者比例为20.7%,与去年几乎持平，基 本保持在1/5水平。见图侧评：品牌竞争仍处于对峙角力阶段，升级品牌影响力、强化品牌忠诚度成当 前关键点之一。上述调查结果显示，近两年来制造商在品牌建设与推广方而取得了一泄的成 效，但选择"有明确的认识和评价"的被调查者比例与去年持平，以及选择"有较淸晰 的认识和评价”被调查者比例的缓慢提升，则突显岀当前中国工程机械市场仍处于品 牌林立、品牌竞争依旧处

3、于对峙角力阶段，致使用户对各品牌的整体关注度、集中 认可度、忠诚度并未出现明显改观。因而，制造商若想尽快从当前这种品牌对峙角 力中脱颖而出，无疑仍需加大品牌推广力度，提升品牌影响力，在用户形成稳立品 牌偏好之前的有限时间内，凭借品牌影响力来强化用户的"忠诚度”。品质、可靠性、服务仍是用户认可品牌的基本点与“去年中国工程机械用户购买行为调査”结果相同，本次调査中，用户认可品牌 的三个最重要基本点，依旧集中在产品品质、产品可靠性和服务上，其中，52.8% 的被调查者将"产品品质”作为认可品牌时的首要因素，30.5%的被调查者将"产品可 靠性”作为认可品牌时的首要因素，

4、15.2%的被调査者将“服务”作为认可品牌时的首 要因素。见图2。以上3项，不仅在本次凋查中作为认可品牌的首要因素时得票率最高，而且在被调查者进行品牌选择时，英总体提及率在各因素中亦位居前3位，分别为67.5%. 74.2%和 79.1%。见图 3。服务影响力明显增强价格影响力进一步削弱尽管在本次训查中，仅有15.2%的被调査者将"服务”作为其认可品牌时的首要 考虑因素，但高达79.1%的被调查者已将“服务”作为其认可品牌时的必要考虑因素 之一，这一水平甚至超过了对产品品质与可靠性的关注度，已然成为目前影响用户 品牌选择的最广泛因素。与此同时，价格在本次调查中，英对用户品牌选择时的影

5、 响力则有所削弱，其总体得票率为35.1%,排在实际适用性之后，位居第5。而去 年时，该选项则排在实际适用性之前，位居第四。本次调查结果显示，不论是在深 度和广度上来看，价格对于用户品牌选择的影响力已有所弱化。侧评：从“服务”以79.1%的得票率成为影响用户品牌选择的最广泛因素，不难 看岀，"服务"之于用户的品牌认可已经不再是一个祛码，而是一个要件。而这也折射 岀，服务正成为产品价值延伸的一个重要部分。这一过程中，影响用户对企业认同 感的因素亦发生悄然变化，从以往更多来自产品本身的实体因素，延伸至产品有形 价值之外的软因素，这些软因素甚至将超过产品本身的使用价值，上升为影响

6、用户 对品牌体验价值、情感价值的重要因素。“产品涨价”不是影响用户忠诚度的“雷区”本次调査结果显示，"产品涨价”并非影响用户忠诚度的主要原因。在导致放弃原 有品牌的各选项中，仅有30.6%的被调査者选择了这一选项，苴得票率在各因素中 位居第6,且没有一位被调査者将"产品涨价”作为放弃原有品牌的首要因素，可见， "产品涨价”对用户忠诚度的影响力相比以往市场导向型时明显弱化得多。导致用户忠诚度降低的最主要原因是什么？本次调查显示，导致用户放弃原有品牌的最大、最关键诱因在于服务变差，例 如对于"在何种情况下，您会放弃原有品牌而选择英他品牌"调查项，9

7、5.2%的被调查 者将"服务差"作为主要原因，英中66.1%的被调查者则将"服务"作为首要原因；对于 "在何种情况之下，您会在产品涨价时仍选择原有品牌”调查项，91.9%的被调查者选 择了"服务更优”。可见，在目前中国工程机械市场上，服务是影响用户忠诚度的首要 因素。见图4、图5。什么影响着用户的购买选择？此外，除服务变差之外，本次调查中，引起用户放弃原有品牌的主要原因还包 括"有更适用的产品”、"有技术和性能更髙的产品”、"产品使用成本相对增加"等，X 得票率分别为87.1%. 64.5%和5

8、8.1%。见图4。同时，除服务更优之外，本次调查中，促使用户在产品涨价时仍继续选择原有 品牌的主要原因还包括"产品技术或可靠性、功能等有较大提升”、"产品具有不可替 代性”和"仍能带来较高的利润回报率”，其得票率分別为90.3% . 77.4%和 69.4%。见图 5o侧评：从“产品涨价"仅以30.6%的得票率位居影响用户忠诚度因素第6位，且 没有一位被调查者将其作为放弃原有品牌的首要因素，以及产品涨价下绝大多数用 户仍愿意选择原有品牌不难看岀，相比以往，目前中国工程机械用户对"价格”的敏感 度降低了许多，他们已经逐步倾向乐于为一个品牌支付更髙

9、的费用，但前提是这个 品牌必须是他们认可的优秀品牌，能给他们带来更多的价值体验。因而，塑造和维 护良好的品牌形象，稳固坚实的品牌地位，对于提升用户忠诚度进而提升企业效益 而言，具有十分重要的意义。报刊杂志、互联网、展会是用户主要信息源任“主要通过哪些途径了解工程机械品牌信息"调查项中，报刊杂志、互联网和展 会依旧是用户的主要信息来源，英得票率分别为85.5%. 64.8%和60.3%。以上三 种途径以其方便、快捷、专业、集中、海量等共同特点，为用户提供了广阔的信息 平台，成为用户了解工程机械品牌信息的三大主要途径。见图6。此外，施工现场是继以上三大途径之外的又一主要途径，苴得票率紧逼展会， 达到60.0%。由于这一途径具有一手、真实、现场等独特特征，具有不可替代性， 因而成为