广告美学第三章：现代广告的审美因素

1、第三章现代广告的审美因素广告美学第三章第三章现代广告的审美因素现代广告的审美因素 第一节第一节广告艺术形象广告艺术形象 第二节第二节视觉图像与构图艺术视觉图像与构图艺术 第三节第三节语言文字艺术语言文字艺术 第四节第四节听觉媒体艺术听觉媒体艺术 第五节第五节色彩与光影艺术色彩与光影艺术 第六节第六节空间艺术空间艺术第三章现代广告的审美因素广告美学广告艺术形象的表现形态主要包括哪几种广告艺术形象的表现形态主要包括哪几种? ?举例说明举例说明视觉图像在广告中的作用是什么视觉图像在广告中的作用是什么? ?广告语言文字的写作要求有哪些广告语言文字的写作要求有哪些? ?广告音乐在广告中的审美效应具体表现

2、在哪些方面广告音乐在广告中的审美效应具体表现在哪些方面? ?广告中色彩与光彩运用应注意的问题是什么广告中色彩与光彩运用应注意的问题是什么? ?广告的空间表现分为哪三类广告的空间表现分为哪三类? ?举例说明。举例说明。思考练习题第三章现代广告的审美因素广告美学本章重点：本章重点：视觉形象与构图视觉形象与构图语言文字艺术语言文字艺术听觉媒体艺术听觉媒体艺术色彩与光影艺术色彩与光影艺术空间艺术空间艺术创意创意 广告艺术形广告艺术形象美学价值象美学价值广告审美因素广告审美因素第三章现代广告的审美因素广告美学第一节广告艺术形象一般艺术形象与广告艺术形象一般艺术形象与广告艺术形象广告艺术形象的形态广告艺术

3、形象的形态第三章现代广告的审美因素广告美学一、一般艺术形象与广告艺术形象（一）一般艺术形象（一）一般艺术形象（二）广告艺术形象（二）广告艺术形象 1.1.广告艺术形象与一般艺术形象的区别广告艺术形象与一般艺术形象的区别 2.2.广告艺术形象的塑造追求真实美广告艺术形象的塑造追求真实美 3. 3.广告和绘画的区别广告和绘画的区别第三章现代广告的审美因素广告美学艺术形象特征请比较各门类艺术请比较各门类艺术作品塑造的月亮形作品塑造的月亮形象，感受它们不同象，感受它们不同的艺术特征。的艺术特征。文学艺术作品音乐艺术作品绘画艺术作品第三章现代广告的审美因素广告美学 文学艺术通过文字叙述塑造语言形象。文学

4、艺术通过文字叙述塑造语言形象。 音乐艺术使用有组织的乐音塑造听觉形象。音乐艺术使用有组织的乐音塑造听觉形象。 绘画艺术使用线条、色彩、体积等手段塑绘画艺术使用线条、色彩、体积等手段塑造视觉形象。造视觉形象。第三章现代广告的审美因素广告美学 形象是艺术反映生活的基本形式。形象是艺术反映生活的基本形式。 艺术形象并非直接机械地克隆和再现生活现艺术形象并非直接机械地克隆和再现生活现实、物质本身。艺术形象是艺术家的主观构思、实、物质本身。艺术形象是艺术家的主观构思、内心感触和自然事物、现实生活结合的结果，内心感触和自然事物、现实生活结合的结果，是为了特定的审美目的创造出来的审美对象，是为了特定的审美目

5、的创造出来的审美对象，它来源于生活又高于生活。它来源于生活又高于生活。 第三章现代广告的审美因素广告美学 静夜思 唐.李白床前明月光，疑是地上霜。举头望明月，低头思故乡。（文学艺术作品塑造的月亮形象）（文学艺术作品塑造的月亮形象）第三章现代广告的审美因素广告美学春 江 花 月 夜 民乐合奏民乐合奏（音乐艺术作品塑造的月亮形象）（音乐艺术作品塑造的月亮形象）第三章现代广告的审美因素广告美学油画 星月夜 文森特文森特 凡凡 高（荷兰）高（荷兰）（绘画艺术作品塑造的月亮形象）（绘画艺术作品塑造的月亮形象）第三章现代广告的审美因素广告美学广告艺术形象月光下的收成月光下的收成作者：李奥作者：李奥贝纳（贝

6、纳（Leo BurnettLeo Burnett）产品：绿巨人（产品：绿巨人（Green giantGreen giant）豌豆）豌豆标题：月光下的收成标题：月光下的收成无论是白天还是夜晚，绿巨人豌豆总是无论是白天还是夜晚，绿巨人豌豆总是用最短的时间选取妥，风味绝佳。用最短的时间选取妥，风味绝佳。从收获到装罐不会超过从收获到装罐不会超过3 3小时。小时。简评：对于这一则广告，李奥贝纳说：简评：对于这一则广告，李奥贝纳说：“如果用如果用新鲜罐装新鲜罐装作标题简直是容作标题简直是容易极了，但是用易极了，但是用月光下的收成月光下的收成则兼则兼具新闻价值与浪漫情调。它包含着某种具新闻价值与浪漫情调。它

7、包含着某种关切，这在罐装豌豆广告中是难得一见关切，这在罐装豌豆广告中是难得一见的妙句。的妙句。”第三章现代广告的审美因素广告美学一般艺术形象一般艺术形象 纯粹的精神产品，追求唯美主义，提供精纯粹的精神产品，追求唯美主义，提供精神享受，以带来社会艺术价值为主要追求，可神享受，以带来社会艺术价值为主要追求，可能附带功利价值能附带功利价值广告艺术形象广告艺术形象 运用艺术表现手段，创造出新鲜生动、既运用艺术表现手段，创造出新鲜生动、既有外在形象美又有内在气质美的广告艺术形象，有外在形象美又有内在气质美的广告艺术形象，使人产生美的联想，达到既传达信息，又满足使人产生美的联想，达到既传达信息，又满足人们

8、审美要求的目的人们审美要求的目的（二） 广告艺术形象1、广告艺术形象与一般艺术形象的区别 一般艺术形象一般艺术形象: :经过加工提炼经过加工提炼, ,有所变形、有所夸张、有所变形、有所夸张、有所虚构、有所升华的形象有所虚构、有所升华的形象, ,它是意象而不是形似它是意象而不是形似 广告艺术形象广告艺术形象: :主要传递信息推销商品主要传递信息推销商品, ,是功利目的、是功利目的、实用内涵与审美表现相统一的结果实用内涵与审美表现相统一的结果第三章现代广告的审美因素广告美学二、广告艺术形象的形态（一）纯粹艺术的表现形态 1.视觉形象 2.听觉形象 3.想象形象（二）广告艺术形象的表现形态 1.广告

