信息不对称的消费者行为与企业营销重点

1、信息不对称的消费者行为与企业营销来源：岁月联盟 作者：王建军时间：2010-06-28内容摘要：信息不对称是学中最重要的概念之一，本文尝试把信息不 对称理论运用到消费者行为和市场营销的研究中，分析了消费者的知觉风险、 消费者降低风险时的行为，在此基础上，提出了对市场营销的建议。关键词：信息不对称 消费者行为 知觉风险 替代指示 外部线索信息不对称与消费者知觉风险在商品市场上，卖买双方各自追求自己的利益，企业追求利润最大化，而 消费者追求效用最大化。企业提供的产品和价格最终是否被消费者接受是建立 在消费者对相关信息判断的基础上。消费者所进行的购买活动大多是非专家型 购买，消费者不完全了解市场上相

2、关产品的质量、性能、用途和价格等方面信 息，卖方会比买方对商品拥有更多的信息。“买者没有卖者精”其实是交易双 方的信息不对称产生的结果，即对交易对象具有信息优势的一方比信息处于劣 势的一方能获得更多的益处。但信息不对称也给企业营销带来了困难，质优的 产品如果不能被消费者所认识，企业只能“孤芳自赏”，而不能转化为利润。 所谓消费者“不识货”，其实是企业信息传递出现了问题。产生信息不对称的原因，一方面是人们认识能力的限制，另一方面是获取 信息需要成本。在现代社会，生活节奏加快，消费者所拥有的资源如自由支配 时间、注意力和信任都是稀缺的。在消费品市场上，同一类产品有众多的品牌 和规格，且在质量、性能

3、、外观以及价格等方面存在较大差异，消费者发现和 搜集这些信息，进而加以评价和选择，需要花费大量的时间和精力，甚至根本 是不可能的；消费者注意力有选择性，正如诺贝尔经济学奖获得者赫伯特西 蒙所说：“信息需要消耗什么是显而易见的，它会消耗信息接受者的注意 力”。注意力这种资源只能被用在有限的、引人注目的信息上；在失信和机会 主义行为较普遍的社会环境里，消费者对产品或品牌的选择与信任程度是紧密 相关的。消费者缺少相关信息意味着购买决策将面临较大的不确定性。依据对产品 的内在质量和实际价值的猜测作出的购买决定不一定可靠，消费者感觉到购买 风险的存在。这种风险是一种知觉风险，而不一定是真实风险。由于经历

4、、收 入状况、生活方式的不同，面对同一产品，不同消费者的知觉风险会存在明显 差异。消费者知觉风险主要有以下类型：功能风险，是指产品不具备人们所期 望的性能或产品性能比竞争产品低所带来的风险。安全风险，是指产品可能对 自己或他人的健康与安全产生危害的风险，如食品的营养与卫生标准是否达到 了国家规定的要求，热水器使用是否安全可靠等。经济风险，是指担心定价过 高或产品有质量问题招致经济上的损失所产生的风险。社会风险，是指消费者 所买的产品不为他人所欣赏或受到嘲弄所造成的社会损失。心理风险，是指消 费者购买行为可能对自我情感造成伤害，如担心所购买产品是否适合自己，是 否能体现自己的形象等。在信息不对称

5、条件下，消费者产生知觉风险可能是由以下具体原因造成 的：消费者以前在同类产品的购买与使用过程中有过不满意的经历；购买的是 新产品或对所要购买的产品以前没有体验，缺乏使用经验和相关知识；购买活 动机会成本的存在，即选择或购买一个品牌是以放弃另外品牌的选择和购买为 代价的；所购买的产品技术复杂程度较高，难以比较不同备选品牌之间的差 异。此外，如果所购产品价值很高，或产品对购买者特别重要，选择后果具有 不可更改性，消费者所知觉的购买风险会相应增加。信息不对称与消费者行为从信息论的角度，消费者购买决策过程主要是围绕信息的搜集、获取、储 存、提取、评价、比较和选择等活动展开。消费者对购买对象的重视程度不

