亚马逊与巴诺的商业模式分析(40611224,丁林)

1、山东济南MIS课程作业： 亚马逊（A）与巴诺（Barnes & Noble）的商业模式分析 丁林（学号：40611224）美国图书销售渠道林林总总，但大致可以分为两类，一类是实体书店销售渠道，首推巴诺书店；另一类是无店铺销售渠道，主要表现形式为网上书店、俱乐部、直销，亚马逊网上书店是其最典型的代表。两种完全不同的商业模式，有不同的优点和缺点，现在却因为相同顾客的钱而竞争。会有一家失败吗？还是两家都能存活？一、迈克尔·波特的五种竞争力模型与价值链分析迈克·波特教授在企业的战略分析中，提出了一个“系统性分析架构”， 即一个行业中的竞争，存在着五种基本的竞争力量：潜在的行

2、业新进入者、 替代品的竞争、顾客讨价还价的能力、 供应商讨价还价的能力以及现有竞争者之间的竞争。这五种基本竞争力量的状况及综合强度，决定着行业的获利潜力以及资本向本行业的流入程度，最终决定着企业的获利能力。因此，企业战略的头等大事就是对这五种力量进行博弈分析，以期在博弈中最终成为优胜者。 “价值链”这一概念是迈克尔·波特(Michele Porter)教授在其著作竞争优势一文中提出。波特教授认为，认为每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体，所有这些活动都可以用一个价值链来表示。价值链由价值活动和利润组成，价值活动是企业所进行的在物质形态上和技术

3、上都有明确界限的活动，它是企业赖以创造出对客户有价值产品的基础，利润则是总价值和进行价值活动的成本总和之间的差额。价值活动分为基本活动和辅助活动两大类。基本活动是在物质形态上制造产品、销售和发送至客户手中以及在售后服务中所包含的种种活动，它包括：(1)内部后勤，指与接收、存储和分配相关联的各种活动；(2)生产经营，将各种投入转化为最终产品相关联的各种活动；(3)外部后勤，指将产品发送给买方相关联的各种活动；(4)市场营销，指与吸引顾客购买其产品和服务相关联的各种活动；(5)服务，指向顾客提供的、旨在提高或维持产品价值的活动。辅助活动是辅助基本活动并互相支持的活动，它包括：(1)采购，指购买用于

4、企业价值链各种投入的活动；(2)技术开发，是由一系列活动组成，可分为致力于改进产品和改进工艺两种；(3)人力资源管理，指与人员招聘、培训、评价以及工资、福利相关的各种活动；(4)企业基础设施，是由总体管理、计划、财务、法律、政治事实和质量管理等大量活动组成。企业的价值链不是孤立存在的，它处在一个范围更广的价值系统中：供应商价值链、企业价值链、渠道价值链和买方价值链。供应商拥有创造和交付企业价值链所使用的外购输入的价值链，产品通过渠道价值链到达买方手中，企业产品最终成为买方价值链的一部分。这样，企业的自身活动通过与上下游企业的供需联系组成一个环环相扣的链条，这个链条决定着企业为顾客创造价值的大小

5、和竞争优势的高低。对于不同的企业，它所参与的价值创造活动是不同的，而且并非价值链上的任何一个环节都能创造出价值，只有其中的某些特定环节的价值活动才能真正创造出价值，我们把这些“特定环节”，称为企业价值链上的“战略环节”。企业要创造出高利润，最重要的就是必须在其价值链的“战略环节”上，创造出较高的价值。根据波特教授的价值链分析法，商业模式应该是企业价值链上某几个“战略环节”的组合。二、亚马逊（A）与巴诺（Barnes & Noble）商业模式与核心竞争力分析(兼谈INTERNET对亚马逊与巴诺的影响)（一）亚马逊（A）的商业模式与核心竞争力分析1、亚马逊的网络传奇INTERNET成就和发

6、展了亚马逊与世界最长的河流同名的亚马逊网络书店，无疑是时下IT界最耀眼的明星，在贝索斯的带领下，其创业方式完全改写了传统营销模式，并演绎着电子商务的真义，亚马逊网络书店，在电子商务的王国里一飞冲天，短短几年的时间里，从1000多家同行中脱颖而出，成为全球最大的网络书店，令人惊奇的是，在群星闪耀的纳斯达克，红得发紫的亚马逊不仅带给股民打着滚的回报，更把网络的无尽想象带给了投资人。一项研究调查显示：十年前，也就是1996年亚马逊公司的销售额为0.158亿美 元，1997年增加到1.317亿美元，成长速度高达近 10倍。现在的数据证明，亚马逊的销售业绩有过之而无不及，其平均年度增长在320%以上。其

