产品线营销留级还是升级

1、覆巢之下无完卵 ”，中国的中小企席卷全球的金融海啸对世界的实体经济带来很大的冲击。业同样未能幸免。 受此影响， 原材料市场大幅涨价， 消费需求的渐趋渐冷让更多的企业感受 到生存的压力。一个企业在市场上缺乏竞争力。 最主要就是产品线缺乏个性与支撑。 营销要想升级， 重 塑产品线是关键。于是，很多的企业自然的把 “产品升级 ”作为应对原材料涨价， 成本剧增的主要手段， “落 花有情，流水无意 ”，一厢情愿的 “升级 ”痴情女换来的却是 “留级 ”负心汉的结局。为什么落 得个这样的收场呢。产品升级， 的确是营销的重要组成部分， 但是很多的中小企业的产品线升级营销工作刚 开始就注定要失败。 缘何，一言

2、以蔽之， 缺乏战略的高度与营销的角度。产品线升级一定要 纵观全局看问题。一、产品线升级 “营销界定 ”。营销的关键在于方向明确，思路清晰。只要方向对了就不 怕路远。产品线升级必须界定以下几个问题。1、产品线升级是否意味着品牌必须升级。营销界达成共识的东西也不见得是 “真理 ”，实践中很多的产品线升级总是在中小企业中 讨论屡遭 “枪毙 ”，为什么呢，理由只有一个，一些企业认为品牌不足以支撑升级产品。不能做产品升级。错误的思想知道错误的行动，于是乎，很多的企业大兴土木 ”搞品牌宣传。他们相信只销售 ”的思维规划。这要有了品牌， 什么都可以 “千金散尽还复来 ”，但是品牌只能解决明天的事情， 远水怎

3、解近渴：事实上，品牌不升级，产品线一样可以实现升级。关键要懂得用 是因为产品不同于品牌，产品重销售，品牌重传播。2、 产品升级是否意为着原有产品本身的升级呢？产品升级的核心是关注市场需求， 撇开市场需求， 片面的关注既有产品肯定不对。 但把对更高层面的消费需求的关注，最终落实到现有产品上肯定更不对。产品升级是否意味着争取更高一级竞争对手的目标市场呢？中小企业的产品升级是要参与更高一级竞争对手的竞争，但是如果把与竞争对手的竞争作为产品升级的出发点，是营销的误区，而且很多的企业陷进误区不能自拔。事实上， 中小企业的产品升级应该是有效的满足自己目标顾客群的更高需求，或者说引导他们进入更高消费层次。4

4、、产品升级，目的是为企业解决原料涨价的燃眉之急吗？如果产品升级的出发点是为了解决原料涨价带来的成本压力，缓解财务燃眉之急， 那么营销工作就会雪上加霜。消费需求正悄然发生变化、 竞争层次不断抬是企业必须要面对的。 新产品面临者是新的消费群体或原有目标消费群更高层次的需求、新的竞争对手等， 产品的推广、 引导与竞争需要企业追加更多投入，短期内往往只会增加企业财务压力。希望通过产品升级来减轻企业，这本身就是一种错误。无异于 “望梅止渴。产品线升级的步骤：对产品升级的方向明确后， 思路与措施是能够成功的前提， 那么， 对于中小企业来说应 该如何升级产品线呢？不能只是在产品质量、 包关注市场结构，挖掘消

5、费潜在需求。很多的企业把产品升级和营销单纯分裂开来的做法是错误的，准升级产品 ”。装物的简单的升级。 产品升级的关键是消费者需求的升级。 因此， 企业一定要时刻关注市场 结构的变化，挖掘消费的潜在需求，进而开发出适合市场变化的如啤酒市场原来都是 “3元、 5元”酒的终端消费模式，由于受原材料的影响，产品的生产升本明显增加，更为重要的是各渠道利润分配有点捉襟见肘。因此啤酒界的终端四、六”模式应运而生。分析现有产品， 重塑产品组合。 在酒类营销中，很多企业虽然也有高中低档产品，笔者今年 7 元接触到安徽亳州一家白酒企业， 高到 358元/瓶的白酒， 低到 3.5 元/瓶,产品不下 40个产品。虽然