6、 同，购买决策的繁简、难易程度不同。消费者为了克服信息劣势给自己带来的不利状况，消除或减少不确定性和 知觉风险会采取一些相应措施。消费者减少知觉风险的办法多种多样，且不同 的个体在减少同一风险时所采用的办法也不尽相同。但主要可以归纳为以下三 种：积极搜集与选择和购买问题有关的信息。当消费者对选择后果缺乏信心 时，会主动搜集信息。因为更多的信息意味着不确定性的减少或确定性的增 加，从而相应减少了购买风险。消费者搜集的信息大致有三种类型：关于备选 品牌的信息；关于产品评价标准的信息；关于备选品牌具体特征或属性方面的 信息。消费者首先从过去长期积累的消费经验（记忆）中搜寻信息，如果经验不 足以作出满

7、意的决策，则会从事外部信息搜集活动。但外部信息搜集是需要成 本的，信息成本主要包括消费者在市场上搜寻和选择商品所花费的时间、精力 以及为获得信息支付的费用。在现代社会，时间是一种宝贵资源，在商品和品 牌选择上，花费例外的时间就相当于货币的例外支出。理论上说，当消费者搜 集活动的边际收益等于边际成本时，将停止信息搜集活动。消费者获取信息的来源或渠道多种多样，主要有个人来源（亲朋、同事 等）、公共来源（大众媒体、政府机构、消费者组织等）、商业来源（广告、 推销员等）和经验来源。一般来说，消费者经由商业来源获得的信息最多，其 次是公共来源和个人来源，最后是经验来源。但从消费者对信息的信任程度 看，经

8、验来源和个人来源最高，其次是公共来源，最后是商业来源。研究表 明，商业来源的信息在影响消费者购买行为时只起“告知”作用，而个人来源 则起“评价”作用。购买知觉风险越高，消费者越有可能依赖于个人信息来源 和从口头传播获取的信息。使用替代指示。消费者在进行品牌的比较、选择时，如果对该类产品有购 买经验和较充分的信息时，消费者会根据产品本身的内在质量或客观质量对产 品进行评价和选择。通常，普通消费者并不具备判断、评价产品内在质量的技 能和知识。当消费者缺乏消费经验和对产品的内在质量不了解时，会进行信息 搜集。但信息搜集需要付出一定的成本。如果信息成本过高，超过获得信息所 得到的收益，或一些消费者不愿

9、意为获得信息支付成本，或有些信息难以获 得，消费者对购买又缺乏信心时，基于不完全信息，消费者会更多地借助产品 的外在线索，对产品质量作出整体推断。这些外部线索是能被消费者察觉到且 能指示或判断另一类不易观察属性的属性，是内在质量的替代指示指标。消费 者常用来判断产品质量的替代指示指标有厂商的声望、品牌知名度、价格、产 地、保证等，另外，包装、色彩、样式也会影响消费者对质量的知觉。以下是 消费者依据替代指示来减少购买知觉风险所采取的主要措施：保持对使用过的满意品牌的忠诚。如果消费者对已使用过的品牌尚感满 意，他可以通过重复选择该品牌，即形成品牌忠诚来避免由于选择新品牌而带 来的可能风险。同时，形

10、成品牌忠诚也能减化消费者的购买决策程序。依据品牌知名度与商店形象来选择产品。品牌知名度是消费者对企业产品 或品牌的熟悉程度。名牌产品和著名商店本身具有良好声誉，有助于降低消费 者的风险感觉。购买高价产品。价格常被消费者作为产品质量的指示指标，当购买风险比 较高、消费者对所购买产品的商标不太熟悉时，消费者倾向于用价格作为质量 判断的线索。寻求商家保证。研究表明，厂商的商品保证条款方面的信息，对消费者减 少质量方面的认知风险具有重大影响。如果商家通过包修、包换、包退、包赔 等方式对产品或服务提供保证，那么消费者的风险就部分或完全地转移了。从众购买。大多数消费者有从众心理，知识和信息的缺乏会降低消费