7、实，亚马逊网络书店已经成为全球电子商务的一面旗帜。从 1995年创办到如今，亚马逊公司的全球客户已达4000万，是最受欢迎的购物网站，它在网络上销售的商品已达430万种，营业额已超过10亿美元，其股票市值更超过了300亿美元。而实现这一切既不需要庞大的建筑，又不需要众多的工作人员，亚马逊书店的1600名员工人均销售额37.5万美元，比全球最大的拥有2.7万名员工的Barnes & Noble图书公司要高3倍以上。这一切的实现，电子商务在其中所起的作用十分关键。2、亚马逊（）的经营模式亚马逊书店的商业活动主要表现为营销活动和服务活动。它工作的中心就是要吸引顾客购买它的商品，同时树立企业良

8、好的形象。具体包括：第一，经营销售 （1）产品策略。亚马逊书店根据所售商品的种类不同，分为三大类：书籍（BOOK）、音乐（MUSIC）和影视产品（VIDEO），每一类都设置了专门的页面，同时，在各个页面中也很容易看到其他几个页面的内容和消息，它将书店中不同的商品进行分类，并对不同的电子商品实行不同的营销对策和促销手段。 （2）定价策略。亚马逊书店采用了折扣价格策略。亚马逊书店对大多数商品都给予了相当数量的回扣。例如，在音乐类商品中，书店承诺：“Youll enjoy everyday savings of up to 40% on CDs， including up to 30% off As

9、 100 best-selling CDs(对CD类给40%的折扣，其中包括对畅销CD的30%的回扣)。” （3）促销策略。常见的促销方式，也即企业和顾客以及公众沟通的工具主要有四种。它们分别是广告、人员推销、公共关系和营业推广。在亚马逊书店的网页中，除了人员推销外，其余部分都有体现。 第二，售前售后服务 （1）搜索引擎。亚马逊书店的主页就做得很不错，它提供了各种各样的全方位的搜索方式，有对书名的搜索、对主题的搜索、对关键字的搜索和对作者的搜索，同时还提供了一系列的如畅销书目、得奖音乐、最卖座的影片等等的导航器，而且在书店的任何一个页面中都提供了这样的搜索装置，方便用户进行搜索，引导用户进行选

10、购。这实际上也是一种技术服务，归结为售前服务中的一种。（2）顾客的技术问题解答。除了搜索服务之外，书店还提供了对顾客的常见技术问题的解答这项服务。例如，公司专门提供了一个FAQ（Frequently Asked Questions）页面，回答用户经常提出的一些问题。例如，如何进行网上的电子支付？对于运输费用顾客需要支付多少？如何订购脱销书？等等。而且，如果你个人有特殊问题，公司还会专门为你解答。 （3）用户反馈。亚马逊书店的网点提供了电子邮件、调查表等获取用户对其商务站点的反馈。用户反馈既是售后服务，也是经营销售中的市场分析和预测的依据。电子邮件中往往有顾客对商品的意见和建议。书店一方面解决用

11、户的意见，这实际上是一种售后服务活动；另一方面，也可以从电子邮件中获取大量有用的市场信息，常常可以作为指导今后公司各项经营策略的基础，这实际上是一种市场分析和预测活动。另外，它也经常邀请用户在网上填写一些调查表，并用一些免费软件、礼品或是某项服务来鼓励用户发来反馈的电子邮件。 （4）读者论坛。亚马逊书店的网点还提供了一个类似于BBS的读者论坛，这个服务项目的作用是很大的。企业商务站点中开设读者论坛的主要目的是吸引客户了解市场动态和引导消费市场。第三，战略联盟与购并亚马逊成立一年后，便是执行销售企业联盟的佼佼者，今天他的链接站有6万家之多，美国6大网站中就占了5家，包括美国在线、雅虎、网景、地理

12、城市与兴奋公司，在这些网站都可浏览亚马逊书店的丛书目录来购书。其他的结盟更使亚马逊迈向国际化、扩大销售市场、让它与其他在线或一般书店有所不同，这也促使它不断发展。3、亚马逊（）的核心竞争力创新能力美国财富杂志这样写道“真正使亚马逊公司不同于其他竞争对手的，就是它的创新能力”。亚马逊的层出不穷的创新举动使得它虽然已大腹便便(成为颇具规模和影响力的大公司)却还是保持着一种年轻的形象，一种创造、积极、向上的朝气和创新的巨大热情。亚马逊创业之初，电子商务还基本上等于零，什么科技都需贝索斯自己设计，而不像今天， 后起之秀可以随意抄袭前人的经营方式、 服务特色以及使用前人已经创造出来的技术。 因此，使用一

