内衣研究报告

1、第一章 行业特点与投资特性 内衣包括哪些具体的服装？内衣行业的特点有哪些？投资内衣行业应注意什么问题？本章将一 一解决以上问题。三角裤、棉毛衫与汗衫等， 广义的内 浴衣及换妆用披衫等，甚至包括袜子。 贸易于一体的行业，是服装业的一第一节 内衣行业相关定义及分类 内衣是指穿在里面的衣服的总称，狭义的内衣仅包括文胸、 衣包括文胸、紧身衣、腰封、内裤、紧身裤、睡衣、晨衣、 内衣行业是指从事内衣的设计、生产、加工及销售，集商业、 个重要组成部分。内衣根据不同的标准可以划分为不同的种类。一、根据内衣不同品种来划分内衣是消费者日常生活中的”贴身伴侣” 。一般而言，内衣是指穿在人体里面的衣服，故又有” 内部

2、时装”之称。内衣可分为三类，即贴身内衣、调整内衣（又名矫正内衣）和装饰内衣（又名补正内衣）。1、贴身内衣是指贴身穿着，用于吸湿保暖等功能的内衣，一般包括汗衫、棉毛衫裤、内裤等。 宝陆莱服饰的 NOWNICE 针织精品系列现推出的针织内衣主要是指这种贴身内衣。2、调整内衣是指旨在矫正人体某些部位，调整人体曲线的内衣，包括胸罩、腹带、束裤、垫臀 等。3、装饰内衣则是为了掩饰太暴露太透明的服装，使人体曲线更富于朦胧美感的内衣，包括带装 饰花边或刺绣的长短内衣、长短衬裙等。2002 年 8 月，在内衣市场” 三分天下有其一” 的上海三枪集团， 开发出全新概念的” 基础内衣” ， 有可能改变人们的穿着习

3、惯。按照人们目前的穿着习惯，内衣、睡衣是居室服，外出就必须更衣。”基础内衣”是三枪集团经过充分的市场调研后开发的，它根据内衣的基本要求，选用面料柔软舒适，颜色十分丰富，缝纫工艺更加精致，款式则参照休闲服的要素设计制作，又不过于宽松和追求时尚。更重要的是，”基础内衣” 既可家居穿着而不觉束缚， 又可外出活动而不显散漫， 顺应了轻松舒适随意的生活潮 流。2002 年，三枪集团已推出了两款”基础内衣”产品，在三枪的专卖店、各大商场及超市试销。 消费者对这种价格适中、 一衣多穿的新概念内衣非常欢迎， 面市仅一个多月时， 销售收入就超过 了 400 万元。陆续还将有7款”基础内上海三枪市场部人士称，由于

4、初战告捷，该公司对市场前景颇有信心， 衣”上柜销售。二、根据内衣制造的面料来划分 内衣根据制造的面料可以划分为以下几个种类。1. 纯棉内衣。这是最常见的内衣，优点是天然纤维、吸汗性好、价格适中。缺点是排汗性差，经 实验，洗涤后 30 分钟仅干 8% ，并有洗涤后缩水、领口袖口易变形等问题。2. 丝绸内衣。 多为女性内衣， 优点是天然纤维， 穿着轻柔舒适， 排汗性好， 30 分钟快干率为 83% 。 缺点是洗涤要求高，每次洗后需要熨烫整理，而且成本较高。3. 合成纤维内衣。 新兴的内衣种类。 传统观念上人们较难接受这种内衣。 但随着科技的飞速发展，美国杜邦公司的科学家们研制出一种外表具有四条管道

5、的聚酯纤维，被称为”导汗新干线”。用它做成的内衣具有比丝绸和纯棉内衣更出色的排汗导湿功能，洗后30 分钟几乎已完全（ 98% ）干透。此外，它还具有易洗涤，不变形和柔软舒适等优点， 穿上后使人们能够在夏季感到皮肤干 爽。目前，用这种纤维制作的”心逸”舒适内衣已博得越来越多人的青睐。三、根据内衣的功能来划分 内衣根据内衣的功能可以划分为以下几个种类。1. 一般型：是为基础需要，具有衬托、防下垂、强调要能让消费者感到能灵活活动。2. 机能型：基本具备的功能要是”集中、提高、衬托曲线” ，而现今消费女性因喜好紧身衣物， 故讲求显现曲线。3. 情趣型：就是所称的”性感型” ，中国的气候大多属于亚热带天

6、气，而这种天气也较适合穿着 性感型内衣，而现今时代改变，一些新新人类也勇于尝试，也是有其市场存在。4. 调整型：当有些女性的身材需要调整，有的会借助美容或健康中心等。而调整型内衣则是利用 一些档布的束缚，在长期的穿着下，能让肌肉消除一些。四、根据穿着的不同场合来划分（主要是指女性内衣） 内衣根据穿着的不同场合可以划分为以下几个种类。在功能上掩饰作玲珑有致， 所以一般具有 为了搭配办公室的行政套 但近年流行棉涤、棉氨等舒适自1. 家居内衣家是最舒服、最惬意的地方，所以家居内衣也以柔软舒适为主， 用多于调整、修复，而为了配合家居温馨的气氛，多以碎花、格子等图案为主。2. 上班内衣这种内衣的主要功能

7、是使女性着衣的外在美更加柔媚、 较强的承托力和调节功能， 能适度地调整胸部、 腰腹部和臀部的曲线。 装，它在颜色方面多采用纯净柔和的色彩；材料应用较为广泛， 然的材料。3.晚装内衣晚装内衣的设计一般是华丽的，在材质方面，它多采用丝绒，最常见的设计为无 肩带式、 V 式和舒适低胸晚装的 nosidebra 设计。4. 运动内衣以棉质材料为主，它吸汗快，透气性强，弹力好。普通内衣肩带容易滑落，运动 内衣在这方面有明显的改进， 网状结构能大大增强内衣的伸缩度。因此， 运动内衣常常出现适度的棉网设计，市场上销售的新款也越来越多。第二节 内衣行业的特点内衣行业的特点如下：1. 内衣行业是一个劳动密集型产

