彩虹糖在中国场的广告创意解读-精品文档

1、彩虹糖在中国市场的广告创意解读彩虹糖是玛氏集团旗下的一款果汁糖果， 1995 进入中国销 售，十多年里基本是默默无闻。 2009 年湖南卫视播出“哭出彩 虹”、“心跳彩虹”、“听出彩虹”等系列广告，让这个五颜六 色的糖果品牌进入大众视线并引起争论， 2012 年和 2013 年陆续 推出了新广告，再次引发广告创意的话题性讨论。一、观众对系列广告的两极反应：激赏与反感 2009年的三支广告选取了青少年群体熟悉的生活场景：恶 作剧的男生故意使坏让爱哭女生哭得更凶， 面对来自妈妈的唠叨 选择左耳进右耳出，纯情少男的芳心暗许却被女生弄的一地心 碎。看过广告的观众一定不会忘记彩虹糖从爱哭女生的眼睛里、

2、淡定男孩的耳朵里、 心动男生的心里倾泻而下带来的画面。 观众 对广告形成两极评价： 喜欢它的人为其创意叫绝， 不喜欢的人认 为不知所云、恶心、无厘头。争论的焦点：心理不适与文化差异 广告引发的争论基本有两点：第一，画面表现的喜好不同。 广告大师伯恩巴克认为，好的广告应该具备三个要素：相关性 ( Relevance )、原创性( Originality )、震撼力( Impact )。 震撼的广告通过视觉、 听觉和心理对受众产生强大的冲击力， 形 成深刻印象。 系列广告的故事情节发展采用逆向思维， 当校服男 生看见坐在楼梯哭鼻子的女生，拿出一袋彩虹糖递过去的时候， 大家以为这是一个类似好丽友的故

3、事。 图书馆的男女生传递秋波 的时候，谁会想到女生会意味深长地去戳破那颗心。 面对妈妈的 唠叨不急不恼的用杯子接住彩虹糖还没心没肺地递给妈妈品尝 是不是大大出乎你的意料呢。 情理之中意料之外的故事发展， 颠 覆了观众的心理预期，创造了观看心理的意外惊喜。 紧接着从眼 睛里、耳朵里和破碎的心里喷涌出的彩虹糖形成巨大的视觉冲 击，将广告创意的震撼性特征发挥到顶点。争议性的问题是，画 面的设计会带来部分观众的心理不适， 眼睛和耳朵里冒出的彩虹 糖会让观众产生不良联想，进而影响尝试产品的欲望。第二，中 西文化的差异。腾迈广告（ TBW）A 创作的系列广告沿袭了彩虹糖 在欧美国家的广告风格，机智、幽默、

4、无厘头，受到中国孩子们 的欢迎。然而父母们未必能接受，受传统文化和道德观点的影响， 他们认为同学伤心的时候应该发扬互助友爱的精神加以安慰， 把 妈妈的话当耳旁风分明是挑战家长的权威， 而中学校园的朦胧情 愫在如今越发开明的中国父母看来仍旧是洪水猛兽。 这种争议源 自中西方文化背景的差异。二、风格转变：从“无厘头”到“奇幻”2009 年的系列广告主要表现校园生活，反映同学关系、亲 子关系和异性关系等话题， 与青少年群体的生活非常贴近， 排除 了沟通的距离感。广告色彩表现上，广告的前半部分故事都是黑 白色，寓意单调乏味的生活，当产品出现的时候，画面色彩顿时 跳跃出来，五颜六色，将彩虹糖的色彩效果放