9、视觉形象 2.广告听觉形象 3.广告想象形象 4.广告综合形象第三章现代广告的审美因素广告美学视觉形象视觉形象 抽象抽象: :超现实主义的绘画、抽象的雕塑作品、舞蹈超现实主义的绘画、抽象的雕塑作品、舞蹈 具象具象: :素描、写实主义、风景画、摄影等素描、写实主义、风景画、摄影等 供人欣赏，人们获得精神享受或对感悟生活真谛供人欣赏，人们获得精神享受或对感悟生活真谛 不期望人人从中获得同一的感受不期望人人从中获得同一的感受第三章现代广告的审美因素广告美学听觉形象听觉形象 通过人的听力来感觉的形象，使人产生通过人的听力来感觉的形象，使人产生联想，情绪感染。它可以使人们的性情获得联想，情绪感染。它可以

10、使人们的性情获得陶冶，心灵得到净化和安宁，还可以激发起陶冶，心灵得到净化和安宁，还可以激发起人的某种情绪，如爱国、思乡等。这类形象人的某种情绪，如爱国、思乡等。这类形象主要有音乐会、演奏会、音像制品等。主要有音乐会、演奏会、音像制品等。第三章现代广告的审美因素广告美学想象形象想象形象 即以文字为造型手段创作出来的人物形象即以文字为造型手段创作出来的人物形象或者其他事物形象，是人们通过阅读文字想象或者其他事物形象，是人们通过阅读文字想象出来的形象。这种形象常常渗透在文学作品的出来的形象。这种形象常常渗透在文学作品的字里行间，需要借助于人们的联想或通感来实字里行间，需要借助于人们的联想或通感来实现

11、。现。第三章现代广告的审美因素广告美学（二）广告艺术形象的表现形态广告视觉形象 凡是利用人眼之接触、去阅读便可使人接受信凡是利用人眼之接触、去阅读便可使人接受信息刺激的形象，都可称之为视觉形象。视觉形象主息刺激的形象，都可称之为视觉形象。视觉形象主要出现在视觉媒介上，以电子媒介和印刷媒介为主。要出现在视觉媒介上，以电子媒介和印刷媒介为主。 视觉媒介：报纸、杂志、视觉媒介：报纸、杂志、DMDM、海报、宣传单、海报、宣传单、黄页、日历、黄页、日历、POPPOP以及户外广告、实物陈列、橱窗以及户外广告、实物陈列、橱窗展示等。展示等。 平面广告平面广告 旅行者保险公司文字广告旅行者保险公司文字广告 第

12、三章现代广告的审美因素广告美学广告艺术形象的表现形态广告听觉形象 它是通过对人的听觉器官的刺激而完成信息传递过程的它是通过对人的听觉器官的刺激而完成信息传递过程的形象，主要出现在听觉媒介中。听觉媒介：无线电广播、有形象，主要出现在听觉媒介中。听觉媒介：无线电广播、有线广播、宣传车、录音带、电话等。听觉形象能给人以无限线广播、宣传车、录音带、电话等。听觉形象能给人以无限的想象空间，容易撩拨人的心弦，煽动人的情绪，而广告也的想象空间，容易撩拨人的心弦，煽动人的情绪，而广告也常在这种不知不觉的情形下完成其传达到说服的功能。常在这种不知不觉的情形下完成其传达到说服的功能。云南白药创可贴云南白药创可贴用

13、爱治愈用爱治愈中央人民广播电台中央人民广播电台.mp3.mp3广告想象形象 它是借助于文字的各种表现形态来达到传递商品信息、它是借助于文字的各种表现形态来达到传递商品信息、塑造企业形象目的的广告形象。主要表现形式有文字广告、塑造企业形象目的的广告形象。主要表现形式有文字广告、广告相声、广告小品、散文广告等。广告相声、广告小品、散文广告等。 第三章现代广告的审美因素广告美学广告艺术形象的表现形态广告综合形象 现代广告中大部分的艺术形象都是图像、语言文现代广告中大部分的艺术形象都是图像、语言文字、声音、音响、音乐的结合体，我们称之为综合形字、声音、音响、音乐的结合体，我们称之为综合形象。例如平面广

14、告中图像和文字的结合；广播广告中象。例如平面广告中图像和文字的结合；广播广告中语言和音响、音乐的结合；电视、网络广告中图像、语言和音响、音乐的结合；电视、网络广告中图像、色彩、声音、音乐、音响、光影等多种审美因素的结色彩、声音、音乐、音响、光影等多种审美因素的结合。综合形象的创作或设计，非常讲求各构成要素之合。综合形象的创作或设计，非常讲求各构成要素之间的搭配关系、主从关系，以求取得和谐一致的整合间的搭配关系、主从关系，以求取得和谐一致的整合效果。效果。 德芙巧克力德芙巧克力20102010广告广告旅行者保险公司平面广告文案旅行者保险公司平面广告文案 当我当我2828岁时，我认为今生今世我很可

15、能不会结婚了。我的个子太高，双手及两条岁时，我认为今生今世我很可能不会结婚了。我的个子太高，双手及两条腿的不对头常常妨碍了我。衣服穿在我身上，也从来没有像穿到别位女郎身上那样好腿的不对头常常妨碍了我。衣服穿在我身上，也从来没有像穿到别位女郎身上那样好看。似乎绝不可能有一位护花使者会骑着他的白马来把我带去。看。似乎绝不可能有一位护花使者会骑着他的白马来把我带去。 可是终于有一个男人陪伴我了。爱维莱特并不是你在可是终于有一个男人陪伴我了。爱维莱特并不是你在1616岁时所梦想的那种练达世岁时所梦想的那种练达世故的情人，而是一位羞怯并拙笨的人，也会手足无措。故的情人，而是一位羞怯并拙笨的人，也会手足无

