某自助比萨消费者市场调查报告书(共30页).doc

1、n更多企业学院： 中小企业管理全能版183套讲座+89700份资料总经理、高层管理49套讲座+16388份资料中层管理学院46套讲座+6020份资料 国学智慧、易经46套讲座人力资源学院56套讲座+27123份资料各阶段员工培训学院77套讲座+ 324份资料员工管理企业学院67套讲座+ 8720份资料工厂生产管理学院52套讲座+ 13920份资料财务管理学院53套讲座+ 17945份资料 销售经理学院56套讲座+ 14350份资料销售人员培训学院72套讲座+ 4879份资料n更多企业学院： 中小企业管理全能版183套讲座+89700份资料总经理、高层管理49套讲座+1638

2、8份资料中层管理学院46套讲座+6020份资料 国学智慧、易经46套讲座人力资源学院56套讲座+27123份资料各阶段员工培训学院77套讲座+ 324份资料员工管理企业学院67套讲座+ 8720份资料工厂生产管理学院52套讲座+ 13920份资料财务管理学院53套讲座+ 17945份资料 销售经理学院56套讲座+ 14350份资料销售人员培训学院72套讲座+ 4879份资料徐州比格自助比萨消费者市场调查报告方舟工作室（魔术AD）2010年12月14日目录一、 摘要·········&#

3、183;································3二、 调查概况················

4、···················3 1.研究背景及目的·····························&

5、#183;32.研究对象及内容······························3市场分析················

6、3;·····················3竞争对手分析分析···························&

7、#183;··5SWOT分析····································6SPSS分析·········

8、;···························8三、 研究方法·····················

9、83;··············15四、 调查报告结论·································151.

10、 结论········································152. 可操作的建议·······

11、3;························16六、广告创作························&#

12、183;·············16七、媒介策略···································

13、···17八、局限性·····································18九、附录········

14、;·································19附录一：比格自助比萨消费者市场调查问卷············19附录二： 比

15、格自助比萨消费者市场调查计划方案·······21一、 摘要随着徐州经济程度越来越发达，各类中高档的餐厅陆续进入徐州市场，而市场本身的不成熟以及各餐厅的经营差异，造成了不同品牌的不同结果。在不能改变外部市场的条件下，我们想通过内部的调整以取得更好的市场盈利。二、 调查概况1、 研究的背景及目的背景目前全国范围内餐饮业竞争激烈，作为经营意大利式明厨自助披萨连锁企业的比格披萨，同样面临当地其他餐饮业的冲击。为配合比格在徐州的深入发展，主要评估当地大学生市场的营销环境，制定广告策略及营销策略，因此在徐州大学生中进行披萨自助市场的调

16、查是十分必要的。比格比萨徐州店是江苏省内第一家自助比萨，规模很大，在做好了自身服务与质量上的基础上缺乏宣传力度。而在现阶段，在校大学生是一个很大的潜在市场，比格急需打开这个市场，因此就有了这一次的市场调查。目的一， 明确并深化“比格”在消费者心中的品牌定位，在消费者心中铸造比格良好的品牌形象。二， 增强集客能力，吸引消费者以提高市场占有率。三， 巩固忠实顾客，加快加深口碑传播的传播速度和传播效应。四， 完善品牌文化，形成特色经营，争取成为徐州地区西餐的标志性品牌。2、 研究对象及内容调查对象比格的顾客，包括有意向购买比格比萨等美食的顾客及发生比格比萨美食购买行为的顾客。样本容量：1500。具体

17、：徐州大学生（主要为徐师泉山500、云龙校区300、及徐州其他在校大学生200） 白领阶层人士(市区为主)500。研究内容本次问卷共300份，有效数据共246份。内容与结果如下：市场分析：（一）经济环境分析徐州地区的整体经济状况处于不断发展持续上升的阶段，但是相比而言还是属于经济欠发达地区，人均消费水平相比发达城市还有很多差距，所以对于西餐厅这样的消费模式，还是只有一部分人能够承担的起。但从另一方面来看，随着经济的快速发展，不仅徐州，全国都普遍出现消费水平大于消费能力的现象，集中表现为人们不再把钱存在银行而是拿出来消费，从而带来的是奢侈品消费份额越来越大，去西餐厅享受生活也日益成为一种更为普遍

