连锁经济型酒店的现状分析与创新发展

1、连锁经济型酒店的现状分析与创新发展一、 经济型酒店的定义及其特征(一 经济型酒店的定义学术界对经济型酒店没有形成一个公认的定义, 国外对经济型酒店的划分主要以价 格为标准, 例如 Powers (1995 认为, 经济型酒店是指不提供全面服务 (full service 的,房价在 1991-1993年期间维持在 33美元以下的酒店。根据经济型酒店的特点,和 中国的实际情况,笔者认为,经济型酒店的定义可以总结为:“以大众旅行者和中小商 务者为主要服务对象, 以客房为唯一或核心产品, 价格低廉 (一般在 300元人民币以下 , 服务标准,环境舒适,硬件上乘,性价比高的现代酒店业态。 ”(二 经济

2、型酒店的基本特征经济型酒店作为一种新兴业态,是经济发展和社会生活的产物,它完全区别于面对 社会上流阶层的全服务酒店,是服务大众阶层,满足一般平民的旅行住宿的产品设施。 其基本特征有五点:1.产品的有限性。经济型酒店紧扣酒店的核心价值住宿,以客房产品为灵魂, 剪除了其他非必需的服务,从而大幅度削减了成本。一般来说,经济型酒店只提供客房 和早餐 (Bed & Breakfast,一些有限服务酒店还提供简单的餐饮、健身和会议设施。 2.产品和服务的优质性。与一般的社会旅馆不同的是,经济型酒店非常强调客房 设施的舒适性和服务的标准化。清洁卫生、舒适方便的特点是社会旅馆所不具备的。 3.经济型酒

3、店的价格适中。相对于高档饭店动辄上千元的房价,经济型酒店的价 格一般在人民币 300元以下,一些青年旅舍和汽车旅馆只收取几十至一百元左右。 4.经济型酒店的目标市场是一般商务人士、工薪阶层、普通自费旅游者和学生群 体等。而高档酒店往往以高级商务客人、高收入阶层、公费旅客为主要目标市场。 5.从经济型酒店的外在表现来说,经济型酒店一般采取连锁经营的方式,通过连 锁经营达到规模经济,提高品牌价值。这种经营方式也是经济型酒店区别于其他星级酒 店和社会旅馆的一个明显特征。二、 经济型酒店的发展历程(一世界范围内经济型酒店的发展经济型酒店(Budget Hotel是相对于传统的全服务酒店(Full Se

4、rvice Hotel 而存在的一种酒店业态。经济型酒店在全球的发展经历了四个历史阶段:萌芽与发展初 期;蓬勃发展时期;品牌调整时期;重新发展时期。首先, 20世纪 30年代末期到 50年代末期是经济型酒店的萌芽与发展初期。 20世纪 30年代,随着美国大众消费的兴起,以及公路网络的发展,汽车旅馆开始出现,为平民的 出游提供廉价的住宿服务。例如,早在 1939年美国佛罗里达几家汽车旅馆就自发形成 了行业联合组织(Quality Courts ,并于第二年改名为品质庭院联合酒店(Quality Courts United ,为单体汽车旅馆业主提供行业服务。二战后,美国经济的繁荣促生了 大众旅游,

5、引发了对中低档住宿设施的大量需求;城际高速公路网络的发展则促进了汽 车旅馆的风行。 1952年成立的假日汽车旅馆在吸收了过去汽车旅馆发展经验的基础上改 善了其服务质量,并且第一次尝试采取标准化方式复制产品和服务,在短短的 10年时 间里沿着美国的公路网络迅速发展。其次,从 20世纪 60年代初到 80年代末期,经济型酒店进入蓬勃发展时期。酒店 数量迅速增长,而且产品形态呈现丰富的层次性,开始朝着多元化方向发展。连锁经营 开始取代传统的分散经营模式,单体酒店开拓出快速发展的扩张途径,一些发展得比较 成熟的经济型酒店开始并购整合单体酒店。同时,经济型酒店开始了国际化的发展,从 美国传播到加拿大、中