16、措。 他看上了我不自知的优点。我才开始感觉到不虚此生。事实上我俩当时都是如此。他看上了我不自知的优点。我才开始感觉到不虚此生。事实上我俩当时都是如此。很快的，我们互相融洽无间，我们如不在一起就有爽然若失的感觉。所以我们认为这很快的，我们互相融洽无间，我们如不在一起就有爽然若失的感觉。所以我们认为这可能就是小说上所写的那类爱情故事，以后我们就结婚了。可能就是小说上所写的那类爱情故事，以后我们就结婚了。 那是在四月中的一天，苹果树的花盛开着，大地一片芬芳。那是近三十年前的事那是在四月中的一天，苹果树的花盛开着，大地一片芬芳。那是近三十年前的事了，自从那一天之后，几乎每天都如此不变。了，自从那一天之

17、后，几乎每天都如此不变。 我不能相信已经过了这许多岁月，岁月载着爱维和我安静地渡过，就像驾着独木我不能相信已经过了这许多岁月，岁月载着爱维和我安静地渡过，就像驾着独木舟行驶在平静的河中，你并感觉不到舟之移动。我们从来未曾去过欧洲，我们甚至还舟行驶在平静的河中，你并感觉不到舟之移动。我们从来未曾去过欧洲，我们甚至还没去过加州。我认为我们并不需要去，因为家对我们已经是够大了。没去过加州。我认为我们并不需要去，因为家对我们已经是够大了。 我希望我们能生几个孩子，但是我们未能达成愿望。我很像圣经中的撒拉我希望我们能生几个孩子，但是我们未能达成愿望。我很像圣经中的撒拉（SarahSarah），只是上帝并

18、未赏赐我以奇迹。也许上帝想我有了爱维莱特已经够了。），只是上帝并未赏赐我以奇迹。也许上帝想我有了爱维莱特已经够了。 唉！爱维在两年前的四月中故去。安静地，含着微笑，就和他生前一样。苹果树唉！爱维在两年前的四月中故去。安静地，含着微笑，就和他生前一样。苹果树的花仍在盛开，大地仍然充满了甜蜜的气息。而我则嗒然若失，欲哭无泪。当我弟弟的花仍在盛开，大地仍然充满了甜蜜的气息。而我则嗒然若失，欲哭无泪。当我弟弟来帮助我料理爱维的后事时，我发觉他是那么体贴关心我，就和他往常的所作所为一来帮助我料理爱维的后事时，我发觉他是那么体贴关心我，就和他往常的所作所为一样。在银行中并没有给我存了很多钱，但有一张照顾我

19、余生全部生活费用的保险单。样。在银行中并没有给我存了很多钱，但有一张照顾我余生全部生活费用的保险单。 就一个女人所诚心相爱的男人过世之后而论，我实在是和别位女人一样的心满意就一个女人所诚心相爱的男人过世之后而论，我实在是和别位女人一样的心满意足了。足了。 口号：到旅行者公司投保，旅行者保险公司，旅行者理偿保险公司，旅行者火险口号：到旅行者公司投保，旅行者保险公司，旅行者理偿保险公司，旅行者火险公司。公司。广告美学第二节视觉图像与构图艺术视觉图像在广告中的作用及设计原则视觉图像在广告中的作用及设计原则视觉构图及其结构美、理性美视觉构图及其结构美、理性美第三章现代广告的审美因素广告美学一、视觉图像

20、在广告中的作用及设计原则（一）视觉图像含义及分类（一）视觉图像含义及分类（二）视觉图像在广告中的重要作用（二）视觉图像在广告中的重要作用 1.1.引人注意引人注意 2.2.直观生动直观生动 3.3.语言沟通语言沟通 4.4.审美价值审美价值（三）广告视觉图像的设计原则（三）广告视觉图像的设计原则 1.1.注重结合性注重结合性 2.2.注重通俗性注重通俗性 3.3.注重创造性注重创造性（四）广告视觉图像的创意思维表现手法（四）广告视觉图像的创意思维表现手法第三章现代广告的审美因素广告美学（一）视觉图像含义及分类视觉图像视觉图像: : 最简洁、最迅速的视觉信息传达语言最简洁、最迅速的视觉信息传达语

21、言 最容易识别和记忆的视觉语言最容易识别和记忆的视觉语言 最具情绪感染力的视觉语言最具情绪感染力的视觉语言 最具艺术表现力的视觉语言最具艺术表现力的视觉语言 超越国度障碍的世界语言超越国度障碍的世界语言 “ “生生不息生生不息”运动空间构成形式运动空间构成形式 “ “相生相克相生相克”形式美感形式美感 生动有趣的视觉语言生动有趣的视觉语言 “ “形有尽而意无穷形有尽而意无穷”简洁之美简洁之美第三章现代广告的审美因素广告美学丹麦心理学家爱德加罗宾第三章现代广告的审美因素第三章现代广告的审美因素广告美学 视觉图像视觉图像: :广告作品中通过创意和艺术构思所广告作品中通过创意和艺术构思所设计和表达出

22、来的视觉形象设计和表达出来的视觉形象 分类：广告照片分类：广告照片 广告绘画广告绘画图像与文字注意度、记忆度比较图像文字注意度78%22%记忆度35%65%广告美学第三章现代广告的审美因素广告美学第三章现代广告的审美因素广告美学第三章现代广告的审美因素广告美学第三章现代广告的审美因素第三章现代广告的审美因素广告美学二、视觉构图及其结构美、理性美（一）视觉构图 1.广告视觉构图 2.广告视觉构图的因素 3.广告构图的结构美和理性美（二）结构美与理性美的原则 1.统一和秩序 2.突出主体 3.和谐一致 4.虚实得当 5.字体合适 6.动静结合 7.充分利用图像的视觉效应第三章现代广告的审美因素广告

23、美学广告视觉构图广告视觉构图 广告作品中各种视觉表现要素，如文字、色广告作品中各种视觉表现要素，如文字、色彩、图像的设计编排和布局彩、图像的设计编排和布局 字体色彩产品有关文字(品名、牌名、厂名、地址、电话等)图形(包括产品图形和广告图形)广告文案(标题、正文、广告口号等)边框广告视觉构图因素第三章现代广告的审美因素广告美学结构美广告构图各要素之间和各要素内部各细部之间的关系协调而呈现出来的一种舒适的美感。法国美学家狄得罗“美在关系说”的理论，就是强调事物间及事物内部各部分间比例和关系的协调。各要素在搭配上呈现出一种高雅、和谐的视觉美感。理性美事物结构和外在形态符合规矩、秩序、逻辑而给人带来的

