品牌管理如何在企业管理中定位

1、品牌管理如何在企业管理中定位品牌管品牌管理随着经济的发展，品牌已被认为是企业参与市场竞争的尚方宝剑， 理”的呼声也风起云涌。然而千篇一律的 “宝洁 ”式管理并不可取， 也并非医治百病的灵丹妙药。企业的行业特点不同，自身情况不同， 理在企业管理中的定位也有所不同，那末，如何精准定位呢 品牌管理的两种主要模式 ?不同行业、不同实力的企业，其品牌管理各具特色，既有 “宝洁 ”式的全方位 多层次的品牌管理，也有 “沃尔玛 ”式的有限品牌管理，不同的品牌管理模式 主要可以归纳为两种，即品牌战略管理和品牌战术管理。品牌战略管理，即将品牌管理上升到企业战略的高度，企业将品牌作为核心 竞争力来打造，品牌处于企

2、业各经营要素的核心。企业通过长期不懈的品牌 建设，使品牌资产不断积累，品牌通过本身的附加值，使企业持续获取盈利 的能力。例如，可口可乐、 耐克、宝洁、宝马等公司都是通过品牌战略管理， 使企业所向披靡、 攻无不胜。 特别是耐克公司， 自己在全球未兴建一家工厂， 完全通过品牌经营，获取巨大成功。品牌战术管理，即将品牌管理作为企业营销的一种手段，只构成企业的一般 竞争力，企业核心竞争力源自于产品、质量、服务等因素，品牌战术管理作 为企业参与竞争的要素之一，往往只起到品牌视觉形象树立、广告宣传等有 限作用。 例如，工业用品企业、 超市、银行、餐厅等往往实施品牌战术管理。两种品牌管理模式并无优劣之分，

3、重要的是企业应该选择适宜自己的管理模 式，并结合自身特点，形成自身品牌管理风格。品牌战略管理同战术管理的区别在信息爆炸的年代，品牌已成为企业的身份证，品牌管理也已成为绝大多数 企业的必修课。然而，企业如何选择适宜自己的品牌管理模式呢？ 企业选择适宜自己的管理模式，首先应该了解它们的区别。品牌战略管理同 品牌战术管理在组织地位、管理深度、管理作用、适用行业等方面都有许多 不同之处，主要表现在：1、组织地位品牌战略管理模式下，品牌负责人（公司总经理、副总或有 “小总经理 ”之称 的品牌经理）组织、协调研发、生产、市场、销售、财务等各部门工作，品 牌负责人在公司内部，是消费者的代言人；在外部市场，则

4、是公司内外营销 力量的代言人。 品牌战术管理模式下， 品牌经理往往设在市场部中， 与研发、 销售等部门并列。 ?2、管理深度 ?品牌战略管理是企业管理的核心，是全方位多层次的管理，企业的研发、生 产、销售、物流、财务等各项工作紧紧围绕品牌战略展开，品牌负责人往往 拥有产品开发制造权、市场费用支配权、产品价格制定权，把握品牌发展的 大方向。而品牌战术管理只是企业管理的组成部分之一，不能主导研发、生 产、销售等部门的工作，管理内容也仅限于品牌形象设计、广告宣传等。3、管理作用品牌战略管理形成企业的核心竞争力，构成企业唯一的竞争优势，品牌是企 业赖以生存的生命线，品牌战略管理起到长久、深远、全局的作

5、用。而品牌 战术管理只构成企业的一般竞争力，企业核心竞争力源自于产品、质量、服 务、技术等其它因素，品牌战术管理只起到短期、浅层次、局部的作用。4、适用行业 ?品牌战略管理适用于食品饮料等快速消费品、家电汽车等耐用消费品、体现 身份的奢侈品等行业。而品牌战术管理适用行业很广，几乎涵盖上述行业以 外的所有行业。 ?可见，品牌战略管理是企业管理的核心，构成企业的核心竞争力，成为企业 生存发展的基石，对企业的发展起到力挽狂澜的决定性作用。而品牌战术管 理是企业达成营销目标的一种手段，只构成企业的一般竞争力，对企业的发 展起到锦上添花的作用。品牌战略管理同战术管理的适用性 品牌战略管理同品牌战术管理有

