探析企业品牌定位与品牌文化

1、探析企业品牌定位与品牌文化    21世纪不仅是知识经济时代,也是文化经济时代,文化已经成为推动经济社会发展的强盛动力, 21世纪 的经济角力,在很大程度上取决于文化力的较量。面临竞争激烈、品牌同质的市场现状,探寻品牌定位的文 化基因和逻辑,对实施品牌文化定位、晋升品牌形象、彰显品牌个性、增强品牌竞争力意义重大。因此,从文 化角度研究品牌定位,为品牌经营治理提供新的视角、新的思维具有光鲜的时代特征。 一、定位理论的产生与发展 (一)定位理论的产生与形成 定位(positioning)的概念,首次泛起在杰克·特劳特(Jack Trout)于196

2、9年发表的产业营销一文中, 他用“定位”这个词描述了这样一个过程,即如何应付人们头脑中已经被一个规模更大、资格更老的竞争对 手占据的地位。他以为,定位主要是找出企业产品的区隔市场,并且随之对区隔市场中的目标市场需求进行 有效的诉求。1972年,杰克·特劳特和艾尔·里斯(AlRise)为专业刊物广告时代杂志撰写了题为“定位 时代”的系列文章,此后他们又为世界各地16个国家的广告集团做了500多场关于定位的讲演。1981年, 杰克·特劳特和艾尔·里斯合作完成了一部改变传统传播营销的著作定位,该书对定位的解释是这样 的:“定位要从一个产品开始。那产品可能是一种

3、商品、一个机构,甚至一个人。定位不是你对产品要做的 事。定位是你对预期客户要做的事情。换句话说,你要在预期客户的头脑里给产品定位。确保产品在预期 客户头脑里占据一个真正有价值的地位。”尽管该书主要讨论广告传播策略题目,但“定位”仍很快就成为 营销战略理论构架中的一个核心概念,成为整个营销专业知识中最富有价值的战略思惟之一。1996年,杰 克·特劳特和史蒂夫·瑞维金(SteveRivkin)又出版了新定位一书,该书夸大并深入挖掘基于消费者的定 位,将传统的“消费者请留意”的态度来了个180°的大转弯,扭转到“请留意消费者”的新视角。他们再次强 调,定位是对大脑的定位

4、,而不是对产品的定位。市场营销的终极战场是大脑。经由近40年的发展,定位理论的外延不断扩展,内涵不断深化,已经成为品牌经营的基础。2001年,杰 克·特劳特和艾尔·里斯的定位理论被美国营销协会(AMA)评比为有史以来对美国营销影响最大的思惟 观念。 (二)定位发展的三个流派 定位理论自产生以来,不断地发展和演变,良多学者从不同的角度对定位进行了深入研究,不断拓宽定 位的外延,深化定位的内涵,并形成三个流派。一是定位的传播学派,以杰克·特劳特、艾尔·里斯、史蒂 夫·瑞维金为代表,他们以为定位作为一种新的传播方法,主要是在传播过度的社会里如何解决说

5、话有人听 的题目,以便更好地达到传播的目的,取得更好的传播效果。二是定位的营销治理学派,以菲利普·科特勒、 凯文·莱恩·凯勒等人为代表,菲利普·科特勒于1970年率先将定位理论纳入营销理论框架,以为定位是 市场营销的核心题目,并对定位进行界定,即定位就是设计公司的产品、服务以及形象,从而在目标客户的印 象中据有独特的价值地位。定位是实施营销4P组合的条件,其目的就是通过市场细分,在消费群体中找 到合适的“位置”,让消费者以适当的、理想的方式联想起某种产品或服务。三是定位的企业战略学派,以迈 克尔·波特、大前研一为代表,迈克尔·波特(1

6、980)在鉴戒定位思惟的基础上,提出企业战略定位理论,认 为战略是由独特而有价值的定位创造出来的,战略定位的本质是选择能与竞争对手有所差别的流动。 (三)定位理论在中国的发展 20世纪90年代中后期,定位理论传入中国,与菲利普·科特勒的营销治理理论、唐·舒尔茨的整合传 播理论一起,深入而广泛地影响了海内理论界和市场营销专家,学院派理论工作者和实战派营销专家对定位 理论的发展和完善都做出了重要贡献。学院派以卢泰宏、余明阳、李飞等学者为代表,卢泰宏等(1999)在 销售与市场杂志上发表了7篇“定位论系列”文章,该系列文章从产生时间、核心理论、方法和依据、沟通 的着眼点等四个方面

7、临USP理论、品牌形象理论及定位理论做了较深入的比较,对定位理论进行深入归纳 和总结。李飞(2008)在鉴戒菲利普·科特勒的营销治理理论、凯文·莱恩·凯勒的品牌战略治理理论以及 马斯洛的需求层次理论的基础上,对定位理论进行了升华,以为定位具有层次性,把定位分为属性定位、利益 定位和价值定位三个层次,并根据定位的层次性构建了定位钻石模型。实战派以李光斗、邓德隆、侯惪夫 等营销专家为代表,他们把定位一般理论与中国传统文化、消费心理文化及消费者特征有机结合起来,分别 提出插位、升位、对位、段位等理论,以营销实践丰硕了定位理论的内涵。 二、品牌定位的文化基因 定位理论经由