24、心态平衡和和谐的美学感受第三章现代广告的审美因素广告美学（二） 结构美与理性美的原则 统一秩序 突出主体 和谐一致 虚实得当 字体合适 动静结合第三章现代广告的审美因素广告美学第三章现代广告的审美因素广告美学第三章现代广告的审美因素广告美学（四）广告视觉图像的创意思维表现手法直接展示法直接展示法突出特征法突出特征法对比衬托法对比衬托法合理夸张法合理夸张法以小见大法以小见大法联想法联想法幽默法幽默法借用比喻法借用比喻法以情托物法以情托物法悬念安排法悬念安排法选择偶像法选择偶像法漫画法漫画法连续系列法连续系列法第三章现代广告的审美因素广告美学直接展示法直接展示法第三章现代广告的审美因素广告美学突出

25、特征法突出特征法对比衬托法对比衬托法合理夸张法合理夸张法以小见大法以小见大法联想法联想法鱼罐头广告心理医生诊疗所广告富于幽默法富于幽默法2 2Honda告诫广大车主一定要Useoriginalparts（使用原厂配件），否则后果很严重借用比喻法借用比喻法以情托物法以情托物法中国儿童少年基金会平面广告悬念安排悬念安排法法KFC辣味新廣告加深矛盾冲突,吸引观众的注意力,造成强烈的感受,产生引人入胜的艺术效果.选择偶像选择偶像法法漫画法漫画法将广告的说服力寓于一种近似漫画的诙将广告的说服力寓于一种近似漫画的诙谐情趣中谐情趣中,使人赞叹、令人发笑，让人留使人赞叹、令人发笑，让人留下饶有奇趣的回味。下饶

26、有奇趣的回味。连续系列法连续系列法第三章现代广告的审美因素广告美学第三节 语言文字艺术广告中语言文字的结构和功能广告中语言文字的结构和功能广告语言文字创作应遵循的原则广告语言文字创作应遵循的原则广告是阅读的生涯文字是广告这一行业的利器文字在意念表达中注入热情和灵魂第三章现代广告的审美因素广告美学广告语言文字艺术即文案艺术广告语言文字艺术即文案艺术广告文案艺术艺术 广义：广告作品的全部内容，如广告的文字、广义：广告作品的全部内容，如广告的文字、绘画、绘画、 照片、色彩运用、布局装饰等。照片、色彩运用、布局装饰等。 狭义：广告作品中的语言文字部分。狭义：广告作品中的语言文字部分。 广告文案是以语言

27、文字表现广告信息内容的形广告文案是以语言文字表现广告信息内容的形式式, ,广告文案结构大致包括标题、标语、正文和附广告文案结构大致包括标题、标语、正文和附文四部分文四部分. . 平面广告文案是广告作品中的文字部分；广播平面广告文案是广告作品中的文字部分；广播电视广告中，则指人物的有声语言和字幕。电视广告中，则指人物的有声语言和字幕。第三章现代广告的审美因素广告美学广告中语言文字的结构和功能 （一）广告中语言文字的结构（一）广告中语言文字的结构 1.1.标题标题 2.2.正文正文 3.3.广告语广告语 4.4.随文随文 ( (二二) )广告语言文字创作应遵循的原则广告语言文字创作应遵循的原则 真

28、实性真实性 效益性效益性 原创性原创性 通俗性通俗性 简洁性简洁性第三章现代广告的审美因素广告美学广告中语言文字的结构 标题：吸引眼球标题：吸引眼球 正文：介绍内容正文：介绍内容 广告语：理念宣传广告语：理念宣传 附文：补充完善附文：补充完善第三章现代广告的审美因素广告美学广告标题 广告的题目，它是广告文案内容的高度浓缩和概括。 大卫奥格威曾指出：“标题是大多数平面广告最重要的部分，它是决定读者是否读正文的关键。读标题的人平均是读正文的人的倍在我们广告行业最大的错误莫过于推出一则没有标题的广告。”第三章现代广告的审美因素广告美学著名广告大师罗瑟瑞夫斯的灵感、经著名广告大师罗瑟瑞夫斯的灵感、经典

29、之作。它既反映了典之作。它既反映了M&MM&M巧克力糖衣巧克力糖衣包装的独特包装的独特USPUSP，又暗示，又暗示M&MM&M巧克力口巧克力口味好，以至于我们不愿意使巧克力在味好，以至于我们不愿意使巧克力在手上停留片刻。手上停留片刻。文案：哪一只手里握的是文案：哪一只手里握的是m&mm&m巧克力豆？不是这一巧克力豆？不是这一只只你看，脏兮兮的你看，脏兮兮的但这一只手呢但这一只手呢因为因为m&mm&m巧克力，只溶你口，不溶你手。巧克力，只溶你口，不溶你手。第三章现代广告的审美因素广告美学我们的小车不再是个新奇事物了。我们的小车不再是

30、个新奇事物了。不会再有一大群人试图挤进里边。不会再有一大群人试图挤进里边。不会再有加油生问汽油往哪儿加。不会再有加油生问汽油往哪儿加。不会再有人感到其形状古怪了。不会再有人感到其形状古怪了。事实上，很多驾驶我们的事实上，很多驾驶我们的“廉价廉价小汽车小汽车”的人已经认识到它的许的人已经认识到它的许多优点并非笑话，如多优点并非笑话，如l l加仑汽油加仑汽油可跑可跑3232英里，可以节省一半汽油；英里，可以节省一半汽油；用不着防冻装置；一副轮胎可跑用不着防冻装置；一副轮胎可跑4 4万英里。也许一旦你习惯了甲万英里。也许一旦你习惯了甲壳虫的节省，就不再认为小是缺壳虫的节省，就不再认为小是缺点了。尤其

31、当你停车找不到大的点了。尤其当你停车找不到大的泊位或为很多保险费、修理费，泊位或为很多保险费、修理费，或想为换不到一辆称心的车而烦或想为换不到一辆称心的车而烦恼时，请你考虑一下小甲壳虫车恼时，请你考虑一下小甲壳虫车吧吧! ! 想想小的好处想想小的好处标题：穿标题：穿“哈特威哈特威”衬衫的男人衬衫的男人 正文：美国人最后终于开始体会到买一套好的西装正文：美国人最后终于开始体会到买一套好的西装而被穿一件大量生产的廉价衬衫毁坏了整个效果，而被穿一件大量生产的廉价衬衫毁坏了整个效果，实在是一件愚蠢的事。因此在这个阶层的人群中，实在是一件愚蠢的事。因此在这个阶层的人群中，“哈特威哈特威”衬衫就开始流行了

