案例3李宁公司(推荐文档)

1、案例 3 李宁的“可能”案例学习目标通过本章案例学习和分析需要掌握的知识要点和达到的能力：（1）理解企业外部环境分析的内容与层次；（2）明确 PESTC 分析的主要分析因素；（ 3）了解企业所处行业环境的特性；（ 4）掌握麦克波特五力模型的五大内容；（5）熟悉竞争对手分析及竞争态势矩阵。案例摘要李宁这一品牌的主打广告语本案例选自福布斯中文版李宁的“可能”一文，标题中的“可能”二字取自一切皆有可能”。 在中国，李宁是一个很特别的品牌。它是一个前奥运冠军的名字，后来成为一家体育用品企业的名称。作为中国体育用品第一 品牌，它甚至承载了无数中国人的梦想，寄托着一个民族体育强国的憧憬。本文讲述的是 在面

2、对着强大的国际化对手耐克、阿迪达斯，李宁是如何牢牢抓住奥运所带来的契机，通 过放弃跟随战略，充分利用持续创新和迂回的奥运品牌策略，挑战对手，走出中国，冲向 国际，创造自己的“可能”。案例基本资料李宁的“可能”四月的成都已经热浪逼人，张志勇下意识地抹了把头上的汗水，继续情绪饱满地演讲。在四川大学的 500 人礼堂里，这位 39 岁的李宁有限公司首席执行官正耐心地向在校大学生们讲述李宁品牌的创业历程和奥运情怀。但现场的许多年轻人对20 多年前那位杰出的中国体操运动员并不熟悉，曾经饱含民族情感的李宁现在要面对80 后，乃至 90 后的新生代。2008 北京奥运无疑是李宁品牌营销不容错过的良机，但也成

3、为李宁公司的压力。创始人李宁本身是奥运英雄，而且从 1992 年到 2004 年的历届夏季奥运会上，李宁品牌都是中国奥运代表团的指定领奖装备赞助商。但在2008 年，阿迪达斯却用重金击败李宁成为中国奥运代表团的运动装备赞助商。奥运对李宁固然重要，但也不是唯一的救命稻草。我们要慎重考虑投入产出比，商16%-18% ，这一比例与耐克和阿迪达斯不相上下。但绝对额相去甚远，阿迪达斯 的营业收入在 2007 年已业不能硬撑，”张志勇说。市场营销和广告投入大概占李宁公司收入的43 亿元人民币。尽安踏等其他国产品经超过 102 亿欧元，李宁公司尽管发展迅速，但去年的销售额也仅为 管如此，李宁公司仍是目前中国

4、唯一一家做极致体育赛事营销的品牌， 牌的营销投入都在个位数字以下。变通一下没准能达到更好的营销效果。”面对强大对手，张志勇必须小心谨慎。李宁并没有与 耐克、阿迪达斯 展开正面竞争，去抢刘翔、姚明等国际大牌明星，而是采取了迂回”的 多层级代言策略 ，选取夺冠呼声较高的奥运代表团、各个国家队和运动员。此 外，去年 1 月 1 日至今年 12 月 31 日期间李宁公司还会为奥运频道（原 CCTV-5 ）所有主 持人和出镜记者提供服装赞助，这也将大大提高奥运前后李宁品牌的曝光量。除了自上而下的高调赞助计划，李宁公司还配合了一系列软性活动。3 月 22 日，“李宁 08 中国之旅”英雄大篷车活动启动，酷

5、似汽车人“擎天柱”的两辆奔驰巨型卡车从北京朝阳公园出发，载着以往各届奥运会中国代表队的战服和装备，到90 个城市巡展，普及奥运竞技知识。“那一大捆一大捆的体操训练绷带，比漂亮的电视广告更能打动消费者。”张志勇说。李宁公司还与中国运动员教育基金及中国青少年发展基金会合作，为其所赞助的 4 支中国运动队的奥运金牌获得者在家乡捐建希望小学。张志勇心里很清楚，李宁公司必须通过赛事赞助、形象代言等手段赋予品牌一个与时俱进的文化内涵，才能保持与年轻时尚的消费者畅通无阻地对话、沟通。“赞助体育巨星成本高、风险大，在资金有限的情况下只能慢慢来，好在我们的营销技巧已经高明多了。”他说。3 月 18 日，历任 C

6、EO 5 年的张志勇再次交上了一份相当漂亮的年报。2007 年，李宁集团的收入攀升 36.7% 至 43.49 亿元，其中李宁品牌产品销售增长 34%至 42.44 亿元，占总收入 97.6% 。权益持有人应占溢利（税后净利润）高达4.7 亿元，比上一年增长60.6% 。这一成绩让李宁以 17% 的市场份额领跑于中国众多体育运动品牌，仅次于耐克的21% 和阿迪达斯的 20% 。但这并不能让张志勇高枕无忧。根据中国国际金融有限公司（CICC）的保守估算，中国城市运动服装市场的年复合增长率在 25% 左右， 2008 年中国运动市场规模将超过 500亿元，消费市场的普及和升级让高、中、低档运动服装

