比较手机媒体博客微博数字电视楼宇液晶电视的传播特点

1、 比较手机媒体 博客 微博 数字电视 楼宇液晶电视的传播特点二、手机媒体的传播模式就媒体的发展历史而言，纸质(印刷)媒体、电子(广播电视)媒体、网络媒体、手机媒体都有着它们不同的传播模式和优势，手机媒体的即时性、交互性，使媒体传播形态发生了翻天覆地的变化，各种传播形态的界限日趋模糊，具备通话、随时联网、完全个人、有多媒体功能、唯一全天候伴随的手机，将个人传播、人际传播、组织传播和大众传播的形式整合起来，使得传播者的范畴无限扩大，人际传播的概念得以延伸。大众传播的信息经由“把关人”即纸媒、电台、电视台等传播机构，过滤给大众，其传播模型如同一个沙漏(如下图1)。手机媒体发布和传递信息，不需要通过“

2、特定把关人”。大众在海量信息中反向寻找信息。沙漏被打破，手机使社会上人人都成为媒体。1948年，美国政治学家哈罗德拉斯韦尔在布赖森主编的观念的传播一书中发表了社会传播的结构与功能一文，正式提出“五W模式”或称为“拉斯韦尔公式”，后经麦奎尔发展形成了著名的五W模式：对公式中的每一个W，都有一个特别的分析：(图3)这五大类型奠定了传播学研究的基本范畴和层面。但是现在看来，五W模式显得相对简单，对传播的效果有了过高评估，只显示了“枪弹论”的单向传播，没有揭示出传受双方的互动平等性，然而不可否认的是，时至今日，五W模式仍然是传播学领域研究的基础和最基本的综合性研究方法。依据拉斯韦尔的五W模式与手机媒体

3、的互动性、参与性等特点，笔者尝试绘制出手机媒体的传播模型(如图4所示)，并对其略加分析。手机信息的传播者与接收者两者可以角色互换，这种互动是传播理念的变革与发展。传播学奠基人，美国著名传播学者威尔伯施拉姆，在详细分析过传播理论的发展历程后指出，传播学理论已逐渐从考虑一个传播者如何作用于一个接收者，变成考虑一个接收者是怎么对待传播。枪弹论之后，已经没有一种主要的模式是假设存在一个被动的接收者，而最近的模式中，则倾向假定在传播进行中存在着试图影响另一方的活跃的双方。手机媒体的传播过程即不同于以往传播形式，信息从一点出发，直达全面，接受者根据需要选定受众进行信息的重组再发送，信息的接受者同时也是信息

4、的传播者，接受者的身份发生转换，由此进行信息的多次传送与无限循环。正如传播学原理与应用一书所揭示：“传播不仅仅是传播者向受传者传递信息的单向过程，而是具有信息交流的双向性质，传播者、受传者总是处在互动之中。因此，传播者、受传者的角色是相互转换的。传播中的受传者，在反馈信息时则是传播者。同理，传播中的传播者在反馈信息时则是受传者。”传受双重角色互换体现了传受双方的平等关系是在相互尊重的基础上的双向交流传播，是大众传播与人际传播相互融合的必然。手机传播模式是一个开放的体系。信息在传输过程中受到传播者的层层把关，也就是在人人都是媒体的前提下，传播信息不断揉合进传播者的主观意念，使得信息量越来越大，传

5、播越来越广泛。而信息的主题也是开放性的，不是按照一个提前约定的规则和内在逻辑发展下去，而是由一些基本话题辐射开去，由某些话题生发出另外许多话题，针对性、指向性更强，传播效果更强大。手机信息的传播过程即从一点出发呈螺旋状盘旋上升生发至另外的一个焦点。在整个传播过程中，手机媒体的交互性和即时性决定了信息在每一个网络节点(即人人都是媒体)，都可以全面发送，进行信息的交互和即时反馈，从而实现传播效果的深度和广度。手机媒体的传播模型打破了传统大众传播主体化的权威性、推翻了“把关人”的权威主体地位，实现了传受双方的对等性。多个主体的出现，呈现出传受主体的多元交互性及权利的分解与集中的特征。因此可以这样说，