5、大。既表现了彩虹 糖在平淡生活中创造小乐趣的品牌主张， 又与青春期孩子们追求 自由和释放压力的心理需求不谋而合。2012 年钓鱼篇和 2013 年的长颈鹿篇将故事情境转向更为广 阔的校外生活。 钓鱼篇是一个蘑菇头黑框眼镜的男生和一个大伯 并排钓鱼的故事。当鱼钩跳动时，少年以为是鱼上钩了，自以为 是的冒出一句“蠢鱼”。当他伸手去接头上倾泻下来的彩虹糖 时，却不料自己反被将军，成为鱼的战利品，同时也得到那条大 鱼的回敬“蠢人”。 广告故事中的淡定自如的大伯和年少轻狂的 少年形成对比，特别是大鱼的角色设计，加上“蠢鱼”和“蠢 人”的对白， 营造了奇幻又戏剧化的广告效果， 大大增强了故事 感染力。让观

6、众在莞尔一笑中对那条聪明的大鱼和少年难以抗拒 的彩虹糖留下深刻的印象。长颈鹿篇是由DDB广告公司于2013年推出的最新广告。广 告创意强烈体现了公司创始人伯恩巴克的 ROI 创意理念。色彩绚 丽的画面打造一种热带度假胜地的风情。 一只色彩斑斓的长颈鹿 伸长脖子悠闲地吃着天上的彩虹， 细看之下， 竟然是中国孩子们 熟悉的棉花糖。一位印第安土著老伯背对镜头坐在板凳上挤鹿 奶，当镜头拉近时，才发现挤出来的却是源源不尽的彩虹糖， “吃 进去的是彩虹棉花糖， 挤出来的是彩虹糖”， 这一奇妙转化突出 了产品彩虹糖与彩虹的关联性，再一次强调产品的名称与特点。 鹿奶变成了哗哗啦啦的彩虹糖的镜头表现， 延续了广

7、告始终如一 的视觉震撼效果。 广告人物一改前期的少男少女形象， 取而代之 的是更富奇幻色彩的印第安土著老伯。从最近两支新广告可以看出，彩虹糖广告场景从校内转向户 外，从人际关系处理（同学之间、母子之间、异性之间）转向更 加多姿多彩的生活内容（钓鱼和休闲度假），融入了更广阔的生 活元素。广告风格上则用奇幻的情节展示出更加轻松的氛围，表达彩虹糖为青少年创造“意外乐趣”的品牌理念。这种转变有助于打破广告内容仅限于校园生活的局限性，拓展广告创意的表现空间，另外一方面可以改变消费者认为彩虹糖是中学生的选择这 一固有印象，吸引更大范围的消费者群体。三、广告评价标准：目标受众说了算和之前的系列广告一样，新广

8、告的推出同样获得了不同的评 价。有人认为它进一步拓展了品牌的表现空间，有人却认为它中断了广告的系列性风格，让人更加摸不着头脑。仍然有观众将长 颈鹿篇中挤鹿奶的广告镜头联想到鹿的排泄物，进而产生心理不适并抗拒产品消费。问题是有反对声音的广告就不是好广告的 吗？广告的好坏到底由谁来决定。 最有发言权的当然是广告传播 对象，即广告的目标受众。从早期彩虹糖的广告不难看出,其目标人群应该是处于青春 期的学生一族。这一群体青春、活力、思维天马行空、性格自我、 有些小叛逆，同时又面临永无止境的考试，升学的压力、父母的 期望、情愫的萌动、成长的烦恼等各种现实问题。他们希望在沉 闷乏味的生活中找到一种释放和宣泄

9、，发现一种乐趣和轻松，哪 怕只是一次小小的恶作剧。 彩虹糖的广告从目标人群的心理特征 出发，用熟悉的生活场景、意外的故事情节、色彩跳跃的彩虹糖 拉近与目标受众的距离，又为他们的生活注入一抹艳丽的亮色。 在笔者的调查中，很多被访者认为广告呈现的场景代入感太强 了，几乎每个人都可以在其中找对对应的角色。值得一提的是， 广告中的人物形象一反明星代言的惯例，选择普通的学生形象， 反而增强了品牌平民性和亲和力。 所以，目标受众的认同是对广 告最好的评价。四、让彩虹糖走得更远1. 扩大目标消费者群体从现阶段的市场反应来看， 彩虹糖早期将目标消费者人群定 位于 10-18 岁的青少年其实比较保守。 大学生甚

