旅游者的态度与行为

1、第四章第四章 旅游者的态度与行为旅游者的态度与行为 第一节.旅游者的态度 第二节.旅游者的态度与行为决策 第三节.旅游消费态度的形成及改变第一节第一节. .旅游者的态度旅游者的态度 一、态度的概念和构成一、态度的概念和构成二、态度的特性二、态度的特性三、态度的功能三、态度的功能 一、态度的概念和构成一、态度的概念和构成 （一）心理学关于态度的定义（一）心理学关于态度的定义 （二）态度的心理结构（二）态度的心理结构 （一）心理学关于态度的定义（一）心理学关于态度的定义 态度态度是指人们对某一对象所持有的一种具有一定结构的是指人们对某一对象所持有的一种具有一定结构的和比较稳定的评价和行为倾向。和比

2、较稳定的评价和行为倾向。 旅游态度旅游态度是指旅游者针对某一特定的旅游活动对象，用是指旅游者针对某一特定的旅游活动对象，用赞成或者不赞成的方式连续的表现出来的心理倾向。赞成或者不赞成的方式连续的表现出来的心理倾向。 旅游消费态度旅游消费态度是指人们针对某一特定的旅游活动对象，是指人们针对某一特定的旅游活动对象，用赞成或者不赞成的方式连续的表现出来的旅游消费心理用赞成或者不赞成的方式连续的表现出来的旅游消费心理倾向。倾向。 态度不同，会有不同的行为倾向。态度不同，会有不同的行为倾向。 （二）态度的心理结构（二）态度的心理结构 在结构上在结构上, ,态度由认知态度由认知, ,情感情感, ,意向三个

3、方面的因素组成，意向三个方面的因素组成，其地位不同，层次不同，职能不同。其地位不同，层次不同，职能不同。 1.1.认知要素认知要素 2.2.情感要素情感要素 3.3.意向要素意向要素 1.认知要素 指个体对态度对象的知觉、理解、信念和评价，是态度指个体对态度对象的知觉、理解、信念和评价，是态度形成的基础。形成的基础。 一个人只有在认知的基础上才能形成对一个对象的具体一个人只有在认知的基础上才能形成对一个对象的具体态度。态度。 认知是否正确，是否存在偏见或误解，将直接决定消费认知是否正确，是否存在偏见或误解，将直接决定消费者态度的倾向或方向性者态度的倾向或方向性 . . 因此，保持公正、准确的认

4、知，因此，保持公正、准确的认知，是端正态度的前提。是端正态度的前提。 2.情感要素 情感是在认知的基础上对客观事物的感情体验，它是态情感是在认知的基础上对客观事物的感情体验，它是态度的核心。度的核心。 如果说认知是以理性为前提的，那么情感则带有非理性如果说认知是以理性为前提的，那么情感则带有非理性倾向，它往往更多地受人的生理本能和气质、性格等心理倾向，它往往更多地受人的生理本能和气质、性格等心理素质的影响。素质的影响。 情感对于态度的形成具有特殊作用。在态度的基本倾向情感对于态度的形成具有特殊作用。在态度的基本倾向或方向已定的条件下，情感决定态度的持久性和强度，并或方向已定的条件下，情感决定态

5、度的持久性和强度，并伴随行为和购买活动的全过程。伴随行为和购买活动的全过程。 是态度中最稳定的因素。是态度中最稳定的因素。 3.3.意向要素意向要素 是指对态度对象做出某种反应的意向，它将形成态度的是指对态度对象做出某种反应的意向，它将形成态度的准备状态。准备状态。 意向是态度的外在显示，同时也是态度的最终体现。只意向是态度的外在显示，同时也是态度的最终体现。只有通过意向，态度才能成为具有完整功能的有机系统。有通过意向，态度才能成为具有完整功能的有机系统。 个体可以通过语言和非语言等手段向外界表明自己的态个体可以通过语言和非语言等手段向外界表明自己的态度，外界环境也可以从意向中充分了解对方的真

6、实态度。度，外界环境也可以从意向中充分了解对方的真实态度。 注：注： 一般而言，认知、情感、意向的作用方向是协调一致的，一般而言，认知、情感、意向的作用方向是协调一致的，而消费者的态度表现为三者之间的协调统一。而消费者的态度表现为三者之间的协调统一。 然而，在特殊的情况下，这三种因素也有可能发生背离，然而，在特殊的情况下，这三种因素也有可能发生背离，呈反向作用，以致使得消费者的态度呈矛盾状态。呈反向作用，以致使得消费者的态度呈矛盾状态。 如果出现这种矛盾，个体一定会采用一定的办法来调整，如果出现这种矛盾，个体一定会采用一定的办法来调整，使它重新恢复先前的那种协调一致的状态。使它重新恢复先前的那

