建立市场意识(培训)

1、操控市场的制胜关键我们才明白我们才明白工业化大生产工业化大生产是怎么回事，便被人告知是怎么回事，便被人告知市场市场才是第一位的；才是第一位的；我们才明白我们才明白产品销售产品销售是怎么回事，便被人告知是怎么回事，便被人告知市场营销市场营销才是更重要的；才是更重要的；我们才明白我们才明白营销组合营销组合4个个P是怎么回事，便被人告知是怎么回事，便被人告知4C才是真正现代的；才是真正现代的；我们才明白我们才明白广告、公关广告、公关是怎么回事，便被人告知是怎么回事，便被人告知MarCom也是要整合的；也是要整合的；我们一直在踏踏实实我们一直在踏踏实实“做生意做生意”，现在却发现真正要经营的是，现在却

2、发现真正要经营的是“市市场场” Customer wants and needsProduct把产品先搁到一边，赶紧研究顾客的需要和欲求，不是卖你手里有的产品，把产品先搁到一边，赶紧研究顾客的需要和欲求，不是卖你手里有的产品，而是要提供客户需要的价值；而是要提供客户需要的价值； Cost of ownershipPrice不要再照书本苦心积虑去不要再照书本苦心积虑去“定价定价”了，要了解客户要满足其需要和欲求所了，要了解客户要满足其需要和欲求所须付出的成本，以及他们的支付能力；须付出的成本，以及他们的支付能力； ConveniencePlace不要再正向去考虑如何构架分销、流通体系了，反过来考

3、虑一下如何使客不要再正向去考虑如何构架分销、流通体系了，反过来考虑一下如何使客户能够方便地获得产品；户能够方便地获得产品； CommunicationsPromotion忘掉推广、忘掉广告吧，现在流行的词汇是忘掉推广、忘掉广告吧，现在流行的词汇是“沟通沟通”。一个简化的营销概念系统一个简化的营销概念系统商品商品意识意识 通路通路意识意识 竞争竞争意识意识 营销营销意识意识架构营销体系架构营销体系创建盈利空间创建盈利空间从从“做生意做生意”到到“做市场做市场” 产品产品 是企业在技术上可以生产的东西，满足人们的某种需要和欲望。是企业在技术上可以生产的东西，满足人们的某种需要和欲望。 商品商品 是

4、企业或公司在市场上可以卖给客户的产品。是企业或公司在市场上可以卖给客户的产品。性能、质量的决定性能、质量的决定色彩的选定色彩的选定材料的选定材料的选定尺寸的选定尺寸的选定样式的选定样式的选定用户区隔战略用户区隔战略市场定位战略市场定位战略价格战术的决定价格战术的决定通路战术的决定通路战术的决定销售战术的决定销售战术的决定广告、广告、SP战术的决定战术的决定产品产品商品商品在技术上，我们组合色块；在技术上，我们组合色块；在工厂里，我们生产唇膏；在工厂里，我们生产唇膏；在生活中，我们表现自我。在生活中，我们表现自我。 核心产品核心产品附加产品附加产品有形产品有形产品成交价成交价供应需求进入进入:

5、产品引入市场时销售缓慢成长的时期产品引入市场时销售缓慢成长的时期;成长成长: 产品被市场迅速接受和利润大量增加产品被市场迅速接受和利润大量增加;成熟成熟: 销售成长趋缓销售成长趋缓, 竞争加强竞争加强, 利润平稳利润平稳;衰退衰退: 销售下滑加剧销售下滑加剧, 利润不断下降利润不断下降;阶段阶段进入进入成长成长成熟成熟衰退衰退经营目标创造产品知名度和试用最大限度地占有市场份额保卫市场份额获取最大利润削减开支挤兑收益PLC 阶段特性阶段特性销售低销量销售快速成长销售高峰销量衰退成本按每个顾客计算的高 成本按每个顾客计算的 平均 成本按每个顾客计算的低 成本按每个顾客计算的低 成本利润少利润上升高

6、利润利润衰退顾客创新采用早期采用随大流落后者竞争者极少竞争意识强烈竞争者增加数量稳定或开始减少数量衰减特征模式特征模式USPPISPositioning特征时代特征时代产品至上时代形象至上时代定位至上时代流行时期流行时期五十年代六十年代七十年代核心理论核心理论与主张与主张强调产品具体、特殊的功效与利益塑造形象、长远投资创造市场利基、占领心理第一位方法& 依据方法& 依据实证精神/心理的满足类别的独特性着眼点着眼点物艺术&视觉效果心理认同 独特的销售主张独特的销售主张 概念主题必须包括具体的好处和效用概念主题必须包括具体的好处和效用主张主张； 所强调的所强调的主张主张必须