32、。衬衫就开始流行了。 首先，首先，“哈特威哈特威”衬衫耐穿性极长衬衫耐穿性极长这是多年的这是多年的事了。事了。 其次，因为其次，因为“哈特威哈特威”剪裁剪裁低斜度及低斜度及“为为顾客定制的顾客定制的”衣领，使得您看起来更年轻、更衣领，使得您看起来更年轻、更高贵。整件衬衣不惜工本的剪裁，因而使您更为高贵。整件衬衣不惜工本的剪裁，因而使您更为“舒适舒适”。 下摆很长，可深入您的裤腰。钮扣是用珍珠母做下摆很长，可深入您的裤腰。钮扣是用珍珠母做成成非常大，也非常有男子气。甚至缝纫上也存非常大，也非常有男子气。甚至缝纫上也存在着一种南北战争前的高雅。在着一种南北战争前的高雅。 最重要的是最重要的是“哈特

33、威哈特威”使用从世界各角落进口使用从世界各角落进口的最有名的布匹来缝制他们的衬衫的最有名的布匹来缝制他们的衬衫从英国来的从英国来的棉毛混纺的斜纹布，从苏格兰奥斯特拉德地方来的棉毛混纺的斜纹布，从苏格兰奥斯特拉德地方来的毛织波纹绸，从英属西印度群岛来的海岛棉，从印毛织波纹绸，从英属西印度群岛来的海岛棉，从印度来的手织绸，从英格兰曼彻斯特来的宽幅细毛布，度来的手织绸，从英格兰曼彻斯特来的宽幅细毛布，从巴黎来的亚麻细布，在穿了这么完美风格的衬衫，从巴黎来的亚麻细布，在穿了这么完美风格的衬衫，会使您得到众多的内心满足。会使您得到众多的内心满足。 “ “哈特威哈特威”衬衫是缅因州的小城渥特威的一个衬衫是

34、缅因州的小城渥特威的一个小公司的虔诚的手艺人所缝制的。他们老老小小的小公司的虔诚的手艺人所缝制的。他们老老小小的在那里工作了已整整在那里工作了已整整114114年。年。 您如果想在离您最近的店家买到您如果想在离您最近的店家买到“哈特威哈特威”衬衫，衬衫，请写张明信片到请写张明信片到“G GF F哈特威哈特威”缅因州缅因州渥特威城，渥特威城，即复。即复。引见从英国伦敦引见从英国伦敦“舒味思舒味思”厂所派出厂所派出的特使，制造师爱德华的特使，制造师爱德华慧特海。慧特海。“舒味思舒味思”厂自一厂自一七九四年起即为伦七九四年起即为伦敦的一等作文案这制造师傅敦的一等作文案这制造师傅“舒味思舒味思”来到美

35、国各州，是确查在此地所煮的来到美国各州，是确查在此地所煮的每一滴每一滴“舒味思舒味思”奎柠檬水是否都具奎柠檬水是否都具有本地厂所独具的口。这种口味是长有本地厂所独具的口。这种口味是长久以来有久以来有“舒味思舒味思”厂所制的全世界厂所制的全世界唯一杜松子酒及滋补品的混合物。他唯一杜松子酒及滋补品的混合物。他进口了进口了“舒味思舒味思”所独创的虔修醇剂，所独创的虔修醇剂，而而“舒味思舒味思”炭化的秘方就锁在他的炭化的秘方就锁在他的小公事提箱里。这位制造师傅说：小公事提箱里。这位制造师傅说：“从头到尾具有毫厘不差地地道道的从头到尾具有毫厘不差地地道道的“舒味思舒味思”历经百余年之经验，才把历经百余年

36、之经验，才把他的奎柠檬水早成现在这种半苦半甜他的奎柠檬水早成现在这种半苦半甜的完美境地。但你把它和松子酒及冰的完美境地。但你把它和松子酒及冰块混合在高脚杯中却只需三十秒钟的块混合在高脚杯中却只需三十秒钟的时间。然后，高雅的读者们，你将会时间。然后，高雅的读者们，你将会赞美你度过的这些文字的这一天。赞美你度过的这些文字的这一天。”附言：你如果喜爱这篇文字而没有喝附言：你如果喜爱这篇文字而没有喝过过“舒味思舒味思”，请以明信片通知，我，请以明信片通知，我们即作适当的安排们即作适当的安排标题：慷慨的旧货换新标题：慷慨的旧货换新副标题：带来你的太太副标题：带来你的太太只要几块钱只要几块钱我们将给你一位

37、新的女我们将给你一位新的女人文案正文：人文案正文：为什么你硬是欺骗自己，认为什么你硬是欺骗自己，认为你买不起最新的与最好的东西为你买不起最新的与最好的东西? ?在奥尔巴克百货公司，你不必为在奥尔巴克百货公司，你不必为买美丽的东西而付高价。有无数买美丽的东西而付高价。有无数种衣物供你选择种衣物供你选择一切全新，一切全新，一切使你兴奋。现在就把你一切使你兴奋。现在就把你的太太带给我们，我们会把她换的太太带给我们，我们会把她换成可爱的新女人成可爱的新女人仅只花几块仅只花几块钱而已。这将是你有生以来最轻钱而已。这将是你有生以来最轻松愉快的付款。松愉快的付款。奥尔巴克奥尔巴克 纽约纽约纽渥克纽渥克格格杉

38、矶杉矶广告口号：做干百万的生广告口号：做干百万的生意意嫌几分钱的利润嫌几分钱的利润第三章现代广告的审美因素广告美学（引题）春江水暖你先知（引题）春江水暖你先知（正题）南方日报（正题）南方日报（副题）每天三大张，天天有彩版，信息量（副题）每天三大张，天天有彩版，信息量更大，可读性更强更大，可读性更强第三章现代广告的审美因素广告美学正文（一）（一）正文结构结构问题问题+ +产品产品+ +解决解决特点特点1+1+特点特点2+2+特点特点结果结果+ +原因原因心绪心绪+ +主张主张第三章现代广告的审美因素广告美学老二主义老二主义艾维斯的宣言艾维斯的宣言 起：起：我们在租车业，面对业界巨人只能做个老二。