7、种协调一致的状态。 二、态度的特性二、态度的特性 1.1.态度的对象性态度的对象性 2.2.态度的社会性态度的社会性 3.3.态度的差异性态度的差异性 4.4.态度的稳定性态度的稳定性 5.5.态度的可变性态度的可变性 6.6.态度的内隐性态度的内隐性 7.7.态度的价值性态度的价值性 1.1.态度的对象性态度的对象性 态度必须指向一定的对象，若没有对象，就谈不上什么态度必须指向一定的对象，若没有对象，就谈不上什么态度。态度是针对某一对象而产生的，具有主体和客体的态度。态度是针对某一对象而产生的，具有主体和客体的相对关系。相对关系。 所以，态度总是有所指向的，可以是具体的事物，也可所以，态度总

8、是有所指向的，可以是具体的事物，也可以是某种状态，还可以是某种观点。以是某种状态，还可以是某种观点。 人们做任何事情，都会形成某种态度，在谈到某一态度人们做任何事情，都会形成某种态度，在谈到某一态度时，就会提出态度的对象。时，就会提出态度的对象。 如对服务员的看法等，没有对象的态度是不存在的。如对服务员的看法等，没有对象的态度是不存在的。 2.2.态度的社会性态度的社会性 态度是通过学习获得的，不是人们本能的行为。所有的态度是通过学习获得的，不是人们本能的行为。所有的态度也不是遗传得来的，而是后天获得的。是在长期的社态度也不是遗传得来的，而是后天获得的。是在长期的社会实践中不断地学习、不断地总

9、结，由直接或间接的经验会实践中不断地学习、不断地总结，由直接或间接的经验逐步积累而成的。逐步积累而成的。 离开社会实践，特别是消费实践活，离开与外界环境的离开社会实践，特别是消费实践活，离开与外界环境的互动，就无从形成态度。互动，就无从形成态度。 因此，态度必然带有明显的社会性和时代特点。因此，态度必然带有明显的社会性和时代特点。 3.3.态度的差异性态度的差异性 态度也并非一成不变，当环境中的各种因素发生变化时，态度也并非一成不变，当环境中的各种因素发生变化时，态度也会随之改变。态度的形成受多种主客观因素的影响态度也会随之改变。态度的形成受多种主客观因素的影响和制约。和制约。 不仅不同的人对

10、待同一事物可能持有完全不同的态度，不仅不同的人对待同一事物可能持有完全不同的态度，而且同一人在不同的时间和环境中，对同一事物也可能产而且同一人在不同的时间和环境中，对同一事物也可能产生截然不同的态度和感受。生截然不同的态度和感受。 态度的差异性对市场细分化具有重要的意义。态度的差异性对市场细分化具有重要的意义。 4.4.态度的稳定性态度的稳定性 态度的稳定性是指当态度形成后，将保持相当长的时间态度的稳定性是指当态度形成后，将保持相当长的时间而不改变。而不改变。 由于消费者的态度是在长期的社会实践中逐渐积累形成由于消费者的态度是在长期的社会实践中逐渐积累形成的，因此，某种态度一旦形成，便保持相对

11、稳定，而不会的，因此，某种态度一旦形成，便保持相对稳定，而不会轻易改变。轻易改变。 态度的稳定性使消费者的购买行为具有一定的规律性和态度的稳定性使消费者的购买行为具有一定的规律性和习惯性，如回头客的出现。习惯性，如回头客的出现。 5.5.态度的可变性态度的可变性 态度的稳定性是相对的，态度并非一成不变。当主客观因素发生变化时，态度也会随之改变。 6.6.态度的内隐性态度的内隐性 态度是一种内在的心理体验。态度是一种内在的心理体验。 人们的态度很难靠直接的观察获得，只能通过外显的行人们的态度很难靠直接的观察获得，只能通过外显的行为加以推测。为加以推测。 7.7.态度的价值性态度的价值性 态度的核