8、业 内衣行业的加工和生产组织过程不需要大型专门化的机械设备，可以在较少的资本投入下运行， 尽管近年来高新技术如 CAD 、 CIMS 和先进的生产组织方式被不断研制出来并投入应用，但绝 大多数企业仍未脱离传统的模式。 这使得内衣行业对劳动力成本颇为敏感。 随着一些国家和地区 劳动力成本的增加，内衣行业加工产业的转移也随之发生。2. 内衣流行周期短、季节性强 内衣流行周期短不仅表现在时装季节性的更迭， 也表现在季节此一时彼一时的差异， 这种差异可 能发生在面料、色彩、款式、设计和其他配套方面，不断地为消费者提供新的产品和服务。这种 快速变化， 一方面给内衣行业带来无限的机会， 另一方面也给内衣企

9、业经营带来风险和不稳定性。3. 内衣业的时尚性 任何语言中都没有几个词像时尚那样有如此多不同的含义。 对外行人来说， 它意味着一种神秘的 力量使人们在某一段时间广泛接受一种特别式样的衣服或一种行为。 经济学家把时尚看成是一个 人为制造的因素， 迫使人们在一种物品还保持着原有的用途时就用新的取代它， 即使新的物品与 旧的大不相同。正如一位名人所说： ”时尚代表着社会交往的表达方式和对社会地位的追求。它 代表着服装和服饰的生产和销售企业创造的成千上万的销售额。 ”时尚就其本身而言并不创造消 费购买力，但是，只要有购买力的地方，就存在着对时尚追求。同时也随着人们经济水平的提高、 消费观念的改变， 现

10、在的内衣不仅只是为穿着的舒适及健康，使得内衣的设计与穿着也趋在日益走向时尚。 内衣外穿的风行及与日益多变的时装配套的需要， 向于时尚与多变。4.内衣产品开发和展示的时效性 内衣产业链中的每个环节定期向它下游企业展示其新产品。过去， 整个产业的每个部门都根据传因为新统的因素来展示其新品种的： 季节的变化、 客户定货后生产所需的时间、 产品开发者评估市场动 向所需的时间。一般来讲，内衣产品从设计阶段到消费者手中需要一年或更多的时间。 但是， 如 今变化迅速的市场和新的信息技术已经大大地改变了传统的内衣商业运作模式。 内衣新产品开发 和销售所需的时间频率已大大缩短。 很多过去费事的工作由于采用了计算

11、机技术已减少了各阶段 的时间，如通过采用计算机辅助设计， 内衣生产商和零售商可以一起观看电脑屏幕来开发新产品， 而无须再经过制作样衣来看效果。 这种变化已经彻底改变了内衣生产销售的时间表。 传统的产品 流通周期已经被更新、 频率更快的新产品上市所取代。 这种情况使更多的内衣零售商和生产商联 手起来加快产品的流通速度， 双方都想取悦消费者。 很多公司通过早期小批量定单进行消费测试 来确定消费者是否真正喜欢它们的产品。 如果产品受欢迎， 生产商会快速地生产和送货， 的技术可以保证它们对市场做出快速的反应。从美学意义延伸的文化价值和从象征意义延伸的品牌显得尤其重要。 在计划经济年代里， 没有人去5.

12、 内衣的品牌效应 内衣的实际意义已远超出遮体御寒的基本功能， 社会价值，使得不同服装的价格差异非常大，培养出优秀 CI 战略系统，提高企关心品牌的价值。但是今天，中国经济已经步入市场的轨道。纵观国内外一切成功企业，无一不 拥有一个著名的品牌。一般来说，服装发展可分为四个阶段：工业化阶段、自然品牌阶段、品牌 阶段和多元化阶段。 显而易见， 我国内衣业正处于第二阶段， 有些先行企业有向品牌阶段转化的 趋势。自然品牌阶段最主要的特征为品牌之间可以替换，目前我国绝大多数内衣品牌正是如此， 它们缺少个性风格， 消费群体不稳定。 这就要求内衣企业花大力气提高产品的质量， 的服装设计师，加强品牌的广告宣传，

13、注意产品的形象设计，导入企业的 业知名度，创立属于自己的名牌，同时，要注意商标注册等品牌保护措施的执行。内衣市场克 就会有仿制产品登场， 等于买了爆竹大家放。不出一星期，早早推出新品，在低廉的市场上已出现大量的该款式6. 易被他人模仿 内衣业没有太多的核心竞争力，企业进入的门槛较低，而他人模仿、超越的机会多， 隆现象严重。 一款新品出现在市场上， 并引起良好的反应后， 新款凉爽内衣的科技含量、 商业秘密有限， 很容易被仿制， 甚至某出名的设计师设计的内衣流行款式还存在保险箱时， 内衣。7. 对国际市场依赖性大 我国的内衣业是非常外向型的产业， 对外依存度很大。 每年生产三分之二的产品出口到国外

14、市场。 所以受国际经济的影响很大，一旦国外市场经济发展不稳定，就会严重的影响到我国的内衣业。8. 技术含量相对比较高这是相对整个服装行业而言， 主要是由于内衣是属于典型的个人性产品， 除了必需具有美观、 贴 身、舒适等功能外，还必需具有颜色、流行、多种尺码及罩杯，以提供消费者多样化的选择，所 以说内衣业是一项较为精密又复杂的行业， 其精密的车缝技巧， 复杂的原料以及大量的女性员工 等需求，皆不是一般公司所轻易提供的。9. 相关产业多 内衣行业除了与面料业、零售业有关外，还与辅助行业、出版业、营销咨询、广告代理、公关代 理、行业协会、流行信息服务等部门有密切的关联。第三节 内衣行业的投资特性 结