6、手机媒体的传播形态是一种高度整合的社会性传播。博客广告的传播机理和特点1.适应博客空间相对自主、自由和私人化的特点个人博客不同于门户网站和新闻网站，它是个人思想、观点、知识等信息通过互联网媒介进行传播和共享的一种形式，具有明显的私人空间和自主、自由的特点。但与门户网站相比，其包含的信息量和空间也相对有限。因此，在个人博客网页上投放广告，首先应该在数量上进行相对控制，投放过多过滥，容易侵害博客空间的这种私人性和自由性，引起受众的反感。个人博客这种私人空间和自由交流的特点，也给博客传播带来了互动性、体验性优势。那些感性的、趣味性的广告在博客上特别具有亲和力。现在的博客也已经超越了个人日记的阶段，成

7、为一种娱乐休闲的时尚交流方式。所以，投放在博客上的广告，特别是投放在娱乐明星博客上的广告，应该尽量选择那些非常感性、有趣味性和娱乐性的表现形式。2.博客传播的话题广告，具有明显的口碑营销的特点有些博客广告是通过介绍个人对产品或服务的体验、理解，形成了一定的态度、认识和评价，在博客上与他人分享、交流。这种交流和传播的个性化和小众化的倾向，具备了口口相传的口碑营销的性质，容易使得志趣相投的网友接受，并通过跟帖和网络链接等方式传递给自己的熟人和朋友。通过熟人圈、朋友圈的传递和渗透，可能产生逐步蔓延的几何级效应和连锁反响。“当很多博客选择了一个主题或者开始跟踪一条新闻时，便可形成博客蜂群。博客蜂群是舆

8、论风暴酝酿的早期征候。当舆论风暴暴发时，公众对人物、地点、产品或现象的理解将从根本上发生改变。”博客中的这类话题广告是一种独特的付费型的带有评论性质的广告，一般由广告主或广告代理商提供话题给博客网络运营商，博客主可以自主选择所提供过来的关于产品或服务的话题，并将自己对话题的认识和理解通过博客传播给受众。与传统的硬广告相比，这种口碑传播性质的话题广告还具有很强的亲和力和影响力。传统硬广告和销售人员宣传产品一般都是站在卖方的角度，为卖方利益服务的，容易给人产生“黄婆卖瓜自卖自夸”的印象，较易产生信任危机。而博客的话题传播，传播者是和自己一样的消费者，与卖主没有特殊关系。因此，从消费者的角度看，相比

9、传统广告宣传，博客传播所传递的信息往往被认为是比较客观和独立的，从而使其跳过怀疑、观望、等待、试探的阶段，更加容易获得信任和接纳。通过博客开展话题广告，是最能体现博客广告传播特点和优势的广告形式之一。它不仅适用于直接促进销售，而且有利于提升产品和品牌的美誉度，应该成为一种主要而常见的博客广告模式。3.名人博客和草根博客的不同价值名人博客以高点击率和浏览量吸引广告客户，如果和博客内容有些呼应的话，还可能产生名人效应，提高广告的渗透效果。因此，选择名人博客将成为博客广告的常态和主要盈利模式之一。那些普通个人创建的草根博客，其浏览量虽然不能和名人博客、传统大型网站相比，但如果联合了数百上千个同类的个

10、人网站，其总流量和影响力也不可小觑。根据“长尾理论”，这种由缝隙市场聚合起来的收益很可能超过那些数量较少的主流市场，这也是互联网经济的一大特点。在博客广告投放中，尤其是那些市场细分明确、小众化特点明显的产品和服务，在草根博客上投放不失为一种既省钱又有效的广告选择。4.企业博客和企业家博客企业博客和企业家博客是两类比较特殊的博客形式，其广告传播的功能显而易见。企业可以利用企业博客进行广告和营销推广，也可通过企业博客实现与客户面对面的交流，甚至还可借助企业博客举办多种形式的公共关系活动。利用企业博客进行广告和营销推广，不但成本大大低于在电视、报纸等传统媒体上的投放，而且可以将企业产品特点、企业文化