12、心是价值。态度的核心是价值。 这里的价值是指作为态度的对象，对人的需要所具有的这里的价值是指作为态度的对象，对人的需要所具有的意义。实现价值大的，消费者就持积极的态度倾向；反之，意义。实现价值大的，消费者就持积极的态度倾向；反之，实现价值小或无价值的，则持消极的态度倾向。实现价值小或无价值的，则持消极的态度倾向。 人们对某个事物所具有的态度取决于该事物对他们的意人们对某个事物所具有的态度取决于该事物对他们的意义的大小和个人的需要、性格、爱好等。义的大小和个人的需要、性格、爱好等。 所以，同一事物对不同的人看来可能产生完全不同的态所以，同一事物对不同的人看来可能产生完全不同的态度。度。 三、态度

13、的功能三、态度的功能 1.效用功能效用功能 2.认识功能认识功能 3.价值表现功能价值表现功能 4.自我防御功能自我防御功能 1.效用功能效用功能 指人的态度都是在适应环境中形成的，形成后起着更好指人的态度都是在适应环境中形成的，形成后起着更好地适应环境的作用，从而使行为满足自身的需要。地适应环境的作用，从而使行为满足自身的需要。 2.认识功能认识功能 指帮助人们更好的认识事物，更加集中精力，关注他们指帮助人们更好的认识事物，更加集中精力，关注他们认为更有意义和价值的事物。认为更有意义和价值的事物。 品牌忠诚度可用此来解释。品牌忠诚度可用此来解释。 3.价值表现功能价值表现功能 态度可以从很多

14、方面表现出个体的性格、身份、修养、价值观等等。 4.自我防御功能自我防御功能 通过某种态度的表达保护自我形象和自尊心不受威胁和伤害，获得一种心理安慰，以保持心理的平衡。第二节第二节. .旅游者的态度与行为决策旅游者的态度与行为决策 一、态度与行为的关系一、态度与行为的关系二、旅游消费偏好二、旅游消费偏好三、旅游决策过程三、旅游决策过程 一、态度与行为的关系一、态度与行为的关系 先有态度还是先有行为？先有态度还是先有行为？ 二者确实存在紧密的关系：二者确实存在紧密的关系： 1.态度影响对事物的评价；态度影响对事物的评价； 2.态度影响学习；态度影响学习； 3.态度影响购买行为。态度影响购买行为。

15、 二、旅游消费偏好二、旅游消费偏好 （一）旅游消费偏好的含义（一）旅游消费偏好的含义 （二）影响旅游消费偏好的决定因素（二）影响旅游消费偏好的决定因素 （一）旅游消费偏好的含义（一）旅游消费偏好的含义 指旅游消费者趋向于某一旅游目标的一种消费心理倾向。指旅游消费者趋向于某一旅游目标的一种消费心理倾向。 是建立在旅游者持有积极态度的情况下的一种行为倾向。是建立在旅游者持有积极态度的情况下的一种行为倾向。 （二）影响旅游消费偏好的决定因素（二）影响旅游消费偏好的决定因素 1.态度的强度态度的强度 2.态度的复杂程度态度的复杂程度 1.态度的强度态度的强度 指人们对某一事物赞成、反对或喜爱、厌恶的程

16、度指人们对某一事物赞成、反对或喜爱、厌恶的程度。 态度强度越高，越能显示出行为的倾向性，即偏好。态度强度越高，越能显示出行为的倾向性，即偏好。 态度强度与态度对象的突出属性有关，态度对象的性质态度强度与态度对象的突出属性有关，态度对象的性质越鲜明突出，独特，旅游者越能从中满足自身的需要。越鲜明突出，独特，旅游者越能从中满足自身的需要。 态度对象的突出属性对消费者的重要程度因人而异。态度对象的突出属性对消费者的重要程度因人而异。 2.态度的复杂程度态度的复杂程度 是指消费者对于态度的对象所掌握的信息的情况，这是指消费者对于态度的对象所掌握的信息的情况，这些情况包括信息量和信息的种类等等。些情况包

17、括信息量和信息的种类等等。 个体态度的复杂程度与所掌握的信息成正相关关系，即个体态度的复杂程度与所掌握的信息成正相关关系，即人们掌握信息量越大、种类越多、内容越丰富，形成的人们掌握信息量越大、种类越多、内容越丰富，形成的态度越复杂，从而越容易形成对某一对象的偏好。态度越复杂，从而越容易形成对某一对象的偏好。 态度越复杂就越难以改变，要改变这类态度需要改变态态度越复杂就越难以改变，要改变这类态度需要改变态度中的很多成分才行。度中的很多成分才行。 三、旅游决策过程三、旅游决策过程 （一）旅游决策过程（一）旅游决策过程 （二）通过改变态度来影响旅游决策（二）通过改变态度来影响旅游决策 （一）旅游决策

