国外营销渠道冲突及其管理研究综述

1、第 25卷第 8期 外国经济与管理 Vol. 25No. 8 2003年 8月 Foreign Economies &Management Aug. 2003中图分类号 :F713 文献标识码 :A 文章编号 :100124950(2003 208n 0039n 033 (430063 摘 要 :, 以期为我国学术界开展进一 步研究提供参考和借鉴 。 关 键 词 :营销渠道 ; 渠道冲突 ; 冲突管理 西方国家有关企业营销渠道冲突管理的理论来源于西方有关冲突的研究 。 而西方有关冲 突的研究最早起源于哲学和社会学 , 其后这两个学科关于冲突分析的成果为管理学界所采用 并加以发展 , 形

2、成了现在组织行为理论中的冲突理论 。 最后 , 这三个领域有关冲突方面的研究 成果逐渐为市场营销学者所采用并加以发展 , 从而形成了现在有关市场营销渠道冲突管理的 理论 。 西方对渠道理论的研究主要有两大领域 :一是研究渠道的结构 , 即探讨渠道是怎样构成 的 ; 二是研究渠道行为 , 探讨渠道成员怎样认识 、 建立与处理渠道关系 。 在后一领域中 , 渠道成 员如何建立和利用权力 , 如何处理冲突 , 如何通过合作获取竞争优势 , 是西方渠道行为理论的 研究重点 。 尽管营销渠道的冲突管理只是企业营销渠道管理的一个组成部分 , 但从某种程度 上讲 , 它又是企业营销渠道管理的关键所在 。 因

3、此 , 现代西方市场营销学者对此进行过比较系 统的分析和研究 。一 、 渠道冲突及其类型 在西方渠道行为理论中 , 渠道冲突被定义为这样一种状态 :一个渠道成员意识到另一个渠 道成员正在阻挠或干挠自己实现目标或有效运作 ; 或一个渠道成员意识到另一个渠道成员正 在从事某种伤害 、 威胁其利益 , 或者以损害其利益为代价获取稀缺资源的活动 。 西方学者认为 , 渠道冲突有程度上的差异 。 Mangrath 和 Hardy 根据分歧的强烈程度 、 重 要程度和经常性 , 将冲突划分为三个层次 , 即高冲突区 、 中冲突区与低冲突区 。而且 , 他们认收稿日期 :20032062183本文系国家自然

4、基金资助研究项目 (批准号 :79800028和 70272060 阶段性成果。作者简介 :陈 涛 (1963- , 男 , 武汉科技大学管理学院教授。 9 3为 , 渠道冲突的程度不同 , 对渠道的效率影响也有差异 。 根据 Louis W. Stern 和 Adel I. EL n Ansary 的解释 , 虽然冲突与竞争意思相近 , 经常可以 相互替代 , 但两者还是有区别的 。 按照西方渠道行为理论 , 导致渠道冲突的主要原因有目标不一致 、 角色不互补 、 资源稀缺 、 认识差异 、 期望差异 、 决策领域无共识 、 沟通不足等 。 与渠道冲突相关的另一个概念是渠道权力 (chann

5、el power , 渠道 。 而且 渠道权力来源于依赖 。 在渠道行为理论 , ,组合划分为两大类 :强制性权力 (coercive power (power 。 另外 , 西方渠道理论也普遍认为 , , 也就是说 , 渠道成员为了 。 而渠道合作根源于渠道成员之间的相互依 存关系 。 , 渠道成员在功能上的相互依存关系要求他们进行最低限度的 合作 。 , 主要包括联合促销 、 联合储运 、 独家代理 、 信息共享 、 联合培训和 地区保护等 。二 、 渠道权力 、 冲突与合作 首先 , 西方学者的共识是 :渠道权力 、 冲突与合作是密切相关的 , 它们都根植于渠道成员之 间的相互依存关系

6、。 其次 , 西方学者通过大量的实证研究 , 验证了渠道中的权力 、 冲突与合作 三者之间以及这三者与其他变量 (如社会经济环境 、 渠道结构 、 企业特性 、 沟通 、 协调等 之间的 关系 。 在西方渠道行为理论与实证研究中 , 与渠道冲突有关的结论是 :(1 在被依赖与权力之间 存在正相关关系 。 即一个渠道成员越被另一个渠道成员所依赖 , 这个渠道成员对于另一个渠 道成员就拥用越大的权力 (Etgar ,1976;Brown 等 ,1983; Skinner 和 Guiltinan ,1985; G assen 2 heimer 等 ,1994 。 同时 , 在依赖与合作之间存在正相关