6、美洲、南美洲、以及欧洲。这种扩张同时刺激了本土经济型酒店 的兴起,尤其是欧洲的经济型酒店开始快速发展。到 80年代末期经济型酒店已经成为 欧美发达国家的成熟酒店业态。再次,从 20世纪 80年代末期到 90年代末,经济型酒店行业开始进行品牌调整。 经过长期的快速发展,经济型酒店进入了市场的成熟时期,高速增长和大规模扩张的动 力逐渐减弱。 大型酒店集团的多元化战略和投资政策促使酒店集团更加倾向于通过资本 运作来购买和整合原有行业内的品牌,而不是自创新的品牌。市场竞争淘汰了一些管理 力量薄弱,资金运营不通畅的品牌,一些大而强的品牌则得幸于资本实力和管理实力变 得越发强大。 竞争的加剧迫使企业转向服

7、务质量管理和品牌建设。 品牌建设、 质量管理、 市场细分、 产品多元化等企业内部管理得到前所未有的重视。 最后, 进入 21世纪, 经济型酒店步入了又一轮快速发展时期。 这主要表现在经济型酒店在发展中国家的市场 开拓和本土品牌的发展。在中国、东南亚等地区,经济型酒店的扩张非常迅速。世界著 名的经济型酒店品牌陆续进入,如雅高集团的宜必思(Ibis 、方程式 1(Formula 1 , 圣达特集团的速 8(Super 8 、 天天客栈 (Days Inn , 洲际集团的假日快捷 (Holiday Inn Express 等,都纷纷瞄准了亚洲市场。同时,一些亚洲本土的经济型酒店品牌也开始发展,例如中

8、国的锦江之星和如家快捷等。(二中国经济型酒店的发展中国经济型酒店最初的发展始于 1996年,上海锦江集团下属的锦江之星是中国第 一个经济型酒店品牌。进入 21世纪,各种经济型品牌如雨后春笋破土而出,呈现以下 几个特点:1、中国经济型酒店行业成长迅速,出现了一些影响颇广的民族自创品牌具有全国影响力的有锦江集团于 1996年创建的锦江之星,首都旅游国际酒店集团 与携程旅行服务公司与 2002年共同投资组建的如家酒店连锁。此外,还有一些地区品 牌的经济型酒店,如上海地区的莫泰 168、宝隆居家,华南地区的 7天,北京地区的欣 燕都等。这些品牌呈现蓬勃的发展趋势,在短短的几年时间里得到迅速的扩张,一些

9、地 区品牌正在积极向着全国品牌的方向努力。2、中国经济型酒店市场需求旺盛,几个大型城市和几块区域成为热点北京、上海、广州、成都等大型城市的经济型酒店需求非常突出,市场条件比较成 熟。而长江三角洲、珠江三角洲、京津地区这三个地区较高的经济发展总体水平也决定 了经济型酒店需求水平。 所以经济型酒店在中国的发展是呈现点面结合的局面迅速在经 济发达地区发展起来的。3、经济型酒店吸引了各种来源的资本的大量涌入由于经济型酒店的投资比较低,而投资回报率明显高于一般的酒店;同时,中国目 前的投资环境比较好,资金供给充足,很多闲散资金一直在努力寻找适合的投资项目, 这种结合了物业与酒店的优质项目格外吸引资本的涌

10、入;另外,中国房地产的升值空间 也导致了投资者对经济型酒店地产的升值预期,所以,来自社会各个行业的资金纷纷看 好这类项目进行投资。4、经济型酒店市场外来品牌与民族品牌的竞争日益加剧许多国外成熟的经济型酒店品牌看好中国的市场潜力高调进入, 他们成熟的管理经 验,雄厚的资金实力和人才储备,享誉世界的品牌,发达的营销网络,严格的质量控制 都是无法比拟的优势,对本土发展起来,只有短短几年经验的中国民族品牌形成了强大 的压力。中国本土的经济型酒店必须快速学习这些国外品牌在各个方面的经验,从而快 速成长,以期在市场竞争中获得一定的地位和优势。三、 中国经济型酒店的发展动因与存在的问题(一中国经济型酒店的发