7、均呈现出良好的成长性。然而，雄踞一线城市的耐克和阿迪达斯正逐步向下一级城市渗透，安踏、三六一度（361 °）等本土品牌也在从边缘向中心城市延伸。这样一来，擅长二三线城市的李宁公司就面临“腹背受 敌”的危险，张志勇必须想办法把自己的这张网织补得牢不可破。此外，消费者的运动功 能划分意识也对运动产品细分和工艺水平提出了更高要求。整合销售渠道是张志勇面临的当务之急。过去一年中，李宁公司仅自有品牌零售店就 新增 936 间，这些新店大多分布在二三线城市，而北京奥运官方赞助商阿迪达斯的开店速 度约为 1.5 天/ 间。今年年初，李宁公司在成都成立了西南子公司，以便掌控该地数量众多 的地级市、县

8、级市。“最初我们把中国大陆当成一个市场，现在已经分解成若干片区、建2007 年 12 月底，李宁立了 16 家子公司，将来可能细化到省为单位。”张志勇说。截至 公司约有 244 名经销商，直营和代理的李宁品牌、新动（ Z-do ）品牌及艾高（ AIGLE ）零 售门市店共计 5676 间。在扩张新店的同时，老店的内生增长（ organic growth ）也为李宁公司持续增长提供 了强劲支持。“平效”是衡量单店产出的重要指标，它等于单价乘以数量再除以平米数。在去年店面租金平均上涨了 20% 的情况下，提高“平效”就意味着提高单价和增加数量。根据中金公司的分析，李宁公司去年内生增长在20% 左右

9、，其中数量和价格的贡献比例是10%-6： 4。去年， 724 间李宁品牌店铺翻新成为第四代形象店，从空间上可以多摆放400 元的李宁做到了让消费者20% 的产品。“李宁的提价节奏控制得很好，相反的例子是佐丹奴、达芙妮等品牌，刚开 始还做得还不错，慢慢就沦为了低档品。目前产品均价大约 永远觉得我是中档产品。” 中金公司分析师郭海燕评价道。为了提高单店效率， 2006 年下半年张志勇仿效可口可乐的秘诀，率先在运动服装行业推行了“单店拜访”。李宁公司销售人员定期到所负责的店面拜访，检查店面中的销售 环境是否符合拜访表中的 100 项要求，比如焦点产品有没有正确摆放，产品海报是否正确 悬挂等细节。目前

10、的 5,000 多间店面，销售人员平均每周要拜访一次，最远的店面也要两 周一次。“方法很简单但却有效，既贴近代理商又接触了消费者。”张志勇说。同时，李宁公司将各子公司 117 间直营零售店铺转让给具有实力的经销商，自己只保 留了集中在北京、上海及 13 个省份的 375 间直营店，用于建设旗舰店和工厂店。 8 月前 后，北京、青岛、沈阳等 6 个奥运城市的旗舰店将陆续开业，这些分布在一、二线城市的 旗舰店可以辐射周边市场。本土运动品牌在渠道扁平化管理和商品配置丰富程度上并不输于国外品牌，甚至还 有些优势。”郭海燕说。事实上，耐克、阿迪达斯等国际品牌在中国的大部分利润被代理 商拿走，而且由于代理

11、商并不是完全分割区域，有时会在同一地区内存在竞争。李宁、安 踏等本土公司的扁平化运营模式能够根据各个区域的气候条件、消费者偏好等及时调配东 南西北各个门店的产品。然而，张志勇并不把渠道优势看成李宁公司的核心竞争力。“最悲哀的是很多公司把 它（渠道）当成核心竞争力，那是战略错误，大错特错。因为渠道最后必然会是专业化 的，外国公司刚进入中国的时候往往担心走出上海和北京就找不着东南西北，但现在看起 来不是那样的，跟渠道商合作变得越来越方便。所以渠道只会成为一个先发优势，让你比 别人起步早一点。李宁与耐克、阿迪达斯的竞争就在于产品创新和品牌营销创新。”这个 一贯以平和、沉稳著称的上海人对此笃定不已。李

