服饰股份有限公司营销网络建设项目募投可行性研究报告

1、服饰股份有限公司营销网络建设项目募投可行性研究报告 广东小猪班纳服饰股份有限公司营销网络建设项目可行性研究报告编制单位深圳市新产业投资咨询有限公司目 录第一章 总 论1一 项目概述1二 项目相关背景11 国内儿童人口结构支持童装行业高速增长12 发展多品牌实现分档次的差异化竞争是服装企业的发展趋势23 市场竞争模式从低成本的价格竞争向品牌国际化竞争转变24 消费需求个性化与虚拟市场的建立25 国际贸易持续增长36 消费者对童装产品质量要求日益提高3三 项目必要性31 项目建设有利于公司提高市场占有率扩大市场销售规模32 本项目的实施将进一步完善公司的营销网络布局提升品牌知名度和单店销售规模43

2、 项目实施有利于公司获取优质店铺资源提升综合竞争能力44 项目建设有利于公司进一步提高公司对市场变化趋势的掌控能力45 本项目是公司实现可持续发展的需要56 本项目是公司实现长期战略发展目标的基础条件5四 项目可行性61 公司具有丰富的店铺管理和运营经验并将进一步强化信息化管理水平62 本项目建设属于国家产业政策支持范围63 国内童装消费市场需求旺盛74 公司在国内市场占有率排名前列具有良好的品牌效应7五 本公司的竞争优势81 品牌优势82 动漫形象与文化内涵优势83 销售网络优势94 管理优势95 设计优势106 产业聚集地优势10第二章 企业基本情况11一 企业简介11二 股权结构及股东概

3、况12三 近三年主要财务状况12四 公司获得的相关荣誉12五 人力资源状况15六 公司发展战略16第三章 我国童装行业市场营销状况17一 我国服装业概况17二 我国服装业市场规模181 生产规模192 消费规模193 出口规模204 我国服装产品消费增长趋势22三 我国服装行业竞争状况22四 公司所处细分行业的基本情况231 我国童装市场概况232 我国童装市场销售规模243 我国童装市场竞争格局254 我国童装行业发展趋势28第四章 募投项目主要建设内容和目标32一 项目建设目标32二 项目建设内容321 项目建设整体规划322 项目主要建设内容323 项目实施前后公司营销网络布局对比37第

4、五章 项目建设方案及管理实施39一 项目建设方案391 店铺建设流程392 项目选址要求403 建设工程方案414 室内环境控制425 公用配套设施43二 项目管理实施办法441 项目实施442 项目控制453 人员管理45第六章 环境保护消防及职业安全卫生46一 环境保护461 主要污染源和污染物分析462 环境影响分析结论46二 消防46三 职业安全卫生461 紧急疏散措施472 安全用电技术措施473 降低噪声措施474 空调降温及新风补给措施47第七章 组织机构劳动定员和人员培训48一 企业组织481 企业组织结构482 项目组织架构483 部门设置及岗位职责494 企业工作制度51二

5、 劳动定员和人员培训531 劳动定员及人员配置532 人员培训计划54第八章 预计募集资金数额以及使用计划56一 本项目募集资金总额及其依据56二 投资使用计划56三 固定资产投资估算57四 流动资金估算58五 资金筹措58第九章 募投项目实施进度计划59一 营销网络建设实施进度安排591 项目实施的建设期592 项目实施进度安排59二 募投项目实施的阶段性目标59第十章 与募投项目相匹配的各项能力分析61一 管理能力分析61二 产品设计技术创新能力分析61三 生产及质量控制能力分析62四 市场营销能力及策略分析621 市场营销能力分析622 营销策略及措施63第十一章 募投项目未来3-5年的

6、发展目标65一 未来3-5年内的发展计划65二 募投项目的目标所依据的假设条件65三 项目实施过程中可能面临的主要困难65四 确保实现规划和目标拟采用的方法或途径661 市场方面662 产品方面663 人力资源方面66第十二章 募投项目的经济效益分析68一 项目的营业收入68二 项目成本费用分析721 产品成本消耗及经营成本分析722 工资及福利763 折旧与摊销764 销售费用775 管理费用78三 敏感性分析78四 可能影响募投项目盈利能力连续性和稳定性的主要因素78五 项目的盈利模式及利润主要来源79六 项目投资未来3-5年现金流量预测801 预测基础802 依据813 现金流量表81七

7、 盈亏平衡分析81八 投资回收期82九 投资收益分析82第十三章 募投建设项目风险分析及控制措施83一 市场风险分析及控制措施83二 管理风险分析及控制措施84三 业务经营模式风险及控制措施84四 人力资源风险及控制措施85第十四章 可行性研究结论与建议86图表目录图表 1 广东小猪班纳服饰股份有限公司股权结构表12图表 2 广东小猪班纳服饰股份有限公司近三年主要财务指标12图表 3公司获得的相关荣誉一览表12图表 4 小猪班纳人力资源状况表按职能分15图表 5 小猪班纳人力资源状况表按学历分15图表 6 2005-2010年我国服装总产量变化趋势图19图表 7 2005-2010年我国服装消

