IT制造业分销渠道的设计与管理_图文

1、 !望12§±塑焦董毯l!劐墟业盐熊基堕鲤丝立董重堡到了12%的销售份额。如此巨大的市场,使得国外各大厂商在80年代末就开始以不同的方式和经营模式进入中国市场,同时带动了中国本土制造企业得迅速崛起,自此中国的Pc市场也烽火渐起,并日趋白热化-在产品的分销市场尤其火爆。以电脑以笔记本为例,自2000年以来,笔记本电脑的销量持续高速增长,吸引了大量经销商加盟,各类专卖店和柜台四处开花,图1.1列出了近年来笔记本电脑在中国地区的销售状况, 图1.1调查数据显示:IBM体验店的数量从2001年的185家增加到385家,Acer至2003年底设立专卖店75家,经销店130家,三星到2

2、003年完成300家形象店.500家加盟店的建立:联想有50家旗舰店,150家专卖区,350家专卖角,400家专卖柜i方正也正在计划300家形象店的建设。伴随消费的刺激,IT各厂商通过分销渠道的深化,加强零售终端的渗透,积极抢占并巩固自己的市场份额。渠道运作效率降低,利益冲突加剧,分销渠道成员谈判力量强硬信息通讯技术的发展,使得国外的IT巨头不断推出新的分销方式,电话订购,互联网销售,电子商务的深化,上下游跨国公司合力打造供应和分销链。与此同时,中国国内企业在与全球产业日益接轨的趋势下,传统的“电话+传真“销售手段在市场的发展面前已经苍白无力,企业最初自建的销售机构运作管理效率下降,市场预测盲

3、目夸大,库存积压严重,产品更新换代迟缓.分销商的库存和让利空间压力加大。5 912Qg§塑§毽塞墼!壹4堡!E盆熊墨遒鲍逮±皇笪堡3分销渠道的销售管理3.1销售需求预测和库存管理需求管理:对于任何一个商业组织和每一个重要的经营管理决策而言,需求预测都是至关重要的,它是企业制定长期计划的基础。销售部门依靠销售预测来进行新产品开发计划,渠道分销模式和成员的设计和调整。需求管理的任务是协调,控制各种需求的来源,从而有效的利用生产系统避免和降低不必要的库存,并能按时发送货物,满足市场的需求。需求的类型企业产品的需求分为独立需求和非独立需求,独立需求,是不依赖于其他产品的需

4、求状况,主要是应用于市场分销,非独立需求,是由于成品或服务因其某些产品或服务的需求。主要应用于企业内部的生产和原材料采购。对于独立需求,企业可以采取乇动地方式,来引导和影响需求,比如向分销渠道施加推力,采用各种措施来刺激市场的需求,企业也可以简单被动的相应市场需求,根据市场的实际需要和竞争情况调整产品的供给。IT产品的市场需求预测一般分为时间序列预测和因果联系预测。时间序列预测是基于过去需求相关的历史数据来预测未来的需求,历史数据可以包含趋势因素,季:声因素,周期因素等。因果联系预测是根据企业内部和外部经济发展,竞争环境等其他有影响的因素来对未来市场需求进行推测。需求的构成大多数情况下,对产品

5、的需求可以分解成六个组成部分:一段时期内平均需求,趋势需求,季节性需求,周期性需求,随即偏差和相关性需求因素。 图3.120QZZ蟹§!塑缝星越!亟9堂些盐氆疆=|堇魁熊i土.皇重型上图是一个典型的rr制造企业的销售周期,其季节性周期因素影响最为明显,每年的第一二季度是销售的淡季,三四季度是销售的黄金时间,同时因为整个市场的发展,其年度总趋势处于上升趋势。时间序列预测时间序列预测是基于历史数据为基础来预测未来,通常以年度的数据来预测未来的销售数字,根据其产品销售的季节性来分解到未来每个季度的销售预测。这种预测方法相对简单,直观,用来一般性的销售需求预测管理。根据上述的例子,可以计算出

