网络营销条件下的客户忠诚度分析

1、电子商务论文网络营销条件下的顾客忠诚度分析所在系(院 经管系专 业 旅游管理酒店管理 年 级 旅游 91 姓 名 冯雨婷学 号 0954004 任 课 教 师 王筱完成时间:2012 年 05 月 30 日网络营销条件下的顾客忠诚度分析摘要 :21世纪是信息时代 , 随着网络技术和电子商务的发展 , 工业化社会传统的、 物化的营销模式正在发生深刻变革 , 网络营销已经成为一种重要的营销方式。网 络与经济的紧密结合 , 网络作为一种有效的销售渠道 , 缩短了生产与消费之间的 距离 , 减少了商品的流通环节 , 很大程度上改变了客户的购物习惯 , 购买产品越来 越追求便利。 客户忠诚是市场营销的重

2、要课题 , 是企业追求长期利益的重要途径。 如何提高企业顾客的忠诚度是企业要面对的一个重要问题。关键词 :网络营销 顾客忠诚度 企业长期利益 管理进入 21世纪以后,网络营销基础继续扩大,网络营销开始崭露头角,正逐 渐彰显出影响力。 随着网络营销的发展, 消费者面临着更多的选择。 当前一些比 较主流的网络营销手段, 比如品牌广告、 搜索引擎、 关键字广告、 网络口碑营销、 网络互动营销等依靠的是网络新闻、搜索引擎、网络视频、博客、社交网站、论 坛 /BBS等方式传播。对于企业来说,顾客的重要性被提升到一个前所未有的高 度。他们仅能通过网络便捷的找到所需商品的信息,并能方便的转向任一商家。 相比

3、传统企业而言, 如何培养顾客忠诚度, 对于开展电子商务实行网络营销的企 业则尤为重要。网络营销是一种建立和维持通过在线行为促进创意、 产品和服务的交易并获 得交易双方满意的顾客关系的过程。 顾客忠诚度是一个在理论文献和现实实践中 被人们经常提到的概念, 是因为它的内涵比较丰富。 顾客忠诚是指顾客对企业产 品和服务认可和信赖, 坚持长期购买和使用该企业的产品和服务, 并在此过程中 表现出的在心里和情感上的一种高度信任和忠诚程度, 是顾客对企业产品和服务 在长期竞争中表现出的综合评价和肯定。但是到目前为止对网络顾客的忠诚度尚无准确的定义, 普遍认为既顾客出于 对某个电子商务网站或品牌的偏好和喜爱,

4、 经常光顾某一特定网站, 随时关注企 业网站产品信息, 并反复购买该企业的产品或服务, 甚至无意识地在生活中或网 络论坛中对企业网站做正面的“口碑”宣传行为。网络环境下的顾客忠诚有很多特点:第一、 顾客推荐速度更快、 范围更广。 网络的快死方便不使得顾客愉快 的消费经历更快更广地得到分享,从而为网络忠诚度的培养创造了更大的机会。 既方便了顾客对企业行为的反馈, 又使得企业可以关注每位顾客。 因此, 顾客和 企业之间的良好关系更加容易建立。第二、 获取顾客的成本更大但利润更高。 网络的高度发展也衍生出了许 多交易的不确定性和风险性, 使得互联网企业在顾客与企业关系建立之初通常要 支付更大的成本。

5、但是,由于企业利用网络工具提供更大的附加价值,因此,顾 客更容易对企业产生忠诚,随之而来的企业利润也就更大。第三、 网络营销条件下的顾客忠诚度培育难度加大。 在网络营销背景下, 顾客可以在电脑屏幕前, 几秒钟之内就可以获得成千上万条有关所需要产品的品 牌、价格、形状、功能、特征等信息。这样他的搜寻成本很低,品牌转换成本也 很低,就可以轻而易举地、频繁地转换品牌。另外,竞争的白热化使得各个企业 都在想方设法争夺市场, 争取客户。 再有, 即使顾客对过去消费过的某个品牌感 到满意, 但由于搜寻成本极低, 他会尝试寻求一个令自己更满意的品牌。 所有这 些对企业培育忠诚顾客来说都是严峻挑战, 增加了培

6、育的难度, 降低了顾客的忠诚度。第四、 顾客容易形成对某一品牌产品或评价较好网店的忠诚感。 顾客的 忠诚感与其感知的购买风险有关。 由于通过网上无法接触到商品实体, 目前的技 术很难完全过滤掉虚假、 过时信息, 再加上网络监管法规制度的不完善, 消费者 在网上购物可能面临较大的购买风险,特别是有关商品质量方面的风险。因此, 从这个角度分析, 消费者为降低购买风险, 很有可能购买以前曾经消费过的品牌 产品,这样就倾向于对某个品牌忠诚,容易增强品牌忠诚感。忠诚的顾客对企业来说意义重大,主要体现在几个方面:1. 增强顾客忠诚感可提高企业生产率。衡量顾客忠诚感的一个重指标是 顾客保持率。美国 Bain

7、 &Company 对美国五大广告公司一项查表明:公司的顾 客保持率越高,其生产力指数越高,即公司劳动生率越高。2. 增强顾客忠诚感可提高企业利润率。 Frederick F. Reichheld 通过软 件、广告代理等行业的研究发现,顾客保持率增加 5 % ,这些行业的润可增长 至少 35 % ,最多达 95 %.这主要是因为:(1节约成本,吸引位新顾客的成本 是保留一位老顾客成本的五倍, 吸引新顾客需要较的广告费用、 推销费用、 销售 人员佣金等, 而与老顾客交易可降低交成本, 而且老顾客甚至可以向企业提出一 些节约成本的建议; (2增销售收入,忠诚的顾客重复购买、消费公司的一种或

