凛凛分销渠道管理考试范围

1、分销渠道管理考试范围一、分销渠道的含义：一般指产品或服务从生产者流向消费者(用户)所经过的整个通道，一般由制造商、批发商、零售商、消费者、供应商及其它辅助机构组成。二、分销渠道的功能：基本功能是将产品或服务顺利地分销给消费者。具体的包括：1、调研。收集、分析和传递有关顾客、行情、竞争者及其他市场营销环境信息；2、寻求。解决卖者与买者“双寻”过程中的矛盾，寻找潜在顾客，为不同细分市场客户提供便利的营销服务；3、分类。协调专业化厂商产品单一品类与消费者多样化需要之间的矛盾，按买房要求整理供应品；4、促销。传递与供应品相关的各类信息，与顾客充分沟通并吸引顾客；5、洽谈。在供销双方达成产品价格和其他条

2、件的协议，实现所有权或持有权的转移；6、物流。组织供应品的运输和储运，保证正常供货；7、财务。融资、收付贷款，将信用延伸至消费者；8、风险。在执行分销任务过程中承担相关风险。三、分销渠道的类型结构：按照分销渠道是否包含及包含的中间商层级的多少来划分渠道结构类型，可分为零阶、一阶、二阶和三阶渠道。据此外还可以分为直接渠道和间接渠道、短渠道和长渠道。直接分销渠道的优缺点：优点：1、企业直接接触用户，可以迅速及时地获得信息的反馈2、企业直接参与市场竞争，建立和开拓自己的销售网络，树立企业形象，提高企业声誉，不断积累经验，为进一步扩大市场奠定基础。3、企业独立地进行渠道管理，对营销有较大的控制权，降低

3、渠道成本缺点：成本和风险较高。企业要独立地完成营销过程，这要求企业必须配备专门人才，设立专门机构或部门，这势必要提高企业的经营成本，增加资金耗费及销售的风险。 间接分销渠道的优缺点：优点：1、企业可以利用其他组织机构的分销渠道和营销经验，迅速将产品推向市场，在短时间内取得良好的经济效益2、减少了企业所承担的市场风险，对资金的使用有一定的安全性 3、企业不必设置专门机构或专门人员，可以节省人力、物力和财力，集中精力搞好生产 缺点：由于企业不能直接接触用户，因此获得信息迟缓，而且由于企业不是独立地进行渠道管理，因而对营销缺乏足够的控制 短渠道优缺点：优点：1、有利于加速商品流通，缩短产品的流通周期

4、，增加产品竞争力2、 有利于减少商品损耗，从总体上节省流通费用3、 有利于开展售后服务，利于生产者和中间商建立直接、密切的合作关系，维护生产者信誉。 缺点：短渠道尽管减少了流通环节，可是却增加了销售费用 长渠道优缺点：优点：渠道长、分布密、触角多，能有效地覆盖市场，从而扩大产品销售，有利于商品远购远销，在全社会范围内调剂余缺、沟通供求。缺点：由于环节多，销售成本增加；不利于生产者及时获得市场情报 四、分销渠道的宽度结构：是指渠道的每个层次使用同种类型的中间商的数目来划分。大致包括三种类型：密集分销、选择分销和独家分销。1、密集分销：制造商尽可能地通过许多的批发商和零售商来经销其产品。密集分销的

5、优点： 市场覆盖面大，扩展市场迅速；顾客接触率高，可较快的提升销售业绩；分销的支持度强，充分的利用中间商。密集分销的缺点： 厂商较难控制渠道 ，容易导致市场混乱；渠道管理成本较高；分销商的竞争强，分销和促销不专一，对生产商的忠诚度低。 （密集分销适合于日常消费用品） 2、选择分销：制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心选择的、最合适的中间商来推销其产品。 选择分销的优点： 节省费用开支，提高营销的效率 ；生产企业通过优选中间商，还可维护企业和产品的声誉，对市场加以控制 ；当生产企业缺乏市场经营的经验时，在进入市场的初期选用几个中间商进行试探性的销售，待企业积累了一定的经验，或其他条件具备以后，再

6、调整市场销售策略，以减少销售风险。 选择分销的不足： 企业要为被选用的中间商提供较多的服务 制造商与中间商之间的联系以履行合同来维系,无论哪方的行为有损于合同的执行,必将使产品在该渠道上的流通受阻,从而使采用这一渠道的预定目标落空 （选择分销适合于耐用消费品及工业用品中的零配件）3、独家分销：制造商在某区域仅选择一家中间商经销其产品。独家经销商不得经营竞争者产品。 独家分销的优点：有利于控制市场，提高中间商的积极性密切与中间商的合作关系，在推销方面得到大量的协助独家分销的缺点： 产品的覆盖面太小 企业市场的风险大 （独家分销适应于贵重、高价和需提供特殊服务以及一些名牌商品） 五、分销渠道服务产