39、最我们在租车业，面对业界巨人只能做个老二。最重要的，我们必须要学会如何生存。重要的，我们必须要学会如何生存。 承：承：在挣扎中我们也学会在这个世界里做个老大和老在挣扎中我们也学会在这个世界里做个老大和老二有什么基本不同。二有什么基本不同。 做老大的态度是：不要做错事，不要犯错，那就对了。做老大的态度是：不要做错事，不要犯错，那就对了。 做老二的态度却是：做对事情。找寻新方法。比别人做老二的态度却是：做对事情。找寻新方法。比别人更努力。更努力。 老二主义是艾维斯的教条，它很管用。艾维斯的顾客老二主义是艾维斯的教条，它很管用。艾维斯的顾客租到的车子都是干净、崭新的。雨刷完好，烟盒干净，油租到的车子

40、都是干净、崭新的。雨刷完好，烟盒干净，油箱加满，而且艾维斯各处的服务小姐都是笑容可掬。箱加满，而且艾维斯各处的服务小姐都是笑容可掬。 结果艾维斯本身就转亏为盈了。艾维斯并没有发明老结果艾维斯本身就转亏为盈了。艾维斯并没有发明老二主义二主义 。任何人都可采用它。任何人都可采用它。 合：合：全世界的老二们，奋起吧全世界的老二们，奋起吧! ! 第三章现代广告的审美因素广告美学广告标语 广告标语：也叫广告口号、广告语、广告主题句、广告标语：也叫广告口号、广告语、广告主题句、广告中心词、广告中心用语、广告标语等。它是企业和广告中心词、广告中心用语、广告标语等。它是企业和团体为了加强受众对企业、商品或服务

41、等的一贯印象，团体为了加强受众对企业、商品或服务等的一贯印象，在广告中长期反复使用的一两句简明扼要的、口号性的、在广告中长期反复使用的一两句简明扼要的、口号性的、表现商品特性或企业理念的句子。表现商品特性或企业理念的句子。 第三章现代广告的审美因素广告美学头屑去无踪，秀发更出众。（宝洁飘柔广告）头屑去无踪，秀发更出众。（宝洁飘柔广告）味道好极了！（雀巢咖啡）味道好极了！（雀巢咖啡）人头马一开，好事自然来。（人头马人头马一开，好事自然来。（人头马XOXO）让我们做的更好。（飞利浦电器）让我们做的更好。（飞利浦电器）滴滴香浓，意犹未尽。（麦氏咖啡）滴滴香浓，意犹未尽。（麦氏咖啡）只溶于口，不溶于手

42、。（只溶于口，不溶于手。（M&MM&M巧克力）巧克力）人头马一开，好事自然来。（人头马XO）钻石恒久远，一颗永流传戴比尔斯钻石。第三章现代广告的审美因素广告美学（二）广告中语言文字的功能1 1传递商品或服务等广告信息传递商品或服务等广告信息2 2承载并表现广告主题承载并表现广告主题3 3表现、深化和广告创意表现、深化和广告创意4 4塑造商品、服务、企业、品牌等形象塑造商品、服务、企业、品牌等形象5 5起到画龙点睛的作用起到画龙点睛的作用6 6建立与消费者之间的情感联系建立与消费者之间的情感联系第三章现代广告的审美因素广告美学辅助说明解释广告语：你从来没开过啤酒吗？我只跟你说，你

43、觉得我像是从修道院里出来的吗？第三章现代广告的审美因素广告美学二、广告文案写作原则真实性原则健康性原则效益性原则创造性原则表现性原则第三章现代广告的审美因素广告美学第四节 听觉媒体艺术u语言的美学效应语言的美学效应u音响的美学效应音响的美学效应u音乐的美学效应音乐的美学效应第三章现代广告的审美因素广告美学一、语言的美学效应（一）（一）有声语言的美学效应有声语言的美学效应（二）（二）有声语言的美学要求有声语言的美学要求1 1简洁明快简洁明快2 2情景亲切情景亲切3 3富有节韵美富有节韵美第三章现代广告的审美因素广告美学 有声语言是指能发出声音的口头语言，即人有声语言是指能发出声音的口头语言，即人

44、类社会最早形成的自然语言。它是人类交际最常类社会最早形成的自然语言。它是人类交际最常用的、最基本的信息传递媒介。用的、最基本的信息传递媒介。广播：通过无线电波或导线，用电信号向广大广播：通过无线电波或导线，用电信号向广大受众传送音响、图像节目的媒介系统。受众传送音响、图像节目的媒介系统。广义广播：声音广播（有线、无线；调频、调广义广播：声音广播（有线、无线；调频、调幅）、电视广播（有线、无线）幅）、电视广播（有线、无线）狭义广播：专指声音广播（电台）狭义广播：专指声音广播（电台）广播广告：特指以电台为媒介的广告，不包含广播广告：特指以电台为媒介的广告，不包含电视广告电视广告第三章现代广告的审美

45、因素广告美学广播广告的三要素：语言、音乐、音响广播广告的三要素：语言、音乐、音响第三章现代广告的审美因素广告美学口语化：经过加工提炼的口头语言，源自生活、口语化：经过加工提炼的口头语言，源自生活、高于生活；广播广告语言的口语化要求：广告高于生活；广播广告语言的口语化要求：广告多用短句、简单句，少用长句、倒装句多用短句、简单句，少用长句、倒装句. .口语化的语言是生活化的语言，如：口语化的语言是生活化的语言，如： 至此至此 这时候这时候 所致所致 造成造成 询问询问 打听打听 部署部署 安排安排 用膳用膳 吃饭吃饭 行将行将 就要就要 已已 已经已经 并并 并且并且 自自 自从自从 曾曾经曾曾经

46、第三章现代广告的审美因素广告美学通俗化：通俗易懂，用听众熟悉的语言来表达，通俗化：通俗易懂，用听众熟悉的语言来表达， 可恰当运用地方话。可恰当运用地方话。雀巢咖啡的广告语：雀巢咖啡的广告语：“味道好极了味道好极了”麦氏咖啡的广告语：麦氏咖啡的广告语：“滴滴香浓，意犹未尽滴滴香浓，意犹未尽”中国移动中国移动“神州行神州行”的广告语：的广告语：“神州行，我看神州行，我看行行”第三章现代广告的审美因素广告美学形象化：具体形象的东西永远比抽象化的概念容易被形象化：具体形象的东西永远比抽象化的概念容易被感知和理解，如：感知和理解，如：一篇四川乐山大佛的广播稿，原先是这样写的：一篇四川乐山大佛的广播稿，原