15、合上一节内衣行业的特点，我们认为内衣行业的投资特性有：1. 原有的生产要素的比较优势正在逐步下降内衣的生产要素主要有纺织品原材料与劳动力。原外经贸部（该部现已经撤消）副部长龙永图 2002 年 12 月 20 日在北京”中国企业领袖年会”上演讲时说，援引经济发展与合作组织最近公 布的一份研究报告说， 中国的劳动力成本不可能在短期内大幅上升， 劳动力廉价的优势至少将保 持 20 至 30 年。但是， 劳动 使我国纺织服装 1 美元左右， 长期忽视这是一个乐观的预测， 但是面对加入 WTO 后国际国内市场的新形势， 这一比较竞争优势正在逐 步下降。内衣生产企业必须要意识到这一点并有所重视。根据海关

16、统计资料显示， 我国纺织服装业的比较优势主要来源于低廉的劳动力成本。 力成本更低的发展中国家如印度、 巴基斯坦正在国际纺织服装市场上迅速崛起， 业的比较优势不断下降。我国输往美国的纺织品价格与印度相比，每平方米要高 因此许多美、欧老客户已开始将业务转向印、巴等国。过分依赖劳动力资源成本优势， 产业升级对劳动力资源优势的放大作用， 相反在国际国内买方市场条件下逐步加剧过度竞争的局 面，质量、品牌创新能力不强，劳动生产率上不去。就原材料面言，有高档、中档、低档之分，低档的价格一般在515元/平方米，目前国内的中而这一问题在短期低档面料、辅料处于供应过剩的状态， 高档的有几十元每平方米， 甚至上百元

17、每平方米，但高档 纺织品主要是进口的。 对面料依赖性极大的内衣业而言， 这是一个发展瓶颈。 内不太可能解决。成长最快和最比如胸罩， 现在2. 利润大，风险相对比较小 尽管内衣业的比较优势正在逐步下降， 但内衣业仍然是我国服装产业中最具活力、 具发展前景的一个分支。其利润空间相对其他分支而言要高，风险也相对较小。低档的一般每件也要 5 元左右，中档的每件 20 100 元，如是具有其他功能，那就要几百元了。 而中高档的产品除了面料以外，主要是品牌、做工、质量等附加值。从中可以看出，内衣行业的 利润空间较大。3. 产品生命周期短，季节性较强 内衣产品生命周期大多是很短的， 并且其主力商品大多在春、

18、 秋换季时有重大改变， 但在这之中， 仍有些许小改变的产品，尤以夏季，是女性内衣销售旺季；秋季，是保暖内衣的热销期。4. 进入门槛在整个服装行业中相对比较高 这一点可以从以下几方面来说明1 ）从资金需求上来看 进入内衣领域的门槛其实很高， 做一个品牌启动资金至少得有二、 三千万（不是说小打小闹的那 种）。因为内衣很小，要在一个专卖店布满产品怎么也得有几十个款式。内衣的号型又分得细， 一般八个尺寸三个杯， 这样几十件存货才能卖一个款式， 加上颜色的变化， 内衣的存销比是服装 中最高的，货源所需的资金就特别大。 内衣工艺复杂，生产机器的种类自然也多。而且作一个品 牌还需要多方面的配合，是一个系统性

19、工程，有产品，营销、推广等多方面的工作。 而且这些固定资本、费用的支出，需要投下庞大的财务资金，而且在短期之内不能马上回收， 是潜在进入者在投资前必须考虑的风险。2）从内衣设计上来看 国内目前专门提供内衣设计的公司非常少， 原因主要有三点： 一是人才缺乏， 内衣设计的技术元 素都源于欧洲或者日本，至今国内对于这方面的教育和培训仍是空白的，二是内衣看上去很小， 但它的功能性是非常重要的。内衣要求合体，人在不同的姿势下幅度的变化超过17的时候，最小尺寸和最大尺寸差可以达到近20，所以内衣必须具备一定的延展性还要起到一定的包容和支撑作用。 比如说后面的用料要有弹力和延展性， 前面杯形位置要求很固定有

20、衬托功能不能有 弹性。可能只要两、 三种面料就能做一件棚艮， 但再简单的文胸， 它的配料起码也要在十种左右， 有时甚至达到二、三十种，这样的话作为一个设计人员，他必须熟悉大量面料， 了解各自功能再进行搭配， 这需要很多工夫； 三是内衣的车缝工艺复杂， 只有多种多道工序搭配才可能达到内衣的功能性。所以相对来讲，不论是从面料还是从工艺，作内衣设计都要求很强的专业性。 同时精密的车缝技巧， 复杂的原料以及大量的女性员工等条件的具备， 对内衣业的生产线工人来 说，也是必须的要求。所以说内衣业是一项极为精密又复杂的服装工业。3）从销售渠道上来看： 内衣产品的主要销售通路有百货公司、超市、 内衣专卖店等，

21、而就现有内衣业者来讲， 除非是品 质佳、口碑好并且拥有一定的市场销售业绩者，才能进入这些通路，如华歌尔、黛安芬、三枪等 品牌，由于拥有上述等优越条件，通路业者会主动要求这些厂商进入他们的通路，到店里设柜； 否则，以一个新进市场的品牌，是很难取得这些销售管道。因此，就内衣产业来说，其潜在进入者仍面临着相当程度的进入障碍。以及加工过程中相对的独立性和分散性，内衣行业并无5. 内衣行业缺乏规模经济效应 较少的初始投入和较低的固定资产投入，明显的规模经济效应。织布、 染 将劳力密集型的成衣加工业， 外第二章 2002/2003 年中国内衣行业发展现状 世界内衣行业发展如何？中国内衣行业发展有何特点？中

22、国内衣年产量多少？其区域分布如 何？中国内衣销售情况怎么样？中国内衣行业存在哪些问题？ 第一节 世界内衣行业发展概况 从国际纺织及服饰品市场分工日益明显的趋势来看， 欧美地区因科技进步，造就纺纱、 整及后处理技术的迅猛发展， 开始以发展产业用纺织品为重心， 移至劳动力成本低廉的地区。一、国际内衣业五大特征 在上述大背景下，国际内衣业呈现出以下的几大特征：更广的层面发展， 内衣业作为（一）选用轻薄面料已成为时尚主流 服装潮流的更替，来源于面料科技的不断创新，时尚正朝着更深、 服装业的分支也不例外： 大量的款式， 多样的功能性和难以抗拒的舒适感将成为最受瞩目的焦点。 在欧洲， 选用轻薄面料已成为时