10、至是刚刚步入社 会的小白领们都可能是彩虹糖的潜在消费群体，即年龄范围为 10-25 岁。通过 2012年和 2013 年的广告应该可以看出彩虹糖的 转变意图， 逐渐摆脱校园生活场景和恶作剧的故事桥段， 向更加 奇幻和轻松的广告风格转变， 以此适应相对高龄的大学生和小白 领的广告消费口味，覆盖更广的消费者群体。花花绿绿的包装、 酸酸甜甜的口味、 充满奇幻色彩和想象力的广告， 甚至能够抓住 低年龄段（ 3-10 岁）的小朋友。2. 坚持既有的广告创意风格坚持既有的广告创意风格， 形成同竞争品牌的有效区分。 同 类产品的广告通常可以表现出多种风格， 如走传统文化路线的大 白兔、徐福记，突出浪漫情怀的

11、阿尔卑斯，表达好友齐分享的瑞 士糖，走另类搞怪路线的曼妥思。 彩虹糖除了在每颗糖果上印有 字母S、颜色鲜艳的包装和彩虹般多彩果粒形成产品识别外，独 特的广告风格、 奇思妙想的故事情节、 色彩绚丽的画面呈现展示 了与众不同的品牌识别， 使之与同类产品形成明显的区分， 便于 消费者进行品牌识别。 一贯的持续性的广告创意风格能够在消费 者头脑中持续不断的累积效果，最终形成牢固的品牌印象。美国广告创意先锋人物李 ?克劳曾说，无论制作任何广告， 你都面临两种选择：如果你想默默无闻，无毒无害而且无聊，那 么你便无责任可言。相反，若是创造者想要提高制作水平，力求 被人瞩目，你就必须把自己置于被人指责为不负责

12、任， 背叛潮流， 或是一些更加刺耳言词的危险之中。 消费者对彩虹糖近三年广告 的评价，有赞赏有质疑。从积极的因素看，争议性广告则能带来 更多关注。 随着中国消费者广告素养的提升， 多元化的创意性的 广告也会被大家逐渐接受和理解。3. 发掘品牌个性标签品牌个性， 就是将品牌人格化， 赋予品牌一整套人性化的特 征，包括年龄、性别、性格、气质、精神、内涵等。一个有个性 的品牌能够在众多品牌中脱颖而出， 还能通过人与“人”交流的 方式，实现消费者和品牌的有效沟通。 品牌个性通常可以通过广 告代言人、品牌创始人、使用者或象征物表现。彩虹糖的品牌个性是什么，通过谁来表现这一个性？ 2009 年的彩虹糖广告

13、口号为“玩味无限彩虹糖”。 玩味，包含着乐观 向上的人生态度， 能将生活中的乏味变成乐趣， 也有坚持自我主 张和爱耍酷心理诉求， 还似乎包含了化解成长烦恼的妙招。 比如 面对不能辩驳的唠叨、异性暗送秋波、同学哭鼻子，用一种无伤 大雅的恶作剧轻松化解， 不失为一种成长智慧。 彩虹糖在此阶段 通过消费者个性特征表现出来的品牌个性是非常清晰的。 2012 年钓鱼篇虽然沿用了“玩味无限彩虹糖”的广告口号， 广告内容 上已经开始偏离以前的玩味内涵，向着“意外乐趣”的方向转 变。在这一转向下，推出 2013 年长颈鹿篇，该广告启用新的广 告口号“碰上彩虹， 吃定彩虹”， 广告内容和广告口号达成新的 一致，给人耳目一新的感觉，但是品牌个性却显得逐渐模糊。目 前彩虹糖的消费者是哪些人， 他们具有什么的个性特征， 广告创 意传播是否能符合他们的个性需求？这是彩虹糖目前要考虑的 问题。另外，彩虹糖在转变广告风格的前提下， 对于是否启用新的 广告口号要更为慎重一些。 第一，经过 2009 年至 2012 年持续性 的广告传播， “玩