构筑房地产企业的战略制胜台阶

1、构筑房地产企业的战略制胜台阶        一、品牌制胜当今中国房地产市场已形成品牌竞争的大格局，品牌竞争已由地域竞争发展为跨地域、甚至是全国性的竞争。只有拥有品牌的房地产企业才能消除地域之间的壁垒，轻易地由一个地域跨入另一个地域；而没有品牌的房地产企业将付出沉重的“入场费”，并且在强势品牌的挤压下，面临生死存亡的压力。因此，创建具有强大竞争力的房地产品牌，实现品牌制胜无疑已是迫在眉睫。1、房地产企业品牌创建上的不足当前，房地产界片面注重楼盘的案名设计，而忽视了对房地产这种复杂商品在质量、服务、功能等方面进行全方位的品质提升

2、。同时，由于市场竞争的激烈，以及资金周转等方面的原因，不少房地产企业不愿进行长期的品牌营造而过多地借助于新闻炒作和广告轰炸，希望通过宣传造势来快速树立品牌，这种本末倒置的做法严重阻碍了自身的健康发展。(1)品牌传播方式过于单一。许多房地产品牌在符号识别、理念象征、形象系统传播上做得不够完善，尽管在广告宣传上不乏力度，但宣传的手段过于单一，让消费者觉得与现实相差遥远，导致品牌扩张的失败。(2)仅仅注重品牌的建设，而忽视了品牌的维护。许多房地产企业非常重视品牌营销，但处理售后服务的链条和时间太长，难以提供令消费者满意的售后服务，从而导致不必要的品牌资产损耗，不利于房地产企业品牌的维护。(3)品牌知

3、名度不高。有些房地产企业在打造品牌时，尽管不断开发项目品牌，但由于其企业品牌不具有震撼力，导致项目品牌的知名度也较低，对消费者影响不大。(4)品牌扩张缺乏长远战略规划。品牌价值评估的一个重要因素是品牌的市场占有能力。而一些房地产企业在向异地扩张时，常常忽视本地房产的开发，致使竞争对手轻松占据本地市场，从而使自己逐渐丧失本地品牌的优势。2、房地产企业品牌制胜策略(1)加强品牌意识。当前，房地产企业应树立和强化品牌意识并把这种品牌意识贯彻到每个员工身上，贯穿于企业的生产、经营和管理的每个环节，落实在每个项目、每栋房屋的决策、设计、施工、营销和物业管理之中，使企业的品牌经营理念成为消费者能感知的服务

4、、认可的信誉和欣赏的品质。(2)塑造品牌形象。随着市场经济发育日渐成熟，产品的品牌形象已成为消费者认知的第一要素。据统计，北京近几年每年推出的新楼盘多达300个左右。面对眼花缭乱的房地产项目，再加上项目同质化趋势日益明显，不具备专业知识的消费者在选择时将无所适从。因此，谁能以一流的规划设计、配套服务和物业管理塑造一流的品牌形象，打造一流的名牌企业和名牌产品，谁就能最终成为房地产市场上品牌制胜的赢家。如北京天鸿集团重视品牌建设，先后打造了莲花小区、曙光花园、大运村、回龙观居住区、万象新天等精品楼盘，以优异的产品、可靠的质量和周到的售前售后服务，塑造出了优秀的品牌形象，为自己建立了雄厚的竞争优势。

5、(3)围绕消费的第一感觉，全方位地设计房地产整体品牌。客户从第一次听说楼盘名称开始，到第一次参观售楼中心，第一次参观样板间，第一次与接待小姐交流，第一次看到楼盘模型这所有的第一次构成了消费者对楼盘的综合感觉，决定了一个楼盘的生死存败。因此，房地产整体品牌设计本质就是消费第一感觉的设计，也就是从视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉进行全方位的设计。(4)沿着品牌体验的两个阶段，提升房地产品牌价值。房地产品牌体验根据消费者对房地产产品的认知与接触的过程大致可分为两个阶段：第一阶段，入住前的品牌体验。消费者根据楼盘工地现场、样板间的实地考察，根据各种宣传资料、楼书及销售人员的介绍，结合自己的经验和主观判断，

6、形成房地产产品的综合印象，并进一步通过想象形成未来产品的预期品牌体验。消费者根据这种预期品牌体验，做出值与不值的价值判断，从而决定是否购买。第二阶段，入住后的品牌体验。入住后，消费者真正身临其境，房地产企业的全部品牌承诺将经受消费者最严格的考验。入住前的预期与入住后的现实是落差还是超值决定了房地产品牌的生命。这一过程也是房地产产品的验证过程。(5)超越产品创新，不断实现房地产品牌创新。品牌创新不是产品创新。产品创新属于房地产产品在物质层面、功能层面、结构层面、技术层面上的创新，如建筑结构、技术、材料、设计等的创新。一旦产品创新改变了消费者对房地产产品的印象，或房地产产品的形象对消费者的心理感受

