英语广告论文从关联理论角度看广告翻译

1、英语广告论文|从关联理论角度看广告翻译    摘 要： 本文认为英语广告的汉译实质是语际间对广告 原文的明示推理阐释，译者在翻译过程中负责两个推理过程： 首先在原文语境中对广告主的交际意图进行推理并做出正确 的理解；其次是通过对目的语读者的认知环境进行推理，而后 将广告原文转化为目的语文本。 最后，本文提出了基于关联理 论的翻译模式，如可以灵活地选择创新性删译、创新性扩译和 创新性改译等翻译策略。$ y# U7 I9 X4 g关键词： 广告 广告翻译 关联理论 认知语境7 h* S! R* B0 W( O; A在现代社会中，广告无处不在，无时不存，它已成

2、为我们（写手联盟 ) 生活中不可缺少的一部分。 无论是发达国家还是发展中国家， 他们都给广告以极大的重视。 广告在促进产品销售和繁荣市 场经济等方面都发挥了巨大的作用。 随着中国加入世贸组织 和世界经济全球化的到来，广告的地位也越来越重要。 广告翻 译在推销中国产品和引进国外产品过程中发挥了不可替代的 作用。 广告已成为中国经济融入世界的一个窗口。 然而在我 国，广告翻译仍然满足不了社会的需求，有待进一步发展。 基 于广告翻译的特殊性， 本文从一个新的视角即法国学者斯波 伯 （Sperber）和英国学者威尔逊 （Wilson）的 关 联 理 论 ，以 语 用 学理论分析广告翻译的过程及方法，

3、并证明该理论对话语理 解和言语交际有极强的解释力， 其目的在于帮助译者提高实 际操作中广告的英汉互译水平。6 _" m; v; J4 L6 & x从广义上说， 广告可分为两类， 即商业广告和非商业广 告。 无论是商业广告还是非商业广告，它们的目的都是为了说 服观众或听众改变态度或采取行动。 此外，广告还有许多其他目的和作用。广告传递信息的形式是多种多样的 ， 但 在 大 多 数 情 况 下，语言的作用至关重要。 语言是广告的灵魂和主体。 广告设法用各种优美动情的语言吸引和影响受众 ，以使他们接受广告的观点并购买广告 促 销 的 产 品 。 作为一种特殊的交际文 体，广告具有明

4、确的商业目的，有其独特的文体特征。 广告翻 译的译文只 有 符 合 受 众 的 语 言 、文 化 习 惯 ，才 能 激 发 消 费 者的购买欲望。# Z* T1 O7 h7 E  d) i2 s! m八十年代中期，Sperber和Wilson在他们的联合著作关联 性 ：交 际 与 认 知 一 书 中 ，提 出 了 与 交 际 、认知相关的关联理 论。 关联理论为交际和语用学提供了一条新的探索路径。 关联 理论认为，人类的交际与认知是受关联支配的。 关联是该理论 的一个核心概念。 他们把关联定义为：一个假设是关联的当且 仅当它在那个语境中能产生语境效果。 当话语的新信息与语

5、境假设之间出现下述情况之一时， 就会取得语境效果：（1）新 信息加强了现时的语境假设；: I! u( U- w( D$ 4 C（2）新信息与现时的语境假设出 现相互矛盾或抵触；5 p) C8 ) R% S& u（3）信息与现时的语境假设相结合 ，产生 了语境隐含。3 I; K, K6 q) '6 J+ p# B3 Z, d根据Sperber和Wilson的理论得到， 理解话语时获得最佳 关联的条件是：（1）话语的语境效果足以引起听话人的注意；（ 2） 听话人为取得语境效果付出了努力。关联理论把交际看作是一个明示推理的过程。 而翻译 作为一种特殊的跨文化、跨语言的交际行为，包含两

6、个明示 推理过程。 在第一个过程中，译者是听话人（读者），他根据关 联原则， 结合原文的语境和原文提供的话语对原文作者的交 际意图进行推理。 在第二过程中，译者是发话人（交际者），他 根据自己对原文作者交际意图的理解和把握， 以及对译文读 者认知环境和期待的估计，向译文读者示意和传达信息，使原 文具有最佳关联性。 由这两个紧密连接的过程可看出这一活 动具有间接性质，译者所要阐释的是已被描写的思想。 那么， 译文应是同原文释义相似的目的语语段。 根据关联理论，翻译 可被定义为： 一个对源语进行语内或语际阐释的明示推理 活动。& |5 I4 z" O* d& a5 J本文