6、不同的特点，自然也适用不同的行业。结自 身情况，选择合适的品牌管理方式，是企业经营的关键。、品牌战略管理适用的行业 ?1、食品、饮料、酒、药品、保健品、洗涤用品等快速消费品行业消费者在选择食品、饮料、酒、药品、保健品、洗涤用品等大众消费品时， 会考虑到质量、安全、品味等因素，特别是质量安全，事关人健康的大事， 是消费者购买时首先考虑的因素。品牌正是质量的承诺、信誉的体现，宁愿 多花点钱，用起来放心。所以，在食品、饮料、酒、药品、保健品、洗涤用 品等快速消费品市场 ，品牌威力巨大， 20%的知名品牌占领着近 80%的市场，特别是婴儿食品，知名品牌几乎将 100%的市场垄断！所以在这些行业，品牌建

7、设关乎企业的命运， 企业只有实施品牌战略管理， 才能求得生存发展。2、家用电器、汽车等耐用消费品行业 ?家用电器、汽车等耐用消费品是消费者家庭的大额支出，所以消费者在购买 决策时特别谨慎，会考虑到安全可靠、售后服务、价格款式、时尚品味等多 种因素，而品牌恰恰负载着这些信息，影响着消费者的购买决策。 99%的消费者在购买这些产品都会考虑品牌因素，没有品牌的产品也很快被淘汰，难 有生存的空间，例如，在国美电器，除了日立、松下、海尔、长虹、康佳等 名牌，根本看不到杂牌的踪影。所以家用电器、汽车等耐用消费品行业必须 实施品牌战略管理，别无它途。3、体现身份地位的产品行业 ?随着人们生活品质的提高， 消

8、费者选用某一产品不再仅是满足物质使用的需 求，更希望藉此体现自己的地位、身份、品味、情趣。品牌恰恰把产品从冰 冷的物质世界，带到了一个丰富多彩的精神世界。人们之所以愿付更多的钱 去开奔驰汽车、 穿皮尔 .卡丹西装、戴劳力士手表、用派克笔，是因为这些品牌蕴含着 “成功、地位、品味 ”等内涵，所以，体现身份地位的产品，品牌至 关重要。?二、品牌战术管理适用的行业1、文化、娱乐、金融以及交通、水、电等行业这些行业的核心竞争力是价格和服务，品牌形象的树立是果，而不是因，品 牌管理处于从属地位。所以这些行业的企业管理重心应是提高服务质量，降 低成本，建立在业界的影响，适用品牌战术管理。2、工业用品、原材

9、料行业大量的工业用品、原材料，如钢铁、煤炭、石油、天然气、木材、机械设备 等等，其消费群体不是普通大众，而是企业团体单位。团体购买主要考虑产 品的性能价格，品牌并不是购买考虑的决定因素。3、餐饮、零售批发行业 ?餐饮业吸引顾客的主要因素是菜肴口味、 就餐环境、 价格水准、 服务质量等， 品牌不是核心竞争要素。例如北京的 “罗杰斯 ”西餐厅更名后，并没有影响它 的经营。零售批发业的核心竞争力在于周到的服务、低成本采购等，品牌的影响力较弱，例如，沃尔玛、家乐福的广告宣传费用占营业收入不到1。4、一些低价值的消费品行业例如信纸、牙签、袜子、毛巾、圆珠笔等日常消费品，产品价值较低，消费 者往往只关注其产品使用性能，品牌作用不大，所以这些行业的企业更适用 品牌战术管理。但是，例外的是，如果企业将某些低价值产品高价定位、成为身份的象征， 则也可使用品牌战略管理，例如皮尔 卡丹袜子、派克圆珠笔等。5、学校、医院