23、尚主流。 随着高科技纺纱技术的发展， 用于内衣的弹性面料已广 泛应用。使用这种面料不仅手感轻柔。 功能性也很强。由于弹性面料的支撑性及功能性，文胸内 的衬垫不再是必不可少的。 高科技纺纱技术下的新型面料不仅质地轻薄， 而且与皮肤相触的感觉 也极舒适。 正由于此， 文胸内防止摩擦皮肤的衬垫已不再需要。 朦胧透明同样成为内衣时尚的主 题，弹性面料饰以刺绣也相当流行。（二）运动休闲形态与内衣潮流互动 从产品的市场细分看， 传统胸罩及塑体胸罩正处于衰退期， 因此市场策略转为发展女性睡衣、 女 性内裤、男性内裤、流行内衣及保健内衣、功能性内衣。运动、休闲风潮与流行时尚的互动，一 个新的运动、休闲形态，将

24、引发消费者对高性能服饰的需求。内裤一体成形的剪裁方式，增加了 穿着的舒适度，功能性纤维添加，则是热门的健康取向。休闲的款式及流行导向， 也如同女性内衣般更适于搭配外衣。 日常用品的特性及流行意象的注入， 让内衣同时拥有贴身、流行、塑身的特性。目前内衣的流行正朝向一种与外衣结合的趋势：如 T 恤胸罩及无肩带胸罩的设计是为了便于搭配外衣，使得内衣更能贴近消费者需求。（三）超细纤维是近年人造纤维的发展趋势 它让人造纤维的柔软度更接近于天然纤维， 其中如抗菌防臭纤维、 陶瓷纤维， 包括无数红外线陶 瓷、芳香陶瓷、抗紫外线陶瓷粉末的添加，都是近年来功能纤维的代表。纤维素纤维加Tencel 、Modal

25、等素材则有助于一体成型内衣裤的制造。（四）中老年内衣市场有待开发从产品的供需可以看出，目前国内睡衣市场以 20 岁至 50 岁的女性为主要消费者，女性胸罩是 核心产品。 20 岁以下的青少年、 20 岁至 50 岁的男性及 50 岁以上的中老年人群， 则是业者亟待 开发的客户。 由于许多国家已迈向高龄化的人口结构， 中老年人口对健康的需求不可忽视。 未来 几年，高龄化的人群累积了相当的购买力，可承受高价格的功能性内衣产品。传统胸罩表现出运动衣的保健内衣 便形成一个深具 由于新素材提高了（五）保健内衣市场潜力无限 事实上， 内衣产品已因为和成衣界线的模糊而形成了一种产业的延伸：个性比如，内衣销售

26、网站.勒萨设计的三种刺绣方案， 这样， 她Gemma Perfect 的新款推出了各种尺形式，可以和健身、运动器材业者结合。在结合当前热门的健康器材和保健食品之后， 将更具备市场契机。 如果完善与功能性纤维的技术研发相配合的健全认证制度， 发展潜力的保健内衣市场， 对生产商而言， 竞争的机会来自于高科技的加入。 产品的附加价值，对上游供应商而言，也深具竞争的机会。 二、国际内衣市场最新动向 当”个性化”现象席卷了成衣市场之后，日趋重视与外衣搭配的内衣市场不可避免地受到” 化”的波及。 为了满足这一需求，很多品牌都致力于开发既原创又有技术创新性的概念。 1、”个性化”成趋势。 如无缝内衣。 Be

27、 de Benetton 的一个新的内衣系列就体现了这一概念，它的文胸用不会脱丝的 超细纤维做成，顾客可以根据她们自己的身形特点和不同品味进行裁剪。 因特网也可以使消费者在设计她所需要的产品中扮演积极的角色。 Y 让上网者可以自行选择形状、 颜色和由弗朗索瓦 们就可以得到一款完全具有个人风格的与众不同的内衣。 在 GEMMA ，”顾客订做”的观念体现了对个性化的追求，Z Bra寸的内衣，适合各种体形的需要，不但包括小胸型和丰胸型，还适合胸距远的顾客。 2、新科技大量应用于内衣领域，使其焕发了勃勃生机。 最新的科技影响力体现在运动内衣领域，新科技为这一领域的服装开发出很多可爱又聪明的功 能。 有

28、一个运动型内衣的专业品牌叫Z Bra ，它把研究重点放在良好的承托力上面。它推出的慢跑、体操等。Aquafit 的系列产品，它是第一个 其他技术性更强的产品，运动装系列内衣中每种不同的杯形都针对于一项特定的运动项目，如： 在同样的精神指导下，一个沙滩装的品牌 ARENA 推出了名为 适合于有氧操锻炼的泳装系列产品。这个系列里有适合初学者的产品； 则适合于经常锻炼的人士。 更让人惊异的是， Procter & Gamble 集团正在研究生产一种配有探测装置内裤，它可以通过不 同的颜色转换来显示妇女的生理周期。它们还不能确认是否这种产品确实顺应了女性顾客的需 求。最后，在纱线方面的技术革新

29、也创造也美化的效果或装饰性强的效果：为针对节庆活动， Boleo 品牌推出了第一个发光的内衣系列。名为”星夜”的系列，用 Potencier 的刺绣，它反射所贮存 的光，在黑暗中闪闪发光。3、销售上，连锁经营模式取得了大规模的发展。 除了产品的技术革新外， 很多新的销售观念也使市场充满了生机， 连锁经营取得了大规模的发展， 它们的市场份额不断增长： 1999 年，在欧盟市场平均实现 14% 的营业额、 在美国市场实现 17% 的营业额。在法国，连锁经营在销售额方面占有非常重要的位置（实现 22% 的份额，大规模批 发则占 26% 的份额）。西班牙的 Cortefiel 集团对这种销售形式不能无