7、发现关联理论能够有力地指导广告翻译， 将关联理 论运用到广告翻译中主要有以下几个方面的优势。第一，在关联理论的视角下，衡量广告翻译的重要标准是 译文的语用效果， 即在目的语境里最大限度地实现其目的和 功能推销产品和服务，或劝说受众接受广告中的建议。! e& n7 x5 k5 U8 s, N8 D9 '第二，关联理论强调文本和语境之间的关联性，认为在原文语境中找出广告原文及其语境的关联性是进行正确翻译的 前提， 而译文在目的语境中的语用效果是衡量广告翻译的重 要标准。 因此考察与广告文本语境最相关的语言以及文化特 征必不可少， 充分理解和掌握英汉广告文本中语言和文化的 差异是进行

8、广告翻译的必要前提。) L! f/ : v" A) e第三，译者在广告翻译中具有极其重要的作用，在翻译过 程中负责两个推理过程： 首先在原文语境中对广告主的交际 意图进行推理并做出正确的理解； 其次是通过对目的语文化 及广告语言进行推理，将广告原文转化为目的语文本。5 r7 L: K" X!   V# h% ?由于在推理过程中具有能动性和创造性的作用 ，译者在 广告翻译中不是将原文文本“对等”地转换为目的语文本 ，而是积极采用相应的翻 译方法和策略以适应译文广告的文化 及语言习惯。 创新性删译、创新性扩译和创新性改译就是在 广告翻译中的几种行之有效的翻译

9、方法。 这些方法与传统翻 译方法的不同之处在于：通过改变广告的语言形式甚至文本 信 息 和 内 容 ，使 译 文 在 受 众最小的认知努力下获得最佳关 联，从而达到与原文相当的语用效果 。 由于并非对原文文本 的绝对“忠实”，本文所涉及的这几种翻译策略通常不被传统 翻译理论所支持 ，但在关联理论 中能够得到充分解释 ，并 且 能有效地克服国际广告中的障碍 ，达到有效宣传产品 、提 高 销量的目的。 接下来笔者将以具体的广告为例 ，阐述这些方 法在广告翻译中的应用，证明关联理论对广告翻译所起的正 确指导作用。北大中文核心期刊# _7 R4 S' M5 U' q" Q,

10、一、创新性删译) s$ 3 b4 U7 5 e- '中文广告原文：一电通减价热浪迫人而来，让你在炎炎夏 日以炽热价每分钟$0.1致电中国，美国，英国，澳洲及加拿大。 如此热烘烘之优惠，定能令您完全熔化。 快快投入一电通之炽热漩涡，以独一无二之姿态横扫各大热点。 （an ad for IDDinternational direct dial service）根据关联理论， 一个好的译本应该很容易让听话人 （读 者）理解清楚，即使译文在受众最小的认知努力下获得最佳关联，从而达到与原文相当的语用效果。 广告翻译更应如此。 在 大多数情况下， 消费者不会浪费时间去仔细思考他们所不熟 悉的一些字

11、眼。 所以译者应该把广告翻译得既吸引人，又容易 理解。 在上文的广告原文中，反复地提到“热浪”、“炎炎夏日”、 “炽热”、“热烘烘”、“熔化 ”、“炽热漩涡”、“热点”等字眼，因为中文的广告用这些词汇是要烘托一种气氛。 如果原封不动，完 全对等地翻译成英语， 就会给该国的消费者带来理解上的障 碍，让他们不知道该广告的重点到底在哪里。 所以在译本中， 译者删减了一些不必要的信息，重组了句子的结构。 以下即是 该广告的英文翻译： IDD hot wave is now coming to town.Call your favorite spots：China，USA，UK，Australia an

12、d Canada at just $0.1 per minute.Its One.Tel Summer IDD fever that you never gonna miss.' x% # Y* e$ P+ c1 T3 b% " m二、创新性扩译0 B& t3 g9 h0 D7 C  x英 文 广 告 原 文 ：Cigarettes by John Player，England. （JohnPlayer cigarettes）如果完全对等地将该广告翻译成“英国约翰?普莱尔制造 的香烟”，该产品则肯定不会引起中国消费者的注意 ，更不用 说激起他们的购