7、出：所谓服务产出是指分销渠道成员行使各种营销职能，提供服务，以满足消费者需求的总体表现。分销渠道服务产出细分为四类：1、空间便利性；2、批量规模；3、等待或发货时间；4、经营产品品种多样性。六、批发商的含义、类型及营销特点1、含义：批发商是指以把产品出售给零售商、其他中间商或团体购买者为主要活动，但几乎不直接出售给最终顾客的中间商。2、类型：（1）商人批发商：是指不依附于其他组织、具有法人资格的独立批发企业，其经营特点是自己进货，取得商品所有权后再批售给零售商或用户。其中分为完全服务批发商和有限服务批发商。有限服务批发商又细分为现购自运批发商、桌上批发商、卡车批发商、货架批发商和邮购批发商。（

8、2）代理批发商：是指从事购买或销售或二者兼备的洽谈业务，但不取得商品的所以权的批发商类型。包括经纪人、制造商批发商、销售代理商、采购代理商、佣金商、拍卖行和进出口代理商。（3）制造商销售部及办事处3、营销特点：1）目标市场选择与定位a) 依靠优势制造商的主导品牌形成目标市场定位b) 依据自身网络和经营管理特点建立目标市场定位 2） 产品组合决策：批发商的产品组合应有一定多样性，一般根据客户的需求、自身的专业能力和实力及竞争的需要来决定。3）定价决策：商品成本上按比例加成 以低于产品出厂价的价格出货,利用厂家的年终返利获利。差别定价策略4 ）促销策略：人员推销与厂家合作促销,如厂家在经销协议中规

9、定批发商必须拿出零售价的一定百分比用于销售促销 批发商需要发展一个包括人员推销、广告、销售促进和公共宣传在内的整体促销战略，来树立自身的品牌形象，形成竞争优势。 5 ）地点决策：批发商选址一般在租金低廉、征税较少、交通便利的地段。七、零售商的行业特征：1）终端服务2）业态多元。包括食杂店、便利店、折扣店、超市、大型超市、仓储会员店、百货店、专业店、专卖店、连锁店、家居建材店、购物中心、厂家直销中心、电视购物、邮购、网上商店、自动售货亭、电话购物等 3）竞争激烈4）销售地区范围小八、零售竞争要素(P45)：1、毛利与存货周转目标 2、经营商品种类与花色 3、选址和便利性九、分销渠道战略设计理论（

10、P56）（1）渠道系统环境理论（2）渠道设计总成本理论（3）交易成本（4）进入市场的战略行为理论十、分析影响分销渠道选择的因素（1）市场因素。主要包括a.目标市场的大小（目标市场范围大，采用长渠道，反之采用短渠道或直接渠道）b.目标顾客的集中程度（目标顾客分散，适宜采用长而宽的渠道，反之相反）。c.消费者购买习惯。根据消费者购买习惯的不同，便利品通常采用长而宽的渠道，特殊品采用短而窄的渠道，产业用品采用直接渠道，对于消费者需要在不同产品间做出比较后才做出购买决策的产品，应与竞争产品一道，在零售卖场销售。d.消费的季节性。对于消费季节性强的产品，通常采用较长的分销渠道e.顾客购买的心理重质量心理

11、采用百货店重品牌心理采用专卖店或在大型百货商场中设立销售专柜重价格心理采用平价商场、仓储商店、折扣店等重便利心理采用便利店等重炫耀心理采用高档专卖店（2）产品因素。主要包括产品的易毁性或易腐性、产品单价、产品的体积与重量、产品的技术性、产品种类及式样、产品数量、产品生命周期和产品的时尚、时髦性。（3）生产企业本身的因素。包括企业实力的强弱、企业人、财、物实力的强弱、企业管理能力的强弱和企业控制渠道的能力。（4）政府有关立法及政策规定。（5）中间商特性。各类各家中间商实力、特点不同，诸如广告、运输、储存、信用、训练人员、送货频率方面具有不同的特点，从而影响生产企业对分销渠道的选择。a.中间商的不