47、先是这样写的： “ “乐山大佛身高乐山大佛身高7171米，头长米，头长14.714.7米，宽米，宽1010米，耳米，耳长长6.726.72米，脚背长米，脚背长1111米，宽米，宽9 9米。米。”后来改成了：后来改成了： “ “乐山大佛有乐山大佛有3030多层楼高，仅耳朵就有多层楼高，仅耳朵就有4 4个成年个成年人叠起来那么长，它的脚背上可以停人叠起来那么长，它的脚背上可以停5 5辆解放牌汽辆解放牌汽车，它的脚的大拇指甲上，可以摆上一桌酒席。车，它的脚的大拇指甲上，可以摆上一桌酒席。”第三章现代广告的审美因素广告美学要注意品牌的重复表达：把品牌重复加入对话、情节中，可利用同音字、谐音字、快板书、

48、顺口溜等进行重复。例如：中（平声）意冰箱例如：中（平声）意冰箱男：中意的生活，生活的中意，男：中意的生活，生活的中意， 追求中意，请看中意，追求中意，请看中意， 湖南中意电器集团公司，祝朋友们事事中意，湖南中意电器集团公司，祝朋友们事事中意， 并期望着为了让中意冰箱使您自己中意，妻子中意，孩并期望着为了让中意冰箱使您自己中意，妻子中意，孩子中意，全家中意，请您购买时挑剔中意。子中意，全家中意，请您购买时挑剔中意。 只有您中意，才有我中意。只有您中意，才有我中意。第三章现代广告的审美因素广告美学用广告短语来表达：用广告短语来表达： 广告短语的特点在于精炼、生动、口语化，押韵，琅琅上广告短语的特点

49、在于精炼、生动、口语化，押韵，琅琅上口，容易记忆和流传。口，容易记忆和流传。金帝巧克力金帝巧克力“只给最爱的人只给最爱的人”万家乐万家乐“万家乐，乐万家万家乐，乐万家”民乐帮服务站民乐帮服务站（炒菜声，孩子哭声）（炒菜声，孩子哭声）女：孩子要照看，煤气罐也要换。女：孩子要照看，煤气罐也要换。男男1：要帮忙，找民乐。：要帮忙，找民乐。男男2：外出谈生意，着急买机票。：外出谈生意，着急买机票。男男1：要帮忙，找民乐。：要帮忙，找民乐。男男3：任务重，工期紧，到哪找劳务人员呢？：任务重，工期紧，到哪找劳务人员呢？男男1：要帮忙，找民乐。：要帮忙，找民乐。女：民乐帮服务站，为你忙，为他忙。女：民乐帮服

50、务站，为你忙，为他忙。第三章现代广告的审美因素广告美学广告文案合辙押韵，便于传诵广告文案合辙押韵，便于传诵熊猫电器熊猫电器男：熊猫好，好熊猫男：熊猫好，好熊猫 熊猫电器只良好熊猫电器只良好女：熊猫电子玩具女：熊猫电子玩具妙妙 熊猫广播器材熊猫广播器材好好 熊猫仪器仪表熊猫仪器仪表高高 没的挑。没的挑。第三章现代广告的审美因素广告美学用语言交代行动、事情用语言交代行动、事情百事可乐爬山篇：百事可乐爬山篇：女：班长，等等，我是在爬不动了，这山怎么那么高呀，女：班长，等等，我是在爬不动了，这山怎么那么高呀，咱们还是休息一会吧？咱们还是休息一会吧？男：又休息啊，你可真行！男：又休息啊，你可真行！女：还

51、有水吗？渴死我了。女：还有水吗？渴死我了。男：唉，早就没咯，最后一瓶，空了，哎，你们看，对面男：唉，早就没咯，最后一瓶，空了，哎，你们看，对面山顶，遮阳伞。山顶，遮阳伞。女：百事可乐的遮阳伞！女：百事可乐的遮阳伞！男：干脆，别休息了，一鼓作气，攻克山顶，百事可乐，男：干脆，别休息了，一鼓作气，攻克山顶，百事可乐，咱们痛痛快快喝个够！咱们痛痛快快喝个够！女：大家比赛，看谁先到，预备，开始！女：大家比赛，看谁先到，预备，开始！合：百事可乐！百事可乐！百事可乐！合：百事可乐！百事可乐！百事可乐！旁白：会当凌绝顶，百事论英雄。旁白：会当凌绝顶，百事论英雄。第三章现代广告的审美因素广告美学广播广告语言的

52、运用技巧广播广告语言的运用技巧1、用典型声音塑造产品形象、用典型声音塑造产品形象广播广告可利用声音塑造产品形象广播广告可利用声音塑造产品形象如：用沉稳浑厚的男中音来树立企业信誉可靠、如：用沉稳浑厚的男中音来树立企业信誉可靠、资金雄厚、实力强劲的企业形象；用充满朝气、潇资金雄厚、实力强劲的企业形象；用充满朝气、潇洒有力青年男子声音，来象征一个满活力、奋发向洒有力青年男子声音，来象征一个满活力、奋发向上、不断创新的企业形象上、不断创新的企业形象第三章现代广告的审美因素广告美学2 2、用真实人物的声音，增强广告的可信度、用真实人物的声音，增强广告的可信度用专家名人或普通消费者的声音，其声音可能不是很

53、好听、用专家名人或普通消费者的声音，其声音可能不是很好听、很典型，但更真实可信，说服力强。很典型，但更真实可信，说服力强。广东移动通信广东移动通信男：古往今来，有各种各样的沟通方式。有八百里加急快递男：古往今来，有各种各样的沟通方式。有八百里加急快递（马蹄声），有飞鸽传书（鸽子扑扇翅膀声），特殊的情（马蹄声），有飞鸽传书（鸽子扑扇翅膀声），特殊的情况，还有鸡毛信呢（绵羊叫声）！现代人有现代的沟通方况，还有鸡毛信呢（绵羊叫声）！现代人有现代的沟通方式。（手机铃声）式。（手机铃声）女（广东味不标准的普通话）：喂，小强，听你爸说，广东女（广东味不标准的普通话）：喂，小强，听你爸说，广东这几天有冷空气