8、费额增长趋势20图表 8 我国服装及衣着附件出口金额变化趋势21图表 9 我国服装及衣着附件出口数量变化趋势21图表 10 我国服装消费规模增长趋势预测22图表 11 我国童装销售额的统计与预测2003-72013 年25图表 12 国内童装市场的层次及特点26图表 13 2008年国内童装零售行业市场占有率情况27图表 14 我国童装市场主要品牌介绍27图表 15 项目营业店铺建设规划表32图表 16 小猪班纳目前全国大店布局图37图表 17 小猪班纳营销网络扩建后全国大店布局图38图表 18 小猪班纳店铺建设流程图39图表 19 店铺室内物理环境质量控制标准42图表 20 总公司的组织结构

9、图48图表 21 项目的组织架构图48图表 22 小猪班纳部门设置及岗位职责表49图表 23 各营销店铺人员配置情况表53图表 24 各营销店铺人员架构图53图表 25 公司年度培训计划一览表54图表 26 项目投资金额比例56图表 27 项目投资进度表56图表 28 项目设备投资估算表57图表 29 项目流动资金估算表58图表 30 项目募投项目建设工程进度表59图表 31 项目营业收入表68图表 32 项目产品成本消耗及经营成本分析表72图表 33 项目人员工资及福利表76图表 34 项目折旧表76图表 35 项目费用摊销表77图表 36 项目销售费用明细表77图表 37 项目管理费用明细

10、表78图表 38 项目敏感性分析78图表 39 项目利润表80图表 40 项目现金流量表81图表 41 项目盈亏平衡分析81图表 42 项目投资回收期82图表 43 项目投资收益分析82总 论项目概述本募投项目名称为营销网络建设项目项目将在全国63个城市新增155家直营店铺合计营业面积15060平方米其中按投资方式分为投资购买13家长期租赁142家按店铺类型分为景观体验店38家旗舰店117家通过本项目的建设公司营业店铺数量将由目前的1174家上升为1329家营业面积将由com方米进一步完善公司的营销网络体系扩大公司销售规模提升产品市场形象和品牌知名度项目建设将大大有利于提高企业经济效益保证公司

11、的可持续发展提高营销能力和抗风险能力项目建设期为两年总投资为2551984万元其中建设投资2315936万元流动资金236048万元按照公司现有店铺的平均平效估算项目全部建设完工投入运营后可实现年销售额316亿元按照项目建设进度规划建设期第一年完成75家店铺建设并逐步投入运营当年可实现设计销售能力的30第二年完成80家店铺建设计划当年销售能力达到设计目标的75第三年全面达到100设计销售能力通过对项目进行详细财务测算本项目达产年度总投资利润率为2586税后内部收益率为2504税后项目建成后522年可收回全部投资税后静态投资回收期项目相关背景国内儿童人口结构支持童装行业高速增长2011年4月28

12、日中国政府公布了第六次人口调查的结果目前中国总人口数为1339亿人比2000年度增加了7389万人增幅为584其中14岁以下人口为2275亿人占总人口数的166较10年前的比例有较大幅度下降但绝对数仍处于上升阶段由于我国长期实施计划生育的国策中国目前已经进入老龄化社会独生子女现象导致长辈们在为子女投资方面不遗余力对品牌童装的消费热情也在持续高涨目前我国品牌童装的消费需求还主要集中在城市地区随着我国城市化进程的快速推进可以预见的是中国高级童装市场的消费量将日益壮大童装行业仍具有巨大的增长空间发展多品牌实现分档次的差异化竞争是服装企业的发展趋势不同的客户对服装产品在质量价格款式风格等方面有着不同的

13、需求单一品牌的经营模式不利于企业的全面发展为实现对不同客户的深度开发众多大品牌商利用已有的品牌知名度在保持普及性的同时通过开发不同档次的品牌来满足不同层次消费者的需求多品牌分档次的差异化经营和竞争方式成为服装企业的发展趋势之一市场竞争模式从价格向品牌转变以产品创新和渠道掌控能力为基础的品牌竞争力大大提升数量和价格竞争模式逐渐远去科技创新贡献率和品牌贡献率的意识和自觉行动在服装行业日益盛行在产量平稳增长甚至维持原状的同时企业效益明显提高目前企业用于衡量可持续发展能力的指标已经从生产规模转向设计研发投入比重设计研发人员比重高学历职工比重生产自动化信息化程度营销网络规模质量品牌覆盖率单位面积销售收入

14、等消费需求个性化当前服装的消费需求越来越趋于个性化这既给服装行业带来了较大的机遇使服装行业有了更大的发展空间同时也向服装行业提出了挑战要求服装另外电子商务的蓬勃发展以及相应法律法规的健全为企业开拓虚拟市场提供了广阔的空间自2008年起电子商务的交易额一直以两位数的比率增长其中B2BB2C增长最快对于企业来讲电子商务既能以低成本受众广的方式拓展营销渠道又是一个信息收集的窗口国际贸易持续增长我国是世界服装产品出口大国服装行业多年来一直是我国出口创汇大户并且保持着持续增长的态势我国出口的服装产品既有众多的自主品牌产品也有大量接受委托加工的产品因此发达国家商业管理的自动化和仓储物流的信息化标准化对我国