18、的方式。此时巩固并扩大西餐厅品牌在消费者心中的形象地位更有利于消费者形成惯性消费。经济环境分析总结类别现状结论经济发展水平欠发达，但快速发展着经济基础决定消费形态全民消费能力逐步提高，盲目高消费基本具备西餐消费能力总结：初步具备西餐消费能力，但餐厅价格不宜过高（二）文化环境分析徐州地处北方，为人豪迈爽直，喜好味道偏辛辣，对于西餐这种用餐方式略显拘谨，味道较日常所吃略显奇怪的西餐，需要一个接受程度，大部分还是年轻人或文化水平较高的人群比较能接受。（三）行业环境分析1，徐州地区西餐环境还不浓厚，西餐厅也不是很多，消费者的西餐消费选择十分迷茫，西餐行业缺乏指向性品牌。2，西餐价格整体还是偏高，使得很

19、多消费者在不知道具体价格的情况下往往心生距离，望而却步。竞争对手分析比格比萨自助烤比萨位于徐州市中心夹河东街美食广场，各种类型的自助餐厅、比萨店都有，所以竞争十分激烈，其中主要包括哆来咪烤肉，多拉多拉等一些已经发展了一段时间的餐厅。百度烤肉是引进欧美国家健康环保型烤肉炉具，结合韩日式料理而成的一种新型休闲文化烤肉方式。百度烤肉是一家全国连锁店，主要是在技术、产品（营养、口味）和品牌传播上具有一定的竞争优势。但百度烤肉不是自助餐而且价格较高，所以人均消费额比较多。哆来咪烤肉是一家自助式烤肉，在徐州比较少见，其价格相对较低，这也是其优势所在。但哆来咪烤肉使用的食材不是特别新鲜且食材质量不高。另外哆

20、来咪烤肉店内虽然使用电煎板但仍会有少量烟雾，这造成其店面坏境不如其他自助餐那样整洁，空气清新。多拉多拉意式餐厅展现的是意大利风情，餐厅主打产品有意大利披萨、红酒、咖啡、冰淇淋等。餐厅每日上演海外风情的现场演出，并对最早到场的前几位顾客赠送免费红酒。但是多拉多拉意式餐厅并不是一家自助餐厅，顾客不能够享受到自己动手做美食的乐趣，同时其价格也比较高，这几点看比格自助披萨则更具优势。必胜客把目标明确地指向了年轻人、白领和家庭，可以说是比萨业的巨头，其消费形式也以朋友聚会、家庭聚餐、情侣约会为主。必胜客选择餐厅的位置、餐厅内的环境布置、广告促销的手段及产品的名称等都将突出其休闲餐厅的定位，但是就其价格来

21、说，相对较高，而且必胜客不提供自助披萨。百特喜意式休闲餐厅为意式西餐厅，致力于意式休闲美食，以匹萨为主打产品，同时提供意大利面、意式焗饭、扒类等丰富的主食，其价格相对较低，吸引了不少顾客，但就其店员的服务态度以及口感来说，并不尽如人意。SWOT分析优势1、比格比萨是江苏省内第一家自助式比萨，采用开放式厨房，边享受各式美味，边欣赏制作比萨的过程。2、比格比萨的价格相对较低，适合大众化消费。3、独创的比格“比萨吧”，既能让厨师量身定做顾客喜爱的比萨，又能接受厨师专业指导，自己动手制作比萨。充分享受DIY的乐趣。4、针对大学生这个特殊群体，在进行校园推广时采取特殊优惠政策。5、20余种纯手工比萨、2

22、0余种健康果蔬沙拉、20余种特选西式热菜，超多口味，无限畅享，尽量满足不同的消费者需求，创造独特的口感。6、比格自助比萨位于徐州市中心商圈一带，人流量大，交通便利。劣势1、 比格比萨是10年上半年在徐州开设的一家店，运营时间还不长，所以知名度还不高。2、 比格比萨店内服务员的负责区域没有明确的划分，所以在服务上有所失误。3、 为保证食材质量，比格比萨从外地引进多种材料，所以成本比较高，为维持收益，就必须有一定量的顾客。4、 店址虽在市中心，但是处于金鹰金地背后，不是对市中心非常熟悉的人一般不愿意甚至不知道有这个地方。5、 餐盘摆放存在问题，第一次去的顾客不太容易找到，应该在上面的桌面上贴上温馨

