直营连锁企业电子商务论文

1、直营连锁企业电子商务论文、直营连锁企业发展电子商务的动机（一）企业控制经营管理成本并提升资产流动性水平目前，全国大中型城市商业地产租金价格持续上升，企业用于维持连锁经营 的长期租金成本压力不断增加，而为防止经营意外而预留的库存和尾单资源则占 用了大部分流动资金，直营企业单纯依靠扩大门店数量和经营范围的传统盈利模 式已经失去竞争优势，企业出于提升资产流动性和控制经营成本的考虑而必须转 变经营模式。电子商务相对传统线下门店零售具有突破时空限制和渠道流量优 势，众多直营连锁企业因此选择参与电子商务来提升企业盈利水平，加快现金流 转。在直营企业开展电子商务较为生疏的阶段，借助第三方电子商务平台开拓网

2、络市场便成为首要选择。（二）经营思想由“二八定律”转化为“长尾意识”国际连线杂志主编克里斯？安德森在长尾一文论述亚马逊网站和 Netflix 的商业模式时，首先提出了 “长尾意识”（TheLongTail）概念，即新形势下的企业利润主要来自于以往被市场忽略的中低端客户群体，这些客户较之高 端客户在数量和范围概率分布上更广，以往企业依据“二八定律”（企业利润来 自于市场上20%的优质客户）的盈利思想已经过时。目前我国的消费市场恰好是 对“长尾意识”的最好诠释，如图1所示，中产阶级和低端客户形成主要消费群 体（B部分），因此直营企业关注到以往这部分被忽略的市场价值，利用电子商务 的综合优势而充分发

3、掘“长尾价值”。（三）迎合大数据经济发展时代的市场供求变化需要在互联网经济时代，云资源共享与数据整合分析是微观企业充分把握市场供 求变动、了解消费群体偏好和实现按需生产的重要工具，传统的直营连锁企业对 于供求分析与生产环节的处理顺序是先生产、后适应供求，这样就不可避免的面 临着产品积压、库存不足或产品功能特性不符合消费者需求而承受亏损的风险， 而电子商务模式可以将企业的生产和获取供求信息工作的顺序进行调换，使得企 业利用详实的互联网营销数据来充分掌控消费者需求偏好和市场容量，进而制定 符合科学大数规律的产品生产计划，尽量避免生产的盲目性，提升生产效率，控 制生产成本，增加企业利润。二、直营连锁

4、企业发展电子商务的优势（一）规模资源优势由于采用直营经营和网点密集布局方式，直营企业集团往往规模庞大，长期 维持垂直管理经营而形成的科学管理制度与较为完备的人才储备制度，为企业开 展电子商务奠定了资源统筹调配基础，物流、商流、信息流等相对非直营连锁企 业更为丰富，布局较为广泛的零售店面也使得消费者有更多机会对产品的线上与 线下购买质量进行对比。在我国，直营连锁企业遍布餐饮、家纺、家居、家电、 医药流通、农资以及服装等行业，并且正逐渐向教育培训、休闲娱乐以及生活服 务等行业渗透，巨大的产业经济网络在为电子商务提供硬件资源的同时，也悄然 改变着传统的直营连锁经济模式。（二）B2C潜力优势近年来，我

5、国B2C电子商务市场发展迅速，消费者对于网购产品质量和渠道 成本的要求越来越高，相对于C2C电子商务模式，企业基于B2C平台的电子商务 直营省却了大量的产品渠道成本，并且以原生产厂家为直接产品来源的网购属性 使得产品质量具有较高保障，众多直营连锁企业认准形势，纷纷以厂家认证方式 进驻高水平B2C平台，满足了消费者对于产品“原装”和“一手渠道”的需求。 2012年，我国网络购物市场B2C平台消费份额为29.6%，而C2C平台消费份额自 2009年以来连续第三年下滑，充分反映了消费者网购意愿的结构性变化趋势。（三）物流经济优势直营连锁企业开展电子商务的物流经济优势主要体现为对于第三方物流和 自建物