13、点通购物技术，无疑是亚马逊在技术上的一大创新，一点通的购物模式是亚马逊的一项重要的革新，同时它也的确使得重复购物行为所必然要遇到的麻烦、琐碎，减到几乎为零的程度，因此，亚马逊在最初就选择网上操作的模式，以完全不同于传统商店经营观念的思维，在网上进行购物服务，历史永远不会停止，市场竞争、商业发展也同样不会停止，只有持续创新才能确保不败，贝索斯说过，没有一项科技能够保持永久的领先地位，同样也没有一项创新可以使你保持永久的优势，亚马逊非常重视不断的革新，只有致力于持续的系统改良、服务创新，才能赢得顾客的满意，顾客的要求在提高，你的服务自然也必须持续改进，持续创新不仅是一种策略，也是一种基本需要。（二

14、）巴诺（Barnes & Noble）的商业模式与核心竞争力分析巴诺(Barnes & Noble)成立于1917年，最初是William Barnes和Clifford Noble在纽约开的一家小型书店。经过88余年的发展，公司已发展成为一家集图书店面零售、网上书店和图书出版等业务为一体的大型图书发行零售集团。从Barnes & Noble的业务构成来看，店面零售业务是公司主要的盈利来源，其下包括Barnes & Noble和B Dalton两个品牌。从Barnes & Noble的财务状来看，公司近几年经营业绩良好，主营业务收入稳中有升，非经常项目前

15、净利润也逐年上涨，这样的业绩在网络媒体对传统媒体市场大举侵蚀的今天可谓现不俗。是什么原因使公司有如此良好的业绩表现呢？或许公司目前的经营模式就是最好的答案。1、巴诺的核心竞争力：网下与网上的协同效应INTERNET催生了巴诺网上书店因特网如此巨大的增长潜力，催生了所有传统零售企业的互联网战略，一方面以求自保，降低客户流失率，另一方面还希望在因特网上开辟新的增长点。而作为立足网络的新生企业，也越来越意识到鼠标加水泥的现实性，依托传统交易渠道不仅有利于更多地扩大总体交易价值，也有利于为客户提供更多的交易选择，从而赢得更多的客户。因此将业务战略建立在线上线下协同增效的基础之上，将会是零售企业胜出的理

16、性选择。为了进一步利用巴诺公司的品牌，发挥线上线下两种渠道的互动优势，2000年10月，巴诺网上书店与巴诺公司宣布了三个方面的协作：第一，在所有的巴诺超级书店安装巴诺网上书店提供技术支持的网络服务台，使得客户能够在任何一家巴诺书店通过巴诺网上书店购书，包括店里没有的书籍和已经绝版的书籍，然后再通过自身或附属机构的库存满足读者需求；第二，推出“读者利益”项目，旨在建立顾客忠诚度，顾客只要付了25美金的年费，就可享受巴诺网上书店折扣之外的5%的折扣，以及巴诺所有实体书店折扣之外10%的折扣；最后一项是读者退货制度，即允许巴诺网上书店的顾客将不满意的货退到任何一家巴诺实体书店。网站与店面的联合就是他

17、的竞争对手所不能比拟的。2、面对众多的竞争对手，准确出击随着书业竞争的日渐升温，并逐步达到白热化程度，巴诺的对手也呈现多元化趋势。在实体连锁超市中，沃尔玛、价格俱乐部、目标等连锁超市都已经开始销售书籍，特别是一些畅销书，且价格更为低廉。许多购书者常在每周一两次采购日常用品的同时，顺便买回一两本新书。在网络、电子商务中，一个强大的对手，占网上书店销售总额90%的A的存在更是不容轻视。面对这虎视眈眈的竞争对手，巴诺书店制定了契合时代步伐的整体发展战略，以期开辟出图书销售的新天地。对于图书零售商来说，流通环节是一个关键所在，因此，巴诺将加强自主性并拓展渠道列为首要考虑的方面。公司首席执行官里吉奥曾指

18、出，通过提高自主进货分销的力量来降低对批发商的依赖性，同时降低费用并提高效率。在面向读者的销售渠道上，采取多渠道的方法，给顾客多种选择的机会，将现有的连锁书店与网上销售联合，充分利用网络营销能力和低成本扩张优势。3、树立品牌成效卓著图书零售行业的领军者，巴诺书店早在初期就意识到建立品牌的重要性，一直以来非常注重品牌形象的建设，无论是在书店的整体设计、规划，还是在策略的制定和执行中，都时刻体现巴诺的与众不同，因此，巴诺连锁书店在购书者心中已经树立了稳固的品牌形象。凭借这一优势，巴诺书店拥有了众多忠实的顾客群体。但在新时期的竞争中，简单的巩固已有阵地，只是一种消极的防御措施，更主要的是要争取更多的

