专业观众参观展览会的决策研究

1、专业观众参观展览会的决策研究               摘要：专业观众是展览会成功的生命线，文章试图探究专业观众参观展览会的决策结构以及类型各异的专业观众的观展决策，这是一个尚未得到应有重视的研究领域。文章以展览业发达的东莞为研究样地，通过对3 630名专业观众的问卷调查获得数据的统计分析表明，专业观众分为尝试探测型、品质追求型、谨慎稳妥型以及大众平衡型四种类型。他们观展决策的三个维度因子为：展会内在价值、声誉影响和外在要素。其中，关注展会内在价值方面远远甚过声誉

2、影响和外在要素方面。关键词：专业观众；展览会；观展决策 一、 引言 本研究之所以要以专业观众为研究对象，主要是因为随着展览业竞争的日趋激烈，吸引和组织专业观众成为展览企业获得竞争优势的最重要策略，也是展览业持续发展的核心问题。专业观众是指通过注册获取参观证，免费参观展览会以及与参展商洽谈交流的各类个人和团体。展览会的关键主体是参展商、专业观众和主办方，他们三方之间存在着彼此的利益关系。主办方依靠组织参展商参展而获取收益，参展商之所以愿意付费租用展位，其主要目的是与专业观众进行交易、沟通。穆努尔若等（Munuera & Ruiz，1999）认为专业观众是展览会成功的生命线，是主办方取胜的

3、“法宝”，因为吸引了专业观众也就意味着对参展商的争取。因而，国外展览会新出现的一个理念是集中力量对专业观众进行营销，保证专业观众的观展效益。 与此相适应，对专业观众的研究成为近年来国外相关研究的关注点。事实上，国外学者对展览会的研究经历着从对参展商的极度关注逐渐转向对专业观众渗透的过程。回顾国外以往对专业观众的研究，可以分为三类：（1）研究专业观众的参观动机。包括购买动机和非购买动机；（2）研究专业观众的参观行为。总结归纳不同类型的专业观众的参观行为，构建观众参展商互动模型，提出参展商的应对策略；（3）研究专业观众的观展绩效评估标准。揭示专业观众再次观展的绩效评价标准。这些研究成果虽然为我们了

4、解专业观众开启了一扇窗口，但是对其系统研究和关注尚不多，研究还显薄弱（Munuera & Ruiz，1999）。国外现有研究存在的主要不足为：重视对专业观众参观目的研究而忽视对参观决策的影响因素进行探讨；重视再次观展与观展绩效之间关系的研究，而忽视对产生这些结果的过程研究；对专业观众的所有研究成果重视针对参展商的启示意义，而忽视从主办方视角分析如何办好展览会等。 我国学术界对专业观众的实证研究几乎还是空白，而且由于专业观众不能为主办方带来直接利益，我国的实践状况是主办方重参展商轻专业观众的现象非常突出。因而，对专业观众认知有限和组织不力是制约我国展览业良性发展的主要问题。本文以展览业发

5、达的东莞为研究样地，采取大规模问卷调查的方式，力求解决的问题包括：专业观众观展决策权衡、评估的组成结构和内容是什么？类型各异的专业观众是否具有不同的观展决策？对专业观众观展决策进行研究的实践意义是什么？ 本文选择东莞作为研究样地的主要原因是东莞展览业发达，其展览场馆总面积达34.79万平方米。东莞经济实力雄厚，城市功能比较完备，交通、通讯等基础设施以及酒店配套设施完善，东莞展览业依托其强大的制造业优势逐步发展壮大，成为珠三角继广州、深圳之后的又一重要会展城市。 二、 研究过程及指标选取 1 研究过程。由于国内外相关研究成果的缺乏，本研究是一种探索性分析，所以此次研究被分为两个阶段进行。第一阶段

6、是通过半结构化访谈的调查，收集信息，使我们对专业观众参观展览会需要考虑的因素有一个聚焦式的了解。然后在此调查的基础上，进行关键变量的操作化和问卷的设计。第二阶段则是以大规模问卷调查的形式，大量收集数据信息，通过对数据的统计分析工作，对第一阶段的结果进行检验与扩充。 在定性研究阶段，研究要求受访对象能够尽可能覆盖各种不同情况，从而为研究问题提供最大信息量。为此我们在不同性质的展览会现场对来自制造商和代理商、外资企业和本土企业、大中小规模不等企业的专业观众进行深度访谈。2005 年4 月至8 月分别在广州和东莞选取第三届中国（广州）国际专业音响及灯光展览会、第三届中国东莞国际鞋类和皮革制品与生产技