12、同对生产企业分销渠道的影响；b.中间商数目不同，可选择密集分销、选择分销和独家分销；c.消费者的购买数量，如购买数量小、次数多，可采用长渠道，反之，采用短渠道。d.竞争者状况。（6）竞争因素。竞争势力强或竞争不激烈时，采用同竞争者类似或相同的分销渠道，反之采用与竞争者不同的分销渠道。十一、评估选择分销方案（1）经济性标准评估。主要是比较每个方案可能达到的销售额及费用水平。a.比较由本企业推销人员直接推销与使用销售代理商哪种方式销售额水平更高；b.比较由本企业设立销售网点、直接销售所花费用与使用销售代理商所花费用，看哪种方式支出的费用大，企业对上述情况进行权衡，从中选择最佳分销方案。（2）可控性

13、标准评估。一般说，采用中间商可控性小些，企业直接销售可控性大些；分销渠道长，控制难度大，渠道短控制较容易。（3）适应性标准评估。十二、分销渠道系统方案的决策分析（P72）（一）经销与代理的选择1、经销的含义：指经销商与生产厂家或供货商达成协议，在规定的期限和地域内购销指定的商品。 2、代理的含义：指被代理人或委托人授予代理商以“销售商品的代理权”，在销售代理权限内代理商代理委托人搜集订单、销售以及办理销售有关事务。 3、经销与代理的区别a代销的双方是一种代理关系，而经销双方则是一种买卖关系。b代销是以委托人即厂商的名义销售，签订销售合同，而经销商则以自己的名义从事销售。c代销商的收入是佣金收入

14、，而经销商的收入则是商品买卖的差价收入。d从法律关系上讲，代销行为即委托人行为，代销商与第三人之间在授权范围内发生的民事行为的法律后果归于委托人（供货商），而经销商与用户之间发生的民事行为的法律后果须由其自己承担。4、经销的优缺点优点：降低资金回流风险，减少不良资产的流失 经销商大多是规模较大，规范运作的经营单位或个人，其内部有严格的管理制度，易于企业对市场的监控减少销售费用 更好地开发市场 缺点：影响市场占有率的提高在企业销售工作中产生致命的惰性 批发商或零售商的市场毕竟不是企业自身的市场批发商或零售商在达到一定销售规模后，极易对企业在返利等方面提出更高的要求 5、代理的优缺点优点：易于找到

15、合作伙伴，合作关系稳定，有利于迅速打开市场缺点：对生产企业资金，专业能力等方面的要求较高，回款风险较大6、经销与代理的选择 品牌声誉强，市场竞争力强用经销 产品供不应求用经销 产品生命周期早期用代理，发展及成熟期用经销 资金流紧张用经销 初次合作用经销（二）采取一种渠道模式还是多种渠道模式根据产品关联度确定采用相同分销渠道销售不同产品还是用不同分销渠道销售不同产品根据不同客户及不同销售区域情况决定采用一种还是多种分销渠道分销一种产品采用多种渠道分销产品是主流趋势，其优势是：扩大销售；激励渠道成员；进入不同的目标市场。（三）商流与物流的一体化与分开问题第三方物流的优缺点优点：企业集中精力于核心业

16、务 灵活运用新技术，实现以信息换库存，降低成本减少固定资产投资，加速资本周转 提供灵活多样的顾客服务 缺点：企业不能直接控制物流职能 不能保证供货的准确和及时 不能保证顾客服务的质量和维护与顾客的长期关系 企业放弃对物流专业技术的开发 应根据企业发展战略灵活选择，第三方物流是发展的潮流和趋势分销渠道的设计方案分析应包括以下几方面：（1）采取长渠道还是短渠道；（2）采取密集型渠道还是选择型或独家型渠道；（3）采取开放性渠道策略还是排他性渠道策略；（4）采取一种渠道模式还是多种渠道模式并用；（5）选择和确定渠道成员，明确各个渠道成员的任务；（6）是把商流渠道与物流渠道一体化，还是把它们分开；（7）

17、规划终端建设。十三、“刚性”纵向一体化原理含义：由一家公司拥有和管理若干厂家、批发机构和零售机构，控制渠道的若干层次，甚至整个分销渠道，综合经营生产、批发和零售业务的系统。十四、管理型垂直渠道系统的含义及特点含义：以一家龙头企业为核心，由处于商品价值链不同环节的众多中小企业自愿参与而构成的、在核心企业控制下运作的商品分销渠道系统。特点：有一个能力强大的龙头企业；有一个组织体系；由龙头企业统一营销策略。十五、契约型垂直渠道系统含义：由独立的生产厂商、批发商、零售商甚至最终消费者通过签定不同形式的合法契约来分配各自承担的销售渠道职能而形成的商品分销渠道系统。十六、特许经营组织的含义及特点含义：拥有