30、动于衷，他们开发出自己的内衣连锁店：妇女的 秘密（ Women ' s secret ），在全欧洲共有 75 家。英国的 Marks & Spencer 创建 MSL ，这是一个新的内衣品牌，该品牌实现了它营业额的 占英国文胸市场的 40% 。 这种新的销售形式反映了一种横向的内衣需求， 该形式对于消费， 尤其是夜间穿的内衣消费起了 积极的促进作用。在法国，与 1999 年相比， 2000 年这部分产品已经增长了 5% ，其原因是家居 装的增长，以及所提供的产品与时尚潮流更加吻合。第二节 中国内衣行业市场现状 内衣是一种舶来品，中国是从西方接纳的”现代内衣”概念，如同西装一样，

31、在欧洲有着百余年 历史的时尚内衣，在中国只有十几年的发展历程，无论是生产还是销售，过去的十年只是摸索， 内衣业真正的未来在今后的 10 年、20 年中。那么，现阶段中国内衣市场发展现状如何呢？一、中国内衣行业发展回顾 我国的内衣体系和现代服装体系相似，都是随着 20 世纪中期传统服饰的消亡而逐渐融入西方服 饰体系中的。 20 世纪中叶，西方国家的科技、工业及服装业迅猛发展时，我国由于历史原因处 于停滞状态。但 80 年代之后，随着改革开放的不断深入，我国在经济发展上有了长足的进步。 特别是服装的变化更是日新月异、变化万端，各种品牌大量上市，国外名牌也进入了国内市场。 在中国的传统观念中， 内衣

32、是不能被人看到的服饰， 同传统的袍衫一样， 平面、 含蓄、掩饰人体。 20 世纪 30 年代以后，受西方服饰的影响，女性才在西式服装的里面穿上了西式内衣文胸。20世纪5070年代由于中国的政治、经济因素的制约，当时的内衣一直处于棉质”小背心和 短裤”的状态，无论生产者还是穿着者，对内衣都没有一个正确的认识。80 年代以后，随着经济的发展，人们对服饰认识和要求日益提高，逐渐从对外衣的讲究转变为 对内衣的关注。 内衣除了有传统的保健御寒功能外， 更多的女性利用内衣来弥补体型和塑造完美 的曲线。通常， 女性在 30岁特别是结婚生育以后， 身体机能开始老化， 伴随着年龄的继续增长， 肌肉松弛，骨骼也发

33、生变化，只有利用内衣的矫形性和装饰性美化人体。人们从”外在美”向” 内在美”的过渡，反映了人们着装观念的改变和提高。80 年代中期，我国的内衣业逐渐兴起，陆陆续续有了一些内衣品牌。1986 年日本的著名内衣品牌”华歌尔”进入中国市场，在北京成立了”华歌尔”的分公司（这在当时是一个创举）。用华歌尔公司广州办事处的小森佳三郎先生的话说： ”在 1986 年北京最贵的文胸只卖 10 元，而华歌 尔内衣至少要卖 200 元的情况下，我们进入了中国市场。 ”90 年初，可以说是我国内衣业蓬勃发展的时期。境外内衣品牌大量涌入国内市场，德国的”黛 安芬”、法国的”施康娜” 、香港的”安莉芳”等十多家内衣品牌

34、，布满了各大城市商场中的内衣 柜台。这些品牌的进入， 使中国内衣企业不仅有了危机感， 也给他们树立了榜样。 在北京、 上海、 大连、广东和海南，各种和日本、台湾、香港等国家和地区的合资或独资的内衣厂不断涌现，其 中以北京的”爱慕” 、上海的”奇丽尔”和潮阳的”曼妮芬”较为突出。据资料显示，我国内衣 加工出口量在短短的几年里翻了几番，特别是内裤的生产，占到世界出口量的1/4。从 90 年代中期以来，我国内衣业，尤其是女式内衣，取得了长足发展，目前已形成以广东为代 表的南方， 以上海为代表的东部和以北京为代表的北方， 三足鼎立的产业态势， 尽管在款型结构 上存在着南小北大东华丽的区别， 但在国际标

35、准号型统一下， 各地女内衣基本能够满足国内消费 者的需求。在此基础上，形成了具有中国特色的内衣风格，以及各知名品牌。 以进口、合资、国产来分类，目前这种三国鼎立的态势里，却各有机遇。在日本、台湾、德国有 着 50100 年历史的内衣品牌的进入， 其多年内衣文化的传播使内地品牌的成长有了先天优势， 其发展也有了基本的土壤。 国产内衣在为合资企业做带牌加工的过程中， 拥有了较高水准的生产 能力， 但从带牌加工到自创品牌仍需一个质的飞跃， 而不仅仅是量的积累， 它所缺乏的正是时尚 的设计理念，企业文化的树立、现代的营销理念， 也正是这些使得内地品牌普遍在设计、形象上 缺乏个性，不利于形象的树立、很难

36、被人记住。但从市场的角度讲，大城市内衣价格、品质的明 显两极分化，使众多以中档为主的国产品牌有着很大的潜在市场和发展空间。加之品牌营销、 设很多进口品牌通过在内地合资建厂，大大降低了成本、缩短了货品流通时间，计理念等方面与内地品牌的明显差距， 目前仍占领着品牌内衣的销售主流。 据调查， 合资品牌是 众多商场的中坚力量，有着较高的市场占有率，而且仍有拓展空间。保持原产地加工生产的纯进口品牌在内地虽不算多， 但它们的存在已足够让我们了解本土品牌与 国际一流产品的差距。个性化的设计、细节的周到考虑、面料之高贵象奥地利名品沃尔夫， 每年吸收世界顶级设计师参与设计， 一年分春夏、 秋冬两次作流行发布，

37、其内衣秀不逊于任何成 衣品牌。英国”百富”男士内衣，它的袜子全部采用优质的埃及棉为原料，裁剪一流，就连袜子 上端的那一圈儿松紧带， 在腿前、 腿后各处的力度都不一样， 这些正与以人为本的现代科技理念 吻合。目前，这些进口高档内衣在高收入人群中有着很好的口碑，而且由于个性化的设计， 正在形成自己固定的消费群，这些都促进了它们在国内市场的进一步发展。从 1998 年开始，随着高科技的发展，服装面料质量提高，消费者更强调内衣穿着柔软和流行美 感并重。在内衣生产中使用舒适、柔韧的莱卡面料成为企业竞相追逐的新亮点。近十年来， 中国服装业的蓬勃发展有目共睹， 无论是生产能力、 品牌运作都逐步与国际水平接轨