7、关系 , 而在依赖与冲突之间存在负相关 关系 , 即一个渠道成员越是依赖于另一个渠道成员 , 那么他就越愿意与这个渠道成员合作 , 并 且所感受到的冲突就越少 (Skinner 等 ,1992 。 (2 渠道冲突的根源就在于渠道成员之间所固 有的相互依存关系 。 渠道冲突可分为现实冲突和潜在冲突 、 病态冲突和建设性冲突等 (Louis W. Stern 和 Adel I. EL n Ansary ,1996 。 (3 导致渠道冲突的主要原因有目标不一致 、 角色不 互补 、 资源稀缺 、 认识差异 、 期望差异 、 决策领域无共识和沟通不够等 (Hunnt ,S. B 1和 Nevin ,

8、J. A. ,1974; G aski ,J. F. ,1984 。 (4 渠道冲突与权力 、 合作密切相关 , 它们共同植根于渠道成 员之间的相互依存关系 (Bruce Mallen ,1963; Etgar ,1976; Mangrath 和 Hardy ,1989; Skiner 等 1992;Louis W. Stern ,1996 。 (5 渠道冲突产生于渠道成员之间在目标 、 预期 、 价值观和对各 自角色的认识等方面的差异 。这方面的差异越大 , 渠道成员之间的冲突就越频繁 、 严重 (Ete 2 gr ,1979;Shoham ,A. ,Rose. G. M. 和 Kropp

9、,F. ,1997;Zetlin 和 Minda ,2000 。三 、 渠道冲突管理 基于上述分析 , Thomas 和 Schmidt (1979 通过调查后认为 , 冲突管理与计划 、 沟通 、 激励 和决策同等重要 , 甚至比它们更重要 。 与之相应 , 在论及渠道冲突管理时 ,Dant 和 Schul 采用 了一个由 March 和 Simon 首先建立的冲突管理程序模型 , 即两个基本冲突管理策略 :信息加 4强型 (information intensive 策略与信息保护型 (information protecting 策略 。其中 , 信息加强 型渠道冲突管理策略涉及渠道成员

10、之间的大量信息交流 , 旨在通过渠道成员之间的充分沟通 , 建立和维护彼此间的良好合作关系 , 达到减少冲突机会 、 弱化和降低冲突水平等预防和化解冲 突的目的 。 因此 , 信息的共享和合作就可能 (但并非必然 成为其冲突管理与控制过程得以实 施的条件 。 具体的信息加强型渠道冲突管理策略 (常被综合利用 包括 :共享信息 ; 协会会员制 度 ; 组织间的人员交换 ; 共同规划 (渠道成员参与制造商的经营决策或咨询 。 一旦产 生渠道成员间的冲突 ,仲裁者介入到渠道冲突的过程中 ,控制渠道冲突 。 无疑 , 。 但后者意味着 Buckin 等 经研究认为 , 权力 (包括奖励权力 、 法定权

11、 力 、 专家权力等 。 不过许多调查表明 , 对渠道参与者来说 , 只有平 衡的权力 , 才标志着渠道的更加稳定 , 才是最长久和最令人满意的状况 。 同时 ,Dant 和 Schul 结合渠道成员的特征 , 制定了渠道冲突管理策略的选择方案 。他们认 为 , 冲突的主题和关系 、 较有影响力的自身特性 、 环境及关系结构等问题都关系到信息加强型 和信息保护型两种策略的选择 。从他们的分析和结论中可以得出的一个很明显的内在含义 是 :应该尽可能地采用信息加强型冲突解决策略 。 因为这样可以使渠道关系更长久 , 渠道成员 的态度更趋于合作 (Rajiv P. Dant 和 Patreck L.

