关于医药企业学术推广模式建立的思考

1、Prepared on 24 November 2020关于医药企业学术推广模式建立的思考马志静(广州中一药业有限公司，广州市，510620)摘要目的：为国内医药企业建立学术推广模式提供参考。方法：分析目前学 术推广模式建立方式的利弊并对学术推广方案策划进行阐述。结果与结论：新 形势下，医药企业处方药的销售必将通过建立适合企业发展的学术推广模式来 推动。关键词医药企业；学术推广；推广模式Thoughts on the Establishment of Academic Promotion in MedicineEnterpriseMA Zhi-jing(Guangzhou Zhongyi Ph

2、armaceutical Co. Ltd, Guangzhou510620,China ) ABSTRACT OBJECTIVE: Provide the reference of the academic promoted pattern in the domestic medicine enterprise . METHODS:We analyzed the current advantage and fault of the way in the academic promoted pattern , and Proved the plan of the academic promote

3、d plan .RESULT and CONCLUSION: Under the new situation, the prescription dnjg sale of the medicine enterprise will certainly be impeled through the establishment of the academic promoted pattern which suits the enterprise to develop.KEY WORDS Medicine enterprise ； Academic promotion ； Promoted patte

4、rn近年来，处方药销售模式面临巨大的变革，“带金销售”模式正逐渐被淘汰。这对医药企业来说是挑战，也是机遇。学术推广可以说是这次变革中涌现 出的“新宠' 与“带金销售”不同，学术推广活动并不是去满足医师物质上的需 求，而是尽量去满足医师对于用药知识的需求。随着新的诊断和治疗技术的不 断发展，医师必须不断学习，以提高治疗水平和学术地位，而医师了解上市新 药的渠道很大程度上依赖医药企业销售人员的学术推广和专业媒体的信息传 递。本文针对目前医药企业现状，分析了学术推广模式建立方式的利弊并对学 术推广方案的策划进行全面的阐述。1学术推广模式建立方式目前，医药企业学术推广模式建立方式主要有两种，第

5、一，企业自建；第学术推广外包。学术推广外包是指将药品在经营过程中所遇到的专业推 广渠道面临的问题交给外部机构全权代理，使之成为本企业销售队伍的智囊 团，这已成为我国医药企业在新的市场环境下获得新的竞争力的一种方式。企 业自建与学术推广外包所进行的推广方式以及目的是相同的，二者都有各自的 优势，同时也存在一定弊端。通常对于学术推广要求较高的医药企业建议选择 外包模式，更有利与企业的长期发展。企业自建学术推广队伍的利弊表现：企业可以在推广过程中获得更多、更 稳固的学术推广资源；但同时自建队伍面临历时长、短期成本高、短期受益 小，专业化成度低，风险较大等弊端。学术推广外包的利弊表现：团队专业化水平较

6、高，能够更有效的分析、定 位产品，指导跟踪销售；可以缓解企业自建的推广队伍与销售部门的矛盾；风 险相对小；但同时外包同样面临长期成本高，企业较难获得稳固的学术推广资 源，而且对外包机构选择的要求以及同外包机构协作的要求较高。2学术推广方案策划医药产品的学术推广形式有很多，包括征文比赛、奖金、赞助、基金、研 讨会、卫星会、科室会、培训、临床研究、市场研究、流行病学研究、病友 会、疾病曰患者教育活动、疾病诊治指南、疾病康复指导、专家共识等数十 种。在推广方案策划过程中需要综合考虑各种因素，便于灵活应对各种意外事 件，同时多个推广形式间应能协调呼应，从而协同、放大营销的整体效果。 以下详细阐述学术推

7、广方案的策划要求。正确的产品定位与明确的产品推广信息产品定位简言之就是使产品在顾客心目中占有的位置。产品推广信息，也 叫关键信息，指符合产品定位推广的宣传信息。差异化的产品定位与明确的产 品推广信息是学术推广的核心和基础。学术推广的内容必须紧紧围绕定位展 开，保证采用的多种学术推广形式所宣传的产品推广信息保持一致，强化产品 的独特性。推广受众的界定选择合适的细分人群，确保学术推广活动能满足目标客户和目标客户相关 者的需求是学术推广成功的关键。医药产品学术推广活动的推广受众除了医 师、护理人员、患者等目标客户外，有时还包括医学生、政府机构、教学与研 究机构、普通公众、疾病的高危人群、药店、经销商