54、，记得多穿几件衣服，你从小就爱感冒的。这几天有冷空气，记得多穿几件衣服，你从小就爱感冒的。旁白：沟通从心开始，广东移动通信。旁白：沟通从心开始，广东移动通信。第三章现代广告的审美因素广告美学3 3、用与目标消费者类似的声音来推荐产品、用与目标消费者类似的声音来推荐产品 据心理学分析：受众更信任那些与他们年龄相仿，社据心理学分析：受众更信任那些与他们年龄相仿，社会角色相当，生活方式相近的人。会角色相当，生活方式相近的人。4 4、用独特的嗓音给听众留下深刻的印象、用独特的嗓音给听众留下深刻的印象舒而美床垫舒而美床垫酥软的女声：人的一生，有酥软的女声：人的一生，有1/31/3的时间是在床上度过的，的

55、时间是在床上度过的，所谓日一半，夜一半，舒适美观的舒而美席梦思，所谓日一半，夜一半，舒适美观的舒而美席梦思，可以使您在这可以使您在这1/31/3时间解除疲倦，得到享受，时间解除疲倦，得到享受，进入甜美的梦乡，似梦，似歌，进入甜美的梦乡，似梦，似歌，（舒服的哈欠声）（舒服的哈欠声）舒舒而而美美第三章现代广告的审美因素广告美学5、声音特质化：通过特殊技术手段对声音进行处理6、画外音，局外人7、用声音特色塑造人物形象的性格、情绪、年龄和体质8、用童声增强注意力广播广告作品欣赏 禾丰饲料禾丰饲料 OkOk便利店便利店 美的家电下乡美的家电下乡 王老吉灭火王老吉灭火第三章现代广告的审美因素广告美学二、音

56、响的美学效应（一）音响的艺术效应1.音响的叙事性2.音响的表现力3.音响的个性化（二）音响的种类1.实物性音响2.象征性音响3.纯粹的情感诉求式音响第三章现代广告的审美因素广告美学音响在广播广告中的运用音响音响 即效果声，用来增强广告的效果。狭义的音响即音响效果，即效果声，用来增强广告的效果。狭义的音响即音响效果，是指物体在运动中产生并为人听觉器官所接受的声响是指物体在运动中产生并为人听觉器官所接受的声响音响分类音响分类 自然音响，如风声、雨声、雷电声、海浪声、动物叫声，是自然音响，如风声、雨声、雷电声、海浪声、动物叫声，是大自然本身所有，与人无关系大自然本身所有，与人无关系 人工音响，也就是

57、跟人有关的一切音响。声源可能是人本身，人工音响，也就是跟人有关的一切音响。声源可能是人本身，如脚步声、掌声；可能是人制造的，如汽车喇叭声、飞机如脚步声、掌声；可能是人制造的，如汽车喇叭声、飞机起飞声、各种机器的声音等起飞声、各种机器的声音等第三章现代广告的审美因素广告美学逼真性真实还原事物原原本本的各种情况表意性如警车、救护车尖利的笛声是危急、紧张的告示；钟表的滴答可表示安静；表象性即声音蒙太奇，如玻璃器皿摔碎声、桌椅碰翻声及厮打声，犹如看到一场激烈的夫妻争吵；车水马龙声则将你带到热闹的大街上音响的特性与功能第三章现代广告的审美因素广告美学音响的作用用音响来表现一个真实生动的环境用音响来表现一

58、个真实生动的环境海尔冰箱海尔冰箱：（海浪声，海鸥叫声，轮船汽笛声）（海浪声，海鸥叫声，轮船汽笛声）女童：爷爷，你看，青岛马上就到了女童：爷爷，你看，青岛马上就到了爷爷：哦爷爷：哦，好啊，我们一下船就去办那件大事，好啊，我们一下船就去办那件大事女童：去买那有两个大娃娃的电冰箱。我听小朋友说了，女童：去买那有两个大娃娃的电冰箱。我听小朋友说了，爷爷，海尔冰箱最棒了，是吗？爷爷，海尔冰箱最棒了，是吗？爷爷：海尔冰箱参加国际电冰箱招标，连续爷爷：海尔冰箱参加国际电冰箱招标，连续4次夺标，全国次夺标，全国啊独一无二，你说棒不棒啊？啊独一无二，你说棒不棒啊？女童：棒，海尔冰箱真棒！女童：棒，海尔冰箱真棒！

59、（海浪声，海鸥叫声，轮船汽笛声渐弱）（海浪声，海鸥叫声，轮船汽笛声渐弱）第三章现代广告的审美因素广告美学用音响表现人物的动作柯达好运一刻男：哎，回头！（快门加自动过卷声）男：笑一个！（女笑声）女：看你拍的那么起劲，不会是有奖吧？男：满分！现在起到7月31号，用柯达胶卷拍的越多奖越多，奖品总价有100万呢！女：哇！那我得帮帮你拉！换个姿势再来几张（几声快门声音）男：柯达好运一刻大抽奖，奖品总值100万第三章现代广告的审美因素广告美学用音响表现产品的品质和形象先锋音响先锋音响男：你能听的出来吗？这些声音中有一部分并不是大自男：你能听的出来吗？这些声音中有一部分并不是大自然发出的。然发出的。（电闪雷

60、鸣声，风声，海鸥叫声，（电闪雷鸣声，风声，海鸥叫声，3 3秒后压混）秒后压混）男男: :我听不出来，尽管我知道有一部分声音是先锋音响发我听不出来，尽管我知道有一部分声音是先锋音响发出的，但就是听不出是哪一部分出的，但就是听不出是哪一部分（牛叫声，马蹄声，分钟后压混）（牛叫声，马蹄声，分钟后压混）旁白：先锋音响，高保真设计，逼真再现自然旁白：先锋音响，高保真设计，逼真再现自然声音，耳听是实，先锋音响！声音，耳听是实，先锋音响！（马嘶鸣声，秒后结束）（马嘶鸣声，秒后结束）第三章现代广告的审美因素广告美学用虚构的音响使广播广告更形象化小天鹅空调小天鹅空调（波尔卡圆舞曲）（波尔卡圆舞曲）男：世界一流生产技术工艺制造的小天鹅波尔卡空男：世界一流生产技术工艺制造的小天鹅波尔卡