7、造成了明显的影响，此时房地产产品创新就升华为房地产品牌的创新。因此，房地产品牌创新的目的是千方百计为消费者创造赏心悦目、震撼人心的品牌形象。既要研究消费者的信念系统、价值系统和审美经验，从消费者的心灵去寻找创新的灵感，又要从消费者的感觉、意识与潜意识出发，回过头来进行品牌设计与产品设计，最终通过品牌的复制和扩张，获取高附加值，达到房地产企业利润的最大化。二、人力制胜1、房地产企业人才流失及原因分析据统计，房地产人才流动程度居各行业之首，流动率超过60。房地产人才流动频繁与行业特点有关。因为房地产项目周期一般为23年，一旦项目结束，而企业又没有足够的新项目，相关人员就必须寻找新的工作机会。一般来

8、说，每一个房地产员工都掌握着与项目开发相关的信息和经验，因此人才流动过于频繁会对企业内部商业机密和企业规范化管理造成损失。中国房地产业人才流失的根源主要是人才储备不足。一方面，房地产属于新兴行业，真正符合房地产企业需要的中高级人才需要510年的培养，初级人才也需要25年的培养。因此有经验、符合企业要求的人才总量增长有限，远远跟不上需求的增长。另一方面，房地产企业对人本管理重视不够，对人力资源开发和管理力度不大，存在着短期行为。由于房地产企业一般都不愿意花更多的时间和精力去培养人才而是彼此之间互相挖角，最终导致人才的严重缺乏，形成恶性循环。2、房地产企业人力制胜策略(1)关注员工心理反应，缓解竞

9、争压力。面对残酷的竞争，员工会产生明显的压力感和忧虑。这种压力感和忧虑如果不能得到释放，就会出现人力资源流失。所以，高层领导、人力资源部和直线管理人员都要关注员工的心理反应，采取有效的沟通策略来缓解心理压力。(2)加强人力资源诊断，制定人力资源规划。人力资源诊断是管理人员通过对人力资源管理诸环节运行的实际情况、制度建设和管理效果进行调查评估，分析人力资源管理工作的性质、特点及存在的问题，提出合理化的改革方案，使人力资源管理达到“人”和“事”的动态适应，最终促进员工成长、实现战略目标的一种顾问服务性活动。而人力资源规划则是房地产企业战略目标在人力资源供需方面的分解，与营销计划、生产计划、财务计划

10、等共同构成企业战略目标的支撑体系。(3)培养员工的协作与团队精神。房地产企业应在协作技能方面对员工进行持续的培训，增强员工之间的心理磨合，并在激励机制中更多地强调团队合作，培育和发挥团队精神。应树立人本管理的理念，推行激励为主的管理方式，建立和谐的人际关系，以最大限度开发员工潜能，实现员工价值，最终使企业和个人获得全面发展。(4)实现人力资源管理手段的信息化。房地产企业应充分运用信息技术增进企业与员工、员工与员工之间的交流，掌握员工的思想动态，适时调整人力资源管理政策；同时根据战略目标，科学预测企业在未来环境变化中人力资源的供需状况，在信息充分沟通的基础上，大量应用网络交流做好员工培训、考核、

11、工作设计、职业生涯规划等工作，确保企业对人力资源在数量与质量上的需求。(5)实施授权法。房地产企业应将员工追求个人事业的活动，纳入到企业发展过程中的人力资源配置和人员培训等一系列活动之中，满足员工多样化的与高层次的需求。授权意味着赋予员工完成工作的技能 (培训、工具和相关支持)和决定如何去做的自主权 (更广泛的决策权)，使员工有能力和权利作好各自的工作。它重视人性化管理，把必要的权力、信息、知识和报酬赋予员工，尽量把员工从细枝末节的严格规定和制度中解放出来，让他们自己寻找解决问题的方法，并对自己的决定和行为负责，从而唤起员工高度的参与投入感、工作责任感、主动创造性以及对顾客的真切关怀和对企业长

12、远利益的真诚关注。(6)采用多种激励手段，努力提高员工满意度。房地产企业可通过丰富现有的激励手段，建立一个多维交叉的人员激励体系，使物质激励与精神激励实现有机整合。即既要用工资、奖金、津贴及福利等物质激励手段，又要建立明确的组织目标，通过尊重员工、给予富有挑战性的工作、鼓励员工参与等精神激励手段来激发员工的服务意识、工作热情和创造力，提高员工总体素质，实现员工的忠诚。三、文化制胜房地产企业加强品牌建设，提高人力资源管理水平，归根到底是要通过房地产企业的文化建设来推动。因此，通过优秀企业文化培育和凝聚房地产人才、打造强势品牌已成为今后房地产企业生存与发展的重要手段。1、知识培训，让员工接受企业文

13、化。房地产企业应督促全体员工参与知识学习，接受知识培训，让员工知道什么是房地产企业文化、房地产企业文化有什么作用、塑造企业文化对员工有什么要求、房地产企业现有文化状态与目标文化的差距在哪里等等。2、领导者身体力行，信守价值观念。房地产企业领导者的模范行动是一种无声的号召，对下属成员起着重要的示范作用。他们必须具有坚定的信心和持之以恒的决心，通过自己的行动向全体成员灌输企业的价值观念。3、加强沟通。在建立企业文化时，房地产企业应加强与全体员工的沟通，帮助员工消除陌生感、危机感、孤立感和敌对情绪，鼓励大家共同营造有利于合作的房地产企业文化；要给员工一个相对宽松的环境，使其在心理上有一个适应的过程，以逐渐接受企业文化，形成和谐的工作关系和强烈的组织认同