18、某种独特产品或服务或某种经营方式、或某个商标专用权的特许人和特许经营者根据契约而联合组织成的渠道网络。特点：有一个特许人；采用相同的经营方式与特色；倡导一共同文化。十七、混合渠道含义：是指一个企业同时采用两种或两种以上的垂直渠道模式，来组织商品的分销工作，也称“双重分销”。十八、复性渠道含义：让一条分销渠道上的成员同时承担多种渠道功能，从而使一条分销渠道变成为多种流程的执行主体。十九、物流的概念：计划、实施、控制物资和最终商品从原产地到顾客的使用地的实物流来赢得一定的利润。二十、运输工具选择的制约因素（1）商品性能特征；（2）运输速度和路程；（3）运输能力和密度；（4）运输费用；（5）市场需求

19、的轻重缓急程度。二十一、经济订货批量的含义以及怎样确定批量（P138）含义：指既能满足市场需求，保证企业销路顺畅，又能使商品储存费用最低的每次商品订购和入库的数量。用经济批量法来制定经济订货批量，即综合考虑储存费用和订货成本费用，来确定能够使有关总成本达到最低的订货数量。（1）商品储存费用。自建仓库或租用仓库企业因商品的储存而付出的一定费用，这种费用主要包括仓储费用、资金成本、税金与保险费和报废损失。（2）订货费用。在顾客需求尚未满足或者连续存在的情况下，当现有储存量不能满足顾客需求时，就必须组织商品订购和进货活动。订货费用是为了增加存货所产生的成本，指从每次发出订单到收到货物、验收入库过程中

20、所发生的成本费用。（3）经济订货批量的制定。二十二、三种库存方法的含义（P141）（1）定量订货控制法，当库存量降低到订货点水平时，按经济订货批量开始订购商品，补充库存。（2）定期订货控制法，在规定的日期，通过实际盘点计算库存量，然后根据具体库存情况，发出订单。（3）ABC分类库存控制法，区别对待储存商品，进行分类管理。二十三、渠道信息系统的含义：以人为主导，利用计算机硬件、软件、网络通信设备以及其他办公设备，进行有关产品所有权转移信息、商品实物运动信息、回收贷款等信息的收集、加工、传输、储存、更新和维护，借以加强渠道管理，及时准确、高效地满足顾客需要的一个人机系统。二十四、对系统配置的要求计

21、算机系统的配置，总的要求是技术上具有先进性，实现上具有可能性，使用上具有灵活性，发展上具有可扩充性，投资上具有受益性。具体来讲应考虑一下几个方面：（1）计算机软件、硬件配置应该满足系统的功能要求、性能要求和容量要求。（2）系统硬件的选择应服从于系统软件的选择，即首先根据新系统的功能性能要求，确定系统软件，再根据系统软件确定系统硬件。（3）系统软件、硬件的选择在技术上应具有一定的先进性。（4）系统的软件和硬件应尽量符合国际标准或某些开放系统标准，使系统便于扩充或与其他系统集成。（5）系统的软件和硬件应尽量选用成熟的产品，保证系统运行的安全性和可靠性。（6）供应厂家应具有较好的信誉和技术服务，能获

22、得及时、有效的技术支持。（7）坚持效益驱动的原则，系统配置不宜贪大求全，力争做到最佳的性能/价格比。二十五、开发电子计算机支持的渠道信息系统的前提：为保证渠道信息系统发挥其应有的作用，应对系统的结构方案、计算机软件、硬件进行合理地设计和选择。二十六、分销渠道政策的内容（1）渠道建设政策：a.根据分销渠道网点覆盖空间范围的战略目标，确定何时、利用谁的资源将分销渠道网点建设在规定的目标市场空间范围内；b.决定分销渠道网络的层次结构以及网络成员的功能分布；c.渠道成员的资格与审查程序；d.界定每个成员的责任、权利与义务。（2）渠道行为规则：渠道启动后，只要每个成员都能按照早先谈判所达成的“入网”协议

23、而有效运作，整个渠道就能按原先的计划而运转起来。（3）渠道退出机制：受到市场环境以及竞争因素的影响，个别或部分渠道成员自动退出分销渠道网络是不可避免的。二十七、分销渠道政策设计的原则（1）有利于实现分销渠道战略的原则（2）有利于实现渠道成员利益的原则（3）有利于实现消费者或最终顾客利益的原则（4）有利于分销渠道合作与发展的原则二十八、对渠道成员的激励手段（1）精神鼓励，指用信息、知识、特别交易、销售测量、劝导、赞扬、关心、体贴以及高尚形象等的感染力，吸引渠道成员的注意，并愿意有所投入。（2）创新激励，通过向分销渠道成员提供一种新的经营方式或营销模式，提升渠道成员乃至整个分销渠道在市场上的竞争力