7、术展览会、第七届东莞国际面辅料纱线及拉链展、第四届中国国际健交会暨中医药展四个展览会现场的24位专业观众进行个别深度访谈。我们首先向调查对象说明了此次研究的目的，然后询问受访者在决定参观一个展览会时主要关注哪些要素以及最看重的要素是哪些。调查时间平均在20分钟左右。 在定量研究阶段，首先是问卷设计。这一阶段，我们希望通过大规模问卷调查的方式，实证地考察专业观众的参观决策，检验和扩充第一阶段所获取的结论。问卷设计包括二部分：第一部分向调查对象介绍本次问卷的目的，请受访者填明个人基本信息。第二部分包括10 个问项，测量专业观众参观展览会所考虑因素的重要性评价。问项来源于第一阶段的定性访谈记录。所有

8、问项均采用李克特五点量表测量。 其次是数据的收集。本研究调查与东莞5家展览会主办方合作进行。2005年8月5日至2005年12月2日对专业观众进行大规模问卷调查，一共选取5个有代表性的展览项目。选取这些展览项目有三条标准：一则选取不同行业的展览项目；二则兼顾相对成功的与不成功的展览项目；三则包括境外展与国内本土展览项目。在展览会开展的头两天针对专业观众进行问卷调查，对专业观众的问卷采取被动和主动两种并用方式。方式一是主办方安排问卷调查员直接在专业观众登记处发放问卷，当专业观众领取胸卡及展览会资料时，作者及调查员也连同问卷一起发给专业观众，并强调参观结束之后填写并交回问卷，将赠送礼品一份。通过这

9、种方式问卷回收率通常在20%左右，这种发放方式对样本结构的代表性有三个考虑：一则便于识别专业观众；二则覆盖面宽，可顾及不同类型和层次的专业观众；三则容易使专业观众产生信任感。另一种方式是在中午休息时段及下午4点钟左右作者带领调查员在展览会现场各个休息区一对一地对专业观众进行现场发放和填写问卷。这种主动方式通常成功率比较高，因为休息时候专业观众比较乐意填写，面对面沟通效果也较好，拒访率较低。专业观众问卷样本数3 630人，其中境外专业观众142人，主要来自欧美国家、中东国家、亚洲国家、南美国家以及中国香港和中国台湾等。问卷调查的具体样本概况见表1。 2 指标选取。本研究指标的选取是依据对4个展览

10、会的24位专业观众深度访谈的定性资料而定。对定性数据进行分析采用的是关键词分类法。研究发现，专业观众的参观决策主要是对主办方、参展商、举办地、外在因素这四个指标权衡、评估的过程。 主办方指标。专业观众在信息并不十分对称的情况下，专业观众对声誉良好的主办方在展览题材的把握以及在参展商的组织方面寄予很高的期望。“这个主办方名气响，应该不会做得太差”；“他们即使在街边办展，我们也会去”；“他们非常专业化，每年过来参观成为一种习惯”。在选题方面，大部分专业观众偏好专业性展览会，他们希望主办方对展览会的定位能做专做细。“现在行业分工越来越精细，我们一般不参加综合性的展览会”；“我们要看到与我们行业相关的

11、东西，主题不明确，题材太多的展会即使这次来看了，下次就不会来了”。 参展商指标。主要指展览会历届参展商的规模、参展商的质量以及参展商所展示的产品种类。专业观众参观展览会主要是与参展商进行互动，其目的是发现新产品以及与参展商建立联系。“我们公司上届派人过来看，觉得这个展会汇集了这个行业的主要供应商，所以，公司今年派了很多人来参观”；“我们选择参观展览会的标准就是这个展会能够展示流行趋势和新产品”；“参展商质量非常重要，有龙头企业参展效果很好”。 举办地指标。包括展会举办所在的区域以及举办地的安全，它们既影响专业观众的出行，又影响专业观众的心理。“东莞是该产业的主要生产基地，容易找到供货商”；“东