23、小提示，告知餐盘的位置。6、停车问题，用餐高峰停车很困难。机会1、 比格比萨的目标市场设为徐州各大高校，这一部分学生市场容量很大，他们对于新产品的接受度高并乐于尝试，具有很强的实际消费能力，潜在顾客众多。2、 在比格比萨周边坐落了多家娱乐休闲场所（如糖果KTV等），能够很好的拉动消费。3、 比格比萨依据自身推广的需要，在徐州各大高校寻找校园推广者，有针对性的宣传，这样就能够更为方便有效的接近它的目标消费者进行宣传，这样宣传费用也节约了许多。4、 比格是一家集自助、比萨于一身的综合性自助餐厅，是一个很有新意的创新型美食理念。威胁1、 与比格比萨类似的比萨店、自助餐大多集中于市中心商圈一带，市场竞

24、争十分激烈。2、 大多数消费者存在着不愿尝试新产品，而希望其他品尝者告知的消费心理，这样对于比格比萨这样的新店的发展很不利。3、 比格比萨所处的地段周边餐饮行业比较发达，替代品众多。4、 就比萨来说，没有必胜客专业；从烤肉来讲，不及百度，所以，应该增加比萨的专业度。SPSS数据分析（一）知道比格 FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid经常去62.42.42.4听说过但不经常去249.89.812.2仅仅有一点印象6626.826.839.0没听说过15061.061.0100.0Total246100.0100.0 总结：从柱状

25、图可以直观看出，60%的消费者没听说过比格比萨店，只有大约3%的消费者经常到比个消费。得出的结果是：比格比萨的知名度严重缺乏。（二）不去原因 FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid不知道比格14458.558.558.5没吃过，不知道好不好吃7831.731.790.2吃过，去的时候人太多了62.42.492.7其他187.37.3100.0Total246100.0100.0 总结：图表可见，不知道比格的消费者占了大多数，还是知名度的问题，另外，因为人太多没座位的现象也是存在的，这个问题不容忽视，没吃过的人占得比例也是很大的，

26、所以可以考虑举办试吃之类的活动。 （三）选择哪家 FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid必胜客6024.424.424.4多拉多拉7229.329.353.7比格62.42.456.1哆来咪187.37.363.4其他9036.636.6100.0Total246100.0100.0 总结：在多个竞争者与比格的比赛中，比格处于劣势地位。建议：可以考虑学习必胜客或多拉多拉的经营长处。（四）选择餐厅的首选因素 FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid价格适中9036.6

27、36.636.6方便3614.614.651.2习惯9036.636.687.8朋友推荐62.42.490.2其他249.89.8100.0Total246100.0100.0 总结：这显示了消费者的需求，也意在找出比格需改进的方面。所以比格应该做的是在价格方面作适当调整，加强宣传力度，提高知名度，尽可能达成消费者的消费习惯，也就是巩固老客户，同时发展新客户。另外，比格的美誉度也应该是需重点提升的内容。（五）选比格的原因 FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid价格适中、方便8434.134.134.1比格比萨的自助餐特色9639

28、.039.073.2口味不错6024.424.497.6其他62.42.4100.0Total246100.0100.0 总结：从结果可得出比格现有的优势，结果显示，比格的自助比萨特色收到欢迎，价格方面比较适中，口味方面还有很大的提升空间。结合上一题给出的建议是：在保持特色的同时提高口味质量，并稍作价格的降低。（六）亲手制作 FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid很感兴趣，一定要尝试9036.636.636.6有点兴趣，有机会再去12048.848.885.4不感兴趣3614.614.6100.0Total246100.0100

29、.0 总结：由结果可以看出，亲手制作的特色还是有较大的吸引力的，但是在宣传力度上尚有欠缺。建议：加大“亲手制作”这一特色的的宣传力度，可尝试举办制作比萨大赛，让消费者体验到其中的乐趣。（七）免费一人 FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid很感兴趣，一定要去3012.212.212.2挺好的，去不去看情况吧16868.368.380.5没什么太大兴趣4819.519.5100.0Total246100.0100.0 总结：感兴趣的消费者占了很大的比例，换句话说就是潜在消费者很多，比格应考虑发展潜在客户，为潜在客户提供一个来店消费的

30、利益点、动力。建议：因为是聚餐时的优惠，比格可以考虑单独宣传这一方面，为消费者提供新的动力。（八）男士女士日 FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid感觉很好，像是过自己的节日4217.117.117.1想去，很实惠13856.156.173.2没有，无所谓这个价格6626.826.8100.0Total246100.0100.0 总结：对于优惠日这个方面，应该算是比较成功的一点，比格可以发展下去。建议：再加大一点宣传力度，通过感性的广告（情感诉求优先考虑），引发受众对比格的好感度和忠诚度。三、 研究方法1、 问卷访谈调研与个别深

