安兴纸业品牌整合传播报告

1、安兴纸业（深圳）有限公司品牌整合传播大纲修订稿）2005 年 12 月在前期安兴品牌规划案中， 我们确立了“商务用纸 专业顾问” 这一安兴品牌定位， 并确立了以“服务”概念作为安兴品牌传播的核心诉求。本传播大纲将规划安兴品牌内涵与形象的传播输出，并以目标消费者的传播接触 点为线索，逐一阐明安兴品牌在各传播情景中的具体运用。相信在不久的将来，安兴 必将（ 能） 以全新品牌形象擎起行业标竿的大旗。目录整合品牌传播总思路企业品牌传播思路产品品牌传播策略企业品牌与产品品牌组合传播原则终端传播1）终端传播策略 2）终端传播形式1. 媒体传播2 终端形象工程客户关系传播1）客户关系传播策略 2）客户关系传

2、播1 针对经销商2 针对用户公关活动策划1）与报社合作，发表行业白皮书(2)软文炒作(3)建立纸品传播网促销活动策划新品上市促销写字楼巡展促销(3)节日促销(4)积分送大礼其它传播形式撰写“商务用纸专业顾问”行为规范手册 整合安兴品牌视觉输出 安兴商务用纸专业顾问训练营活动 比比谁是最佳“商务用纸专业顾问” 星级员工评比活动星级团队评比活动、/附件：安兴2006年传播执行计划整合品牌传播总思路通过知识营销和价值营销的传播方式全方位在各目标人群接触点上对安兴商务用 纸专业顾问形象进行360度塑造及传播。企业品牌传播思路(1)安兴纸业品牌传播目标对象分析使用者终端业务员级经销商安兴员工采购者级经销

3、商(2)对目标人群进行分解，对内与对外分别进行传播? 对内传播目标人群： 中高层领导、内部基层人员、业务人员? 对外传播目标人群： 一级经销商、二级经销商、终端业务员、采购者、终端使用者（3） 如何 将品牌有效传达给目标人群 通过企业内部传播影响渠道传播，再经渠道传播辐射、影响、传播采购者和终端使用 者或集团采购客户。（ 4）小结： ? 企业品牌传播思路一：以点带面，突破全面 以产品品牌传播带动母品牌传播，集中有限资源往产品品牌倾斜。? 企业品牌传播思路二：分层递进，全面传播 由内而外进行品牌传播，通过企业内部传播影响渠道传播，再经渠道传播辐射、影响、 传播终端用户。产品品牌传播思路1）市场聚

4、焦策略选择安兴的基地市场（深圳）和重点成长型市场（广州）等作为推广重心。2）资源聚焦策略把有限的资源集中产品的推广，并以产品推广带动企业品牌的传播。3）产品聚焦策略根据不同市场的产品结构和现实情况， 选择一个或一组有眼前和长远意义的产品进行重 点传播。四 企业品牌与产品品牌组合传播原则1. 传播初期以产品传播带动企业品牌传播，待品牌具备一定知名度后，再集中进行品牌传播2. 在所有产品宣传物料中渗透以产品传播带动企业品牌传播的策略意识。3. 统一各种传播方式的规格和调性，强化品牌传播。4. 产品包装系列化，传播物料统一规格化，传播过程渗透以产品品牌带动母品牌传播策略。五 终端传播1）终端传播策略

5、建立完整的安兴消费者品牌体验；? 把握每一次沟通机会 , 把握每一个产品、 品牌与消费者的接触点 , 就是把握了每一次行销机会。2）终端传播形式A 媒体传播活动目的a. 电梯广告通过电梯分众媒体传播安兴纸业品牌，取得消费者认同。活动内容发布安兴电梯广告、品牌形象海报 易拉宝等。活动时间2006年2月2006年 5月活动范围重点城市高级写字楼b. 网络广告 活动目的：通过在各大网上销售咨询网发布旗帜广告或网络链接、 挖掘网上订货客户群。活动内容：发布安兴网络广告、网络链接广告、旗帜广告、完善安兴网络体系。活动时间： 2005年10月 2007年 5月 （持续进行）B 终端形象工程1. 店招 店招