15、服装行业的信息化建设有着重要影响一定程度上对我国服装产品出口造成了信息技术壁垒给我国服装行业提出了严峻的挑战 随着我国物质生活水平的逐渐提高人们已经不仅仅满足于服装的保暖舒适和美观等要求对健康的影响也成为了人们对服装产品质量的又一个关注点近年来随着国内环保形势的日益严峻公众对日常生活中可能影响健康的衣食住行等方面更加注重由于儿童对有害物质的抵抗力较弱因而对产品质量要求更加严格目前市场上服装PH值色牢度纤维成分及含量偶氮甲醛甲醛对皮肤粘膜和眼睛有强烈的刺激作用偶氮存在于染料中的裂解产物致癌随汗液进入人体项目必要性项目建设有利于公司提高市场占有率扩大市场销售规模目前公司已有直营店铺及加盟店铺共计1

16、174家营销网络已覆盖除香港澳门台湾之外的全国31 个省自治区和直辖市在国内童装市场占有率一直处于前三位近年来公司制定了一条扎根中国立足东南亚放眼全球的国际化品牌发展路线为了成功进军国外市场公司必须进一步稳固国内市场提升品牌形象和市场份额本项目建设将进一步拓展公司的未开发市场完善现有营销网络体系扩大市场销售规模提高市场占有率本项目的实施将进一步完善公司的营销网络布局提升品牌知名度和单店销售规模公司现有营业店铺数量虽然较多但除了中东部经济相对发达地区城市以外其它地区市场店铺网点数量较少且多数为营业面积40平方米左右的基本店辐射区域较小市场影响力十分有限公司一直致力于提升产品形象扩大品牌知名度通过

17、本项目的实施公司将在全国范围内加大景观体验店和旗舰店建设本项目投资建设的155家店铺全部为80平方米以上的大店通过统一设计规划店铺形象对展现公司实力提升品牌市场形象同时拉动和提升现有店铺的销售业绩具有十分重要的作用项目实施有利于公司获取优质店铺资源提升综合竞争能力店铺是服装零售企业竞争中最重要的资源优质店铺的供给永远处于稀缺状态尤其是在一二线城市的核心商圈这种稀缺性显得格外明显但是作为服装零售企业之一面对激烈的市场竞争环境不断获取商业发达交通便捷人流量大的优质店铺资源是企业实现竞争优势的必然之选由于童装行业的利润空间限制对租金水平的承受能力有限因而价格适中的店铺资源更加弥足珍贵只有通过购买或长

18、期租赁等方式及时抢占优质资源才能在激烈的市场竞争中占据有利地位本项目的实施将使公司新增155家优质店铺资源新增营业面积15060平方米进一步提升公司的市场营销能力和品牌影响力对提高公司的综合竞争力具有十分重要的意义项目建设有利于公司进一步提高公司对市场变化趋势的掌控能力小猪班纳采取以城市代理为主其它形式结合为辅的加盟商管理策略通过十余年的发展现已在全国300多个城市建立了一千多家特许专卖店公司现有的营业店铺虽然数量较多整体布局比较完善但绝大部分规模较小位于中心城市的景观体验店或旗舰店等大中型店铺营销网络相对缺乏公司本次募投项目拟建设的155家店铺大多位于省会城市和发达地区二线城市且都是80平方

19、米以上的景观体验店或旗舰店并且全部为直营模式一般而言一线城市消费倾向和流行趋势往往会领先于二三线城市直营店铺的信息获取能力优于加盟店铺本项目的建设有利于完善公司在省会城市及发达地区二线的营销网络提高公司品牌的市场形象帮助公司更直接全面地了解一线城市的消费趋势收集更多的市场前沿信息进而提高公司对未来市场变化趋势的分析和掌控能力本项目是公司实现可持续发展的需要服装行业属于典型的完全竞争市场具有市场容量巨大行业内企业数量众多产业集中度极低的特点同时随着全球经济一体化的不断发展在国内企业走出去的同时大量洋品牌也纷纷走进来进一步加剧了行业的竞争激烈程度任何企业要想在这一行业内长久发展必须在保证产品质量实

20、施品牌战略的基础上保持并提高市场占有率在激烈的市场竞争中停止增长即意味着倒退公司如果仅仅满足于现有的市场条件不能抓住当前公司业绩快速上升的大好发展时机抢占市场资源必将在未来的竞争中处于不利地位目前小猪班纳虽然在国内市场上具有很高的市场份额但是这一市场优势地位并非一成不变公司必须通过不断拓展营销网络在巩固市场基础的前提下加强产品质量管理和品牌战略才能持续保持市场领先优势实现公司的可持续发展本项目是公司实现长期战略发展目标的基础条件公司自2004年成立以来经过近十年的快速发展在国内童装市场已经占据了良好的市场地位形成了小猪班纳国内著名品牌近年来公司制定了一条扎根中国立足东南亚放眼全球的国际化品牌发

21、展路线逐步进军国外市场目前小猪班纳品牌童装在东南亚欧洲美洲及俄罗斯等地区已经开始有部分销售值得注意的是品牌输出与单纯货物输出存在很大区别改革开放以来我国制造业迅速崛起成为世界工厂实现了货物的大量出口但是与此同时国内终端市场品牌能够走出国门的却少之又少相反国内大量市场却被国际品牌所占据小猪班纳要想成功打造国际著名童装品牌首先必须牢牢把握国内市场只有根基稳固才能在风云变幻的国际市场上始终立于不败之地项目可行性本项目建设属于国家产业政策支持范围本项目以进一步完善公司营销网络体系为出发点通过在国内各大省会城市及发达地区二三线城市增设高规格的营业店铺在提高地区市场销售额的同时利用景观体验店和旗舰店提升公