31、度访谈调研相结合（时间安排：在星期一到星期五中课较少的两天及周六和周日全天进行调查活动）2、 入户访问、店内拦截访问、个别深度访谈（时间安排:周六及周日中午及下午）3、 结合已有的二手资料运用SPSS,exceld等统计软件对资料进行了筛选、统计、分析，最后做出了本次报告。四、 调查报告结论和建议 结论通过对比格各个方面的调查，我们发现了不少问题，这在各题结果下都有具体说明，概括来说，有4大点：1 知名度存在着很大的问题，宣传力度太弱，对于消费者的吸引力不强；2 各种优惠形式较多，导致在宣传时没有一个核心点，虽说是自助，但是对于消费者的吸引力不强。而其他的特色比如亲手制作没有得到重点宣传；3

32、竞争者实力强大且历史较悠久，如必胜客，这对比格非常不利；4 有自己的特色，但是定位比较模糊，形成不了记忆点。 可操作的建议面对多样、多变的市场，企业要善于发现消费者的流行趋势，观察消费者的侧重点以及其潜在的消费能力，配合良好的营销手段，运用多样的媒介渠道做好宣传才能取得好的市场效益。媒介、消费者和市场环境是三个互相牵制又互相推动的三个要素，只有把握好这三个要素，进行合理的组合营销，产品才能在这个市场占有更大的份额，才能走的更远。具体有5点：1、 新媒体。以网络为代表的新媒体具有新奇，表现手法丰富，廉价、受众固定等特点，网页广告和网站游戏等都可以为商家带来巨大的客源。2、 活动。支持和赞助年轻人

33、多热衷的活动以及高校社团活动，能彰显品牌的精神和内涵，引起消费者的共鸣。3、 重新定位，并利用制作广告等宣传手段，传播企业文化和产品特性，促进销售。4、 加大宣传，多举办活动，刺激消费者的感觉，提升好感度和美誉度。重点宣传比格的核心特色，给出一个强有力的吸引点。5、 避开“必胜客”的道路，另辟蹊径，开创新的比萨理念，同时学习竞争对手的长处。六、广告创作平面广告以“今天，你比格了吗？”为主句，着重表现：现在都市年轻白领以及在校大学生群体热爱新鲜事物，渴望来比格“亲自动手 挑战比萨”。作品以手绘突出可爱、休闲、幽默的感觉。以类似漫画的口吻描述事件。事件以亲情、友情、爱情为主要诉求点，通过一些冲突和

34、幽默，增强画面的冲击力。视频广告将漫画人物与现实生活相结合（类似非常完美里记忆盒子部分的表现手法）。视频中突出“相聚”，营造一种浪漫、温情、心神向往的情感氛围。主人公选择大学中的男女生，突出比格比萨被大学生所喜欢这一特点，通过男女主人公各自的生活来表现二者在比格的缘分。将通俗的事件不庸俗，将简单的事件温暖化。网络广告利用徐州各大网络，尤其是彭城社区，发起网络互动-“写下你的缘分经历”，增加网友互动，设置各种奖项吸引网友参与，写下自己的心情故事等。选出最受欢迎的故事，拍摄成短片。在人人网申请比格校内主页，发布一些产品信息或者活动信息及照片等等，打开大学生市场。电台广告以平面和视频为基础，制作电台

35、广告。与徐州电视台合作，共同举办比萨月活动。七、媒介策略1视频类 利用彭城一号的户外屏幕，播放宣传短片。 针对性的投放一些写字楼内的电梯楼宇广告。 参与徐州电视台第一消费等节目，在采访的过程中，加入宣传片的元素。 与徐州电视台合作，共同举办比萨月活动，晚上6点8点在电视上播出，并投放于公交车。2平面类 于店堂内，以及彭城一号的户外广告区，制作易拉宝等，放置在店堂门口、彭城一号的入口以及1818美食广场的入口。 编辑成小册子或宣传单页，在市中心等地投放。 投放楼宇广告、站台广告等3电台类 店内的音频播放。 彭城一号的电台、徐州交通频道等电台。 各大高校广播台。4网络类 魔时网： 彭城社区： 徐师