6、产品琳琅满目，但是市场却是不温不火。为什呢。笔者和业务人员共同调查市场后发现： 虽然该公司产品的包装设计很上档次， 但是在产品的定价上缺乏准确 “定位 ”，每个产品不知到针对谁进入市场。 目标群体是谁，竞争对手是谁都非常的模糊。 其次， 渠道定位不准： 不知道产品是针对流通还是餐饮？笔者经过调查分析，该企业的产品在流通、餐饮上都不适合。再者，产品虽然多，但是没有形成竞争层次，杂而乱。这样的企业怎会有竞争力。经过笔者的建议，该产品线进行重塑：第一、在低端市场上推出一款产品，同时面向类餐饮和流通，属于大众性产品。第二，结合企业的品牌状况，高端酒只保留百年盛世 ”一个品牌，终端定价 238 元。其余

7、退出市场，形成消费者高端认知。第三，重点推出两款中档产品 “五谷丰 ”与“裕兴 ”。分别针对流通和餐饮，贴近市场，利润较其他产品颇高，深得终端和经销商的喜欢。产品的组合一定要使其在市场上有竞争力和杀伤力。压缩冗余系列， 实现单品突破。 对于一些比较成熟的企业和品牌来说， 产品太多不利于管理， 对于在市场上缺乏竞争力而且缺乏个性的产品应迅速砍掉，退出市场。 只培育公司的大产品 。推出新产品是重要的一个环节。三、产品线升级营销思路：产品线升级不是一句话就能完成，升级过程中会遇到很多的问题，需要营销的支撑。竞争加剧，面对终端酒店的费用攀升，产品线升级的具体措施是：给终端餐饮店签订有偿推介书时， 对产

8、品结构提出明确要求。 例如， 金星啤酒在河南市场对于C类餐饮的要求就是：小麦啤+果啤”酒组合，对于B类餐饮的要求就是：新一代+但更重要的是为了引导果啤”酒组合，对于 A类店就是 纯生+新一代”组合。这样做， 一方面可以利用产品结构的调整提高自身的造血能力， 终端销中高档产品的意识，加速产品升级。返利、对终端投入费用等以中高档产品形式兑付。无论是促销、返利， 还是展示， 对终端的投入等都以中高档产品给与兑付，此做法既降 低了企业投入的营销成本， 同时又加大了中高档产品的销售， 提高了该产品的市场份额， 对 产品升级大有裨益。珠江啤酒对终端的投入多以珠江纯生兑付。2、产品线升级，需做好三个 “置换

9、 ”。产品向上走需要面对新的更高的需求或者新的消费者和竞争对手，是有一定难度的，三个 “置换 ”成为关键。引导置换。在酒类营销中，通过堆箱展示、生动化、POP 张贴，吧台展示等，引导消费者消费。促销推介置换。 通过对消费者、 渠道成员的加大促销来诱导产品升级。 很多的企业在新 品上市时， 都会推出配套的铺货与消费者接受的方案。 另外， 促销人员的人员促销成为酒类 行业的杀手锏。强制置换。 在很多的酒终端你会发现，夏天时低档啤酒不冰镇，不展示等。厂家对低档强制断货等措施。 这样做的目酒没有任何的支持， 甚至在啤酒旺季时低档酒企业停止生产， 的就是为了实现产品的升级。产品升级 “关键点 ”把握：在

10、产品升级时，会遇到一下两个问题值得企业关注：新产品的推广对渠道的依赖性太强，而促销的对象多为渠道成员甚至终端，对消费者的促销较少，直接导致消费者的自点率太低，形不成消费。产品推广的手段与方式较为单一，对售点的包装与布置不够重视，不能给消 费者造成视觉冲击。鉴于以上两点，笔者认为，产品升级，在营销上需要做好三个环节:上下同欲，目标一致。只有企业管理层、业务队伍、经销商队伍同时认识到产品线升级的必要性，找到方法与措施，目标一致，企业的产品线升级才有可能成功。这就要求在产品线组合，产品推广时对薪酬的设计、 促销的设计一定要有激励措施和作用，达到目标一致, 方向明确。赢得终端支持。终端是以短期利益建立为目的，因此不要试图建立长期合作的伙伴关系, 在促销设计上多以赠品、 瓶盖奖、促销、实物或旅游奖等方式出现。以此来赢得终端对产品