12、宁公司始终把自己定义为和耐克、阿迪达斯一样的综合性品牌公司，产品主要覆盖2007篮球、跑步、网球、足球、健身 5 大运动门类。如今它还在努力向室内运动延伸。年，李宁公司出价 3 亿元收购上海红双喜公司 57.5% 的股份。此举不但提升了李宁公司在国球领域的专业形象，还让它间接成为2008 年北京奥运会乒乓球赛事的运动器材提供商。“红双喜眼下的市场价值还不够大，回报很难预测，需要体育赛事等多方面支持，收2.4% 。购本身更多是战略准备。”张志勇说。而李宁公司的多品牌组合中，虽然高端户外品牌艾 高和主攻大卖场的新动增长迅猛，但其总体规模不大，只占总收入的另外一个挑战来自产品开发和设计能力。决意摆脱

13、模仿和跟风模式的李宁公司一直在2001 年，签约意大利及大胆探索。 10 年前，建成中国第一个运动服装的设计开发中心。法国顶尖设计师，提升产品设计开发的国际化水平。2004 年上市后，成立香港设计研发中心。当然这中间李宁也遭遇过设计风格颠覆性过强引起的公司震荡。最有代表性的作品就是“李宁弓”。2006 年，李宁公司推出拥有自主知识产权的李宁弓”减震科技平台。它以中国传统的弓和拱桥结构为设计原理的，在专业运动测试中，其稳定性和冲击力吸收等关键指标达到甚至超出国际同类产品。现在“李宁弓”技术应用于跑步、篮球及网球等产品中，由NBA 球星奥尼尔代言的专业篮球鞋“钟馗”就采用了“李宁弓”技术。张志勇坦

14、言目前仍然缺乏既精通国际标准、又懂中国故事的设计大 师，而这两者的有机结合也许正是李宁公司将来的品牌个性所在。我们无非就是做产品和做市场，好的创意和灵感从何而来？就是体验和碰撞”。张志勇说。在李宁公司偌大的新公司里，游泳、乒乓球、篮球、沙滩排球和攀岩等运动设施一应俱全，员工们可以随时换上泳装、拿起球拍、抱起篮球去感受运动中的快乐。公司里除了物业人员着正装之外，所有的员工一律穿运动服。张志勇最喜欢排球、游泳和网球,大约每周运动 3次。1992年就在李宁公司效力的张志勇最骄傲的事情是完成了对公司的职业化改造，让一家做鞋、做服装的传统中国企业逐步具备了运动文化公司的气质。资料来源：Echo Yang

15、，李宁的“可能”，福布斯中文版，2008年05月期，第133-136 页。讨论思考题(1)从李宁品牌创业至今，企业的 外部环境 经历了怎样的 变化？结合案例,分层次简述企业外部环境的变化历程。(2)结合案例，运用 PESTC模型简述公司宏观环境，以及应相应重点关注的宏观指标。(3 )李宁所处行业环境的主要经济特性有哪些？简述这些行业经济特性会给企业带来如何的战略机遇或威胁？(4)在本案例中，波特五力模型 的内容以及五种竞争力量的关键影响因素具体有哪些？请结合案例，分类阐述。(5)结合实际情况，用 竞争态势矩阵 综合评价李宁与其竞争对手们各自的相对实力，并设计相对应的战略以扬长避短。(6)通过对

16、李宁发展历程的了解，您对李宁独特创新的奥运策略如何评价？设想您若为李宁的决策者，结合当前的外部环境，应采取何种奥运战略呢?下午 13 : 00 17 : 00B,实行不定时工作制的员工，在保证完成甲方工作任务情况下，经公司同意，可自行安排工作和休息时间。3.1.2.1公司实行上、下班指纹录入打卡制度。全体员工都必须自觉遵守工作时间，实行不定时工作制的员工不必打卡。3.1.2.2打卡次数：一日两次，即早上上班打卡一次，下午下班打卡一次。3.1.2.3打卡时间：打卡时间为上班到岗时间和下班离岗时间;3.1.2.4因公外出不能打卡：因公外出不能打卡应填写外勤登记表，注明外出日期、事由、外勤起止时间。

17、因公外出需事先申请，如因特殊情况不能事先申请，应在事毕到岗当日完成申请、审批手续，否则按旷工处理。因停电、卡钟(工卡)故障未打卡的员工，上班前、下班后要及时到部门考勤员处填写未打卡补签申请表，由直接主管签字证明当日的出勤状况，报部门经理、人力资源部批准后，月底由部门考勤员据此上报考勤。上述情况考勤由各部门或分公司和项目文员协助人力资源部进行管理。3.1.2.5手工考勤制度3.1.2.6手工考勤制申请：由于工作性质，员工无法正常打卡(如外围人员、出差)，可由各部门提出人员名单，经主管副总批准后，报人力资源部审批备案。3.1.2.7参与手工考勤的员工，需由其主管部门的部门考勤员(文员)或部门指定人