36、大水墨红颜论坛： 人人网： 八、 调查报告局限性由于人员有限，资金投入不充分，虽然有长期的前期准备，但是我们所收集的一手数据仍然无法避免不全面，有缺失，数据量过小等问题。而二手资料也面临着过于老旧的问题。请酌情参考，并尊重我们的劳动成果。附：人员分工问卷设计：金颖、郝丽莎计划实施：殷冠男、骆彤、夏胜男数据处理：殷冠男、骆彤分析及报告：殷冠男附录：比格披萨市场问卷调查问卷编号： 访问员姓名： 访问日期： 月 日 时 分开始 时 分结束被访者姓名： 联系电话： 问卷所在地址： 甄别问卷1、您的性别： 男_ 女_2、请问您的年龄是在以下选项中的哪个范围？（单选） A、10岁以下（终止访问） B、11

37、15岁（终止访问） C、1620岁 D、2125岁 E、2630岁 F、3135岁 G、3640岁 H、4145岁 I、4650岁 J、51岁以上3、请问您是徐州本地人吗？（单选） A、是 B、不是4、您或您的家人及朋友是否有在西式餐饮行业工作的？（单选） A、没有 B、有（终止访谈）主体问卷1、 请问您知道比格披萨吗？A、 听说过并且经常去 B、听说过但不怎么去C、仅仅是听说 有一点印象 D、从来没听说过，不知道2、您未选择比格披萨就餐是因为：（ ）A、 不知道徐州有这一家披萨店 B、没吃过，不知道有什么好吃 C、吃过，去的时候人太多了 D、吃过，不符合自己 E、其他：_3、您大多数情况下会

38、选择哪家餐厅进行就餐（ ）A、 必胜客 B、多拉多拉意式餐厅 C、比格披萨店 D、哆来咪烤肉 E、其他:_4、您选择以上的餐厅就餐的原因是（ ）A、价格适中 B、方便 C、习惯 D、朋友推荐 E、其他_5、如若您选择比格就餐是因为（ ）A、 价格适中，方便 B、比格披萨的自助餐特色C、比格的就餐环境很好 D、比格的披萨及其他食物符合自己的标准6、您对比格披萨让您亲手制作专属披萨感兴趣么（ ）A、 很感兴趣，一定要去尝试尝试 B、有点兴趣，有机会再去 C、不感兴趣，没什么大不了的7、对于13人及13人以上来店全额自助可免费一人，您有兴趣来比格披萨进行聚餐、生日Party等活动（ ）A、 很感兴趣

39、，一定要去 B、挺好的，去不去看情况吧 C、没什么太大的兴趣8、对于比格周二男士日39一位、周三38一位，您有想法去就餐吗A、感觉很好，很像过自己的节日 B、想去的，很实惠 C、没有，无所谓这个价位 9、您对比格有哪些建议与意见？ _此次调查结束，感谢您的合作！ 市场调研计划书徐州比格披萨消费者市场现状调查 单位：方舟工作室2010年10月一、 调查背景 目前全国范围内餐饮业竞争激烈，作为经营意大利式明厨自助披萨连锁企业的比格披萨，同样面临当地其他餐饮业的冲击。为配合比格在徐州的深入发展，主要评估当地大学生市场的营销环境，制定广告策略及营销策略，因此在徐州大学生中进行披萨自助市场的调查是十分必

40、要的。比格比萨徐州店是江苏省内第一家自助比萨，规模很大，在做好了自身服务与质量上的基础上缺乏宣传力度。而在现阶段，在校大学生是一个很大的潜在市场，比格急需打开这个市场，因此就有了这一次的市场调查。二、 调查目的与内容为比格披萨进驻大学生市场做营销策划，从而提高比格在徐州大学生市场中的占有率。具体有：1、了解徐州大学生市场的基本状况。 2、掌握徐州在校大学生的消费需求。 3、了解徐州大学生对比格披萨自助的消费观点及习惯。 4、了解比格在徐州大学生中的认可度和消费状况。 5、了解竞争对手的优势与营销策略。市场调查内容（一）消费者1、消费者统计资料（大学生，性别、月消费等）2、消费者对披萨自助的消费形态（消费观念、消费习惯）3、消费者对披萨自助的认知度。4、消费者对比格披萨的优惠活动的兴趣度。（二）、市场此次调研消费者市场以大致确定：徐州大学生市场因此，市场主在了解徐州大学生市场的现状