11、展动因经济型酒店的发展是在大众消费刺激下发展起来的。 中国的经济型酒店行业面临了 非常迅速的发展机遇,这正是中国大众消费发展的必然结果。究其原因,经济型酒店发 展的市场动力来源于三个方面:1. 中国的大众旅游发展需要价廉物美的酒店住宿设施中国社会随着经济的发展已经开始逐步进入小康社会,从 2000年开始,国内生产 总值每年以 1万亿人民币的水平增长,一些沿海经济发达城市的人均 GDP 超过了 3000美元, 中国的国内旅游总人次超过了 60%的全国总人口, 已经基本上达到了大众旅游的 标准。中国经济发展为国内旅游奠定了一个广大的市场基础,为大众旅游时代开始拉开 了帷幕。与大众旅游伴生的是相应旅

12、游设施的改进和旅游行业结构的调整。改革初期, 店业的发展集中于高星级酒店,这是与国家大力发展入境旅游相符合的。然而,随着国 内消费力量的增强,国内大众旅游市场井喷增长,需要符合国内旅游者需求和经济实力 的旅游配套设施。 而价格适中, 质量上乘, 服务优质, 品牌知名的中低档酒店数量很少。 因此,受每年高达 10亿人次以上的国内大众旅游的推动,我国的经济型酒店市场潜力 极为巨大。2. 中国日益繁荣的经济刺激了商务旅游的发展,引致了对经济型酒店的巨大需求 近年来, 随着世界经济的发展和全球化进程的加快, 国家之间和国家内部的商务往 来日益频繁,商务旅游在全世界迅速发展起来。据统计, 2000年全球

13、商务旅游收入已 经超过 4000亿美元, 并且每年以超过 8%的速度递增。 2003年在中国境内活动的国际、 港澳台和国内商务游客人数达到 1.16亿。据世界旅游组织的估算,中国的商务旅游目 前年支出在 103亿美元,在中国经济迅猛发展的背景下也正经历飞速的发展,据估计, 在未来几年可能以 20%的惊人速度增长(温浩杰, 2003 。以往,高星级饭店是商务客人的主要选择,但是,随着私有经济的发展,以及一些 公司对差旅经费的限制,人们在进行商务活动的时候更加注重性价比的选择。一些设施 设备豪华,装修考究,服务优良,但是只提供客房和会议设施,削减其他非必需设施从 而能大幅度降低价格的新型酒店业态,

14、开始受到商务旅行者的青睐。3. 随着中国入境旅游的发展,国际游客对经济型酒店的需求也逐渐上升从国际游客的需求来看,越来越多的国际旅游者来到中国旅游, 15-24岁的年轻人 和不参团的自助游客是青年旅舍和经济型酒店的主要市场目标。根据国家旅游局的调 查, 2004年 15-24岁的外国游客超过了 120万,并且自助游客增长迅速。随着国际著 名品牌如雅高 Ibis 、圣达特 Super 8, Days Inn 等经济型酒店进入中国,以及中国本土的经济型酒店的发展,国际游客对经济型酒店的需求将越来越大。(二中国经济型酒店发展存在的问题中国经济型酒店现在还存在着以下问题:1、市场细分不完全,产品层次不

15、清晰经济型酒店在中国刚刚起步,尤其是一些民族品牌的酒店,没有明确的目标市场, 或者对目标市场的细分工作不够细致和完全,导致了市场重叠或者过于宽泛,产品设计 没有层次,缺乏针对性不同细分市场需求的产品和服务。 。根据国外的发展经验,经济 型酒店有三种类型档次:有限服务酒店(Limited Service Hotel ,经济酒店(Economy Hotel/Budget Hotel和廉价酒店(Super Budget Hotel 。有限服务酒店在经济型酒 店中属于高档次,经济酒店中档,廉价酒店则属于最低档次。这三种层次的酒店价格相 差很大,其硬件设施的差距也非常大,有限服务酒店的客房硬件设施不亚于