6、,从2002年到2004年每年的环比增长率为7%和10%,平均增长率为9%,根据这个增长趋势,可以预测2005年的年度销售总量=2004年销量450*(1+9%=490左右。同时也可以按照平均增长率,来分解2005年每个季度的销量预测,其2005年的基本销售状况可以反映在下表, 图3.2因果关系预测产品销售的未来需求除了基本企业产品本身的发展趋势的影响之外,还要受到整个行业。政治经济环境,技术发展,竞争者和消费行为等各类因素的影响,其确切的需求预测应该根据各种不同权重的影响因素进行综合计算。比如,对上述的例子用该种方法进行预测,S:2005年销售预测B:2004年销售数据R:年度增长率,权重O

7、.3T:技术改进,权重0.12】 Q墼Q2§422煞耋毯!生4造些筮盟竖遒鲍邀过皇簧堡定量补货模式是事件驱动,当到达规定的在补货水平后,才引发订货行为,这一事件可能随时法政,主要取决于对该产品的需求情况。运用定量订货模型,必须连续监控剩余库存量,要求每次从库存中提取销售或库存增加时,必须更新纪录并检查是否达到再定补货标准。定量补货系统对库存水平进行连续监控,缺货的风险之发生在补货的提前期中。安全库存补货水平是该模型的关键因素,其水平的确定,通常是该产品未来几星期的销售量,该销售量可以是选择静态的数量,也可以是根据销售的季节性动态的数量。下图表明当库存水平降至再补货点R时,就进行补货定

8、购。在补货提前期L期间,需求可能在一个范围内变化,该变化范围可以根据对以往的数据或未来预测得出。 图3.2定期补货模型:定期补货模型是时间驱动,在每个订货期点(通常是每周或每月到来时清点库存状况,来作出补货动作。在定期补货模型中,每一期的定购量,根据当时的库存和未来销售的预测来决定。该种模型的安全库存通常要高于定量补货模型,否则有可能在盘点期和提前期都有可能发生缺货.所以该种模型的安全库存应当保证在盘点期内和提前期内都不能发生缺货。23QZZQ!i塑I埕塞錾!剑造些垃盟堡道啦邀让皇萱堡 图3.3在实际操作中,制造企业和分销商之间往往是依据定期补货模型,同时辅以定量补货方式.当市场实际需求同订货

9、时所预测时相比发生较大变化时,根据实际情况要求进行推后.或再次要求补货。3.2分销渠道成员管理选择渠道成员的原则:原则一:把分销渠道延伸至目标市场原则把分销渠道延伸至目标市场,也是选择分销商的基本原则。制造商选择分销渠道成员,建立分销渠道,就是要把产品推入目标市场,使得最终用户能够便捷的得到。原则二:分工合作原则选择的渠道成员应当在经营方向和专业能力方面符台所建立的分销渠道功能的要求。尤其在建立短渠道时,需要对中间商的经营特点及其所承担的分销功能严格掌握。一般来说,专业性的连锁销售公司对价值高,技术性强.品牌吸引力大,售后服务多的商品.具有较强的分销能力。只哟在经营方向和专业能力方面符合分销渠

10、道要求的分销商,才能承担并完成其分销功能,组成完整的分销通路。原则三:树立形象原则24 Q婴Q2i!塑缝塞麓I!查堡些盐熊基道鲍选至上蔓置垄5中国IT行业的分销渠道模式5.1中国IT行业分销渠道的发展演变中国IT产业发展几十年的时间,计算机PC市场始终足IT业的先行者。计算机工业从无到有,从科研试制走向大规模工业化生产.引导着IT产业的飞速发展。随着技术的进步,竞争的激烈,分销渠道在PC衡也得发展占据越来越重要的地位。通畅的分销渠道意味着成本的降低,效率的提高和利润的增加。这一点在与国际接轨的计算机行、lk巾表现的尤为突出。在IDC公布的2004年亚太地区(除日本外市场上,中国大陆J商联想和方正进入了前五位。 图5.1Pc市场的分销渠道主要由制造商,分销商.消费者共同组成