如何做好品牌培育

1、如何做好品牌培育当今，“品牌已经深入到社会生活的每个角落，被赋 予了生命、情感，代表了一定的文化和品味，与现代人的生 活密不可分。在企业看来，品牌是代表也是形象，品牌的好 坏，决定着企业的兴衰。所以“树品牌、创名牌是企业在 市场竞争的条件下获取利益、长久开展的必然选择。“卷烟 上水平是当前和今后一段时期行业的根本方针和战略任 务，卷烟上水平的核心是品牌上水平。品牌如何才能上水 平？做好品牌的培育工作是要点之一。那么，如何才能做好卷烟品牌培育呢，笔者认为要做好以下几方面工作。一、做好新品牌的培育工作首先，新品牌的引入要具有前瞻性。新产品的引入一定 要以市场为导向，以满足消费者需求为立足点，进行充

2、分的 市场调研，比方考虑新品的吸味、价格及重点消费对象等， 只有在掌握了充足、真实的市场信息之后对其准确定位，新 品推出及今后的品牌培育才能拥有良好的市场根底。如同王 老吉的开展，初期该企业并不知将其定位为“凉茶还是“饮 料。对于消费者来说，王老吉是可有可无的，上火的时候 可以选择吃凉药，想喝饮料的时候可以选择其他品牌，因此 王老吉一直开展缓慢。在其充分研究市场信息，把品牌准确 定位于“降火饮料这一市场空缺之后，王老吉的品牌知名度由此扶摇直上，业绩也由 2002 年的 1.8 亿元到 2021 年 飙升至 120 亿元。其次，制定新品培育策略。要根据新品卷烟的吸味、价 位等特点，分析与其他品牌

3、的不同之处，有的放矢制定培育 策略。制定合理的培育策略一般有以下步骤：1、考虑培育市场的选取：高价位的新品可以选择消费 活泼、对新品接受能力强的经济兴旺区域，而中档价位的新 品可以选择消费结构高、接受能力强的城区市场及商业贸易 集中区域，低档价位的新品那么可选择经济水平相对偏低、消 费能力薄弱、消费理念保守的农村市场。2、考虑卷烟消费结构：从年龄上来说，青年崇尚新奇、 特色、时尚，对新产品的认可过程很快；中老年人那么不会轻 易改变自己的吸食口味和卷烟品牌。就职业而言，不同职业 的差异及职业特点的需要，其卷烟的消费特点也很明显。如 野外工作人员、工人、重体力劳动者，一般都喜欢浓味的； 知识分子、

4、管理人员那么喜欢淡味的。不同的民族由于风俗习 惯、宗教信仰的不同，消费习惯更是具有各自的特点。3、分析培育过程：对于进入成长期的品牌来说，其培 育过程中肯定存在一定弊端，俗话说： “吃一堑，长一智， 为确保品牌稳定跨入开展阶段还应该对其开展过程中的得 失进行分析与总结，保持开展优势，变阻碍其开展的劣势为 促进开展的动力。为品牌的进一步开展奠定坚实根底。再次，稳固成熟期的品牌市场。进入成熟期的品牌已经 在市场上铺开销售，销量和上柜率都已经到达巅峰水平并处 于比拟稳定的阶段。对于处于成熟期的品牌来说，市场潜力 根本已经被挖掘出来了，销售趋势呈稳健状态，已经有了固 定的消费群体和市场占有率。因此，在

5、品牌的成熟期最主要 的就是对品牌进行维护，维护品牌的先决条件是固定的消费 群体和稳定的市场份额，在品牌成长期已经开拓的市场要注 意维护，而相对薄弱的市场就是品牌进入成熟期后需要重点 关注的市场。新品引入期是品牌占有市场的攻坚阶段，在确保了一定 的市场份额，品牌进入成长期后，就应该稳固其市场地位， 争取固定的消费群体，为品牌的成熟开展奠定市场及客源基 础，在品牌步入成熟期后扩大市场范围，将引入期和成长期 阶段没有开发出来的市场进一步占有，保证品牌的稳定发 展。二、加强替代品牌的培育工作这里所说的替代品牌并不仅仅是指新上市的品牌，也包 含经过一段时间的市场销售，品牌信息已经为消费者所熟悉 的品牌。