12、莞该产业发展程度高，具有很强的行业代表性”。 外在因素。指展览会举办的时间、花费等。“这个展会举办时间很适时，正是我们厂为下一阶段生产大量采购原材料的时候”；“费用也是也考虑的，但是只要有吸引力，再贵也会过来”。 三、 数据结果与分析 1 专业观众基本特征描述。专业观众的基本概况如表2所示。从专业观众所属的企业经营性质来看，以制造商和代理商为主体，分别占有效样本量的48%和38.8%；从其公司所在的地域来看，东莞本地和周边的珠三角区域占据了总体专业观众的69.5%；从专业观众担任的企业职位来判断，参观展览会的专业观众以中高层管理者为主，其比例分别达到49.1%和24.9%，两者合计高达74%；

13、从专业观众在企业采购中所起的作用来看，大部分的专业观众都参与企业的采购，其中27.4%的专业观众起决定作用，起参与作用的占41.9%，只有4.3%的专业观众不参与企业的采购；专业观众的职业结构中，行政管理工作的比例较高，占42.4%，然后依次是销售、技术、研发；从教育程度来看，大专比例最高占36.1%，本科占22.1%。 2 专业观众观展决策的组成结构和内容。表3显示了专业观众参观展览会所考虑因素的重要性排序。在10个指标中，专业观众把主办单位的声誉作为参观展览会的最重要抉择因素，表明对声誉良好的主办单位具有较高的信任和预期。观众参观展览会考虑的第二个重要因素是历届展品的档次和种类，说明观众对

14、展示产品非常重视。第三个考虑因素是展览会的影响力。展览会的明确定位是观众考虑参观的第四个重要因素，这主要指展览会是否具有专业化的主题。此外，专业观众参观展览会对举办地的安全也提出较高要求，举办地的安全被列为第五重要考虑因素。值得一提的是，专业观众参观展览会考虑最少的是费用因素。          注：从事工作的百分比超过100%，因为是多选题。 资料来源：本项研究现场问卷（2005年8月10月）。 为了进一步深入探索专业观众参观决策的组成结构，我们对10个项目进行因子分析。首先测定了KMO检测值为0.882，Bar

15、tlett球度检验显着，表明样本数据适合做因子分析。我们采用主成分分析法、最大方差旋转抽取公因子，因子截取标准为指定提取三个因子，累计解释方差的59.53%，问项的共同度都在0.67以上。因子分析结果得到专业观众参观决策的三个维度（见表4）：（1）展会内在价值。指展览会本身的规模、层次和定位。包括历届参展商的规模、历届展品档次和种类情况、历届是否有龙头企业参展、展会明确的定位。（2）声誉影响。指主办方、展览会和举办区域的声誉对专业观众参观决策的影响，包括主办单位的声誉、展会的影响力、展会所举办的区域等指标。（3）外在要素。包括展览会举办的时间、花费、举办地安全。 其中，展会内在价值是对专业观众

16、参观决策影响最大的因素，其余依次是声誉影响、外在要素。 2 不同类型专业观众的观展决策。为了区分不同类型专业观众是否具有不同的观展决策，我们对专业观众进行快速聚类分析，然后总结其特征。 为了确定合理的聚类数目，分别尝试性地进行3类、4类、5类等多种聚合类别分析，最终确定4类为比较合理的聚类数目，该数量的聚合更具有解释力。并对四种聚类进行方差统计检验，所有指标的方差统计量相伴概率值均为0.000，表明四种类型存在明显差异，符合统计显着性要求。处理缺失值的方法为：去除所有含缺失值的个案再进行分析处理，3 630个样本量，去除496个有缺失值的样本，有效样本量3 134个。聚类分析结果见表5，专业观

17、众的4种聚类特征 聚类：尝试探测型。481位观众归属该类型，该类型的比例相对较小，占15.34%。这类观众的显着特点是对各个因素的关注程度低，尤其是对外在因素很不关注，得分只有2.83分。这类观众主要抱着尝试的态度到展览会现场参观，希望能有所获益，因而把该类型的专业观众命名为“尝试探测型”。 聚类：品质追求型。638位观众属于该类型，占有效样本量的20.36%。该类型的专业观众尤其重视展览会的内在价值，包括其历届规模和档次以及定位等内在特质，重视程度为4.12分；同时他们对声誉影响这个因素也很看重。而该类型专业观众对外在要素关注度比较低，得分只有3.14。因其对展览会内在价值和声誉影响的特别重