6、可传递安兴纸业品牌形象，有利于产品促销。一般用于文具店及小型文具连锁等。2. 跳卡 跳卡可传递安兴纸业品牌形象， 用于文具店文具超市内部， 更直观地向消费者传达品牌 形象，带给消费者品牌信任，有助于烘托产品销售氛围及进行产品促销。3. 挂旗 挂旗可传递安兴纸业品牌形象和产品信息， 多用大型文具超市， 可更直观地向消费者传 达品牌形象，带给消费者品牌信任，有助于烘托产品销售氛围。4. 易拉宝 易拉宝可传递安兴纸业品牌形象和产品信息的重要形式， 大型文具超市， 可以更直观地 向消费者传达品牌形象，带给消费者品牌信任，有助于烘托产品销售氛围。8.产品手册 /产品卡片放置于KA卖场、文具超市产品专柜、

7、专架显眼处或促销活动现场，用于传递促销信息, 营造销售氛围。向消费者传播纸品应用技巧、发展方向等，使之轻松掌握更全面的纸品 资讯和知识。9.终端说辞手册发放给各超市终端业务员，指导终端业务员终端说辞，便于业务员了解企业情况、产品 种类、功能、特点等，有利于更好地向终端用户介绍、推销安兴产品。六客户关系传播(1)客户关系传播策略通过星级服务计划、百万铸星计划和大客户计分计划，拨出部分费用协助客户的同时,通过百万铸星计划，拨出部分款项奖励客户,并配合大客户计分计划，沟通客户关系的同时，提高客户品牌忠诚度。星级服务计划LOGO 百万铸星计划LOGO设计方案二设计方案一设计方案三铸星计划不同层面的(传

8、播)LOGOS计:(2)客户关系传播 1针对经销商 ? 协助经销商谈客户活动主题：协助经销商谈客户活动内容:通过提供行业信息、客户群研究、纸品样本、宣传物料等，协助经销商投标、谈大客户活动目的:树立安兴顾问品牌形象活动时间:全年持续进行活动范围:深圳广州等重点城市? 经销商积分活动 活动目的：促进销售，提高经销商忠诚度 活动内容：经销商销售一定量产品起即启动其积分活动，积分到一定份额即可获得返利或折扣(具体待定)。相关物料：经销商VIP会员卡、积分卡 海报 单张 折页 样纸 礼品 易拉宝等。活动时间：2006年3月一2006年12月（第一阶段） 活动地点：深圳广州等重点城市? 经销商、业务员培

9、训活动目的:活动内容:让渠道经销商、经销业务员了解全新安兴品牌形象及安兴产品特点等，使之 主动在终端向消费者介绍安兴产品。不定期举行经销商培训会，与经销商沟通安兴品牌、市场情况及问题，让他们了解、懂得安兴品牌形象、内涵，有意识地传播安兴品牌。培训可分区域、分阶段进行，内容由安兴品牌进而安兴产品，及安兴渠道策略等活动时间:2006年3月一2006年4月 持续、分区域举行活动地点:深圳广州等重点城市? 星级经销商评选活动活动内容：以销售品种和销量等考核经销商销售情况，结合近期出台的深圳地区经销商中高档产品销售奖励办法，进行星级经销商评比。达到一定销量，并且 进货品种比例符合要求者，即可参与评选。星

10、级经销商除获得奖励外，采购 安兴产品还享有各种优惠和额外服务。活动目的：提升品牌知名度与忠诚度，提高中高档产品销售 活动时间：06年5月初一07年5月初 活动地点：深圳广州等重点城市? 星级终端评选活动 活动内容：以终端陈列、终端宣传和终端服务等为考核项目，在各文具店（包括文具连锁）间进行星级终端评选，达到一定考核标准的文具店即可参与评选，。获 得星级终端的文具店除获得奖励外，采购安兴产品还享有各种优惠和额外服 务。活动目的：增强对文具终端的把控能力，提高销量，提升品牌知名度与忠诚度 活动时间：06年5月初一07年5月初 活动地点：深圳广州等重点城市2针对用户? 星级客户评选活动活动目的：展现