12、 Schul ,1992 。 另外 ,Michman 和 Sibley 在关于渠道成员行为整合模型中 , 还提出了几种渠道冲突管理 策略供选择 :静观策略 , 目标调和策略 , 谈判策略 , 组织变革策略 , 以及这些策略的整合和渠道 重组策略等 。四 、 若干结论 从国外目前的研究成果来看 , 西方学者对渠道冲突管理的研究有如下几个特点 : 11把渠道作为超级组织 (super n organizations 和网络系统 , 从组织行为学的角度进行研 究 (Louis W. Stern 和 Adel I. EL n Ansary ,1996 。他们认为 , 虽然超级组织内部渠道成员之 间所固

13、有的相互依存关系能降低渠道成本 , 但由于渠道组织成员具有明显的 “游离性” 和组织 系统的 “ 不稳定性” , 其动机和目标等存在差异 , 容易导致矛盾和冲突 。 因此渠道冲突管理应从 确立组织共同目标 、 加强信息沟通和交流等方面着手 。 21对渠道冲突的研究主要界定在相对成熟的市场体系内 , 或者植根于超级组织体内部来 进行 (Michman 和 Sibley ,1980 。透过国外渠道冲突及其管理理论的研究 , 我们可以逐步明 确 :其理论暗含着一个重要的前提条件 , 即基于相对成熟的市场体系 。在这样的市场上 , 整体 宏观环境 (如经济 、 文化 、 政治 、 法律 、 社会价值观

14、念等 的影响相对较弱 , 故而渠道冲突管理的 研究主要偏重于组织 、 成员自身的行为 , 包括竞争 、 冲突与合作等的管理 。 31把理论研究 、 案例研究与实证研究的方法结合在一起 , 尤其是偏重于实证研究的方法 (Larry J. Rosenberg 等 ,1970; 庄贵军 ,2000 。如西方学者在对渠道行为的研究中 , 对渠道权 力 、 冲突与合作进行了大量的实证研究 。 这些研究验证了渠道权力 、 冲突与合作三者之间以及 这三者与其他变量之间的关系 , 得出了许多对企业实践有指导价值的结论 。 (下转第 48页 1 4同一水平 。 在这种情况下 , 甚至轻微的变化就能产生深远的影响

15、 。生态系统的稳定机制是有 限度的 , 超过这个极限 , 正反馈不受控制 , 终将导致系统的毁灭 , 品牌生态系统的正常运行也受 这一原则的支配 。主要参考文献 :1Philip K otler et al. Marketing Move :ANew Approach to Profits , Growth ,and RnewalM .Harvard School Publishing Corporation ,2002.2JamesF. Moore. The Death of CompetitionM .Arts &Licensing ,Inc.3Duncan, T. &Mo

16、riarty. S. . Driving Brand ValueM .Mc Graw -Hill4Peter F. Drucker. Management Challenges for the 21st .Agency Inc ,1999.5A.Branthwaite ,P. . Cooper Analgesic Effects of in Headaches J.British Medical Journal ,1981,282 (16 :1576-1578.6D.Aaker . Are Hillsdale :LawrenceErlbaum Associates ,1993:333-341.

17、7A.Shocker ,R. Challenges and Opportunities Facing Brand Management :AnIntroducion to the Special IssueJ.Jounal of Research ,1994,31(5 :149-158.8BurleighB. G ardner ,Sidney J. Levy . The Product and BrandJ.Harvard Business Review ,1955, (3/4 :33-39.9Lesliede Chernatory . Brand Management M .England

18、:DartmouthPublishing Company Limited ,1998.10K evin Lane K eller. Strategic Brand Management :Building, Measuring &ManagingBrand Equity M .New Jersey :Prentice Hall ,Inc. ,1998.(上接第 41页 但也不可否认 , 西方学者在渠道冲突管理研究方面的跨学科整合研究 , 特别是对不同类型 经济状态下的渠道冲突研究成果尚不多见 。 虽然从理论到实践各方面的研究内容不少 , 但这 些以典型西方成熟市场经济条件为基础的渠道冲

19、突及其管理研究 , 无疑具有一定的局限性 。 同时 , 我们也发现 , 国外学者从社会经济环境变化和战略管理的角度研究渠道冲突形成机制和 机理是不够的 。 特别是 , 由于我国企业的渠道冲突有着与众不同的特点 , 转型市场条件下的渠 道冲突有着更为复杂的原因和特点 。 西方学者对此尚未予以更多的关注 。因此 , 国内学术理 论界和实务部门更应予以重点关注或进行专门研究 。主要参考文献 :1Berman,B. . Marketing ChannelsM .John Wiley &Sons ,Inc. 1996.2Ingence ,Charles A. &Parry,Mark E. . Is Channel Coordination All It is