8、等目标客户的相关者。所 没计的学术推广活动核心与形式需满足受众的需求或潜在的需求。推广活动与医药大环境相融合确保学术推广活动适应产品所处的学术环境、疾病的政策环境和推广的政 策环境。学术环境对学术推广活动产生直接的影响，例如，循证医学的快速发 展，诊断治疗产品必须有足够的符合循证医学的依据方能进行推广；同时疾病 政策环境也非常重要，响应政府对某些疾病的支持或限制政策对学术推广的进 行有事半功倍的效果。推广活动与市场地位相匹配学术推广还必须考虑到与企业所处的市场地位相匹配。处于市场领先者的 医药企业应抢占学术制高点，培育和拓展市场，自觉维护作为领先者的市场形 象，如赞助流行病学调查、协助修订疾病

9、的诊治指南。作为追随者或新进入 者，应在谨慎选择、重点投入的基础上寻求差异化突破。推广活动与产品周期相适应学术推广还须考虑产品的生命周期。在产品的导入期以扩大产品知名度、 吸引试用为主要目的。在产品的成长期以扩大市场份额、吸引医师或患者主动 处方或购买为主要目的，通过充分挖掘现有适应证下新的疾病分型分期、新的 使用场合、新的用法用量，进入新的地理细分市场（新城市、新医院、新科 室）、新的市场类型（政府或非盈利性组织的采购、出口、处方药转为非处方 药），利用学术带头人开展战役性推广活动，实现尽快扩大市场份额的目的。在 产品的成熟期以保卫市场份额为主要目的，通过推广新的适应证、改进产品、 利用全国

10、及各地学术带头人，向基层市场进一步渗透来面对激烈的市场竞争。 在衰退期基本不开展推广活动。推广活动与产品特点相匹配学术推广还须考虑产品的特点，产品可以分为专业产品、非专业产品，或 原研产品、仿制产品。专业产品和原研产品专业性强、学术含量高，医师认知 少，应组织大量专业性活动以加强对医师的教育。应予必要的阐述使广大医师 接纳该品种；非专业产品和仿制产品学术含量低，广大医师比较熟悉，竞争对 手也多，应重点加强对患者的教育，应予必要的阐述使广大医师主动和企业加 强合作。其他推广形式与内容应相匹配，学术推广的形式必须与推广的内容相结合。针 对不同的人群采用不同的形式，宣传侧重点不同。例如，针对医生采取

11、的培训 和对患者或高危人群采取的健康教育在推广形式和宣传侧重点上就有明显的区 别。对患者和公众强调疾病的严重后果及产品在疗效、价格等方面的优势，科 普性强；对医师强调产品的治疗机制，所具有的独特优势，如副作用、患者依 从性，学术性强。另外，要确保与竞争者的推广活动不雷同。设定监控点学术推广活动需要没定一些必要的监控点，以保证学术推广方案的顺利进 行，或者及时纠正方案执行中的偏差。如承接性的监控点起到承上启下的作 用，提示活动间的链接，当多个活动顺延发生时，需要设定这样的监控点。再 如诊断性的监控点，制定诊断标准，监测推广活动是否能够达到预设目标，以 纠正推广方案执行中的偏差，同时预警企业在市场

12、环境变更时暴露的一些问 题，这样不仅能修正学术推广计划，还能帮助计划制定者积累经脸，起到系统 学习的作用。举例说明：对某科室医生进行“疾病诊治指南”的推广活动，目的 是通过培训让医生接受某种治疗理念，推广活动进行前应设置必要的诊断性监 控点，如问卷统计，用来监测医生在接受培训后接受该种治疗理念的程度。当 该推广活动达到预定的程度，推广策划人员要预先考虑好下一步推广计划，这 时需要承接性的监控点来承启，即该监控点为当A推广活动达到某种程度后进入 B推广活动。这样可以保证推广活动的顺利进行。3 结语西方有一句谚语：当命运在这里关上一扇门时，必定在那里又开了一扇 窗。当前政策环境的变化，尤其是反的大规模开展，在处方药市场上，“带金销 售”之门被堵上了，同时，却为我们打开了另一