确定市场调研目标

1、第三讲第三讲市场调查目标市场调查目标的确立的确立一、市场调研的步骤确确定定调调研研的的主主题题确确定定调调研研的的方方案案收收集集调调研研资资料料整整理理分分析析调调研研资资料料撰撰写写调调研研报报告告（一）确定调研的主题 作为市场调研的第一步，也是最关键的一步，它要解决三个问题： 为什么我们要开展调研？为什么我们要开展调研？这就是管理层对调研目的的看法，这要求我们了解要制定的决策和要诊断的问题或机会； 应该进行什么样的调研？应该进行什么样的调研？这里管理层的调研目的被转述成了一些目标，这些目标能确切的告诉经理们哪些问题必须通过调研项目来找到答案； 调研值得吗？调研值得吗？必须评估能从调研中得

2、到的信息的价值是否大于收集这些信息的成本。应该做市场调研的情形n通过调研能帮助辨别问题所在或了解市场的变化通过调研能帮助辨别问题所在或了解市场的变化n通过调研有助于对多种营销活动中进行选择通过调研有助于对多种营销活动中进行选择n调研有助于获得竞争优势调研有助于获得竞争优势n调研可助企业跟上市场变化的步伐调研可助企业跟上市场变化的步伐定性研究定性研究二手数据二手数据分析分析同决策者同决策者讨论讨论专家访谈专家访谈明确调研目的明确调研目的确定调研目标确定调研目标评估调研价值评估调研价值确定调研主题的思维框架1、明确调研目的 调研的目的（也是管理者的目的）：发现问题、识别机会调研的目的（也是管理者的

3、目的）：发现问题、识别机会1）理解问题 什么是问题？ 识别问题的三要素2）决策方案 3）时间安排与重要性 决策问题与调研问题的差异决策问题与调研问题的差异n决策问题决策问题面对管理中出现的症状，决策者应该做什么？面对管理中出现的症状，决策者应该做什么？怎么做？怎么做？行动导向行动导向n调研问题调研问题要作出管理决策，需要什么信息？如何获得这要作出管理决策，需要什么信息？如何获得这些信息？些信息？信息导向信息导向研究问题的确认研究问题的确认n营销研究是为了满足企业进行重要决策的信息需营销研究是为了满足企业进行重要决策的信息需求而进行的，而这些决策主要涉及下列情况：求而进行的，而这些决策主要涉及下

4、列情况： 未预料到的变化；未预料到的变化； 有计划的变动；有计划的变动； 一时的构想。一时的构想。 n研究者应当根据决策者所面临的问题研究者应当根据决策者所面临的问题“需要做什需要做什么？么？” 定义营销研究问题定义营销研究问题“需要什么信息和如何需要什么信息和如何获得这些信息？获得这些信息？” 决策问题与研究问题的关系决策问题与研究问题的关系决策问题决策问题研究问题研究问题为新产品设计哪种包装为新产品设计哪种包装 增加商店的客流量增加商店的客流量通过开设新店进行市通过开设新店进行市场渗透场渗透对不同包装有效性的测试对不同包装有效性的测试1、目前商店形象的测评、目前商店形象的测评2、影响顾客选

5、择商店的因素、影响顾客选择商店的因素分析分析备选店址的评估备选店址的评估决策问题与研究问题的关系决策问题与研究问题的关系决策问题决策问题研究问题研究问题是否应引入新产品是否应引入新产品是否改变现有广告宣是否改变现有广告宣传传是否提高某一品牌的是否提高某一品牌的价格价格决定消费者对新产品的偏决定消费者对新产品的偏好与购买意向好与购买意向评估目前广告的效果评估目前广告的效果决定产品的需求价格弹性决定产品的需求价格弹性以及提高价格的影响以及提高价格的影响例例. 某百货商场顾客流量研究某百货商场顾客流量研究n决策问题：如何增加到该商场购物的人数？决策问题：如何增加到该商场购物的人数？ n研究题目：找出

6、本店与主要竞争者相比，在影响顾客研究题目：找出本店与主要竞争者相比，在影响顾客惠顾的主要因素方面的优势与差距。惠顾的主要因素方面的优势与差距。 n组成部分：组成部分：1. 顾客选择百货商场的主要标准是什么？顾客选择百货商场的主要标准是什么？ 2. 根据这些标准，顾客对本店及其主要竞争者根据这些标准，顾客对本店及其主要竞争者 的的相对评价如何？相对评价如何？ 3. 本店顾客的人口学和心理学特征？是否与主要本店顾客的人口学和心理学特征？是否与主要 竞争者的顾客有显著差别？竞争者的顾客有显著差别？ 4. 能否根据对商店的评估结果和顾客特征预测商能否根据对商店的评估结果和顾客特征预测商 店的客流量和偏

7、好？店的客流量和偏好？ 5. 增加商场客流量的有效措施？增加商场客流量的有效措施？2、确定调研的目标 调研目标是用尽可能准确的语言叙述的、指名所需要信息的陈述书。其作用是只要获取目标里所指出的信息之后，调研目的就一定能实现。 调研目标由三部分组成：调研目标由三部分组成： 调研问题调研问题指明了决策者所需要的信息 建立假设建立假设假设是对调研问题的各种不同的回答。 调研的范围或界限调研的范围或界限1）调研问题）调研问题 调研问题问的是,要想实现调研目的需要哪些具体信息,如果调研问题能在调研中得到解答,那么这信息就应该对决策者有帮助 n 对一个特定的调研目的提出几个不同的调研问题是可能的对一个特定