18、过程（一）旅游决策过程 是旅游者心理的活动过程，是旅游者作出关于旅游行为是旅游者心理的活动过程，是旅游者作出关于旅游行为的各种决定的过程。的各种决定的过程。 旅游决策在旅游行为中居于核心地位。旅游决策在旅游行为中居于核心地位。 1.旅游决策的内容旅游决策的内容 2.旅游决策程序旅游决策程序 1.旅游决策的内容旅游决策的内容 （ 1 ）为什么旅游？）为什么旅游？ （ 2 ）购买什么旅游产品？）购买什么旅游产品？ （ 3 ）购买多少？）购买多少？ （ 4 ）在哪里买？）在哪里买？ （ 5）何时买？）何时买？ （ 6）怎么买？）怎么买？ 2.旅游决策程序旅游决策程序 （ 1 ）搜集信息，学习相关知识

19、；）搜集信息，学习相关知识； （ 2 ）通过认知、情感、意向三个因素的综合，形成对旅）通过认知、情感、意向三个因素的综合，形成对旅游的基本态度；游的基本态度； （ 3 ）根据态度的强度和复杂性形成消费偏好；）根据态度的强度和复杂性形成消费偏好； （ 4 ）衡量制约偏好的环境因素）衡量制约偏好的环境因素 （ 5）确定哪些决策可以实现？）确定哪些决策可以实现？ （ 6）确定旅游决策，采取旅游行为。）确定旅游决策，采取旅游行为。 （二）通过改变态度来影响旅游决策（二）通过改变态度来影响旅游决策 即改变旅游偏好来影响旅游决策。即改变旅游偏好来影响旅游决策。 途径：途径： 1.提高产品属性的突出程度，即

20、提高旅游产品对旅游者提高产品属性的突出程度，即提高旅游产品对旅游者的重要性；的重要性； 2.加大旅游宣传，让旅游者相信所提供的旅游产品确实加大旅游宣传，让旅游者相信所提供的旅游产品确实可以带给他们需要的利益。可以带给他们需要的利益。第三节第三节. .旅游消费态度的形成及改变旅游消费态度的形成及改变 一、旅游消费态度的形成一、旅游消费态度的形成二、旅游消费态度的改变二、旅游消费态度的改变 一、旅游消费态度的形成一、旅游消费态度的形成 （一）态度的形成过程（一）态度的形成过程 （二）态度形成的影响因素（二）态度形成的影响因素 （一）态度的形成过程（一）态度的形成过程 美国心理学家开尔曼美国心理学家

21、开尔曼 1958年提出三个阶段年提出三个阶段; 1.服从阶段服从阶段 2.同化阶段同化阶段 3.内化阶段内化阶段 1.服从阶段服从阶段 指人们为了获得物质和精神的报酬或者避免惩罚而采取指人们为了获得物质和精神的报酬或者避免惩罚而采取的表面顺从行为。的表面顺从行为。 2.同化阶段同化阶段 个体不再是被迫而是心甘情愿的去接受别人的观点和信个体不再是被迫而是心甘情愿的去接受别人的观点和信念，使自己的态度也跟别人一样。念，使自己的态度也跟别人一样。 3.内化阶段内化阶段 个体真正发自内心的相信并且接受他人的观点而彻底转个体真正发自内心的相信并且接受他人的观点而彻底转变原有的态度，形成新的态度并且自觉的

22、用这些态度知道变原有的态度，形成新的态度并且自觉的用这些态度知道自己的行为。被纳入自己的价值体系中。自己的行为。被纳入自己的价值体系中。 （二）态度形成的影响因素（二）态度形成的影响因素 1.环境因素环境因素 2.个体的学习个体的学习 1.环境因素环境因素 （1）社会环境的影响）社会环境的影响 （2）团体的影响）团体的影响 （3）家庭以及亲朋好友的影响）家庭以及亲朋好友的影响 2.个体的学习个体的学习 （1）通过联想来学习）通过联想来学习 （2）通过强化来学习）通过强化来学习 （3）通过模仿观察来学习）通过模仿观察来学习 二、旅游消费态度的改变二、旅游消费态度的改变 分两种情况：性质的改变、程度