广告行业综合培训资料(15个ppt8个doc)5

1、2006 年，中国电视广告市场竞争进一步加剧。央视作为国内唯一的国家级电视媒体，在 省级卫视步步紧逼下， 虽然广告总量持续上扬， 但增长势头已大不如前； 部分省级卫视开始 冲出地方视野， 将区域、 全国甚至全球作为了自己拓展市场的目标地， 成为挑战央视的新生 力量；在央视和卫视的共同挤压下， 城市电视台市场份额不断萎缩。 这些特点共同构成 2006 年中国电视的市场图景。一、电视广告增速减缓，但电视霸主地位短期内不会改变目前， 户外和移动电视等新兴媒体的增长速度非常快， 正在蚕食传统媒体的奶酪。 各种 数据表明， 中国电视市场已经进入收视份额竞争阶段， 一个频道收视份额的上升就意味着其 他频道

2、收视份额的下降，品牌战和淘汰赛打响。但中国电视媒体现有的强势地位短期内仍然不可改变。 调查数据显示， 中国电视人口的 综合覆盖率是 94.61，潜在收视人口是 11.54 亿，电视媒体仍是中国覆盖最广泛的媒体。 2006 年，无论是中央电视台对世界杯的全方位报道，还是东方卫视舞林大会透彻的商 业运作， 都使我们不得不承认， 电视仍然是这个时代最有影响的媒体。 虽然新媒体在迅速成 长，并最终会成为主流媒体，但中国网民只有 1.23 亿，尚不到整体人口的 10。任何广告 商都无法忽视占总人口 90%的电视观众。在短期内，中国电视广告增速减缓，但霸主地位短期内不会改变。 2005 年全国电视广 告收

3、入 397.13 亿元，比 2004 年增长 46 亿多元。根据 CTR 市场研究 -媒介智讯的数据显示， 2006 年 16 月中国电视广告市场刊例价收入继续攀升至1192 亿元人民币， 同比增长 21%，但较前一年同期均有所减缓。二、央视绝对额上升，相对额下降2006 年央视对各频道实施了份额考核制度，在频道收视份额的压力下，央视已从频道 专业化“跑马圈地”阶段向频道品牌化“精耕细作”阶段发展，不断强化对各种资源的垄断 力度，全年份额基本稳定。但央视也面对着省级卫视的冲击。 如今， 相当一部分省级卫视在区域市场甚至在全国市 场已经拥有与央视频道竞争的实力， 其在本地区甚至全国的覆盖人口以及

4、观众规模均已经超 过了央视的多个频道。 据央视 -索福瑞的数据显示， 2006 年省级卫视整体份额仍然有所上升， 份额从 2005 年的 16.97%上升为 17.6%，增幅 3.7% 。央视广告收入从 1997 年 41 亿起，一路攀长， 2000 年 53.6 亿，2002 年 63.84 亿，到 2004 年，突破了 80亿大关，比 2003年净增近 6亿， 2005年达到 86亿。2006年11月 18日，中 央电视台 2007 年黄金资源广告招标以总额 67.9562 亿元画上了圆满的句号。 这是在 2006 年58.69 亿元的高基数上净增 9.2586 亿元，增长了 15.77。

5、虽然央视广告总量持续上扬，但 由于省级卫视近年来步步紧逼， 如本页图所示， 央视广告收入在全国电视广告收入中的比例 成逐年下滑的趋势。数据统计显示， 1997 年，省级电视台前 10 名广告收入总和是 31.46 亿元，只是央视 （ 41 亿元）的 0.77 倍； 2002 年，省级电视台前 10 名广告收入总和 74.44 亿元，是央视（ 63.84 亿元）的 1.16 倍； 2003年，省级电视台前 10 名广告收入总和 88.1亿元，是央视（ 75.3 亿 元）的 1.17倍；2004年，省级电视台前 10名广告收入总和 96.67亿元，是中央电视台 （80.03 亿元）的 1.2倍；

6、2005 年省级电视台前 10 名广告收入总和 122亿元，是央视的 1.4 倍多。 三、地域经济发展状况对电视媒体影响巨大，形成强者愈强、弱者越弱的“马太效应”改革开放以来， 中国地区间经济发展不平衡的现象有所加剧， 以广告为主要收入来源的 电视媒体的发展也呈现出不平衡状态。据广电总局 2004 年数据显示，从电视台广告收入总 量上看，东、中、西部呈明显的阶梯分布。东部地区占全国省级电视台广告收入的58% ，中部地区占 27%，西部地区占 15%。同样一部电视剧在上海影视频道的广告收入可达几千 万，而在内地一家电视频道播出广告收入仅有几十万元。 地域经济发展状况对电视媒体影响 巨大，各省级电