16、四五星级宾 馆,而一些廉价酒店则在削减成本的思想指导下尽量简化设备,客房设施比较简陋。但 是在中国,目前的市场上还没有出现非常清晰的产品层次的划分。2、管理经验缺乏,人力资源不足在几年的积累过程中,国内的经济型酒店积累了一定的管理经验,但是与国外一些 成熟品牌几十年的管理经验相比,不足之处仍然很明显。在成本控制、服务质量、培训 机制、物流配送、企业文化等方面,需要继续改进。同时,中国以往的酒店人才是按照 高星级酒店的服务规范和特性培养出来的,无法适应经济型酒店一人多岗,一职全能的 技能要求。 对于高层管理者来说, 很少有既精通连锁经营又掌握酒店管理的人才。 因此, 经济型酒店各个层次的人才都面

17、临供应不足的局面。3、市场营销手段缺乏,销售预定网络不全与国外品牌相比,中国国内的经济型酒店品牌明显缺乏市场营销的意识和手段。尤 其是一些区域性的品牌, 知名度非常低, 品牌形象构建也不够成功, 尤其重要的一点是, 除了锦江之星、如家快捷、新宇之星等少数几家酒店连锁建设了独立销售预定网络和电 话中心,其他很多酒店都主要依靠专业的订房中心和旅行社来销售客房。即使是有预定 网络的酒店其预定技术和效率也不是很高,设计不够完善。所以,为了在市场竞争中生 存和发展,国内的经济型酒店必须加快市场营销方面的积累。4、国外经济型酒店的本土化障碍许多国外成熟品牌受到中国市场的吸引而进入, 但是本土化改善和适应需

18、要一定的 时间。中国的市场和顾客与国外的存在很大的差别,行业形态和配套的产业链差异也值 得注意。另外,在与国内企业合作的过程中,一些酒店品牌采取了过急的进入政策,导致了品牌在中国的异化和质量的失控。 例如速 8采取了特许加盟的品牌输出方式快速切 入中国市场,在北京开出的王府井和团结湖两家店的价格相差 2倍多,王府井分店的价 格已经达到了高档饭店的水平。这种价格的大落差会导致品牌的不持续性,从而破坏该 品牌在消费者心中的预期和形象。另外,本土化障碍还表现在管理理念和方式方面。基 于国外文化背景的管理理念来到中国必然会面临一定的障碍,所以改善势在必行。 5、非理性资本的涌入给产业带来冲击经济型酒店

19、的高投资回报率吸引了大量的资本, 但是很多非理性资本的涌入导致了 很多问题。一些原星级酒店被资本收购后改头换面冠以经济型酒店之名;一些经济型酒 店的管理、经营等各个方面都存在很大的问题;一些资本的真实关注点是地产,只想借 经济型酒店之壳进入这些现象都会很大的搅乱这个产业原本就不是很稳定的秩序, 导致了一般民众对经济型酒店概念理解的混乱,并且为日后的价格竞争带来隐患。 四、 中国经济型酒店的创新发展思路(一推行特许经营模式目前,中国经济型酒店处于高速发展时期,预计在未来三年国内主要经济型酒店数 量将以 50%以上的速度发展。 经济型酒店之所以得到投资者青睐, 主要在于其投资回收 期短、扩张速度快