8、的调研目的提出几个不同的调研问题是可能的： 例例：调研的目的是确定某个广告是否应该推出，那么就应该提调研的目的是确定某个广告是否应该推出，那么就应该提出几个调研问题出几个调研问题: : 广告是否会受到注意？广告是否会受到注意？ 广告能否得到正确的理解？广告能否得到正确的理解？ 广告能否影响消费者的态度？广告能否影响消费者的态度？思考思考：如果调研的目的是了解如何改进银行的服务，那么调研问题的可能是什么？营销调研问题营销调研问题合适的研究问题合适的研究问题概括性的陈述概括性的陈述具体的组成部分具体的组成部分调研者确定营销问题的八个方面调研者确定营销问题的八个方面n评价公司及其产品与市场背景评价公

9、司及其产品与市场背景n理解决策者的处境、目标与资源理解决策者的处境、目标与资源n辨别问题的各种症状辨别问题的各种症状n寻找问题的可能原因寻找问题的可能原因n提出能缓解问题的措施提出能缓解问题的措施n预测这些措施的效果预测这些措施的效果n了解决策者对这些结果的假设前提了解决策者对这些结果的假设前提n评价已有信息与所需信息的差距评价已有信息与所需信息的差距确定问题时研究者要了解的情况确定问题时研究者要了解的情况1、问题的症状、问题的症状2、背景、背景3、决策者的处境、决策者的处境4、信息、信息1、什么变化引起你的注意、什么变化引起你的注意2、公司、品牌、服务及市场、公司、品牌、服务及市场的最近情况

10、的最近情况3、这些变化如何影响你的目、这些变化如何影响你的目标？你能支配的资源有哪标？你能支配的资源有哪些？要在什么时候之前采些？要在什么时候之前采取措施？取措施？4、你知道这些变化的背景吗？、你知道这些变化的背景吗？确定问题时研究者要了解的情况确定问题时研究者要了解的情况(续续)5、可能的原因、可能的原因6、可能的解决方法、可能的解决方法7、预期的效果、预期的效果8、假设、假设5、你知道产生这些变化的、你知道产生这些变化的原因是什么？原因是什么？6、在你的职权内你能做出、在你的职权内你能做出什么应变？什么应变？7、如果你采取这些措施，、如果你采取这些措施，最可能出现的结果是什最可能出现的结果

11、是什么？么？8、你为什么预期会出现这、你为什么预期会出现这些结果？些结果？2）建立假设）建立假设 假设是指对调研问题的可能正确的答案。调研的目标之一就是证实或证伪这些可能的假设。确立假设能帮助把调研问题变得更准确 假设并不是所有时候都存在的，有时候，最合适的假设就是对调研问题的转述， 例：例：问题：广告能否回吸引人们的注意？ 假设：会吸引人们的注意 调研人员可以从三种主要渠道的信息建立假设3）调研界限）调研界限 n是用来明确指出调研的范围。n与调研界限有关的另一个问题是调研结果的准确度。这自然要依赖于调研目标，投资越高，要求调研精度越高。3、评估调研的价值、评估调研的价值 n与投资和决策的重要

12、性有关n对不确定因素的把握程度n辨别问题讨论的必要性4、确定调研主题的方法定性研定性研究究二手数二手数据分析据分析同决策同决策者讨论者讨论专家访专家访谈谈明确调研目的明确调研目的确定调研目标确定调研目标评估调研价值评估调研价值n必须深入了解以下几方面的情况：必须深入了解以下几方面的情况： 问题的起因；问题的起因； 决策者的目的；决策者的目的； 决策者的个性与处境；决策者的个性与处境； 可供选择的行动方案及其后果；可供选择的行动方案及其后果； 正确决策所需的信息及其成本；正确决策所需的信息及其成本； 技术上的可行性。技术上的可行性。 例：销量下降时应做哪些研究？同决策者讨论同决策者讨论营销经理与

13、研究人员的差异营销经理与研究人员的差异领域领域 经理经理 研究人员研究人员 位置位置 直线上直线上 职能部门职能部门 职责职责 盈利盈利 生产信息生产信息 训练训练 一般决策一般决策 技术应用技术应用 对知识的意向对知识的意向 寻求答案寻求答案 提出问题提出问题 导向导向 实用主义实用主义 学者型学者型 研究成果使用研究成果使用 政策性的政策性的 非政策性非政策性 研究动机研究动机 解决问题解决问题 发现真相发现真相 n调研与专家的关系调研与专家的关系n谁是真正的行业专家谁是真正的行业专家n与专家讨论时的注意事项与专家讨论时的注意事项寻找有效的接触渠道寻找有效的接触渠道 提供必要的背景资料提供必要的背景资料 合理的报酬与要求合理的报酬与要求专家访谈专家访谈n了解问题的背景了解问题的背景公司的基本情况公司的基本情况 所涉及的产品与服务所涉及的产品与服务 目标市场及主要