22、司品牌形象打造小猪班纳高端童装品牌本项目的建设完全符合国家产业政策规划与此相关的产业政策规划主要包括2009年4月国务院颁发的纺织工业调整和振兴规划指出要促进国内纺织品服装消费优化和创新商业模式加强营销网络建设减少流通环节2009年9月国家工信部和发改委等七部委联合发布的关于加快推进服装家纺自主品牌建设的指导意见中指出到2015 年基本形成健康规范的服装家纺自主品牌发展的市场和社会环境培育发展一批以自主创新为核心以知名品牌为标志具有较强市场竞争力的优势服装家纺企业服装家纺自主品牌在国内国际市场占有率显著提高形成若干具有国际影响力的服装家纺自主品牌具体内容包括一自主品牌服装家纺企业要明确品牌定位

23、以国内市场为基础不断开发满足消费者个性化需求的产品引导扩大消费二大力发展自主品牌连锁店专卖店专业店电子商务等符合现代流通发展趋势的新型流通销售模式建立多层次的自主品牌销售渠道三积极推进自主品牌进名店活动鼓励自主品牌创名店扩大自主销售比例四大力开拓农村市场发挥纺织服装专业市场的渠道作用利用万村千乡市场工程推进服装家纺自主品牌下乡公司具有丰富的店铺管理和运营经验并将进一步强化信息化管理水平营业店铺作为服装企业直接面对市场的品牌宣传窗口对公司的品牌形象具有十分重要的作用公司长期以来一直非常重视营销网络体系建设店铺数量及营业面积逐年快速增长截止2010年底小猪班纳已有营业店铺1174家其中直营店铺14

24、6家合作加盟店铺1028家共计营业面积近53万平方米为公司创造收入372亿元多年来通过对这些营业店铺的管理和运营公司在店铺选址货品管理店员培训广告投放效益评估等方面积累了丰富的经验此外针对营销网络的信息化管理公司现已采用道讯分销零售系统建立了以总部为中心涵盖大部分门店仓储物流财务等主要环节的管理体系伴随着本项目的实施公司还将对信息化管理系统进行升级采用更加先进的SAP ERP系统将供应商公司加盟商整条供应链集中到统一的信息管理平台实现公司各部门上下游合作伙伴之间信息传输交换和处理的无缝衔接强化信息透明度增强对上下游资源的管理力度从而实现采购物流销售之间的快速反映本项目建设旨在进一步完善公司的市

25、场营销体系架构通过在全国63个省会及发达地区二三线城市新增155家高规格店铺新增营业面积151万平方米进一步拓展市场和提升品牌知名度通过以上分析可知本项目的实施过程与公司原有店铺开设过程基本一致从项目实施的角度来看本项目完全可行国内童装消费市场需求旺盛近年来由于全球经济一体化的快速发展伴随着商品和资金的全球流动地区文化消费观念和价值观也在不断融合互相影响我国现阶段童装的购买主体以上世纪八十年代出生的人群为主这一人群与他们的上一代在消费观念上具有很大差别出于生活和社交等不同场合的需要以及童装质量对儿童健康的影响等方面的考虑更多消费者愿意为子女购买高质量的品牌童装安全个性时尚的品牌童装已经成为国内

26、城市消费的主流随着我国国民经济的持续快速发展城乡居民收入和消费水平的稳步提高预计童装市场需求将持续保持旺盛公司在国内市场占有率排名前列具有良好的品牌效应公司多年来专注于童装行业的生产和销售初创阶段以代工生产起步并从1996年开始运作小猪班纳自有品牌经过多年的市场积累小猪班纳逐步发展成为国内著名品牌目前公司已发展成为集研发生产销售于一体专营小猪系列品牌童装的现代化服饰企业公司产品主要定位于15岁以下的儿童时尚运动休闲健康活力是小猪班纳一贯坚持的品牌风格根据欧睿信息咨询有限公司 Euromonitor 的市场分析数据2008年小猪班纳巴拉巴拉派克兰帝安奈儿米奇和巴布豆六大品牌的销售额合计占儿童服装

27、总销售额的比重为331其中小猪班纳市场占有率为06仅次于巴拉巴拉位列第二良好的品牌效应和市场基础为公司新增店铺的投资回报打下了扎实的基础本公司的竞争优势品牌优势小猪班纳品牌通过一系列筹划周密的市场推广和运作已成为全国知名的童装品牌在市场上有较高的知名度美誉度和忠诚度小猪班纳品牌先后获得 童装行业 中国消费品市场主导品牌中华环境保护基金会绿色产品奖全国质量服务双保障产品称号童装行业首批中国名牌称号并被评为中国十大名牌童装2010年再度被评为中国十大童装品牌并获得中国驰名商标称号公司在成功打造出小猪班纳Pepco品牌的基础上又先后注册了朋库一代 Pook 爱儿赫玛 Erherme Dandy三个以

28、小猪为形象的童装品牌这几个品牌跟小猪班纳一起构成了一个品牌系列每个品牌定位于不同的市场领域和消费群体各品牌相互映衬优势互补形成一个立体化经营模式丰富了公司的品牌内涵极大地拓展了公司的市场空间提高了公司的综合竞争能力动漫形象与文化内涵优势广东咏声文化传播有限公司2004年倾力打造了国内首部3D卡通系列片猪猪侠该系列动漫的第一部动画片猪猪侠大闹皇宫于2005年春节在全国6个省级电视频道试播2006年暑假猪猪侠魔幻猪猡纪在央视等全国400多家电视台播出猪猪系列形象广泛深入儿童内心目前猪猪侠已连续推出五部总制片量超过3000分钟成为国内3D动画系列的优秀作品2009年猪猪侠荣获由国家广电总局中国动画学