7、必须独一无二独一无二； 独特的主张必须能够强力独特的主张必须能够强力推动销售推动销售！ 要从消费者而非广告主角度提出要从消费者而非广告主角度提出USP 海飞丝：去头屑；海飞丝：去头屑； 飘柔：洗发、护发二合一，令头发飘逸柔顺；飘柔：洗发、护发二合一，令头发飘逸柔顺； 潘婷：含有维他命原潘婷：含有维他命原B5，兼含护发素，令头发健康、加倍亮泽；，兼含护发素，令头发健康、加倍亮泽； PIS = 基础，应用，推广基础，应用，推广 = 形象工程形象工程 基础系统：产品名称、标志符号、有形基础系统：产品名称、标志符号、有形/特征特征 属性、产品理念；属性、产品理念； 应用系统：专用色、象征图标、要素组合

8、、应用系统：专用色、象征图标、要素组合、 商标策略、品牌延伸规约；商标策略、品牌延伸规约； 推广系统：系列包装、说明书、宣传手册、推广系统：系列包装、说明书、宣传手册、 POP陈列、广告、展示、资料；陈列、广告、展示、资料； PIS = MI，BI，VI CI：理念化；标准化；图标化；形象物化；：理念化；标准化；图标化；形象物化； 索取索取“关注关注”：诉求方式：诉求方式 X 表现形式；表现形式； 品牌定位术品牌定位术：消费者心理第一：消费者心理第一 树立树立“领导者领导者”地位：地位： 或或 寻求市场空隙；寻求市场空隙； 或或 重建定位秩序；重建定位秩序； 占有消费者心灵占有消费者心灵1 使

9、品牌信息成为消费者关注点；使品牌信息成为消费者关注点；2 使用尽量简化的表现：文使用尽量简化的表现：文表表图图型；型；3 利用市场研究和消费资料加强市场信心；利用市场研究和消费资料加强市场信心；4 利用原有优势，定位长期目标；利用原有优势，定位长期目标；5 Market Share Voice Share 80%80%； 打击第三名，联合四名后，鼓励动荡。打击第三名，联合四名后，鼓励动荡。第三名的战略第三名的战略 设法使第一与第二正面冲突：外交式；设法使第一与第二正面冲突：外交式； 与老大联盟，压制后来者；与老大联盟，压制后来者； 凭借市场凭借市场“老手老手”决胜负。决胜负。第四名的战略第四名

10、的战略 设法使强大的竞争者不以为意：设法使强大的竞争者不以为意： 发展足以聚合弱者的条件与能力；发展足以聚合弱者的条件与能力； 集结众多小公司：群狼竞食之计。集结众多小公司：群狼竞食之计。74%74% 垄断占有率垄断占有率 超过超过74%74%的占有率，即为独占状态；的占有率，即为独占状态； 独占状态的公司保有绝对安全的地位；独占状态的公司保有绝对安全的地位；42%42% 寡头占有率寡头占有率 达到达到42%42%即意味着市场呈现寡占状态；即意味着市场呈现寡占状态； 保有保有42%42%意味着具备压倒性优势地位；意味着具备压倒性优势地位；26%26% 获利占有率获利占有率 排名第一公司获取高额

11、利润的最低限度；排名第一公司获取高额利润的最低限度； 26%26%即老大意味着市场竞争依然激烈；即老大意味着市场竞争依然激烈；11%11% 影响占有率影响占有率 设法使公司足以影响整个市场的条件；设法使公司足以影响整个市场的条件；7%7% 存在占有率存在占有率 公司存在价值获得业界认同的最低限度；公司存在价值获得业界认同的最低限度； 权力营销权力营销权力概念、权力运用、以及机构客户市场的权力架构；权力概念、权力运用、以及机构客户市场的权力架构；市场营销正日益成为对权力的运用，越深入、越高层，越显重要。市场营销正日益成为对权力的运用，越深入、越高层，越显重要。 关系营销市场关系营销市场 顾客是市