6、替代品牌的培育主要是稳固消费市场，拓宽消费群 体，客户经理在走访市场的时候就可以指导客户在平时订货 时就有意识地拓宽品牌宽度，进行替代品牌的培育，在零售 客户的心理植入“多品牌、多利益的观念。下面就结合笔者所效劳过的某客户品牌宽度、销售情况 及销售能力进行具体的分析：2021 年 1 至 3 月份，该客户的客户类别为 XZ311 ，其 进货数量为 381 条，进货金额为 20219 元，平均单条金额 为 52.81 元，销售金额为 22905 元，客户毛利为 2786 元； 订购的卷烟品牌有 18 个，其中一类烟、二类烟均未订购， 三类烟 7 个品牌，四类烟 8 个品牌，五类烟 3 个品牌。通

7、过 对该客户 1 至 3 月份的销售数字分析和实地走访， 发现该客 户的经营能力有进一步提升的空间， 因此 3 月底客户类别综 合测评中， 该客户的客户类别由 XZ311 升至 XZ211 ，4 至 6 月份，该客户的进货数量是 615 条，金额 34582.5 元，平 均单条金额 56.23 元，销售金额 39335 元，客户毛利 4752.5 元；订购的卷烟品牌为 24 个，其中一类烟未订购， 二类烟 2 个品牌，增加了“红河硬 99 和“红河软 99， 三类烟 9 个品牌，增加了“红塔山硬经典 100 和“双 喜软国际，四类烟 10 个品牌，增加了“红金龙硬 九州腾龙、“兰州硬黄 2 个

8、品牌，五类烟 3 个品 牌。该客户 1 至 3 月与 4 至 6 月的卷烟销售情况及品牌数量 差如下图： i月7月品脾牛駅 頤品曾个数从以上两个图表不难看出由于该客户在4至6月份提升了客户类别，拓宽了品牌宽度，在各个品牌价位上增加了替 代品牌的订购，其平均单条金额、销售金额及毛利与1至3月份相比都有了较大幅度的增长。对于零售客户来说，经营 卷烟带来的利润越多，其销售积极性就会越高。三、提高消费者的品牌忠诚度消费者在购置过程中屡次表现出来对某个品牌有偏向性的而非随意的行为反响就是品牌的忠诚度。提高品牌 的忠诚度，对该品牌扩大市场份额极其重要。一方面，卷烟 是个极易形成品牌忠诚度的商品，有的消费者

9、忠于某一品 牌，有固定的消费习惯和偏好，购置时心中有数，目标明确，对新品牌难以接受；有的消费者对原有的品牌已经相当满 意，而且已经产生了品牌转换风险忧虑，对其来说购置新的 品牌，会存在适应上的风险；有的消费者对品牌已经有一种 爱和情感，某些品牌是他们情感与心灵的依托，如我们所熟 知的“红河品牌，相信在红河这片红土地上生长的人没有 不对其感到熟悉的，因此，大多消费者对红河品牌的卷烟已 经有了不可磨灭的情感，对于他们来说，接受其他品牌的卷 烟是较为困难的。另一方面，要使这些难以接受新品的人转 变观念，对新品或替代品牌产生同样的感情和依赖，难度较 大，工作中可以做以下努力：首先，树立“一切以消费者为

10、中心的心态。不断提咼 消费者与零售客户的满意度，赢得消费者的好感和信赖，让 顾客在购置新品或替代品牌时享受到愉悦、舒心的人性化服 务。比方，在向顾客推荐新品或是替代品牌的时候应充分考 虑到顾客的吸食口味、对卷烟价格的承受能力及对该品牌的 接受度。从细节之处为顾客考虑，那么顾客在享受效劳的过 程中就能产生被尊重的感觉，自然就能提高顾客对该品牌的 认知度。其次，向消费者提供必要的促销物料或是附加效劳。例 如顾客犹豫是否该买推荐的品牌时就赶紧为其提供一支该 品牌的品吸产品，顾客可在品吸过后再决定购置与否，或者 在顾客购置了推荐的品牌后向顾客赠送一个打火机或是其 他小赠品。第三，与客户加强沟通交流。建立顾客资料库、定期访 问、公共关系等。客户经理通过定期走访、建立零售客户档 案，了解客户的需求并及时反响相关信息。弓I导零售客户建 立消费者资料库，了解消费者的品吸口味、消费结构、对新 品接受能