18、员进行考勤管理，并于每月26日前向人力资源部递交考勤报表。3.1.2.8参与手工考勤的员工如有请假情况发生，应遵守相关请、休假制度，如实填报相关表单。3.1.2.9外派员工在外派工作期间的考勤，需在外派公司打卡记录；如遇中途出差 持出差证明，出差期间的考勤在出差地所在公司打卡记录3.2加班管理 3.2.1定义 加班是指员工在节假日或公司规定的休息日仍照常工作的情况。A .现场管理人员和劳务人员的加班应严格控制，各部门应按月工时标准，合理安排工作班次。部门经理要严格审批员工排班表，保证员工有效工时达到要求。凡是达到月工时标准的，应扣减员工本人的存休或工资；对超出月工时标准的，应说明理由，报主管副

19、总和人力资源部审批。B,因员工月薪工资中的补贴已包括延时工作补贴，所以延时工作在4小时（不含）以下的，不再另计加班工资。因工作需要，一般员工延时工作4小时至8小时可申报加班半天，超过83.2.1定义小时可申报加班1天。对主管（含）以上管理人员，一般情况下延时工作不计加班，因特殊情况经总经理以上领导批准的延时工作，可按以上标准计加班。3.2.2.2员工加班应提前申请，事先填写加班申请表，因无法确定加班工时的，应在本次加班完成后3个工作日内补填加班申请表 。加班申请表经部门经理同意，主管副总经理审核3.2.2.33.2.2.43.2.2.5加班工资的补偿：员工在排班休息日的加班，可以以倒休形式安排

20、补休。原则上，员工加班以倒休形式补休的，公司将根据工作需要统一安排在春节前后补休。加班可按1:1的比例冲抵病、事假。3.2.3加班的申请、审批、确认流程3.2.3.1加班申请表在各部门文员处领取，加班统计周期为上月26日至本月25日。3.2.3.2员工加班也要按规定打卡，没有打卡记录的加班，公司不予承认。各部门的考勤员（文员）负责加班申请表的保管及加班申报。员工加班应提前申请，事先填写加班申请表加班前到部门考勤员（文员）处领取加班申请表，加班申请表经项目管理中心或部门经理同意，主管副总审核，总经理签字批准后有效。填写并履行完审批手续后交由部门考勤员（文员）保管。3.2.3.3部门考勤员（文员）

21、负责检查、复核确认考勤记录的真实有效性并在每月27日汇总交人力资源部，逾期未交的加班记录公司不予承认。下午 13 : 00 17 : 00度。全体员工都必须自觉遵守工作时间，实行不定时工作制的员工不必打卡。3.1.2.2打卡次数：一日两次，即早上上班打卡一次，下午下班打卡一次。3.1.2.3打卡时间：打卡时间为上班到岗时间和下班离岗时间;3.1.2.4因公外出不能打卡：因公外出不能打卡应填写外勤登记表:，注明外出日期、事由、外勤起止时间。因公外出需事先申请，如因特殊情况不能事先申请，应在事毕到岗当日完成申请、审批手续，否则按旷工处理。因停电、卡钟（工卡）故障未打卡的员工，上班前、下班后要及时到

22、部门考勤员处填写未打卡补签申请表:，由直接主管签字证明当日的出勤状况，报部门经理、人力资源部批准后，月底由部门考勤员据此上报考勤。上述情况考勤由各部门或分公司和项目文员协助人力资源部进行管理。手工考勤制度3.1.2.6手工考勤制申请：由于工作性质，员工无法正常打卡（如外围人员、出差），可由各部门提出人员名单，经主管副总批准后，报人力资源部审批备案。3.1.2.7参与手工考勤的员工，需由其主管部门的部门考勤员（文员）或部门指定人员进行考勤管理，并于每月26日前向人力资源部递交考勤报表。报总经理批准后有效。 加班申请表必须事前当月内上报有效，如遇特殊情况，也必须在一周内上报至总经理批准。如未履行上

23、述程序，视为乙方自愿加班。员工加班，也应按规定打卡，没有打卡记录的加班，公司不予承认；有打卡记录但无公司总经理批准的加班，公司不予承认加班。原则上，参加公司组织的各种培训、集体活动不计加班。3.1.2.83.1.2.9参与手工考勤的员工如有请假情况发生，应遵守相关请、休假制度，如实填报相关表单。外派员工在外派工作期间的考勤，需在外派公司打卡记录；如遇中途出差 持出差证明，出差期间的考勤在出差地所在公司打卡记录 3.2加班管理加班是指员工在节假日或公司规定的休息日仍照常工作的情况。A 现场管理人员和劳务人员的加班应严格控制，各部门应按月工时标准，合理安排工作班次。部门经理要严格审批员工排班表，保证员工有效工时达到要求。凡是达到月工时标准的，应扣减员工本人的存休或工资；对超出月工时标准的，应说明理由，报主管副总和人力资源部审批。B.因员工月薪工资中的补贴已包括延时工作补贴，所以延时工作在4