38、。 而与服装市场密不可分的内衣市场，经过多年的培养，恰似一块日渐肥沃的土地，一旦播种， 获在即。可以说，这股势不可挡的商业暗流里，正酝酿着无数的机遇、挑战，是新世纪服装界尚 待分割的蛋糕。二、现阶段中国内衣行业发展特征900 亿 而且在未来十（一）内衣市场空间巨大 随着人们生活水平的提高，内衣市场正在越来越受关注。2002 年，中国内衣销售额已达元以上， 显示出巨大的市场潜力。 近年来我国内衣市场每年有上亿元的惊人利润， 年内还将以 20 左右的年增长率递增，因此而吸引着众多商家涉足该行业。 而目前，内衣市场还刚刚起步，商家的品牌意识还不够强。尽管市场空间巨大， 但国内内衣市场的强势品牌并不多

39、， 市场份额十分分散， 消费者对内衣的认识还很不够， 内衣厂家在高呼自己品 牌时，还应引导提高消费者的消费意识，把这个具有广阔前景的内衣市场发展得更完美。（二）国外品牌引领内衣行业发展 中国的内衣制造行业，起源于 70 年代末，在此之前，内衣的造型简单，工艺粗糙。80 年代，境外许多品牌的产品加工开始渐渐转向中国， 同时建立了自己的品牌生产基地， 逐渐形成以出口加 工为主的内衣制造行业。 日本的华歌尔就是最早在北京设立工厂的知名品牌，随后黛安芬、 奥黛丽、百利安、欧迪芬等纷纷在内地投资建厂。1993 年前后，众多进口、合资品牌开始占领内衣市场，而国产品牌大多是从一些最初做来料加工的生产厂家发展

40、起来的。1997年，金融危机波及整个东南亚市场，使许多原来50 %80 %在国内加工转向外销的品牌全力转向内地市场，而原来为这些品牌做带牌加工的工厂也由于定单的下降而开始自创品牌做内 销。很多国产内衣品牌正是这样的大环境的带动下发展起来的，成为第一批国产名牌。 目前在内衣市场上， 主要以进口、 合资、 国产为主。 保持原产地加工生产的纯进口品牌， 在内地虽不算多， 但它们的存在已足够让我们了解本国品牌与国际一流产品的差距。合资品牌是众多商场的中坚力量，有着较高的市场占有率，而且仍有拓展空间。很多进口品牌通过在内地合资建厂，大大降低了成本，缩短了货品流通时间，加之品牌营销、设计理念等方面与内地品

41、牌的明显差距，目前仍 占领着品牌内衣的销售主流。国产内衣在为合资企业做带牌加工的过程中， 拥有了较高水准的生产能力， 但从带牌加工到自创 品牌仍需一个质的飞跃。内地品牌普遍在设计上、形象上缺乏个性。但从市场的角度讲，大城市的内衣价格、 品质的明显两极化， 使众多以中低档为主的国产品牌有着极大的潜在市场和发展空 间。内衣的品种、款式、面料，亦在国外品牌的引领下，发生巨变。1993 年开始，黛安芬、安莉芳等国际知名品牌涌入国内市场，在他们为各自品牌推广宣传的同 时，为这块”内衣处女地”上了一堂内衣文化课。国内的内衣款式已由较早传统、单一的胸罩类加工，逐渐发展成为生产全身束衣、卫生衣裤、泳装、保健功

42、能性用品等齐全的内衣产品。而面 料方面也由过去的棉布、的确良布料发展到 80 年代以弹力尼龙织物和蕾丝花边为主的美体文胸 类产品，进入 90 年代以后，原有的常规产品注入了更多的科技含量，内衣材料中大量使用弹性 纤维和一些高科技面料。以保暖内衣为例，今年保暖内衣的最大卖点是新面料。除”婷美”进中科院的”暖卡”材料，依 托英日的保暖新科技推出的瘦暖美体和时尚内衣外， ”纤丝鸟”也买断了中国纺织科技大学科技 园专家研制的博迪光电子保暖纤维。 这些新材料的运用都促进了保暖内衣的更新换代， 消费者的新亮点。美体修形的概念是” 婷美”开拓的， 如今已经被” 纤丝鸟”、”小护士” 等借鉴过来， 往年的三层

43、保暖市场上已不见踪影，单层保暖成为爱美女士普遍接受的内衣新模式。 与此相对应的是，针织内衣行业（絮类）质量标准 2001 年 3 月份出台后，内衣企业成为吸引大打薄暖牌，2002 年普遍注重面料品质的提高和环保新材料的使用。 有关业内人士介绍， 以前以絮片类复合式面料及单 层化纤混纺交织面料为代表的面料已经被厂家所抛弃。 现在第三代产品已经发展到在针织面料中 间夹纤维层形成保暖层，解决了保暖内衣长期存在的容易起球、起皱、不贴身、不透气等缺陷。 尽管目前一些高档的面料、 花边都还要依赖进口， 但是已有不少国外和港台面料厂商开始在大陆 设厂，如英国的考陶尔兹、美国的杜邦、法国的诺阳等，中国加入 W

44、TO 后，面料方面从品种质 量，先进程度都会有很大的选择余地，这样将更有利于中国内衣品牌的提高和发展。（三）保暖内衣市场仍然存在 保暖内衣行业是我国的新生行业，它的出现虽然仅有五年，但其发展却经历了曲曲折折。1997 年，上海首先出现了保暖内衣产品，销售一路攀升。 1998 年，全国保暖内衣市场已有 10 多家企业，实际销售量 300 万套。 1999 年，生产保暖内衣企业近 70 家，销售量为 800 万套， 这一年，被行业内人士称为是暴利的一年。既然是有暴利可图，岂能放过， 2000 年，生产企业 猛增至 500 多家，同时广告也越来越”神奇”一件保暖内衣相当于两三件羊毛衫” 。 2000