8、40年的发展和完善,逐渐从开始的广告传播策略演变为品牌定位策略。海内外学者和营 销专家从外延和内涵两个方面临品牌定位进行了不断完善,形成比较完整的理论体系。 斯科特·戴维斯以为,品牌定位实际上是我们的品牌在消费者心中所处的地位当顾客联想起我们 的品牌时,我们期望他们联想到利益和价值。 定位必需由外部驱动,并与之紧密相关;它必需独特、与众不 同,而最重要的是必需赢得声望。好的定位是与顾客交流思惟的独特渠道。品牌定位不仅仅是区别,更重要 的是向消费者提供价值。埃里克·乔基姆塞勒指出,一个清楚、有效的品牌定位,必需是企业上下对这个品 牌定义都有恰当的理解和认可,同时品牌定位必需与

9、企业的发展理念及企业的文化和价值观相联系。萨 伯罗托·森古普塔对品牌定位的界定,品牌定位就是在目标顾客的大脑中对该品牌的认知。这种认知一 方面基于品牌的功能属性及功效,好比宽敞恬静、香甜可口、轻便耐用等。另一方面,基于品牌的非功能属性 或情感,好比时尚、现代、地位、个性、身份等;消费者往往根据自己的人生立场、个人信奉及亲自经历来感知 品牌定位。此外,他还指出,品牌定位的另一个枢纽在于探求消费者对和其有关的竞争品牌的认知,即相对 于消费者对竞争品牌的认知,所有竞争品牌都能在顾客的感知空间里被转化为各种点或位置,组成一个产品 种别。这一品牌定位将品牌的天然属性、功能属性及情感文化属性有机

10、结合起来;将顾客需求导向和竞争导 向有机结合起来,为品牌文化定位提供了理论依据。 余明阳、杨芳平(2008)以为,品牌定位是企业以消费者、竞争对手和企业自身为主要维度,以行业、市场 等要素为辅助维度,从产品、价格、渠道、包装、服务、广告促销等方面寻找差异点,塑造品牌核心价值、品牌个 性和品牌形象,从而在目标消费者心中占占有利位置。乔春洋(2005)以为,品牌定位就是对品牌进行设计, 从而使其在目标消费者心目中据有一个独特的、有价值的位置的步履,或者说是建立一个与目标市场有关的 品牌形象的过程与结果。侯惪夫(2010)以为,品牌定位就是让你的品牌在顾客大脑中占据一个有价值的位 置。他夸

11、大,品牌定位的对象是品牌,定位的地点是消费者的心智,定位的根本是位置。杨光(2008)依据中 国的传统文化心理,对西方的定位营销理论进行了修正,提出了对位营销理念,其基本思路是以全面剖析中 国传统文化心理为基础,深入洞察中国消费者的错位消费心理,从消费者的消费表象中探究其本质,发现潜 在需求,识别消费趋势,与消费者进行全方位的立体沟通,紧紧地据有消费者、据有市场。从本质上分析,对 位仍旧是定位理论的变异,是错位后的从新定位。任立(2010)以为,定位是一个系统组合定位过程,包括定 位组合和组合定位。他夸大品牌概念的重要性,以为“概念”是品牌资产的核心要素,对于品牌来说,概念是 灵魂、是个性、是

12、文化、是情感,是对“定位”的进一步升华和深化,“概念”将“定位”晋升到了一个新的、更务 实和可操纵的层面。汪秀英(2004)对品牌定位的发展阶段进行了系统性描述,提出品牌定位的五个阶段, 即品牌的产品定位、品牌的概念定位、品牌的理念定位、品牌的文化定位及品牌的精神定位。 通过对品牌定位的内涵分析,可以发现这样几个共同点:一是几乎所有关于品牌定位概念的阐述都包含 “价值”两个字。根据菲利普·科特勒、唐·舒尔茨、凯文·莱恩·凯勒等营销巨匠的理解,价值既包含功能 价值又包含非功能价值,其中,非功能价值又包括情感价值、体验价值及文化价值等。价值的大小,在很大程

13、度上取决于它与目标消费者糊口方式的联系关系方式和联系关系程度;二是品牌定位建立在消费者感知的基础上,消 费者对定位的感知效果与其人生经历、价值观念、糊口方式紧密亲密相关;三是品牌定位与文化密不可分,文化是 品牌定位的基础要素,品牌定位深深打上文化的烙印,缺乏文化的品牌定位很难与消费者产生共识,得不到 消费者的认可,无法知足消费者的精神文化等高层次需求,终极会导致品牌定位失败。 三、品牌定位的文化逻辑 品牌定位的文化基因不是人为赋予的,而是具有内在的文化逻辑。品牌定位的文化逻辑主要体现在定 位自身的文化、品牌内涵的文化和现代消费的文化。 (一)定位自身的文化 定位这一概念自1969年产生以来,就