6、流以外的网购产品自提服务，一方面，企业总部可以集中大批量进货，通 过稳定的供货渠道而科学分配物流资源；另一方面，通过广泛分布的城市网点， 消费者网购后可以依据个人意愿和便利程度而选择就近在直营连锁网点上门提 货，既可以节约企业对于小、散物流的碎片化成本，又提供给消费者相对于第三 方物流和自建物流所不具备的直观产品体验，在提倡消费服务差异化的今天，非 直营连锁企业与不具备高规格线下实体零售店的企业都不具备这种成熟的物流 渠道优势和产品体验功能。（四）营销要素优势从直营连锁企业的产品营销角度来看，其对于目标市场定位、开发、宣传等 工作的组织方式相对传统企业更能迎合电子商务的发展要求。企业发展电子商

7、务 追求营销效率，直营连锁企业的自身属性决定了其对于目标市场有更强的渗透能 力，以挖掘和满足消费者个性化需求为利润增长点的营销方式既避免了“ 一次性 营销”所产生的不可持续发展问题，同时又以人性化的服务建立起消费者和企业 之间的直接双向沟通通道，任何一方的反馈意见都能够及时得到采纳，进而调整 下一阶段的业务方向，这也是直营企业B2C营销相对第三方代理营销的突出优三、直营连锁企业电子商务组织模式（一）B2B2CB2B2C电子商务模式实质上企业直营和代理经销的结合体，致力于发展电子 商务的直营连锁企业将销售任务代理承包给专业化的第三方网络商家，委托其负 责企业产品的部分或全部销售工作。在B2B2C

8、模式下，原直营连锁企业并没有增 加新的经营部门，也不用负担自营电子商务的繁琐工作流程和管理维持费用，而 只是将线上销售业务进行了对外委托，因此成为众多直营企业的首选。B2B2C的 缺点在于中间代理商缺乏对于产品的深度理解与自主知识产权，生产、调度、定 价、进货、库存、物流等主动权均在企业一方，代理商很难做强，往往只是扮演 承接企业产品尾单的角色。（二）依赖型B2C直营企业开展依赖型B2C电子商务的主要依赖对象是第三方电商平台，著名 的博洋家纺和骆驼户外用品都是我国依靠B2C平台发展成熟的典型企业，淘宝、 天猫、京东、苏宁云商、一号店等是第三方电商平台的代表。目前主流三方电商 平台在消费者和商家

9、权益保护机制建设、订单管理、数据分析以及多媒体展示等 方面的发展都已经较为成熟，直营企业在这些平台上只需要将产品上架就可以开 展电子商务，业务流程和网店搭建工作都较为便利。依赖型B2C电子商务的后期 维持需要企业投入专门资源来建设网络营销团队，管理费用构成长期成本，需要 科学规划长期成本的会计摊销。（三）独立型B2C独立型B2C电子商务是直营连锁企业摆脱B2B2C和依赖型B2C “不完全网络 直营”特征的重要步骤，同时也是真正意义上的企业直营电子商务模式。虽然第 三方B2C电子商务平台具有大流量、专业化和品牌认知度高的平台优势，但对于 进驻企业来说，长期店位租金和广告费用构成较大开支，在直营企

10、业对依赖型 B2C电子商务平台运作具备较高认知程度和知识储备程度时，企业就可以选择自 建B2C平台，实现产品与消费者的网络对接。自建B2C平台需要付出前期建设成 本和持续期管理成本，然而从长远来看，这是直营企业获取独立渠道优势和推进 实体零售向网络零售发展转移的重要步骤。（四）020模式020是完美契合直营连锁企业经营组织特点与网络经济效率优势的电子商 务组织模式，理解为线上（On li ne） 与线下（Offlin e） 商业机会的集合。020模式 对于直营连锁电子商务作用最为显著的行业即为餐饮服务业，“团购”模式的兴 起为消费者线上下单和前往密集分布的任何一家连锁实体店铺消费创造了便禾 因

11、此发展非常迅速。在2012年中国高成长直营连锁企业TopIO中，餐饮行业品 牌占据前七位，其中的六家企业已经建立了完备的020电子商务模式，全部十家 企业都选择发展电子商务，仅次于020模式应用比例的为依赖型B2C模式，餐饮 行业对于B2B2C和独立B2C模式的应用比例较低。四、结论本文从直营连锁企业发展电子商务的动机出发，通过列举直营连锁企业的规 模资源优势、B2C潜力优势、物流经济优势以及营销要素优势，分析了直营连锁 企业相对于其他类型企业在发展电子商务方面的领先特征，讨论了直营连锁企业 契合B2B2C、依赖型B2C、独立型B2C以及020电子商务模式的优缺点，以020 餐饮企业为突破点，对四种电子商务模式在高成长性直营连锁企业C