45、 年 12 月，中国消费者协会向全国公布了 38 种保暖内衣比较实验的结果，并提醒： ”保暖 内衣的保暖效果抵不上一件普通内衣加一件羊毛衫。 ”一时间，保暖内衣销量急剧滑坡，价格开 始集体”大跳水” 。最初每套价格高达数百元的保暖内衣，顷刻间只售几十元。40 退出市场。从暴利到部分中小企业为补经历了 2000 年恶战、 2001 年的调养生息后，原有保暖内衣厂家已有 赔本， 保暖内衣行业自觉或不自觉地进行了调整， 出现了几家龙头企业牵头、 充的新型格局。2002 年融入了薄暖” 内衣时代，由于老品牌进入2002 年冬，由于”天公作美” ，保暖内衣市场的火药味又浓烈起来。不同的是， 美体时尚的元

46、素， 使” 美体时尚轻薄保暖” 成为主打点， 市场开始进入” 产品竞争回归到性价比上来。 首先是价格战低价位是一部分新品牌保暖内衣所普遍采用的抢占市场战略。市场早，有先入为主的效果，新品牌的宣传也就格外用心。在各大商场里，新的品牌如帕而朵、 猫人等， 促销阵势更加庞大， 产品布展显得精致， 但价格优惠不大。 老品牌如南极人、 北极绒等， 都做岀了比较大的优惠，有5折的、6折的，尤其是去年的产品，有的甚至降价到3.5折。值得关注的是，洋品牌正在以低价位加入到激烈的竞争中，中外保暖内衣品牌打响今冬的商战。 低价位抢滩是今年洋品牌采取的主攻策略。 以北京市场为例， 目前， 位居北京市场销售前三位的

47、婷美、北极绒、纤丝鸟等国内品牌的销售价格都略高于洋品牌。从北京的市场份额看，婷美、小 护士、纤丝鸟占去了六成，南极人、北极绒占去了两成，剩下的两成正在被洋品牌占据。除了直 接推岀产品外，洋品牌还通过技术、原料、设计对国内市场进行渗透，如纤丝鸟采用日本的腈纶原料，用于防静电、防起球；婷美将法国的设计理念用于自身产品；意大利的一次成型设备也无 形中主宰了中国市场。其次是多品牌战”婷美”最终选择了俞兆林，一下子推岀三个品牌，分别针对高、中、低三个市场；南极人遭遇库存危机，品牌命名先输一招；北极绒受益赵本山的亲和力， ”形美”要过 招”婷美”。其实多品牌策略的动机，首先是为不同的消费者提供不同的功能和

48、诉求，另外一个 目的就是通过侧翼品牌保护主品牌。 多品牌战略成败的关键是， 一个公司的多品牌能蚕食对手品 牌而不是自己左手打右手，或者至少多品牌战略获取的利润能大于同室相残后的利润。 再次是功能战在功能方面， ”美体”、”保健”、”瘦身美肤”等等新功效层出不穷。第一代保 暖内衣采用的是聚乙烯膜做夹层，透气性、导湿性极差，后来这一秘密被曝光后， ”保暖内衣” 声名狼藉， 众商家纷纷与塑料薄膜划清界限， 呼吁出台保暖内衣标准。 现今市场上的” 保暖内衣” 绝大多数已经徒有虚名，纷纷淡化”保暖”概念而开始冠以”薄暖” 、”美体保暖”等模糊称谓， 也有厂家推出”暖卡”技术，号称是真正的保暖服装。但谁是

49、谁非，还要等待市场的检验。 还有就是广告战在中央、 地方媒体上， 有关保暖内衣的广告大战已经开演， 各路明星争相穿 着内衣在电视里、灯箱上亮相。南极人请了刘德华，猫人请了舒淇，而北极绒继续请了赵本山， 无疑，这些厂家的宣传之道都想到有一块去了，而在市场上，确实那些没有名人代言的，消费者 记起来的不多。 同时， 也正如一位消费者说的， 我知道， 明星的广告费也包含在我这件衣服里了。 随着多次混战后行业格局的重新划分， 时至今日， 保暖内衣已经发展成为以品牌和营销渠道为主 要壁垒的行业。从目前各行业巨头的动态来看， 2002 年冬保暖内衣行业竞争的主要特点是，明 星变脸，多品牌捉对厮杀。年和 20

50、00 年迅速滑坡后， ”保暖内衣”市 其增速与整个内衣市场的增速相近。 而 目前，这块市场份额基本上为几家大厂就目前的保暖内衣现状而言， 保暖内衣的市场仍然存在， 内衣的一大功能就是保暖， 无论什 么时候，总有一部分人希望穿厚一点、保暖性能好一点的内衣。前几年”保暖内衣”概念的火爆 更多是厂商、媒体和消费者共同”炒”起来的， 2001 场其实并未消失， 而是进入了一个比较平稳的发展时期， 经过大起大落的整合， 大量的小型生产商已被挤出市场。商所瓜分，竞争格局相对稳定。 但是保暖内衣市场的培育尚未成熟， 曾经无序不良的恶性竞争是一面镜子， 如果今后保暖内衣行 业的竞争重蹈覆辙， 那么将给这个行业

51、带来致命的打击。 关键是企业要把整个市场” 蛋糕” 做大， 取得消费者对其产品的认可，这样对每家企业都有好处。（四）情趣内衣走上市场 英国一家生产内衣的公司 Gossard 有一种观点：内衣不应是女性的服饰，而应是女性的伙伴。 这话有点道理。 不论现在的中国女士们每年只消费一件文胸， 还是将来生活水平提高后能达到每 年消费七件以文胸为代表的内衣，对女士们来说都首先是贴身的伴侣，情趣必不可少。 而未来市场是一个个性化的市场。情趣内衣会因人类新思维的出现而广泛存在。 目前北京、上海、广州均已有厂家冲击”情趣内衣”市场。 ”情趣内衣”作为热点已在这个行业 悄然”火”起来。一批本土情趣内衣在价格上比港

