Nay女鞋市场调研思路与结果分析.doc

1、Nay女鞋市场调研思路与结果分析p Nay 女鞋市场调研思路与结果分析p Nay 女鞋市场调研报告 名目 第一章 调查思路 4 4 第一章 、 调研思路 第二章 公司简介及高跟鞋行业背景 PEST 分析p 2.1 公司简介 依纳公司成立于 20_7 年 4 月 26 日，是集皮鞋、皮具销售，品牌治理为一体的综合性贸易公司。公司旗下拥有时尚品牌 NAY、莱纳尔多、ADIA，时尚、文雅、舒服、品味、自然是一贯的创作理念。其中要紧品牌 NAYNaturalistic，Artistic，Youthful,本着为顾客制造高质量的服务价值的企业使命，用心于为顾客提供专业、热情、周到、方便的服务为企业愿景，

2、以人为本，诚信经营的经营理念。旨在锻造中国一流的时尚品牌连锁企业。公司始终坚持真诚，亲切，细心 ，用心服务，以客为尊的服务理念，决策科学、执行到位，讲究方法、注重成效的治理理念。并将采纳真皮，年轻与时尚于自然与艺术的完美结合，令人感受时尚、舒服、自然的依纳正确定位为自然、艺术、舒展，集美感、时尚、国际化流行元素为一体之时尚品牌。公司一直致力于把国际时尚同步化，选用优质的材料，结合精深细腻的制造工艺，以领先一步的潮流感受融入创新科技，配以丰富的色彩，雍雅的款式，使依纳充分演绎-新锐、奢华、自然 D 调。依纳将产品定位为中档价位单鞋：399-699 元/双，凉鞋：399-699 元/双，冬鞋：59

3、9-1599 元/双高质地质量。其产品具有引领国际流行潮流、设计时尚精巧、穿着舒服的特点。其产品的优势在于真皮系，顾客穿着舒服，适宜长时穿着且款式时尚、简洁、线条美感 ，质量有保证，顾客认同。其主力消费人群要紧定位为中国白领人士、时尚人士，消费群体具有追求品位生活、具时尚、潮流消费劲地特点；目标消费群年龄定位为 25-35 周岁为主，延伸群体年龄定位在 20-24周岁，36-40 周岁。依纳拥有统一的形象店面和 VI 标识，以及个性舒服的卖场，无不给顾客闲适的享受，同时发挥企业自身所积存的丰富售后服务体会，力求使客户从购买到使用的整个过程都能得到体贴入微的服务，实现公司不断提高顾客中意度的目标

4、。2.2 高跟鞋行业景 竞争背景 PEST 分析p 2.2.1 、 政策背景policy 2.2.1.1 、宏观政策背景 在世界金融危机阻碍仍旧、我国经济遭受冲击的背景下,近期中国宏观调控政策作出了重大的调整。国家的政策调整开释出保增长的强烈信号,政府投资将会起到专门好的带动作用,反映到制造业市场上,制造商信心将进一步复原,导致市场形成我国经济完全能够保证平稳较快增长的预期。2.2.1.2 、财政货币政策背景 中国的财政政策由稳健转向积极，货币政策由从紧转向适度宽松。同日，包括万亿庞大投资打算在内的一揽子经济刺激方案出台。年，在连续执行年已实施的一系列税费减免政策的同时，全面实施消费型增值税，

5、减轻企业税负，促进企业增加自主创新和技术改造投入。当前外需减弱,一些企业显现经营困难,投资下滑,内需不振,不及时采取有力的措施就存在经济下滑的风险。现在启用积极的财政政策,配合实施适度宽松的货币政策,扩大投资规模启动国内需求,是必要之策。2.2.2 经济背景 economy 2.2.2.1 、经济进展状况 20_5-2021 年我国 CPI 指数同比增长变化情形 市场销售增长平稳较快，部分产品销售快速增长。全年社会消费品零售总额125343 亿元，比上年增长 15.5；扣除价格因素，实际增长 16.9，实际增速比上年同期加快 2.1 个百分点。分行业看，批发和零售业消费品零售额 105413

6、亿元，增长 15.6；住宿和餐饮业消费品零售额 17998 亿元，增长 16.8。在限额以上批发和零售贸易业商品零售中，除通讯器材类外，其他 20 类商品零售均实现较大幅度增长。其中，服装、鞋帽、针纺织品类增长 18.8。因此推断出高跟鞋市场宽敞，销售前景大。2.2.2.2 、收入增长情形 2021 年全年城镇居民家庭人均总收入 18858 元。其中，城镇居民人均可支配收入 17175 元，比上年增长 8.8，扣除价格因素，实际增长 9.8。收入的提高推动女性高跟鞋消费的增加。2.2.2.3 、金融危机对高跟鞋行业阻碍分析p 自 20 世纪九十年代以来，以轻工制造业为主的我国经济得到了长足进展