14、与文化有着紧密亲密的联系。杰克·特劳特和艾尔·里斯指出,人脑 中有一个针对现有信息的防备机制,他能拒绝接受无法“计算”的信息,只接受与其内部现状相当的新信息, 其他的东西则一概过滤掉。他们还指出,人类的大脑不仅拒绝接受与其现有知识或经验不符的信息,它也没 有足够的知识或经验处理这些信息。由于,消费者通常凭经验和自身的阅历来处理信息,超出经验之外的信 息,消费者无法理解,也不可能接受。杰克·特劳特和史蒂夫·瑞维金在新定位一书也指出,人们还有一 种根据自己的信条对信息进行错误理解和解释的倾向。因此,每位听众都倾向于只听到与他或她自己相关 的信息。定位必需符合

15、消费者头脑中的观念,而不能同这种观念背道而驰。消费者对信息的理解和解读与 其自身的人生经历、价值观念、糊口经验有着紧密亲密关系,人往往只看到他想看到的,只听到他想听到的。品牌 定位只有反映消费者的内在心声,符合其价值理念和糊口方式,才能被消费者接受和认可。 消费者对定位特定概念的认知,在很大程度上依靠于特定的文化背景,这种特定的文化背景反过来又会 对品牌的认知造成先入为主的影响。对特定文化背景不理解的消费者,是无法理解品牌定位的深刻内涵与 意趣的。品牌定位往往根植于民族传统文化、地域文化、流行文化、名人文化等,很多海内外的着名品牌定位 都充分反映了这些文化特征(见表1)。如,同仁堂的传统中医文

16、化定位、耐克的个性张扬文化定位、七匹狼 的精品男人文化定位、星巴克的“第三空间”文化定位等都体现了丰硕的文化内涵和意趣,与消费者内心产 生共识,得到了消费者的认可,也获得了良好的市场效果。  (二)品牌内涵的文化 品牌的文化表现在品牌的内涵、名称等方面。从品牌内涵方面看,品牌文化是企业赋予品牌的并被消费 者感知和认同的经营观、价值观、审美观等观念形态及经营行为的总和,品牌文化既是产品文化、企业文化的 外在体现,又是企业经营者的意志体现,也是社会文化的反映;品牌文化的塑造是企业、消费者、社会集团及 社会文化多方面共同作用的结果。 品牌文化受产品文化、企业文化和社会文化影响,同

17、时也创造一种文化。品牌与文化有一种自然的联 系,一方面文化支撑着品牌的丰硕内涵;另一方面,品牌又可展示其代表的独特文化魅力,二者相辅相成。品 牌是物质和精神、实体与符号、品质与文化高度融合的产物。品牌不能没有文化,没有文化内涵的品牌不具 有生命力、灵魂和气质。 从品牌名称来看,品牌名称离不开文化,文化能使品牌名称更具有文化内涵。不论是国外品牌名称仍是 海内品牌名称都深深打上了文化的烙印,即使没有任何文化意义的字母组合,也体现了光鲜的时代特征。我 国不少老字号就深深打上了儒家文化的烙印,夸大以仁为本,以诚为德,以和为贵,刚健有为,利义兼顾;相应 的,“福、禄、庆、昌、祥、利”,“仁、义、礼、智、

18、信”等词语也就成为了我国传统“老字号”命名的词语。如,亨得 利表示顺利得利,同仁堂意味着同行仁德者,一视同仁等。良多国际着名品牌名称都来源于希腊、罗马等神 话人名,文化特征亦非常显著,Nike(耐克)源于希腊神话中的胜利女神; Mazd(马自达)来自于波斯神话的 光明之神;Daphne(达芙妮)是古希腊传说中的月桂女神;Ajax(洗涤剂)是古希腊传说中第一攻破城门的勇 士,象征洗涤剂的去污能力强盛等。 (三)现代消费的文化 消费不仅仅是一种知足人们基本需要的必要流动,也是一种不以功利和实用为目的的文化流动,消费本 质上是一种文化现象。消费受到时代文化的影响,一定模式的文化可以内化为一个人的文化自觉,甚至构建 一个人的文化心理、认知、行为模式、价值观念以及对特定符号象征意义的解码能力。从文化和社会学的 视角,消费者个体并不是经济学家所假设的“理性经济人”,在消费过程中能理性地自主地按照效用最大化 原则对自己的购买行为做出决议计划,而是受到文化和社会气力的影响和制约。跟着出产力的高度发达,大量物 品被出产出来,消费的性质和地位发生了根本性变化,消费者的消费不再仅仅知足于必要的生理需要,而是 夸大消费的符号和象征意义。消费者在消费物品时,看重的是物品所表达或标志的社会身份