8、 数种产品, 随着间的推移, 其购买数量也不断增加, 即老顾客对企业具有较大的 生命期价值; (3 企业可从忠诚顾客那里获得较好口碑优势, 满意忠诚的户经常 向其亲朋好友推荐某企业的产品或服务,而这是一种成本低果好的广告; (4 企业可以获得价格优惠, 因为根据营销学研究结果, 新顾客相比, 老顾客对公司 产品的提价并不敏感,很多老顾客愿意支较高价格从而获得较好的产品与服务。 3. 增强顾客忠诚感可延长企业增长周期,使企业实现长期可持续展。 Reichheld 将一个商业体系要素顾客、雇员、投资者称为“忠诚的量”。所以, 企业想要提高其客户的忠诚度, 就要了解网络条件下的顾客忠诚度影 响因素:

9、(一产品质量。在市场 经济 条件下,产品非常丰富,消费者选择空间非常 大, 而消费者考虑最多的是产品的质量。 也就是说, 顾客所忠诚的更多的是企业 所提供的产品价值, 而不是企业本身。 产品价值是顾客对提供物的一种感知效用, 这种效用是产生于顾客自己的判断, 是顾客所获得利益与因获得和享用该产品或 服务而付出的代价之间的比较。(二服务质量。服务作为产品整体概念中的一个重要部分,是整个产品销 售中不可或缺的一环。 在网络竞争日趋激烈的情况下, 除了产品本身要有过硬的 质量外, 优质的服务也是影响顾客满意的重要因素。 因为优质的服务除了能让顾 客有舒服和满意的感觉外, 也有力的起到了挽留顾客的作用

10、。 网络服务质量的提 高, 可以改善网络顾客对产品的认识, 从而提高顾客总体满意度, 最终带来盈利 和财务绩效的提升。 高质量的服务确是难以模仿和复制的, 服务的不可替代性能 够大大的增强顾客的忠诚度。(三 产品价格。 消费者选择网上购物大多是因为网上购物的价格相对于传 统购物价格来说比较便宜, 人们永远希望能够买到物美价廉的产品。 花更少的钱 享受更多更好的服务是每个消费者的愿望。(四 替代选择性。 替代品吸引力是指客户在消费市场中选择竞争者产品的 可能性, 缺乏有吸引力的对手是保持客户的一个有利条件。 如果现在公司的竞争 者能够提供价廉、 便利和齐全的服务项目或者较高利润的回报, 他们就有

11、可能放弃现在的公司而去选择竞争对手的产品或服务。 因此, 当竞争性选择吸引力减小 时,客户满意与客户忠诚之间的转换关系将会减弱。(五 购后评价。 客户忠诚是与客户的消费经历紧密结合在一起的。 客户多 次购买某产品或服务, 每次购买之后自身都有一个评价, 通过多次购买之后, 客 户的消费经历也对客户忠诚有较强的影响。(六 企业 形象和情感倾向。 良好的企业形象能给顾客留下深刻的印象, 顾 客在情感上已经倾向于企业的产品和服务。 顾客一旦有了这种倾向, 就会很自觉 的购买该企业的产品,这就在一定程度上增强了顾客的忠诚度。正因为客户忠诚度有这么多的意义和影响因素, 所以企业在在制定网络营销 战略时,

12、 应该完全从顾客的角度出发, 建立对顾客友好的网络营销环境, 从而有 效培养和建立顾客忠诚度。第一、树立良好的形象与信誉。确保锁提供的商品的优质性、及时性、一致 性。 企业形象是企业多方面、 多层次的综合竞争能力, 是企业的一项重要的无形 资产, 良好的企业形象一旦形成, 就可以转化成巨大的物质力量, 产生强大的“品 牌”效应,从而易于推广新产品,稳定和扩大消费群体,占领市场;还要设计企 业的各种外观,形成企业独特的视觉形象,树立企业的外在形象;同时,培养企 业文化, 提高企业的经营理念。 这是一种内在的动力, 会影响企业内部的各个方 面, 并扩及社会公益活动和消费者。 通过市场分析将客户按照

13、他们的兴趣爱好进 行细分,提供各类型客户感兴趣的业务。还要提升服务质量,合理制定价格,提 升企业竞争力。第二、 通过建立网站的可靠信誉以提高顾客对企业的信任。 加强信息的管理, 网站要提供对顾客有价值的内容; 加强网站的安全性, 保护顾客的网上平安; 加 强对交易定价的管理, 要实时发布有关产品价格的信息, 以免产生不利于企业的 市场反应; 及时准确地履行契约; 完善的售后服务体系, 完备的客户服务体系包 括摘要:售前、售中、售后各个环节的服务实施和衔接。第三、 建立完整的顾客信息系统。 分析顾客需求行为, 根据顾客的历史资料 不仅可以猜测需求趋向, 还可以评估需求倾向的改变。 市场调查和猜测, 数据库 为市场调查提供了丰富的资料, 根据顾客的资料可以分析潜在的目标市场。 通过 个性化营销最大限度地满足顾客个性化需求。顾客忠诚是企业取得竞争优势的源泉,网络时代为企业的市场营销活动提 供了新的市场环境, 传统营销方法透过平面媒体或电子传媒可能会遭遇时效性及 无法锁定特定消费群体及成本高等缺点, 然而网络营销正可以避免传统营销方式 的缺点, 无疑它的前景的广阔的。 而在网络营销中如何深入形成和扩大企业的顾 客群体, 提高顾客忠诚度也将