7、，我国在全球 制造业中比重从 3提高到 2021 年的 13.2。由美国次贷危机引发的金融风暴，在短短几个月时刻里席卷了世界各国。在全球金融海啸扑面而至的眼下，以高跟鞋行业为代表的轻工制造业暴露了诸多问题 ：(一)原材料、劳动力及物流成本上升，资金占用比例扩大。20_7 年以来，制造业差不多迈入高成本时代，各项成本明显抬高。高跟鞋生产所用的厂房、原材料、劳动力等成本越来越高，专门多地点的地价和房价涨幅过快，对制造型企业资金的占用专门大。(二)市场需求减少，销量下降。随着金融危机的爆发，全球经济陷入衰退，购买力不断下降，市场需求不断减少。高跟鞋的销量连续减少，但鞋子的相对成本在增加，使生产高跟鞋

8、的企业专门难在短时刻内有足够的流淌资金来坚持企业的运行，有些资本额比较小的企业面对的只能是破产。(三)国内相关经济环境不利。次贷危机中的我国制造业刚好处在一个适应全球经济进展期和整体产业的自我转型期。在这期间，能消耗型、劳动密集型、环境污染型的企业第一受到冲击，次贷危机关于我国东南沿海存活在价值链低端的制造型中小企业而言是雪上加霜。2.2.3 社会背景 society 2.2.3.1 、人口社会背景 依照国家统计局最新一次的全国人口抽样调查：20_5 年末我国总人口为130756 万人。其中，男性对女性的比例为 106.30。按照目前人口增长率与生育率推测，2021 年中国人口总量将达到 13

9、.7 亿，也就意味着 2021 年女性人口将达到 6.64 亿。人口年龄结构调查显示：20-50岁的人口为89742万人，占总人口的68.70。依照男女性别比例得到 20-50 岁的女性人口为 43500 万人，即高跟鞋市场的受众数量。2.2.3.2 、收入差距结构 目前我国城乡居民收入差距连续扩大已是不争的事实，其对消费市场产生了深远阻碍。而都市人口中的 20富人拥有金融资金的 66.4，而 20的穷人仅拥有金融资产的 1.3，差距也十分显著。当收入水平较低时，可支配收入较低，因此用于购买中高级消费品的资金就较少。低收入居民将优先满足差不多的物质生活水平，而关于高跟鞋类消费品的购买力专门低。

10、2.2.3.3 、其他社会因素 数据统计结果说明，城镇女性 18 至 49 岁的青年女性在业率为 72.0。城镇在业女性中，各类负责人占 6.1；各类专业技术人员占 22.8。农村青年妇女的非农就业比重提高，随着产业结构的调整，40 岁以下的农村妇女在非农产业就业的占 13.3。非农就业的青年女性正是高跟鞋行业的最大受众，她们在工作中一样要求穿高跟鞋。同时由于社会圈子的阻碍，对自我形象的关注，使得这部分女性在生活中穿着各式高跟鞋的机会大增。2.2.4 技术背景(technology) 2.2.4.1 、面临的技术问题 中国高跟鞋产业进展显现的问题中，许多情形不容乐观，如产业结构不合理、产业集中

11、于劳动力密集型产品；技术密集型产品明显落后于发达工业国家；生产要素决定性作用正在削弱；产业能消耗大、产出率低；企业总体规模偏小、技术创新能力薄弱、治理水平落后等。目前，高跟鞋制造者大多致力于提高材料包括鞋面、鞋底、鞋里质量和做功，设计时尚的款式上，却专门少引进先进网络技术来整合其生产线，提高生产效率。2.2.4.2 、技术进展趋势 女鞋零售行业的本质确实是：女性对鞋子求美、求新、求变、求多。因此，在女鞋行业，只有使用多款式策略才能捕捉更多的消费者。如何在短时刻内迅速生产出时尚而专门的女鞋，成为了各大商家竞争的焦点。如百丽的运算机辅助设计系统CAD，其数据库能整合大量脚形及鞋楦数据，可快速将设计

12、套用到各尺码上，关心设计团队快速完成单一产品的设计。而且3D 仿真系统能实时显示真实鞋款，以快速更换设计。如此，设计一个系列，从前需要数个星期，现在 10 天就能做好。2.2.4.3 、技术创新对高跟鞋行业阻碍分析p 技术的创新无疑加剧了高跟鞋行业的竞争，给高跟鞋企业提出了更高的要求。在产品设计方面，高跟鞋设计团队需要将市场同意度、当季流行元素、技术指标等信息聚拢起来，设计出既有国际时尚元素又符合中国审美的款式。因此，企业必须有一支自己的专业设计团队，捕捉每季的时尚趋势，把握各要紧元素如款式、色彩、用料等的变化。原料采购方面，企业需要在最大的成本效益上取得符合要求的材料，并在适当的时刻配送到生