11、安兴对大客户的重视活动内容：按品种和销量进行星级客户评选， 购买中高档品种比例高， 销量大的客户即有机会参与星级客户评选。 安兴星级客户除获得安兴奖励外， 购买安兴产品还享有各种优惠和额外服务。活动时间：06 年 5 月初07年 5月初活动地点：深圳 广州等重点城市? 大客户计分计划活动目的：稳固大客户，提高大客户忠诚度活动内容：以安兴注册品牌为主，以传美 2008 及深圳市场为试点，推行积分计划，并逐步推广到其他品牌和其他市场。相关物料：客户积分卡 海报 单张 折页 样纸 礼品 易拉宝等。活动时间：2006年 3月持续活动地点：深圳 广州等重点城市七 公关活动策划1）与报社合作，发表行业白皮

12、书活动目的传播安兴纸业品牌，取得消费者认同。活动内容活动时间2006年 3 月中旬联合媒体南方都市报 深圳特区报南方周末 新快报广州日揭露纸品行业种种生产与销售黑幕，借机推广安兴品牌。报等2）软文炒作活动目的：传播安兴纸业品牌，取得消费者认同。?内容：介绍纸品使用知识、技巧等，使消费者获得知识，推广安兴品牌活动时间：2006年 3 月中旬 2006年 5月中旬联合媒体：南方都市报 深圳特区报南方周末新快报广州日报等教你慧眼独具识别办公用纸趣谈现代办公礼仪无纸化办公时代的销售神话细微之处见功夫：安兴纸业传美 2008 高级复印纸3）建立纸品传播网活动目的：与消费者形成互动，强化品牌和消费者的关系

13、；增强品牌体验，建立品牌忠诚。活动内容：建立专门的纸品传播网，传播办公用纸的历史、典故，复印、打印原理，办公用纸的使用知识、甄别技巧、购买技巧等。活动目的4）赞助政府机关会议提升安兴品牌的知名度和价值感，提升政府用纸市场的品牌影响力。活动内容活动时间 赞助政府机关（如政协会议等） 的会议用纸， 并通过媒体、单张等配套宣传，加强与客户的沟通，尤其是提升安兴在用户层面的认知形象。5）赞助希望工程活动品牌：高美系列活动目的：提升安兴品牌品牌形象，同时增强在教育市场的品牌影响力。活动时间：活动内容：联合希望工程成立基金，每销售一包高美复印纸，即拿出 1 元存入基金，每年六一儿童节做一次集中捐献，作为对

14、失学儿童的捐助。6）安兴奥运基金活动品牌传美 2008活动目的活动时间2006年3月2008年 3月借奥运之势，推新品传美 2008，并整合企业品牌，提升整体形象活动内容成立安兴奥运基金，每销售一箱传美 2008复印纸，就拿出 2 元存入基金，累计到 2008年 3 月，并一次性捐献给民政或体育部门，用于社区健身场所建设或公共设施建设等7）传美牌荣获“最具影响力的深圳知名品牌”宣传活动品牌：传美牌活动目的：借传美牌荣获“最具影响力的深圳知名品牌”之势，进行宣传造势，最大程活动时间：2006年1月2006年 3月活动内容：通过夹报广告、随箱单张、办公资源大全杂志广告进行广泛宣传，并在产品包装上进

15、行广泛宣传。八 促销活动策划1）新品上市促销活动目的借新品上市展开促销，与消费者形成互动，强化品牌和消费者的关系。活动内容塑造安兴高端产品形象。新品上市期可通过促销来传达信息，并推广品牌。相关物料海报 单张 折页 产品卡片 样纸 礼品 易拉宝等。活动时间2006年1月2006年 3月活动地点深圳 广州等重点城市度提升传美系列及安兴品牌的知名度和影响力。2）写字楼巡展促销活动目的：促进销售，传播品牌，提高客户商忠诚度活动内容：在大中城市写字楼巡回展开现场促销活动， 活动当天购买复印纸即可或相应赠品，并有现场抽奖活动等。相关物料海报 单张 折页 样纸 礼品 易拉宝等。活动时间2006年3月2006