18、视，所以把该类型观众取名为“品质追求型”。 聚类：谨慎稳妥型。该类型包括963位专业观众，占有效样本量的30.73%，是规模较大的组别。之所以称之为“谨慎稳妥型”，因为这类观众对所有因素都非常看重，所有因子得分是四个组别中最高的。该组别不仅重视展览会历届规模和质量，而且他们看重主办方的声誉、展览会的影响力以及所举办的区域，同时还对费用、举办时间和举办地安全也非常关注，这类观众对参观展览会的抉择比较谨慎稳妥。 聚类：大众平衡型。1 052位专业观众属于该类型，这一组规模最大，占有效样本量的33.57%。这类观众相对比较中性，指标得分集中在3.6分3.9分之内，该类型观众的明显特征是对各个因素关注

19、程度一般，并且各个因素的得分相差不大，因而将其命名为“大众平衡型”。值得说明的是，大众平衡型专业观众对外在要素的关注度略偏高。 四、 结论与讨论 1 专业观众观展决策的结构内容及特点。本研究结果表明，专业观众的观展决策在结构和内容方面具有以下特征：（1）综合而言，关注展会内在价值方面甚过声誉影响和外在要素方面；（2）从单个因素的排序来看，非常重视主办单位的声誉，而尤其忽视费用。 上述结构对主办方有效组织专业观众提供一些启示意义。首先，主办方要树立良好的市场形象，通过品牌展会的建设塑造良好声誉。主办方的声誉是专业观众参观抉择考虑的最重要因素，这是由于专业观众得不到完全对称的信息的理性选择，主办方

20、声誉良好的企业形象成为专业观众筛选的重要参照指标。然而，企业形象的塑造离不开其品牌产品的支撑，所以培育品牌展会是展览主办方的经营战略。其次，增强展览会本身的品质，激发专业观众的参观需求。虽然专业观众目的不一，其判别标准各异，但有效成功地吸引专业观众的基础是展览会本身的价值。历届参展商的规模及质量、历届新产品的层次和种类、细分明确的主题是他们权衡评估的通用标准。这就要求主办方在展览题材的选择、匹配相应的参展商方面狠下功夫。 2 不同类型专业观众的观展决策。关于不同类型专业观众的观展决策的研究结果表明：（1）从决策过程来看，专业观众分为尝试探测型、品质追求型、谨慎稳妥型以及大众平衡型四种类型。（2

21、）从所占比例来看，规模最大的组别是大众平衡型，其次是谨慎稳妥型，规模最小的是尝试探测型。 对不同专业观众的决策因素进行探究的最终目的是希望从一个侧面探讨展览会主办方组织实施专业观众管理的价值和意义问题。主办方应该合理组织决策过程中的尝试探测型、品质追求型、谨慎稳妥型、大众平衡型专业观众。不同决策类型的专业观众为类型不一的展览会提供了不同的机遇。尝试探测型和大众平衡型的专业观众为新展览项目和品牌培育中的展览项目提供了客源保证，而谨慎稳妥型和品质追求型的专业观众是展览会高质量专业观众的保证。新展览项目的关键之处在于提升尝试探测型和大众平衡型专业观众的参观效益，使他们具有再次参观意愿，并进行正面口碑

22、传播，从而吸引那些谨慎稳妥型和品质追求型的专业观众，从而提升展览会专业观众的质量，保证展览会的持续发展。五、 对后续研究的建议 对于专业观众的参观决策研究，更适合采用纵向追踪式的研究方法，对一些不同性质的典型专业观众从展前、展中、展后的心理和行为变化比较研究，而采用横断研究得到的结论无法排除误差的干扰，这是本研究的一个缺陷。建议今后的研究者可进一步针对同一个样本群体进行长期性追踪，在不同时期施测，研究专业观众在观展决策方面不同阶段的变化，考察他们的决策行为是否具有稳定性。 参考文献： 1Blythe，JVisitor and Exhibitor Expectations and Outcomes at Trade ExhibitionsMarketing Intelligence & Plannig，1999，17（2）： 100-111 2Munuera，J，and Ruiz，STrade Fairs as Services：A Look at Visitors Objectives in Spain. Journal of Business Research，1999，44：17-24 3Smith，PM，Hama，Kand Smith，TM. Japanese Attendee Objectives for Building Pro