20、,通过最终的上市可以得到高额回报。国际知名品牌的经济型酒店集 团纷纷进入我国经济型酒店市场,而且已经形成了明确的经营模式和投资计划。而国内 品牌经济型酒店竞争越来越激烈,同时,由于国内中低星级酒店一直经营不佳,转型成 经济型酒店成为中低星级酒店的一大出路,这又加速了国内经济型酒店的竞争。可以预 计,在高速扩张的情况下,未来我国经济型酒店将走向饱和,出现洗牌现象。而且未来 国内经济酒店必然是大品牌、强品牌的天下,而那些单体的经济型酒店必然在竞争中逐 步退去,被收购或是选择加盟的方式,以获得竞争优势。 由于经济型饭店规模小,财 力有限,而特许经营的主要特点是有形资产投入少,以酒店品牌与 管理 等无

21、形资产的投 入为主。发展特许经营,可以使经济型饭店有客源、管理质量得到保证,又无须支付太 多的费用。因而,特许经营是各品牌经济型酒店集团大规模扩张最为合适和行之有效的 模式。在市场经济高度发展的时代, 品牌蕴含着酒店的市场知名度、 商业信誉、 顾客忠诚、 市场网络等巨大的商业价值, 它是酒店塑造企业核心竞争力以及开拓市场网络的核心要 素之一。因此,如何高效地配置企业资源以塑造知名品牌成为经济型酒店发展的核心战 略之一。1、 “自创”模式自创品牌模式是指经济型酒店依靠企业资源的优化配置以及酒店长期的自主经营 以创建获得市场认可的、具有自主知识产权品牌的过程。自创品牌模式的优点有 : 酒店 拥有自

22、主独立的品牌, 品牌打响后可提升品牌资本价值, 让其获得巨大的衍生附加价值; 自主经营性强,能够自主选择经营管理模式以及确定酒店产品与服务特色;适时根据市 场需求变化调整经营战略、市场定位以及产品内容,而不需要向加盟商申请。选择自创 品牌的不足之处在于:因为创建品牌是一个系统性的工程,需要投入大量的人力、物力 和财力,对酒店管理者的经营管理能力要求较高,在创建品牌的过程中可能因为经营管 理上经验不足、促销力度不够等原因导致失败。因此,选择自创品牌模式的酒店必须具 备相应的条件,例如酒店实力雄厚、产品与服务质量优秀、具有较高素质的经营管理团 队等等。 当前国内知名的本土经济型酒店品牌, 例如 “

23、锦江之星” 、 “如家” 、 “中江之旅” 等都是实施自创品牌模式逐渐发展壮大起来的, 逐步形成了国内经济型酒店市场中的重 要力量。2、 “贴牌”模式“贴牌”模式是指酒店通过特许经营方式获得知名经济酒店品牌的使用权,以开展 市场经营活动和扩大酒店市场网络。 特许经营是拥有经济型酒店品牌特许经营权人向酒 店业主提供品牌特许经营权力,以及在组织、经营和管理方面提供支持,并从业主获得 相应回报的一种经营形式。 品牌特许经营以其巨大的优越性成为世界经济型酒店发展较 快的一种品牌扩张方式。 采用特许经营模式, 经济型酒店可以以品牌快速聚拢加盟酒店, 以很少的投资、较短的时间迅速渗透市场,实现集团快速扩大

24、规模,形成规模效应,占 有市场并能够稳定地获取长期的经济收益。另一方面,加盟酒店数量的增加和质量的提 高,有助于经济型酒店的品牌影响力和市场占有率的提高以及品牌资产和价值的提升。 当然特许经营模式也存在着可能导致特许权拥有者和酒店业主相互冲突的风险, 例如对 各自管理权限、质量保证、酬金等方面的冲突。国外经济型酒店品牌例如美国圣达特集 团的“速 8” 、法国雅高集团的宜必思(Ibis 、洲际酒店集团旗下的快捷假日(Holiday Inn Express 、美国万豪国际集团的万怡、华美达品牌等等都在采取特许经营方式大举 扩张在中国的市场网络。国内的“锦江之星” 、 “如家” 、美资的“格林豪泰”