11、以隐性广告的形式植入博客文章，增加企业和产品的亲和力和黏着力，有助于企业的营销推广和建立受众对产品和品牌的忠诚度。与传统的企业网站相比，企业博客互动性强，可以直接与消费者及利益相关者通过博客平台进行交流对话，增进了解、消除疑虑、建立信任。同时，企业博客是一个更加开放的空间，可以由企业专门的主管人员来上面开博，也应鼓励企业任何员工在上面发表博客文章，更欢迎有兴趣的顾客和其他人士在上面高谈阔论。与企业博客相关的是企业家博客。如万科集团王石、零点调查研究咨询集团袁岳、皇明太阳能集团黄鸣等人的个人博客，其中的内容带有个性化、情感化的色彩，往往能更好地展示这些财富英雄们在大众媒介和公共场合很少表露的另一

12、面他们的日常生活和情感世界，因此，企业家博客拉近了老板与员工、老板与公众的距离，成为他们展示个人魅力和企业影响力的一个更加自由和开阔的舞台。企业家博客能够起到制造和引导公众舆论的作用，产生意见领袖和名人效应的作用，在进一步扩大企业的社会影响力、提升企业品牌的知名度和美誉度方面发挥作用。企业家博客的特殊性，使其在公共关系，特别是危机管理方面往往有出色的表现。当企业面临突发而来的危机事件，特别是事件涉及消费者对企业的信任等情感因素时，如果能够恰当地通过老板博客致歉或做出解释，往往能收到比较好的效果。广告受众可能不会轻易相信广告，但容易接受企业家博客，作为一种个性化方式，它在处理信任危机时往往显示出

13、人性和情感的力量。比如在南京万科金色家园小区发生儿童溺水的案例中，万科集团董事长王石很快通过自己的博客对事件表达了诚挚的歉意，表示万科将承担全部责任，并对万科的管理不善表示深深的自责。王石的致歉和做事的方式得到了大多数人的认可，从而使万科有效避免了一场信任危机。Aaaaa数字电视概况所谓数字电视就是依靠数字电子技术基础，将传统的模拟电视信号经过抽样、量化和编码转换成用二进制数代表的数字式信号，然后进行各种功能的处理、传输、存储和记录，也可以用电子计算机进行处理、监测和控制。麦克卢汉说过媒介即讯息，媒介技术的进步对社会发展起着重要的推动作用。因此，数字电视的发展将使我国目前的电视由以传播者为中心

14、转向以受众为中心，电视机将成为集公共传播、信息、服务、文化娱乐、交流互动于一体的多媒体信息终端，是电视产业的一次革命，根据拉斯韦尔的“五W”模式，可对其主要特点分析如下：1.传播者多样化：由于数字方式不像模拟方式需要占用相当大的电磁频谱空间，传统模拟方式因频道“稀缺”导致的垄断将会被打破。电视业将进入全面竞争的时代。2.传播内容海量化：数字电视相对模拟电视能够传输更多的频道数量，理论上可达到500多套，并且节目图像质量更好。3.传播渠道交互化：数字电视还可提供各种交互式服务，比如视频点播、上网、互动游戏等公共服务和特殊服务。观众将获得更多的收视自主权，传统电视的单向大众传播方式将逐渐消亡。4.

15、受传者个性化：数字电视可以满足观众个性化的需求，电视节目将不再是传统的“你播我看”模式，而是以用户为中心，充分满足特定观众的多样化需求。5.传播效果智能化：借助类似于POS（销售数据系统）的计算机系统，数字电视能够对观众的收视行为及收视效果进行更为精确的跟踪和分析，这将使电视业可以进入从未进入过的市场。楼宇电视的传播特性任何一种新媒体的崛起都不是偶然的，楼宇电视之所以能够在短时间内引起广告代理商和广告主的注意，证明它有相对于传统媒体的独特传播优势。1.强烈的社区终端渗透能力楼宇电视广告的出现，使得商家的营销触角可以推进到目标消费群的居住区和工作区。事实上，楼宇电视等于在目标群的每日必经之处开设