12、场中唯一必须关注的焦点吗？顾客是市场中唯一必须关注的焦点吗？关系营销的目的就是要经由营销组合等手段来建立与维持供应商、影响力团体及顾客关系营销的目的就是要经由营销组合等手段来建立与维持供应商、影响力团体及顾客等一系列关系营销网络与架构等一系列关系营销网络与架构 整合整合市场推广市场推广整合广告、公关、促销、直销等手段，实现与顾客的全面信息沟通。整合广告、公关、促销、直销等手段，实现与顾客的全面信息沟通。 权力权力的基本含义的基本含义 权力是一些人对另一些人造成他所希望和预定影响的能力。权力是一些人对另一些人造成他所希望和预定影响的能力。 权力是领导他人行动或作决定的力量，含有命令与服从的关系，

13、但权力是领导他人行动或作决定的力量，含有命令与服从的关系，但服从不一定非要经由强制或压迫而产生，其它如劝告、要求、说服服从不一定非要经由强制或压迫而产生，其它如劝告、要求、说服等都可获得。等都可获得。 权力以不使用强制手段而使人接受权力以不使用强制手段而使人接受 (服从服从) 最为理想。最为理想。 权力的基本运用方式权力的基本运用方式 强制强制型权力：以终止供销关系相要挟；型权力：以终止供销关系相要挟； 报酬报酬型权力：多提货多得返扣或折让；型权力：多提货多得返扣或折让； 契约契约型权力：一切按合同办事；型权力：一切按合同办事； 专家专家型权力：客户依赖公司的型权力：客户依赖公司的技术技术/知

14、识知识； 咨询咨询型权力：客户乐于按公司建议行事；型权力：客户乐于按公司建议行事；如果公司能以咨询、专家、契约、报酬这样的次序来培养自己的能力，并避免使如果公司能以咨询、专家、契约、报酬这样的次序来培养自己的能力，并避免使用强制型权力，就能最大程度地调动客户、分销渠道配合销售、共拓市场用强制型权力，就能最大程度地调动客户、分销渠道配合销售、共拓市场。针对顾客的关键性市场影响：针对顾客的关键性市场影响：不仅仅是顾客！还包括不仅仅是顾客！还包括 影响者市场影响者市场 参考者市场参考者市场 内部市场内部市场 供应商市场供应商市场 招募市场招募市场关系市场包括了从制造商到关系市场包括了从制造商到顾客之

15、间，所有那些对购买顾客之间，所有那些对购买过程有影响的人和机构。他们过程有影响的人和机构。他们为公司和产品建立信誉，提供条件，是产品与公司必不可少的基础。为公司和产品建立信誉，提供条件，是产品与公司必不可少的基础。经济价值经济价值附加附加大规模大规模批处理管理批处理管理价格折让价格折让拜访拜访资料发放资料发放简单培训简单培训社会价值社会价值附加附加针对性针对性客户组织客户组织客户俱乐部客户俱乐部培训培训交流交流 联谊联谊旅游旅游 参观参观组织化组织化关系关系结构关系结构关系纽带纽带业务结构业务结构技术增值技术增值组织支持组织支持公司并非只从事购销公司并非只从事购销那是那是生意生意；公司是在建立

16、相互；公司是在建立相互关系。关系。直效营销直效营销是一种是一种双向互动双向互动的营销系的营销系统，该系统运用一种或多种传播媒统，该系统运用一种或多种传播媒体或介质，在体或介质，在任何地点任何地点助其达成所助其达成所要的要的可监测的反应或交易可监测的反应或交易。公关传播公关传播指经由印刷或电子媒体指经由印刷或电子媒体报导有关个人、公司或组织机构报导有关个人、公司或组织机构的宣传信息。的宣传信息。促销促销是旨在鼓励潜在顾客是旨在鼓励潜在顾客试用试用、现、现有顾客有顾客多购多购、维持现有顾客、维持现有顾客增购增购、吸引别品牌顾客吸引别品牌顾客换购换购以及以及对抗竞争对抗竞争对手攻击以稳固己方市场对手攻击以稳固己方市场的一切销的一切销售促进行为。售促进行为。广告广告是法人或个人以多数人为对是法人或个人以多数人为对象，通过象，通过收费的媒体收费的媒体来传达某种来传达某种讯息的活动。讯息的活动。事件事件使受众积极使受众积极主动主动地参与公司信息传递过程并地参与公司信息传递过程并接收接收。以事件为中心的以事件为中心的IMC模式可以模式可以兼顾兼顾公关的长期效果、广告的中公关的长期效果、广告的中期效果和促销的短期效果。期效果和促销的短期效果。公关公关广告广告IMCCampaignDMSP事件事件产品