25、等也在积 极探索特许经营模式,加盟酒店占酒店集团业务份额在不断地增加。这说明了特许经营 将成为经济型酒店品牌扩张的发展趋势。(二大力发展经济型商务酒店随着中国经济地不断发展,商务的往来越来越密切,越来越频繁,经济型商务酒店是一个很好的发展方向。从价格角度看, 根据史密斯旅行研究定义 , 经济型酒店指的用相对较低廉的价格提 供舒适服务的酒店。从服务角度看,经济型酒店是有限服务的酒店,它与提供全面服务 的高档次酒店成为鲜明的对照。商务型酒店是以商务客人而非旅游度假客人为主的酒 店。商务型酒店在地理位置、酒店设施、服务项目、价格等方面都以商务为出发点,尽 可能地为商务客人提供便利。经济型酒店是从价格

26、,有限服务角度来划分,而商务型酒 店是从客源特点和市场需求角度来划分,经济型商务酒店则是二者的交集。它伴随着交 通(铁路、高速公路等 、通讯技术的进步,普通商务的不断增加而诞生 , 并获得快速发 展。 相对商务型酒店而言, 经济型商务酒店的客源层次是不同的。 相对经济型酒店而言, 经济型商务酒店是将经济型客源的具体市场细分, 比普通经济型酒店更具有品位、 舒适、 时尚特征,含有更多元素。经济型商务酒店的内涵应是有限服务 +商务服务,突出“小而专” ,突出它的现代商 务功能。当然其有限的服务只是表示投资标准和设施配套少而已,服务质量是不能下降 的。对经济型商务酒店已不仅是“安全、卫生、符合基本生

27、活需要”的要求了,而是在 必备项目和基本服务上要突出满足 21世纪大众商务旅行者的需要,在商务功能上也应 与高档酒店的水平基本一致。如格林豪泰就在传统经济型酒店“ B+B”的基础上,还提 供带有小包房的餐厅、商务中心、酒吧、大堂无线上网等满足客人商务需求的服务。 核心能力(Core Competence是指优于别人且为别人无法取代的能力。对于经济 型商务酒店而言,成本低、系统响应快速、顾客满意度高、极低的不良率、不断自我创 新的能力、高度共识的企业文化以及灵活的财务投资管理等都是酒店的核心能力。核心 能力是酒店的竞争利器,缺乏核心能力的酒店终将被市场所淘汰。有些经济型商务酒店 早期拥有很好的核

28、心能力,但当市场出现更新、更好和更便宜的产品时,旧的核心能力 就不能再被称为核心能力。核心能力代表酒店整体的创新能力,也反映酒店对环境的适 应力和竞争力。笔者认为可以从以下三方面培养经济型商务酒店核心能力。1、创造客户价值客户价值包括顾客价值和员工价值,就是要关注顾客和员工,要对他们看中的价值 起到重要作用。例如,格林豪泰酒店核心价值为:超健康、超舒适、超价值、超期望。 以超价值为例:在对待顾客上 , 从客房餐饮环境 , 到旅居生活必需的一些自助服务设施 , 顾客只需要付出经济型酒店的价格就可以享受到超价值的高星商务酒店的服务; 在对待 员工上 , 公司关注员工的精神需求 , 帮助员工制订职业

29、生涯规划 , 并提供发展的平台 , 帮 助员工实现人生价值 , 力求让每一个在格林豪泰的员工都有满足感、成就感。创造客户价值是经济型商务酒店发展的战略要求。它可以转化成为更能获利的各项经营活动,也 使得经济型商务酒店的核心能力更具持久性。2、资源整合能力构成核心能力的因素是多方面的,它是各种能力和资源整合的结果。对经济型商务 酒店来说,包括区域位置选择、设备配备、服务标准、成本控制和人力资源设计、技术 支撑等。它特别强调人员的技能、知识和集体学习及创新。这些能力通常不是存在于组 织的某一个职能部门,相反它们存在于若干不同的职能部门。经济型商务酒店资源整合 应超越传统职能界限,凸显经济性和商务性两大