13、买欲了。对英国的消费者来说，约翰?普莱尔是一个为大众所熟知的香烟制造商，但对于中国消费者来说 ，却是闻所未闻，所以 译者在翻译的时候，要考虑到这一点，在广告译文中增加一些 消息，让听众（观众）以最小的认知努力获得最佳关联，从而达 到与原文相当的语用效果。 以下即是该广告的中文翻译：普莱尔香烟，精工细作，口味独特，与众不同。7 o: C" D7 3 E8 N7 l"   L/ l三、创新性改译( m)   n$ T' 9 $ M! ! c英文广告原文：Whats in a name? It sounds ordinary on

14、paper.A white shirt with a blue check.In fact，if you asked most men if they had a white shirt with a blue check，theyd say yes. But the shirt illustrated on the opposite page is an adventur-ous white and blue shirt.Yet it would fit beautifully into yourwardrobe.And no one would accuse you of looking

15、less than a gentleman.Predictably，the different white and blue check shirt has a different name，Viyella House.It s tailored in crisp cool cot-ton and perfectly cut out for city life.Remember our name next time you are hunting for a shirt to give you more than just a back- ground for your tie. On wom

16、en and childrens wear as well as on mens shirt，ourlabel saysquietly but persuasively all there is to say about our good quality and your good taste.（Viyella House costume）如果我们（写手联盟 )完全对等地翻译该广告，则成为以下几段文字：( '' w* d  o8 w+ y0 & D名字算什么? 写在纸上它听起来平平常常：带蓝格的白衬衫。 事实上， 如果你问大多数男人他们是否有带蓝格的

17、白衬衫， 他们都会 说有。职称论文发表 1 i  a4 ?4 V# D+ y2 V( s/ T但是，下页展示的衬衫是色调大胆的蓝格白衬衫。 它会为 你的衣柜横添风采，穿上它没有人会责怪你缺少绅士派头。 可 以预想，这种不同的蓝格白衬衫会有一个不同凡响的名字：维 耶拉。 它为都市生活选用凉爽的棉布精彩细制。 下一次你寻购 衬衫时请记住我们（写手联盟 )的名字，它给你的不仅是作为领带的背景。 对妇女和儿童的服装正如我们（写手联盟 )对男士衬衫的承诺， 我们（写手联盟 )的品牌悄悄地、动人地说，这里展示的是我们（写手联盟 )的上乘质量和你 的一流品味。以上这种完全忠实原文的翻译不

18、仅不符合我们（写手联盟 )中国消费者的语言表达方式，反而会让听众（读者）感到困惑，像“写在 纸上它听起来平平常常 ”，“它为都市生活选用凉爽的棉布精 裁细制”，“我们（写手联盟 )的品牌悄悄地动人地说 ”这些语句，完全不符 合我们（写手联盟 )中国人的语言逻辑。 所以，译者在翻译的时候要根据中 国人的语言习惯和所谓逻辑， 对该英文广告进行大幅度的修 改。 我们（写手联盟 )可以看看以下这个译本：名牌推荐英国人以其衬衫的风度闻名世界。 其知名品牌就是维耶 拉衬衫，它以精纺棉布为面料 ，由英国维耶拉品牌精心裁制 ， 质量上乘，畅销世界。维耶拉特此郑重承诺 ：蓝格白底，是白马王子的首选 ；风 度翩翩

19、，惹来窈窕淑女的青睐。 穿上维耶拉，男人闯天下。 穿上 维耶拉，生活真潇洒。维耶拉还请您关注我们（写手联盟 )出品的妇女和儿童服装， 百分之 百的一流品味，百分之百的质量保证。3 d# u5 q' N) S0 v. m5 G  O% z/ M总之，在广告交际中，目标受众的态度对交际乃至整个广 告运作的成败具有决定作用 ，广告人特别关注目标受众的认 知语境及其估量 ，因 为 它 们 对 广 告 的 接 受 、理解和反映情况 具有极大的影响。 在进行广告翻译时 ，由于对应的认知语境 发 生 了 变 化 ，译作很难在接受 、理解和反映三个方面与原作 等效，这就给广告翻译带来了极大的困难 。 翻译不仅要传递 信息，而且要传递文化 。 当把广告从一种文化译入另一种文 化