24、，赢得更多顾客，从而激励分销渠道成员的工作积极性。（3）物质鼓励，指用高利润、额外资金、广告津贴、功能折扣、送货上门或分担运费、资助促销奖励计划、提供免费印刷品、赠送陈列品、提供促销商品、人员培训、帮助融资等措施，让渠道成员从分销中能够获得的利益，从而积极参加有关商品的分销。（4）竞争激励，通过组织同一分销渠道系统内的销售竞赛、现金折扣、数量奖励折扣以及采用多渠道系统等等方式，增加分销渠道成员的竞争压力。二十九、渠道布局的基本含义与主要内容含义：从分销渠道的空间广度、空间密度、渠道成员选择等角度考察把商品推广到什么区域销售。主要内容：（1）分销渠道的空间广度，即多大空间范围内进行渠道布局。（2

25、）分销渠道的空间密度，即在一定的空间范围内，分销渠道网点的数量如何。（3）分销渠道主要成员的背景，即分销渠道是否由那些具有较高市场声誉、顾客踊跃光顾的中间商所构成。三十、分销渠道布局的要求（1）与市场营销策略保持一致（2）与企业能力保持一致（3）优先占据优势渠道（4）遵循循序渐进原则三十一、选择中间商应遵循的原则（1）把分销渠道延伸至目标市场原则（2）分工合作原则（3）树立形象原则（4）效率原则（5）共同愿望和共同抱负原则三十二、选择中间商的方法1、强制评分选择法：对拟选择作为合作伙伴的每个中间商，就从事商品分销的能力和条件用打分的方法来加以评价；2.销售量分析法：分析备选中间商近年来销售额水

26、平及其变化趋势，在此基础上，对有关中间商实际能够承担的分销能力进行估计和评价，从而选择最佳中间商的做法；3、销售费用分析法总销售费用比较法单位商品销售费用比较法费用效率分析法4、配额择优法三十三、评价中间商1、中间商来自历史因素的优劣势Ø 地理位置Ø 经营某种商品的历史和成功经验Ø 经营范围Ø 经营规模及市场开发等方面的经营实力2、来自战略和管理因素的优劣势Ø 经营机制和管理水平Ø 经营方式Ø 自有分销渠道和商圈Ø 信息沟通和货款结算政策3、评价中间商的常用指标Ø 增长率:待选分销商在前三年中年销售额的平

27、均增长率Ø 网点比:待选分销商所拥有的终端网点其所处区域市场的所有目标终端网点Ø 差距比:待选分销商在上年度卖得最差的产品品牌销售额卖得最好的产品品牌的销售额Ø 资信比:待选分销商在上游厂商中发生过较大资信问题数没有发生过较大资信问题数 Ø 窜货比:待选分销商上年度没有发生过倾销窜货的产品品牌数其所有分销的产品品牌数Ø 分销比:待选分销商不是区域总分销的产品品牌数其所有分销的产品品牌数Ø 销售费用比:该分销商的总销售费用 /分销商的总销售额(或总销售量) 三十四、渠道冲突的分类（P239）（1）按照渠道成员的关系类型可以分为水平冲突、

28、垂直冲突和多渠道冲突；（2）按其产生的原因可分为竞争性冲突和非竞争性冲突；（3）按照其显现程度可分为潜在冲突和现实冲突；（4）按其性质可分为功能性冲突和病态性冲突。三十五、渠道冲突的原因分析（P241）（1）目标不相容；（2）归属差异；是指渠道成员在有关目标顾客、销售区域、渠道功能分工和技术等方面归属上存在的矛盾和差异。这些矛盾和差异若处理不当，容易产生冲突。（3）对现实认知的差异。是指渠道成员之间对渠道中事件、状态和形式的看法与态度存在分歧。三十六、渠道冲突管理方略（大问答题 P244）1、冲突预防A设立超组织目标B强化渠道组织管理工作C建立健全有关信息沟通制度D向每个销售渠道提供不同的产品E评估问题导致冲突发生的可能性2、冲突预警A寻找引起冲突的可能性因素B评估问题本身对于渠道成员的重要性3、冲突处理协商方式 说服方式 调解方式 仲裁方式 诉讼方式补充：解决传统渠道与网络渠道冲突的办法1）支持中间商策略。采用一种被动的网络渠道策略，用他们的网站去给现存中间商以支持。譬如说，生产商可能发展电子商务平台给他的中间商, 以广告产品信息代替产品销售，告诉网络上的顾客最邻近地区性的中间商。2）差异化策略。把消费者细分为不同的顾客群组，并定位