7、视台的广告收入与各省的 GDP 一般成正比关系。但我们也要看到， 地域经济发展状况并不是决定电视媒体兴衰的唯一因素。 经济不发达 地区的卫视同样可以通过自己的努力有所作为。 湖南卫视与安徽卫视近年来的成功就充分说 明了这一点。湖南地处经济并不十分发达的华中地区。 2003 年“湖南卫视”改称呼号为“中国湖南 卫视”，力图实现“全国收视、全国覆盖、全国品牌、全国影响”。 2006 年，湖南卫视单频道广告收入突破 10 亿元大关，增幅达 50%以上。安徽卫视近年来投入巨资抢夺独播大剧， 强化电视剧资源储备， 通过掌控上游独播剧资 源，在源头上确立电视剧的竞争优势。广告收入连年攀升。四川卫视 200

8、6 年的收视率比上年提升了 157% ，是省级卫视中成长最快的卫视之一。2006 年广告收入完成了 6 个亿，增长了 37%。广西卫视 2006 年收视率快速跻身全国卫视第六。广告收入较 2005 年同期增长 56% ， 从 2003 年的 1.8 亿元跃升至 2006 年的 4 亿元，2007 年区广电局领导下达给广西电视台的广 告额是 5 亿元。调查数据显示， 2006 年，省级卫视之间的广告收入正在持续拉大。如上海文广新闻传 媒集团电视广告收入达到亿元，湖南卫视等广告收入突破 10 亿大关，而有的省 级电视台全年广告收入只有几千万元。有专家认为， 根据现有态势和实力比较， 未来中国电视市

9、场上可能只会剩下大约 5 家全 国性省级卫视频道。 高昂的落地费用与入不敷出的广告收入， 迫使部分中西部省级卫视退出 某些省市级有线电视网， 转向收费较低的地市级有线电视网。 一些资金相对匮乏的卫视甚至 有可能只在本省做覆盖。经过洗牌后留下的省级卫视，将成为全国收视市场竞争中的强者， 可以获得更多的全国性广告投放。四、城市台受到冲击，靠政策保护坐拥本地市场的日子已经远去城市台曾经被广泛看好， 它的接近性和地域性是卫视频道无法比拟的。 但伴随着央视和 省级卫视的高歌勇进，城市台却逐渐衰落。电视剧一直是大众最喜欢的节目类型之一。 2005 年，投放电视剧的广告量占所有电视 广告投放量的 46，其中

10、在晚间时段，电视剧吸引到的广告占投放总量的65。过去城市台拥有电视剧首播的先发优势， 大部分电视剧通常遵循 “先地方后中央” 的交易、 发行模式， 无形中为城市台创造了巨大先机。2005 年 10 月，央视电视剧频道播出中国电视史上第一部独播剧宝莲灯；随后，湖，都赚得盆满钵满。南卫视也以“独播剧”形式推出电视剧大长今和金枝欲孽“独播剧”制度，实则是一种“强者恒强、强者通吃”的制度，将进一步挤压弱小者的 生存空间。 2005 年在电视剧争夺方面，央视购买电视剧的费用达 7 亿元，购买京华烟云 的独播价为每集 73万元，总计 3500万元， 比普通的剧集高出好几倍； 部分实力较强的省级 卫视的电视

11、剧投入也在 1 亿元以上。 2006 年，安徽和浙江两家卫视购买电视剧的费用对外 宣称都高达 2亿元以上。而 2 亿元的资金投入几乎等于大多数省级卫视 2005 年全年的广告 收入。资金的高门槛将相对弱势的电视台排除在“独播剧”市场之外。此外，为了保护自己的利益，中央电视台从 给地方台， 城市台将无力争取优秀剧目的播出权， 的不断萎缩。2006 年开始不再将优秀剧集二轮播放权卖 出现剧源匮乏的局面， 从而导致市场份额五、医疗资讯类购物节目叫停，电视媒体必须“打扫屋子再迎客”根据央视市场研究广告监测刊例价数据，2006 年化妆品、浴室用品、娱乐及休闲、食品、饮料、交通几大类在电视广告的投放较大（