29、会颁发的动漫行业最高奖最具产业价值动画奖同时还入选国家广电总局推出的中国十大卡通形象猪猪侠还与包括加拿大俄罗斯等34家国外播出机构深度合作成功打入海外市场2010年小猪班纳与猪猪侠制片组合作将班纳和美美两个品牌形象植入到猪猪侠的动漫角色之中为公司品牌赋予了亲和的动漫形象精彩的故事情节和丰富的文化内涵小猪班纳与猪猪侠制片组的合作在未来还将继续延伸通过动漫故事的推广极大地提高了公司品牌形象在儿童中的亲和力和影响力形象地展示了公司品牌的设计理念同时丰富的文化内涵精彩的故事情节也极大地提高了公司品牌的附加值为公司品牌影响力的进一步提升创造了条件销售网络优势公司引入了国际连锁机构普遍采用的标准化管理思想

30、在全国300多个城市建立了近1200家特许专卖店厅其中直营店近150家公司门店数量在国内童装行业中名列前茅具有强大的销售网络优势公司在价格管理形象服务方面保持高度统一形成了规范的管理制度建立了市场信息货品配送物流的快速反应机制着力维护与提升市场增强公司对销售渠道的控制力公司的销售网络一直在不断的创新和改进之中近年来公司采取独特的店面设置和经营模式以大的中心店为核心周围设置一系列小的卫星店不断强化公司品牌在消费者中的印象提高公司品牌的区域影响力获得了很大的成功营销模式的创新能力也让公司在与同行业的竞争中处于主动地位此外公司还形成了一套高效的店铺运营管理办法包括终端店铺运营管理货品管理人员管理品牌

31、推广管理视觉陈列管理等帮助店铺最大限度的解决现实管理问题实现长久赢利管理优势自成立以来公司以先进的管理模式运行并持续在全国范围内公开招聘和引进中高级管理人才和技术人才目前本公司超过一半的中高级管理人员和技术人员系从公司外部引进公司经过多年的运营已经建立起一套成熟的现代管理流程针对加盟店公司也有先进实效的管理经验如在员工录用与晋升管理行政管理营销管理与财务管理上皆运用科学的表格化管理公司良好的制度与优质的管理减少人员的流动性提高人员的产值也相对稳定了客户群设计优势公司拥有资深的设计师队伍和较为领先的设计理念设计实力在国内处于领先水平公司在深圳拥有自己的设计中心同时在香港聘请了多位专业设计师参与小

32、猪班纳的服装设计拥有专业设计师四十多人平均从业时间超过6年公司凭借强大的设计力量不断设计出新的款式为消费者提供与世界同步的最新工艺技术每年都会根据童装流行趋势推出众多与众不同的设计概念和技术产品在同类产品中拥有较大的竞争优势也赢得了众多消费者青睐产业聚集地优势产业聚集是我国近年来服装业发展过程中一个非常鲜明的现象产业聚集的特点将使公司在成本新产品研发市场开拓等方面继续保持良好的竞争优势1成本优势公司所在地东莞市作为全国著名的服装产业聚集地现有服装企业总数已达几万家产业在地域上的集中导致社会分工深化资源利用率提高熟练工人数量较多原辅材料供应充足和人工成本节约2信息优势依托东莞市整体的服装市场环境

33、区域内服装厂商之间的技术市场合作等方面的信息交流会导致各厂商研发技术竞争等方面的能力进一步提高3制度优势产业聚集的存在有利于形成区域内行业惯例和交易制度促使区域内各厂商开展公平有序的竞争企业基本情况企业简介广东小猪班纳服饰股份有限公司以下简称小猪班纳或公司成立于2004年7月14日地址位于东莞市樟木头镇樟洋村富达工业区法定代表人为张良义2011年05月27日小猪班纳整体变更设立为股份公司现有注册资本10000万元公司是一家集研发生产销售于一体专营小猪班纳品牌童装的现代化服饰企业产品定位于0-15岁的儿童时尚运动休闲健康活力是小猪班纳一贯坚持的品牌风格公司以直营连锁结合特许加盟的经营模式至今已发

34、展了1500家连锁店营销网络遍布全国30多个省市区及亚欧美洲地区 自成立以来一直遵循以人为本以质为根的经营管理理念用品质第一服务第一的宗旨服务广大顾客群体紧贴国际服饰潮流在创新中完善开拓中发展小猪班纳童装作为国内最具规模和影响力的童装企业之一曾先后获得中国十大童装中国消费品市场主导品牌绿色环保产品关爱少儿成就奖广东省著名商标广东省名牌产品热心公益慈善事业先进集体中国名牌中国驰名商标等称号多年来小猪班纳童装得到越来越多消费者的信任与受到政府领导社会各行各业各界人士的关注和支持未来将为国际著名品牌而努力公司于2011年05月27日整体变更设立为股份公司目前公司的股权结构如下图表 1 广东小猪班纳服