16、年 12月活动地点深圳 广州等重点城市3）节日促销活动目的：借节假日促销宣传安兴品牌，增强品牌体验，建立品牌忠诚。活动内容：在消费者权益日、国庆、元旦等节日进行促销，塑造安兴高端产品形象（具体待定）相关物料海报 单张 折页 产品卡片 样纸 礼品 易拉宝等。活动时间2006年3月2006年 12月活动地点深圳 广州等重点城市九 其它传播形式（1）撰写“商务用纸专业顾问”行为规范手册 活动内容：由公司中高层结合企业理念和企业现状，围绕新品牌形象和定位，撰写安兴纸业“商务用纸专业顾问”行为规范手册和企业品牌手册等，将品牌内涵及形象渗透到企业研发、生产、 销售各个环节当中。活动目的：建立规范，用以引导

17、员工品牌意识，指导员工行为规范，培养员工“商务用纸专业顾问”的主人公意识。(2) 整合安兴品牌视觉输出活动目的：通过物料宣传，时时处处对员工进行暗示和宣传，同时也有利于辐射、传播给来企业参观的客户、领导等。活动物料：推拉门 导视牌 走廊楼梯间各种提示牌 公告栏 雨伞 工作服 遮阳帽、光碟、T恤衫、遮阳伞、配送车、光碟等部分物料设计方案: 信封 信纸/传真纸 文件夹/文件袋 广告伞/雨伞 配送车 运动衫T恤/广告衫女制服 男制服 户外导视牌 办公室牌 光碟(3) 安兴商务用纸专业顾问训练营活动活动内容：系统的企业品牌和企业文化、企业生产、销售知识等培训，品牌概念和意识的灌输等，使员工全面了解企业

18、运作情况和企业文化。活动目的：通过培训，让员工了解品牌是全方位的，渗透于企业研发、生产、销售各个环节当中的，与他们的工作息息相关，引导员工理解企业品牌内涵和运作, 使之参与其中。(4) 比比谁是最佳“商务用纸专业顾问” 活动内容：在前期学习品牌行为规范手册并参与了训练营活动后， 员工对企业和品牌有了全新认识的基础上， 举行有奖知识竞赛评比活动， 选出最佳“商务用纸专 业顾问”。活动目的：激发员工主动了解公司品牌，增进员工品牌意识。(5) 星级员工评比活动 活动内容：结合公司原有营销经销客户目标绩效考核奖励办法文件内容，将公司原有年度各绩效奖， 如品牌业绩增长奖、 新客户开发业绩奖、 特殊客户综

19、合销 售奖、公司级客户维护配合奖等纳入星级员工评比活动中， 评出各个奖项的 星级员工。活动目的：调动、激励员工营销积极性，提升客户满意度、实现营销目标。(6) 星级团队评比活动活动内容： 在评选星级员工的基础上， 在各部门之间实行评比活动， 考核内容可以是绩效、企业员工行为规范、客户服务等，最终评选出企业星级团队，评选出的 星级团队还将作为企业形象输出，彰显企业的团体服务意识。活动目的：增强企业部门内部人员团队合作意识，提高客户满意度。附件I）有限公司安兴纸业品牌传播执行计划2006年安兴品牌传播总体规划第项目品牌BI（行为规 范）导入 工程开始时间2005 年12月完成时间目 的 对内进行教

20、 育训练，以求 提高员工对 品牌的认同 感，达成价值 共识和行为 规范，对外则 以活动传播 企业理念和 信息为目的。具体步骤1、2006年3月上旬，我们同安兴共同探讨建立品牌对 内行为规范和对外行为规范2、2005年3月中旬和下旬我们项目组开始撰写品牌BI （行为规范）手册大纲3、2006年4月商务用纸专业顾问训练营活动，对员工 进行集中宣导和强化培训4、2006年5月，在安兴中高层试行实施，从中高层做 起，主动规范自身行为5、2006年6月，在安兴内部全面试行实施，安兴成立 品牌BI督导组，进行指导和监督& 2006年7月上旬和中旬，总结评估实施效果，完善 和修正品牌行为规范相关制度

21、_7、2006年8月下旬，我们对安兴中高层做一次集中宣 导8、2006年8月下旬，我们项目人员对安兴基层员工做 一次集中宣导9、2006年9月起开始正式实施推行10、 从正式实施之日起，每三个月在安兴内部进行商 务用纸专业顾问”明星个人及明星团体评选，通过评比 和奖励激发员工的品牌意识，规范员工品牌行为资源配置及费用预算安兴中高层在规划、执 行、监督、检查、评估 及示范等各个环节的 以身作则、支持与配合 品牌BI督导组的设立 与发挥督导职能项目管理 教练团队 总教练：姚 总。教练组成 员：秦立炎、 江忠煊、姚 冠康。管理团队 项目管理： 秦立炎、金 松、江忠煊。执行团队 宣传推广 组：深圳本