13、产点。这就要求企业有自己的采购中心，有强大的议价能力。最重要的生产制造环节，企业需要整合各个生产单元，达成调配灵活、营运成本低的目标。这一目标客观上要求企业通过引进先进技术，如电子化设计与生产和谐工具，来提高生产效率，减少产品生产及等待时刻。第三章 高跟鞋竞争情形分析p 3 1 市场概况 分析p 3.1.1 市场占有率：市场竞争结构分析p 目前国内的女鞋中高端品牌比较多，中国的女鞋市场仍旧高度分散。即使是品牌女鞋其市场占有率也有限。时尚女鞋那个市场，女性大多追求的是时尚、款式、价格，而对品牌的忠诚度不高。女士买鞋求多、求变，对品牌并不忠诚。这确实是女鞋行业的本质。为了满足女性对鞋多变的本性，采

14、纳多种背离经济原理的策略，如提供极多款式、引进大量品牌、小批生产及频密补货等，整合产业链的各个环节，反而能取得成功。国内要紧中高端品牌的市场占有率 3.1.2 产品定价分析p 国内中高端女鞋定价比较 3.1.3 中国的女鞋的中高端的品牌销售渠道比较成都地 区 品牌 NAY 百丽 达芙妮 成都专卖店个数 3 6 41 专卖店地理位置 四川省成都市武侯区 白云街; 四川省成都市武侯区 双楠路 四川省成都市锦江区大业路6 号 春熙路商圈的太平洋,伊藤洋华堂,盐市口商圈的新世界百货,北京华联,人民商场 四川省成都市成华区双桥路274号; 四川省成都市成华区建设路 14 号 四川省成都市锦江区总府路;

15、(春熙路东段)正科甲巷 1 号; 四川省成都市青羊区德盛路89 号; 四川省成都市武侯区浆洗街20 号 店铺形式 街铺 店中店 街铺 其他销售形式 无 官方网上直营 官方网上直营 宣传方式 无 杂志广告 电视广告、明星代言、品面广告 店面歌曲等 从以上表格对比分析p 可清晰的反映如下信息：1 百丽和达芙妮在成都的要紧商业区都有比较多的店。百丽要紧是以大型商场中的专柜为主，而达芙妮那么是以街边店铺为主。NAY 和这两个品牌相比，店面明显少了专门多，且其店面的区位明显也劣于其他两者。2 百丽和达芙妮都有其网上官方直营店，这在现今电子商务蓬勃进展的时代，明显是顺应里进展趋势，而 NAY 在这方面也是

16、空缺。3 在宣传力度上，达芙妮最为突出，其大力电视广告投入，邀请明星代言，和品牌主题曲的推出，极大的提高了产品的知名度。NAY 在这一方面也略显不足。3.2 要紧竞争者优势分析p ：3.2.1 达芙妮：达芙妮的名字来于希腊神话，因此达芙妮的 LOGO 设计运用了专门多希腊元素，Daphne 的 D 作为差不多元件，将编织、河流、桂冠树、弓箭、竖琴等一一融合在一起，象征着对爱亘古不变的追逐。希腊 Daphne 与爱神阿波罗的爱情神话是达芙妮空间设计的主题，我期望每一个踏入达芙妮的女的，都像是谈了一场恋爱，体验一场华丽的戏，甚至找到真正的自己，因此不管今日女孩或是明日女的，自信的女的都会在达芙妮的

17、引领下新生感动。 达芙妮时尚女鞋自九十年代开始风靡大陆的t;达芙妮t;品牌女鞋来自于永恩国际集团。集团于 1990 年在大陆创立，生产并销售达芙妮 女鞋。成立至今，已在大陆兴建了七家拥有现代化设备及科学治理的制鞋企业以及八家鞋材配套工厂。达芙妮女鞋以其领导潮流的设计，强大的生产阵容，杰出的品质和完善的服务在中国鞋业界独领风骚。3.2.1.1 达芙妮的组织架构分析p ：3.2.1.2 达芙妮的经营理念 分析p ：(1)市场区隔：市场区隔market segmentation的概念，系由 Wendell R.Smith 于 1956 年第一提出，其定义为将市场上某方面需求相似的顾客或群体归类在一起，建立许多小市场，使这些小市场之间存在某些显着不同的倾向，以便使营销人员能更有效地满足不同市场顾客不同的欲望或需要，因而强化营销组合的市场适应力。综合来说，市场区隔的原理能够归纳如下：各分层之间的差异尽量扩大，各分层之内的差异尽量减小。各种市场区隔的标准如下：A 地理特点(Geographic)：地区、居住地人口数(大都市/乡镇.)、居住地人口密度(市中心/郊区.)。B 人口统计特点(Demographic)：性别、年龄、家族数、家族生