35、饰股份有限公司股权结构表股东名称持股数量万股持股比例 股东属性张良义51031051031个人张良人张良人东莞市班纳同创投资咨询有限公司555805558企业东莞市君德富创业投资有限公司48000480企业北京汇金立方投资管理中心322903229企业广州市力奥盈辉投资合伙企业30000300企业深圳市班纳投资顾问有限公司151601516企业深圳市中湖铨盛投资有限公司5000050企业深圳市汇商投资管理有限公司500005企业合 计100000010000资料来源小猪班纳近三年主要财务状况图表 2 广东小猪班纳服饰股份有限公司近三年主要财务

36、指标单位万元项目2008年2009年2010年总资产213952422864394112238销售收入171763721982643717782所得税6708972331169532净利润188012216994500376资产负债率725364804573资料来源小猪班纳公司获得的相关荣誉图表 3公司获得的相关荣誉一览表序号时间资质荣誉12004年天虹商场战略合作伙伴牌匾22005年1月全国质量诚信示范企业32005年1月在全国质量服务信誉双保障产品42006年1月获广东省著名商标52006年4月评为樟木头镇重点扶持企业62006年4月06年度守合同重信用企业72006年9月广东省名牌产品8

37、2006年11月92007年1月06年度张良义荣获广东服装优秀服装企业家称号102007年6月06年度民营企业纳税大户证书112007年9月荣获童装行业首批中国名牌产品称号122007年10月132007年1月142007年4月152007年4月162007年3月172007年5月182008年5月08年度樟木头镇重点扶持企业192008年5月07年度民营企业纳税大户证书202008年6月212008年10月东莞市推进双转型建设新东莞杰出企业222008年12月232009年1月242009年1月252009年3月262009年3月272009年12月282009年12月292010年1月20

38、09302010年3月312010年4月322009年6月332010年6月342010年东莞市总部企业证书352010年中国服装协会会员单位362010年东莞市园林式单位372010年2010中国最具影响力童装品牌382010年3月392010年10月402010年10月412010年6月422010年6月432010年12月442011年最佳口碑奖452011年2月462011年2月中国环境标准标志产品认证证书472011年3月优秀特许加盟品牌482011年5月492011年5月502011年6月512011年6月522011年8月资料来源小猪班纳人力资源状况图表 4 小猪班纳人力资源状况

39、表按职能分资料来源小猪班纳从以上图表中可以看出小猪班纳公司员工按职能分销售人员占总人数的538技术研发人员占总人数的457生产人员占总人数的1587管理及其他人员占总人数的2576图表 5 小猪班纳人力资源状况表按学历分资料来源小猪班纳从以上图表可知小猪班纳公司全体员工之中硕士及以上学历占总人数的019本科及大专占总人数的1291高中及中专占总人数的4330中专以下学历占总人数的4361公司发展战略目标公司的战略发展目标是专注于童装行业发展通过在公司内部不断强化时尚潮流设计严格产品质量检测体系在向市场供应高品质童装产品的同时不断加强营销体系建设实施品牌战略力争在3-5年内实现国内市场销量翻番在

40、大幅提高公司经营规模的同时使公司市场占有率得到较大提升并保持国内童装品牌综合实力排名前三的市场地位同时大力开拓国际市场打造小猪班纳国际著名童装品牌我国童装行业市场营销状况我国服装业概况改革开放30余年来我国服装业得到长足发展目前服装业是我国各行业中市场化最早国际竞争力最强发展最为蓬勃最受关注的行业之一我国已成为全球最大的服装生产国和出口国 我国经济持续快速发展国内服装消费需求不断扩大是我国服装业发展的根本动力高素质劳动力资源占世界30的原料资源完整的产业链良好的投资环境以及不断完善的各项配套改革是我国服装业发展的先决条件市场化改革为我国服装业带来了前所未有的活力我国迅速成为世界服装领域最有活力

41、的服装消费市场最有吸引力的投资市场及人才和设备等要素市场同时我国服装业的国际化进程加速资本多元化不仅吸收了大量的海外投资更带来先进技术管理营销方式和国际化经营经验国际一体化也促进了我国服装原创品牌的提升和现代企业文化的发展目前我国具有一定规模的服装生产企业超过10万家服装从业人员1000余万人70以上为熟练工和技术工人优秀的整体素质是强大服装加工能力的基石数十年积累的生产管理经验加之30年来持续不断的技术改造和产业升级确保了我国服装生产加工能力始终位于国际前列并拥有能够加工各类品种各个档次各种面料各种工艺服装产品的优势同时服装业是我国各产业中集群化最突出的行业之一服装产业集聚地主要分布在珠江三

42、角洲长江三角洲环渤海地区和东南沿海地区目前我国已形成以产品分类为特征的上规模的服装产业集群50余个产业集群的产品产量占全国服装总产量的70以上广东浙江江苏山东福建是我国服装业主要生产大省5省产量约占全国服装总产量的80河南江西湖南等省份服装产业近年来也发展迅猛产业集群通过资源优化配置使用实现了成本节约型的区域规模效应服装业的集群化对行业的整体发展起到了积极的推动作用产业集群在发展过程中还带动和加速了产品细分市场细分和专业化的步伐促进了全国服装产业的升级由于纺织服装制造业属于劳动密集型行业受劳动力转移人力成本及生产资料成本上升等因素的影响近年来纺织服装制造业的产能呈现出由东部沿海地区逐步向中西部