22、部全体营销 人员。组长：杨斌上、"成立品牌VI管理教练团队 管理团队 执行团队品牌VI2005 年2006 年 8规范品牌整（视觉识121月月合传播形象、别）导入物料及应用，工程为企业品牌 形象的输出 建立标准1、在VI手册设计定稿的基础上，2005年12月-2006年1月，制定VI导入实施计划 根据VI手册制定的视觉识别规范，协商确定导入的 具体时间、项目、规格、数量及预算等2、成立安兴品牌VI管理组，我们对VI管理组成员进 行集中培训3、2006年2月-2006年4月，根据VI导入实施计划, 对安兴深圳总部办公事物用品、室内外标识应用、 看板、车体进行等形象导入实施4、2006年

23、5月，对实施效果进行评估和总结 5、2006年6月-8月，广州公司、南宁公司导入实施第二部分：对外传播项目阶段开始时间完成时间目的具体步骤相关资源配 置及费用预 算项目管理终端形 象工程第一阶段： 百家样板终 端建设2005年 12 月2006 年 9月为终端整改 提供样板1、2005年12月，筛选深圳市场50家重点终端店，就终端建设进行协商1、成立“终 端形象工程 小组”，负责 终端建设及 管理管理团队 执行团队2、针对不同类型的终端提出针对性建设 方案第二阶段： 星级终端评 比活动3、2005年12月，罗湖、南山两个门店 先行建设（重点是品牌形象展示）06年9月06 年 12月在百家样板

24、店的范围内， 以终端陈列、 终端展示和 终端管理等 为考核项目， 进行星级终 端评选增强 对终端的管 理，增强终端4、2006年1月-3月，深圳50家样板终端的建设（包括形象展示、产品陈列和 终端管理）5、2006年4月总结终端样板店建设的 成功和问题点，同时启动广州和东莞的 终端建设方案& 2006年5月-6月，广州30家样板店 建设（包括形象展示、产品陈列和终端 管理）7、2006年7月-8月，东莞20见样板店 建设（包括形象展示、产品陈列和终端 管理）1、06年7-8月，撰写终端形象手册 和终端管理手册：根据样板店建 设的情况，根据经销商和终端的具体 情况，建立终端形象展示、终端

25、陈列 及终端管理标准2、2006年9月起，根据标准对终端进 行考察和评选3、公布星级终端评选结果并实施相应 奖励2、每个店专 柜灯箱片2-5 个，易拉宝1-2个，样纸 及宣传品展 示架1个，店 内海报、单张 及其他POP 一组执行团队商的认同感 和配合度4、广州和东莞进行推广经销商 伙伴关 系计划经销商培训计划06年5月06 年 12月提高经销商 及其业务员 综合素质1、安兴产品培训2、安兴品牌宣导3、业务知识和技能培训执行团队经销商交流平台06年5月06 年 12月加强厂商交 流1、公司网站开辟经销商专栏2、发行内部刊物（针对经销商的月报 等）执行团队经销商营销 支持06年5月06 年 12

26、月1、市场推广支持（活动方案策划）2、广告传播支持（媒体投放计划）3、营销管理支持（营销管理手册）4、营销服务支持（经销商服务手册）执行团队星级经销商 评比活动06年2月06 年 12月初提升重点经 销商忠诚度， 建立激励机 制1、2月，以深圳为试点对经销商进行综 合评估，建立星级经销商标准、考核 体系、奖惩标准等2、重新建立经销商档案，以星级标准进 行分类管理3、每季度进行一次评估考核4、根据考核结果进行奖惩处理5、广州和东莞推广施行执行团队产品推 广传美2008推广方案（已经完 成，另行提 交）2005年 11月2005年 12月为传美2008上市提供推 广支持1）主题：礼享20082）推广主线：南都物流（与创名牌活动 相互借势）传美2008经销派送杂志广告南都夹页终端推广/a/b/c/d推广费用： 杂志： 元 礼品： 元 单张： 元执行团队50