19、顾客。巴诺书店经过慎重的审时度势后，将目光转向了对互联网情有独钟的年轻一代。不断增加对教育行业的关注，开展了长期针对年轻读者的市场培育行动。三、亚马逊（）与巴诺（Barnes & Noble）商业模式比较其实巴诺并不代表现在，亚马逊也非指代将来，因为两家公司近几年来经营形态都在发生演变。巴诺不仅是数百家“物理”书店的店名，也是一家网上书店的店名；亚马逊虽然目前未着眼网下开店，在其公司战略规划中也尚未提及，但其战略联盟却是与数家实体零售店展开的，书店结盟对象便是赫赫有名的第二大超级连锁书店鲍德思。因此，线上线下，虚拟物理，虽然是我们评判公司形态的一种界线，但界线已经越来越模糊，实中有虚，

20、虚中有实。两家公司不断做出的战略调整便是市场较量与反思的结果。（一）折扣战 大型零售书店能以其强大的销货能力左右出版商的图书选题和定价策略的制订，同时以更低的折扣进货，这就使得它们能够以折扣为砝码，吸引顾客，达到“市场期许”，因而竞争对手之间更多的是折扣的竞赛。巴诺书店由于有强大的讨价还价能力，再加上巴诺出版社利用渠道优势和市场信息优先获知的优势，为市场量身定制图书，专供巴诺公司各书店网点销售，因此该公司在给读者提供的折扣上很有竞争力。这就使它的忠实读者对它更加忠诚。亚马逊网上书店由于无法给予读者穿梭于书架与咖啡座之间的购书体验，更是极力在折扣上进行弥补，在巴诺网上书店上市前的几天，亚马逊宣布

21、五折销售纽约时报上的畅销书（通常情况的折扣是六至七折）。巴诺也在亚马逊宣布后几个小时内跟进，惟恐在亚马逊的低折扣诱惑中丢失市场。折扣已经成为书店运营的常规手段，巴诺和亚马逊都具有庞大的仓储能力以及进货的谈判能力，因此双方在折扣上都具有相当的承受力，但是价格竞争虽然能赢得市场，但未必能赢得利润，有时候甚至是以牺牲利润作为代价的。（二）创新与模仿亚马逊一直坚持不懈地走创新之路，步步先行，保持了网上电子商务的领导地位，尽管其商业模式不断受到质疑，但时至今日，全球范围内的网上书店乃至网上零售的方式尚未有出其右者。是它最先给人们提供数量众多的图书内容介绍，最早为读者提供个性化服务界面；也是它申请了鼠标单

22、击技术，让它的读者最快进入购买状态；当读者抱怨无法在买书之前更多地了解一本书时，它推出了“内文样章”（LOOKINSIDE）服务新项目；为了让读者买到更便宜的书，它敢于冒作者与出版商之大不韪，让旧书与新书在一起销售，从而也为自己赚了不少的佣金。创新与模仿都是重要的公司战略。创新者的成本远远高于模仿者，风险也远远高于模仿者，当然任何事情都有两面性，创新者的时机把握恰当的话，会成为应用的模板和标准，将会比模仿者拥有更忠实的客户。巴诺网上书店近两年来业绩大幅攀升，但它难以成为足够与亚马逊网上书店抗衡的竞争对手，亚马逊书店2000年的图书及相关业务的收入是17亿美元，同年度巴诺网上书店的收入是3.2亿

23、美元。因此一般的投资分析报告在列举亚马逊的竞争对手时，通常是巴诺书店、鲍德思书店及百万书店，而不会将巴诺网上书店与其相提并论。但可以预测的是，巴诺网上书店与实体书店的协同运作，将会使单纯作为网上零售商的亚马逊书店在未来书业零售战略上做出调整，以便有能力进入最高级别的竞争。（三）网下与网上的协同效应巴诺把超级书店和网络书店进行结合型管理。随着电脑网络的普及，消费者对于数据库的建设、检索等需求会与日俱增。有的连锁书店已经与网吧相结合，巴诺在店内开设网吧并设置功能强大的电脑，与各种信息提供商联网，为消费提供各种信息查询、下载服务。这样，读者既可以查询巴诺连锁总部书库中可以提供的纸介版的图书，也可以得到巴诺提供的电子版或按需印刷的图书。由于采取了传统书店与网络书店相结合的营销方式，巴诺获得了很高的市场认同度，网站与店面的联合就是他的竞争对手所不能比拟的。亚马逊尽管网上业务如日中天，但毕竟少了物理书店这条腿的支撑。2001年4月，亚马逊与鲍德思书店宣布合作，建立联合品牌网站，由亚马逊经营，并于该年8月份开通新网站，向鲍德思的顾客提供亚马逊电子商务平台的诸多核心技术。亚马逊与鲍德思之间的合作，很显然是针对巴诺的协同政