43、地区转移的趋势而国家政策也支持服装产业的生产基地向中西部转移我国服装产业强大的竞争优势还来自于完整贯通的产业链支持比如上游有强大的棉麻毛丝等各类面料和各种辅料配件的加工能力下游有日臻完善的金融物流体系等配套服务的保障更有信息化技术贯穿始终的广泛应用目前我国服装业正在进行新一轮的产业升级即通过产业资源的优化配置提高我国服装行业国际竞争力全行业推行以质量创新快速反应社会责任为核心的新型工业化战略和品牌发展战略致力于培育具有国际竞争力的原创品牌围绕品牌提升带动行业提升并着力培育国际型跨国集团其中创新被认为是我国服装行业的内核全行业正以创新为主导大力提高原始创新能力和吸收再创新能力通过加快科技进步调整

44、产业结构产品结构积极转变增长模式促进产业升级随着产业结构的调整和升级我国的服装正由追求产业规模和产量规模向专业化和精细化方向转变为自主服饰品牌的发展奠定了良好基础经济全球化的形势下服装行业的竞争日益加剧这对我国服装行业既是新的机遇和挑战同时也是我国由服装大国建设成服装强国的关键随着我国服装行业产业升级的不断推进我国服装行业区域布局调整成为热点品牌推进更上一层楼科技进步高歌猛进资源整合资本运作国际合作都成为服装行业的发展要点我国服装企业陆续出现了一系列驰名商标其中有部分品牌已经在国际上具备了一定的竞争力我国服装业也是一个开放型行业是我国外资进入最早运用外资最成功的产业之一目前三资企业数量产量及出

45、口额均占全行业总额的13以上在国际经济一体化进程中国际间双边和多边合作共赢已成为未来服装业的主流我国服装业正以优良的加工能力和不断提升的原创能力为基础积极地寻求广泛而深入的国际合作与全球服装业共谋发展我国服装业市场规模随着我国国民经济的持续增长和城市化进程的不断推进我国城乡居民家庭收入的逐步提高和生活水平的不断改善也带动了服装行业生产和消费的大幅增长我国已经成为全球最大的服装生产国和出口国生产规模2008年之前我国服装产品的产量一直处于高速增长状态根据中国服装协会的调查统计十五期间全国服装产量由2001年的228亿件增长到了2005年的465亿件增长了一倍多2007年我国服装产量更是达到了51

46、2亿件2008年金融危机之后全球经济出现滑落对我国服装产品的出口造成了很大的冲击我国服装行业的生产量也因此出现一定的下滑全国服装总产量从2007年的512亿件下降到了2009年的400亿件但2010年又逐渐恢复增长目前我国服装产业处于恢复期和转型的助跑期产业的区域格局也开始调整但尚未发生明显变化图表 6 2005-2010年我国服装总产量变化趋势图单位亿件数据来源中国服装协会消费规模跟生产情况不同的是我国服装产品的消费量并没有因为金融危机的影响而下降反而在内需增长的强劲推动下持续增长根据中国服装协会的统计十一五期间我国服装内销金额从2005年的6826亿元上升到2010年超过14000亿元累计

47、增长了一倍年复合增长率达到1545图表 7 2005-2010年我国服装消费额增长趋势单位亿元数据来源中国服装协会出口规模十一五期间我国服装行业尽管经历了美欧贸易摩擦出口退税调整人民币升值全球金融危机原料价格非理性暴涨等不利状况但产品出口依然保持了稳步增长势头根据海关部门的统计数据我国服装出口从2005年com增加到2010年的com 2007年我国服装出口步入千亿美元大关2008年至2009年受到全球金融危机影响我国服装出口增幅骤然下降同比下降10632010年在全球经济复苏和国际市场补库需求的强大支撑下服装出口基本恢复至2009年以前水平十一五期间我国服装出口呈现出口价值提升和新兴市场蓄势

48、发力两大明显特征5年中服装出口数量累计增长约35年复合增长率为61出口金额累计增长76年复合增长率达1197出口平均单价提高了3507年复合增长率达62排除人民币升值因素按照2005年月21日汇改起始之时的汇率8112010年12月31日美元中间价66227计算人民币累计升值1834出口价值实际提升约4373出口单价提高1032图表 8 我国服装及衣着附件出口金额变化趋势单位亿美元数据来源海关总署图表 9 我国服装及衣着附件出口数量变化趋势单位亿件 数据来源海关总署我国服装产品消费增长趋势随着我国国民经济的持续增长和城市化进程的不断推进城乡居民家庭收入的逐步提高和生活水平的不断改善我国服装产品

49、的消费量在未来仍有望保持持续增长状态预计未来几年我国服装产品消费总额年均增长率有望达到112015年我国服装产品消费总额将达到23667亿元图表 10 我国服装消费规模增长趋势预测单位亿元我国服装行业竞争状况我国服装行业整体处于完全竞争状态企业数量众多行业集中度低根据中国服装协会的相关统计数据目前我国具有一定规模的服装生产企业超过10万家服装从业人员1000万余人其中规模以上有19000多家我国服装行业具有产业集群化的特点服装产业集聚地主要分布在珠江三角洲长江三角洲环渤海地区和东南沿海地区根据中国服装协会的统计产业集群的产品产量占全国服装总产量的70以上其中广东浙江江苏山东福建是我国服装业主要