16、了一个“信息窗口”，将商品和品牌信息的传播活动“嵌入”了目标群的生活环境，商家精心编码的信息直接展露给无防备戒心的受众，传播效果自然比传统媒体更为理想。2.高度的针对性，目标群精准锁定从某种意义上讲，楼宇电视可以理解为声画的户外广告煤体：两者都是从固定地点向流动的受众展露信息；对位置的独占都有排他性；都具有很强的地域选择性。户外广告和楼宇电视的不同在于：传统户外媒体传播环境复杂，干扰信息繁多，影响了受众接受；户外广告的流动受众成分相对混杂；楼宇电视受众会在同一地点反复接受同一信息，而户外媒体受众对信息的重复接受相对较少。楼宇电视接收设备依所在楼盘经营物业的不同会有差异，按照物业性质分类，一定的

17、楼盘总是联结了具有一定共性的消费群体，通过对楼盘物业的考察就可以对其背后消费群体进行详尽的描述，在此基础上完全能够实现对目标受众进行精确的划分，这样信息传播也就有了其他媒体难以比拟的分众性，在此意义上楼宇电视可以被称为真正的小众媒体。2004年7月份，国内楼宇电视的巨头分众传媒在广州举办新闻发布会，宣布将着手建立更多的分众性联播网络，从商务楼宇开始，未来将建立包括美容美发、高级白领、医院、餐饮、娱乐、电影院、高尔夫会所、机场火车站等在内的各类液晶电视联播网络，可以想象，这样庞大而分类明确的网络一旦建成，将会给现在的媒体格局带来多大的影响。3.信息接收的强制性虽然楼宇电视也播放商业广告以外的节目

18、内容（通常是一些天气预报、影视娱乐、体育比赛的简短信息等），但是由于这些所谓的节目在制作上非常初级，时间极短，内容也不具有完整性，因此楼宇电视不应该属于内容性广告载体，即不是依靠提供内容来吸引受众阅读广告的媒体，受众不可能像阅读报纸那样随意选读喜欢的版面、跳过不喜欢的内容，也不可能像电视观众那样任意更换频道。一旦受众进入楼宇电视的辐射范围，只能选择看还是有意识的抵制不看。另一方面，在等待电梯或乘坐电梯的短暂时间里，人们位于相对安静、无干扰的封闭环境，人的大脑通常处在一种无意识层面，陌生人群随即组合的临时群体特性也加剧了等待的无聊和尴尬，这时他们会渴望任何可以转移注意力的内容来填补“思想空白”，

19、受众对信息的传播多处于不抵抗的无戒备状态，此时设在受众必定停留点的楼宇电视提供的广告信息就有了一定的强制性。正像汉理资本董事长、国内知名投资人钱学峰博士所说，楼宇电视解决的“是2545岁中高收入人群在特定地点（如写字楼及娱乐消费场所）的无聊”。新时代市场监测机构的调查也证明了这一点：87的被访者经常会观看电梯电视广告，84.6的受访者对所看到的广告内容印象深刻。4.清晰的ROI指标核定前不久在北京召开的第39届世界广告大会上，著名营销大师、美国西北大学的舒尔茨教授提出了用投资回报率ROI（ReturnOn Ivestment）来评价广告效果的构想，ROI由此成为近期广告界极为关注的关键词。广告

20、效果评价的难度不仅在于广告本身具有延迟性、积累性、非独立性，更在于媒体的各类评价指标不够准确。比如报纸的发行量水分极大是业内不争的事实，即便有了近似准确的发行量和人口覆盖率，也难以确定版面的阅读率和广告注意率，不同读者群体的认知、记忆率更是很难测定。楼宇广告很大程度上克服了传统广告媒介效果评价困难的缺点。首先，楼宇的固定日人流量和偶然人流量是能够通过简单的统计得到的，出入楼宇的群体类型也是比较明确的，固定人流乘坐电梯的日频次也可以根据地区的不同习惯调查得出，这样我们就有了评价媒体效果的最基本数据；另外，楼宇容纳的人群相对稳定，十分有利于对广告信息的到达率、信息残留度、行为效果做进一步的分析和评定。5.受众支付能力强，消费需求十分旺盛楼