52、台产品更有吸引力， 在款式设计上比国外品牌更符合消费习惯， 厂家的”品牌化道路” ，标志着这个行业正在逐步发展。 同时，根据媒体的报道，刚刚过去的这个情人节， ”情趣内衣”成为”情人节”的时尚礼品，除 了价格合适礼品市场外，亲密性也是礼品市场的一个特点。 业内人士认为，情趣内衣是以”保暖内衣”为先声夺人的内衣行业在内衣市场上的一条新出路。（五）内衣行业竞争力亟待提高 目前， 我国内衣市场品牌林立， 但消费者对品牌的接受相对固定在有限的几个品牌， 而这些热销 品牌，多数都是香港、台湾或其它国家在广东、上海、江、浙等地合资建厂推出的，真正的国产 品牌尚未出现。各品牌与国外品牌相比， 中国内衣不仅缺

53、少时尚性， 而且成品不符合人体尺寸的现象较为严重。 之间的特色区分不甚明显，造成行业内不规范的低层次竞争激烈。中国内衣产品的竞争力亟待提高， 中国内衣企业应该从目前的生产加工型企业逐步转变为具有自主产品设计开发能力，品牌经营能力和市场开拓能力的原创设计制造企业和原创品牌营销企业。三、现阶段中国内衣市场发展特点（一）中国内衣市场增长快 随着人们思想的日益开放、 消费水平逐年提高， 内衣已经成为服装产业中最具活力、 成长最快的 一个分支；同时，加入WTO，国外品牌参与零售市场的竞争，也给这一行业带来更多的机遇和挑战。预计在未来 10 年中，内衣每年的增长率应在 20左右，而一些著名品牌如欧迪芬，近

54、几 年的增长率都在 50以上。巨大的发展空间给所有从业人员带来发展的可能。（二）内衣消费观念不成熟中国人口虽多， 但是经济条件较好的仅有沿海几个大城市， 而在这几个大城市中， 也有很多人对 内衣的认识还停留在以前。据在网站上调查，仅北京、上海、广州、沈阳四个城市的调查中， 80% 的女性不知道内衣的型号， 有些连自己的胸围尺寸也不清楚； 90% 以上的人认为内衣太贵是 一种浪费（华歌尔、黛安芬等在中国的售价属于太贵） ；而关于内衣款式只有 15% 的女性选择性 感。这一调查结果虽然未必全面，却也说明了中国内衣市场还有待开发。（三）市场分散，地域差别大 中国是拥有广阔国土的国家，从南到北，人们的

55、体形差异非常大，不像在日本、韩国，个体差异 很小，这对内衣产品研发是很不利，很难做出一个标准体形的模型。另外，很少的目标顾客分散 在中国距离很远的几个沿海城市，也给生产和销售带来不便。中国品牌内衣地域发展不平衡， 呈现明显的南强北弱势头。 从内衣消费偏好看， 南方消费较注重 开放的立体造型和色彩的多样性， 做工细腻， 面料的选取多为丝绸、 蕾丝花边、 锦缎等上乘材料。 而北方内衣消费则追求质朴，讲究柔软舒适， 现代意识较弱，更注重功能性和实用性。 从内衣生 产厂家数量分布看，南方占主导地位，其中尤以广东、上海最为突出，而北方内衣生产企业相对较少，所以即使是在北方市场，内衣产品也以南方产地居多。

56、（四）外国内衣品牌居主导据统计，中国内衣市场上进口品牌约占中国女性内衣市场的60% ，以香港、台湾及日本为主，而且大多已在中国设厂生产。这些品牌如黛安芬、欧迪芬、华歌尔及安莉芳等，大部分售价在 50300 元之间，国产品牌如三枪、菲米丽、菊花等约占整体市场的40% ，主要集中在中低档市场，售价一般在 30 100 元。但是外国品牌在中国的生意并不是很好做。 一方面， 国产的高档内衣正在迎头赶上，与这些外国品牌分割高档内衣市场。 在北京， 即使不消费品牌内衣的人也能脱口而出的内衣品牌，一个是黛有50%80%成为第一批国产年，品牌中的佼佼者。事实上，目前一些中国品牌已经成了外国品牌强劲的竞争对手。

57、在未来5将会有更多品牌参与到中国的品牌内衣市场中来，2005 年将开始中国内衣市场的战国时代。除了竞争加剧以外，中国的原材料也没有一般所想的那么便宜。为了保证质量， 保证交货期，因此他们更多的选择同在中国投资的外国企业， 而这些面料也是用进口纱线和进口机器设备生产 50% 的面料需要直接进口。安芬，一个就是国产品牌爱慕。 爱慕内衣以前是为日本一家企业做带牌加工的众多中国工厂之一， 1997 年，金融危机波及整个东南亚市场， 使得原来在国内加工转而外销的品牌中， 撤销了订单， 大批中国加工厂因此面临困境。 爱慕从这时开始自创品牌做内销，们不能随便采购， 必须仔细挑选好的供应商， 日本、英国、 香

58、港和台湾的企业所生产的面料， 的，成本很高。除了在中国国内采购外，他们仍有 （五）女性内衣正成为商家瞩目的热点目前， 中国城市女性愈发注重内衣的品质， 越来越讲究内衣的品牌。 她们衣橱中的内衣已不再是 应付日常生活的基本品种， 各种应时、 应情、 应季的内衣正在不知不觉中成为都市女性的重要消 费对象。 多样化和个性化成为新世纪内衣的口号。 从讲究舒适、 追求美观到营造氛围、 改变形体， 中国内衣现在已完成了多次飞跃。女性内衣正成为商家瞩目的热点。（六）男性内衣市场亟待开发和日益发展壮大的女性内衣市场相比，中国男性内衣市场目前还是一块尚未开垦的”处女地” 有关统计数字表明：目前我国男性内衣的产量仅为女性内衣产量的1 6，但就市场的实际容量1/5 被男内衣占领。目前，国内的男内衣市场，也正悄悄 在国际内衣 T 型台上，男内衣才仅仅上场两、三年