50、生产大省5省产量占全国服装总产量的80跟国际服装强国相比我国服装企业在整体上还存在生产能力相对较强设计能力和营销能力相对较弱的缺点我国大部分服装企业都是生产加工企业技术水平和自主创新能力相对较弱产品以中低档次和中低附加值产品为主仍然依赖于成本控制和价格竞争处于产业链的较低端整体竞争力不强拥有自主品牌并形成一定规模的服装企业占比较低而众多的生产企业也使得我国服装市场的行业集中度高度分散根据Euromonitor的市场分析数据以终端销售收入计算2008年我国服装行业前十大品牌的市场占有率仅为352而单一品牌的市场占有率均低于1大量服装企业的存在使得我国服装市场品牌种类繁多竞争非常激烈许多企业为了提

51、高自身竞争能力根据自身优势和特点集中精力专注于研究和发展某一细分行业领域的产品通过对细分市场的划分来定位其目标消费群体设计出符合不同层次市场需求的产品比如小猪班纳就专注于发展童装细分行业的产品随着这种趋势的发展我国服装品牌主要在各自的细分行业领域展开竞争以求取得在细分市场领先优势公司所处细分行业的基本情况我国童装市场概况随着我国经济的发展人们生活水平的提高家庭消费能力的不断增强我国家长和儿童对童装的需求从满足数量逐渐转变为追求品质从满足基本功能需求逐渐转变为追求时尚和品牌新一轮婴儿潮的来临和儿童一季多衣的变化趋势进一步推动了我国童装市场消费量的快速增长在我国童装市场中3-12 岁的童装消费占据

52、主体地位根据第六次全国人口普查的结果截至2010年11月我国14岁以下的儿童约有227亿占人口总数的166庞大的消费群体为我国童装产品提供了广阔的市场空间目前我国的童装市场整体上呈现出以下几个特点品牌消费意识逐步增强随着家庭消费能力的提高我国消费者对童装产品的品质款式设计信誉等方面的要求也越来越高在许多家长的心目中品牌童装与非品牌童装存在本质差异品牌产品的质量能够得到更好的保障但只要是品牌童装品质上的差异就不大因此童装消费者形成了童装品牌集群的概念在选择品牌童装时会在这个品牌集群之中进行挑选另外由于儿童成长迅速服装更替很快家长在购买童装时往往会做出多样化的选择对单一品牌的忠诚度相对较低 品牌定

53、位更为现实和务实目前在北京上海等大城市不同商场市场中品牌重叠比例越来越低单个品牌能够服务的消费群越来越窄这就要求品牌定位必须更为精准和务实对主攻消费群要加以深入分析提供有特色有风格并契合需求的产品大而全只能给人以不专业的印象为了提高市场竞争力和品牌形象各童装企业对品牌的定位和设计也变得更加务实品牌的差异定位表现在多个方面包括档次差异地域差异城乡差异风格差异年龄差异用途差异品类差异等等此外一些企业还设计和打造出许多不同的品牌构成一个品牌系列不同的品牌定位于不同的市场和消费群体构成一个立体化竞争模式利用各品牌的专业性和品牌与品牌间的差异性互补性扩大公司的市场空间提高公司的综合竞争能力中国童装品牌和

54、市场逐步与国际市场相融合近年来国际市场一体化越来越深入成人服装的国际化进程已经走过了代工出口相互代理互购到达了资本整合的阶段而我国童装行业的国际间合作进程则相对较晚但是中国与国际的互相融合必然在发展条件不断改善和成熟的过程中慢慢开展起来随着国际企业对中国童装市场的不断深入了解许多国际知名童装品牌已经成功进入了中国市场并具有了较高的市场知名度而中国童装品牌走向国际市场的步伐则相对较慢目前中国童装企业的国际合作已经从OEM的纯代工生产走向了ODM的设计领域部分先进的企业已经进入了OBM的品牌经营模式努力打造自己的品牌随着我国童装品牌市场竞争力的不断提高走向世界将是我国童装行业未来的重要发展方向我国

55、童装市场销售规模根据 Euromonitor 的市场分析数据2003-2008 年我国童装消费额从524亿元增长到858 亿元年均复合增长率达1037其中3-12岁的儿童是童装市场的主要消费群体2003-2008 年我国3-12 岁的童装消费额从425 亿元增长到687 亿元年均复合增长率达1009占整个童装市场消费额的8010随着我国新一轮生育高峰的来临城市化带来的城镇消费群体的增加以及居民消费能力的提升预计未来几年我国童装消费额将以1006的年均速度增长到2013年童装市场规模将达到1383亿元图表 11 我国童装销售额的统计与预测2003-2013 年单位亿元数据来源Euromonitor我国童装市场竞争格局我国的童装市场非常分散企业规模小市场集中度低单个品牌的市场占有率都不高品牌之间的差距相对较小目前我国童装市场比较知名的品牌有巴拉巴拉小猪班纳派克兰帝安奈儿米奇巴布豆等这些品牌都拥有各自的特点和优势整体而言我国童装行业的自主品牌还存在附加值低核心竞争力弱的缺点大部分本土产品在文化内涵品牌建设研发设计技术创新等方面仍然落后于国际一流童装品牌具有一定规模和较强品牌影响力的自主品牌数量较少目前我国自主品牌主要中低端市场领域展开竞争而高端领域的大部分市场份额被国际童装品牌所占据下表揭示了我国童装行业