11、者购 买决策的自信心，从而提高其从众倾向。在消费者看来，很多人做出类似的购 买决定一定有其道理，根据多数人的选择做出自己的购买决定，是减少知觉风 险的常用办法。从以上分析可以看出，由于信息的不对称性，消费者在评价产品质量时， 受到个人主观理解的影响，所采用的标准以及对各标准所赋予的权重与评价产 品质量所采用的标准和权重可能并不一致，有时甚至出入很大，可能利用对决 定内在质量只具有较小重要性的线索来评价产品质量。通过“吃一堑，长一智”的办法不断“试错”来修正自己的购买行为，使 之逐步接近相对最优化或合理的交易。这主要适合于低价易耗、不重要的日常 用品。对企业市场营销的启示信息不对称给企业带来两大

12、难题：一是怎样才能让消费者知道本企业产品 质优的相关信息，即完全或部分消除信息的不对称；二是使消费者相信这些信 息的真实性，从而对产品产生偏好，实现购买。企业知道自己的产品质量好或 价格性能比高并不重要，关键是要通过各种传播手段让消费者知道并相信。“酒好不怕巷子深”是典型的产品观念，而不是市场营销观念。为了让潜在的消费者发现并相信自己出售的产品是可靠的和值得依赖的， 拥有信息优势的一方即企业要以某种方式将自己的真实信息传递给消费者。为 此，企业应在以下方面下功夫：注重品牌建设随着对品牌的熟悉程度提高，特别是忠诚度的提高，消费者搜集其它品牌 的活动将会减少。消费者一旦成为企业的忠诚型消费者，很难

13、为竞争品所打 动，甚至对竞争品采取漠视态度；忠诚型消费者在购买产品时对价格的敏感性 也相对较低，这可以削弱竞争对手所采用的诸如奖券销售、折扣销售等方式的 吸引；同时，忠诚的顾客极可能对该产品进行正面的宣传，从而进一步扩大品 牌的影响。向消费者提供质量保证企业的保证和保证书能有效地发出产品质量的信号。保证书核心内容包括 产品的退换、保修、保险等条款，除了具有保护消费者合法权益的作用外，也 向消费者传递了商品质量可靠的信息。消费者对产品质量不满意就退换或保 修、保险、补偿等保证能消除或减少消费者的购买认知风险和后顾之忧。购买 者把一项内容广泛的保证书看作是高质量的信号，并为提供保证书的产品支付 较

14、多的价格。尤其是对大件耐用消费品，品牌众多，质量差异较大，质量保证 对消费者判断产品是否可靠更为重要。调查分析消费者评判产品质量的依据企业应通过充分地市场调查，以了解消费者主要依据哪些线索做出质量推 断、各个线索对消费者的相对重要程度以及不同消费者在评价这些线索上存在 的差异，据此制定针对性营销策略。这些线索具有信息指示作用，企业在制定 广告等促销计划时应充分利用。企业要特别重视形成认知质量的外在线索，既 然价格、商标知名度和包装等构成消费者判断质量的重要线索，那么，高品质 的产品应有相应的价格、包装与之适应，分销渠道的选择应避免过于大众化， 短期促销活动也应格外慎重。鼓励消费者试用产品和参与到生产和营销过程中来鼓励消费者试用和参与不仅能使消费者获得更多的乐趣，满足消费者自我 实现的需要，而且能加深消费者对产品的印象，使消费者感到真实可靠，从而 获得对产品的认同感。重视口头传播的作用的许多企业过分依赖于广告，而忽视口头传播的作用。研究表明，广告在 使消费者知晓方面作用较大，但在影响