12、见下页图表）医疗医药广告因为国家整顿，收入比往年有较大幅度下降。 2006 年 7 月 19 日，国家广 播电影电视总局联合国家工商总局发出 关于整顿广播电视医疗资讯服务和电视购物节目内 容的通知，自 8 月 1 日起，所有广播电视播出机构暂停播出介绍药品、医疗器械、丰胸、 减肥、增高产品的电视购物节目。医疗资讯服务和电视购物节目整顿将对众多电视媒体的经营产生影响。据 CTR 对 2003、2004 年电视媒体、平面媒体中医疗广告的监测数据统计，两年来，医疗广告在电视媒体上 所占的分量逐渐增加。其中，省级地面频道及市级频道是医疗广告的“重点轰炸区”。 2004年，省级地面频道医疗广告按照长度计

13、算，达到了27.80，而城市频道则达到了 61.15。电视购物广告是一些电视台的垃圾时段的主要广告， 一旦这些广告被禁势必要影响到这些电 视台的收入。在国家加强医药保健品行业广告监管的大政策背景之下， 电视行业面临着相当大的增收 压力。 中国电视要从自由市场脱身为超级市场， 主打商品肯定需要升级换代。 世界传媒事业 发展的经验证明， 仅仅依靠广告不足以保持传媒经营收入稳定、 持续增长。 中国电视媒体要 长久发展，必须拓展多元化的经营渠道、获取多元化收入。六、营销策略的改变随着中国电视广告竞争加剧， 各家电视媒体也在及时调整自己的营销策略， 推出了很多 营销方式。1.植入式广告营销。植入式营销是

14、将某品牌的产品、 包装、标识、公司名称有意地置入电视节目中， 或是剧 中人物在对话中提到，或被剧中的道具使用， 或以其他方式展示。 与传统广告相比较， 植入 式广告的说服方式不具有强制性和侵略性， 在受众低警觉、 低设防的状态下， 达到了说服的 目的。根据市场研究公司 PQ 媒体公司估计，1974 年，美国植入式广告业务的价值为1740 万美元，到 2006 年已经增至 35 亿美元。 PQ 媒体公司表示，到 2009 年，该数字可能达到近 70 亿美元。央视 -索福瑞媒介研究公司的报告则称，仅这一年多时间，中国的综艺娱乐节目 中植入式广告产值已近 10 亿元，电视节目植入式广告的整合营销正在

15、影响着电视节目的新 发展。2006年 7月 28日，山东卫视在济南正式召开了 365 集大型电视栏目剧低头不见抬头 见植入式广告招商说明会，这部被称为“喜剧盛宴”的栏目剧作为山东卫视独家投资近 4000 万元的垄断资源，吸引了上百家广告公司和合作企业。 2007 年，上海文广新闻传媒集 团携新媒体打出广告整合营销牌， 首次将植入式广告标准化。 不同的广告形式与回报标准直 接对应，并提供整合的广告方案。2.活动营销。2006 年被称为“电视媒体活动营销年” ，各电视台纷纷推出自己的活动，有的电视台甚 至提出“每个部门一个活动，每周一个活动” 。据不完全统计，就“真人秀”一类活动，央 视及省级上星

16、频道推出了至少 28档，地面频道推出了至少 14 档。2006 年年末，各大电视传媒在兜售来年的电视广告时，都不约而同地押宝大型活动项 目。央视 2007 年至少有 100 多项大活动，每一个活动都会提前策划、设计广告产品，而这 些产品将可能是新的形式、新的时段或新的套餐组合。上海文广新闻传媒集团在 2007 年广 告推介大会上表示， 明年将把十大盛典作为全年主推项目。 借“超女” 东风， 湖南卫视 2007 年将携“超级系列”再战江湖， 快乐中国·超级男声将接力超级女声 。另外，河南卫 视将举办“擂响中国第三届梨园春全国戏迷擂台赛年终总决赛” ，陕西卫视、重庆 卫视也将分别斥巨资打造大型选秀活动。活动营销对电视媒体短时间内聚合受众注意力， 提高收视率， 提升品牌美誉度， 扩大影 响力， 获得竞争优势具有十分重要的意义。 但不少媒体却未能真正理解活动营销的内核， 单 纯跟风，起到适得其反的效果。市场常常是戏剧性的，没有永远的强者， 也没有永远的弱者。 在激烈的市场竞争中，各 家电视媒体稍有懈怠，便会失去受众，失去广告。 从市场的角度来看， 任何媒体都有被淘汰 的可能。然而“淘汰”并不表示这个电视台不存在了，因为它还要承担宣传任务，只是在市 场上它已经无足轻重了。但我们相信，成功最终属于不放弃理想的媒体。