客户关系管理深入研究

1、客户关系治理研究（上）（一）：客户关系治理是什么？客户关系治理的产生从 19991999 年年中开始，客户关系治理得 到了诸多媒体的关注，国内外专门多软件商（如OracleOracle、中圣等）推出了以客户关系治理命名的软件系统，有一些企业开始实施以客户关系治理命名的信息系统。这是有一定必定性的。本研究小组从各个层面（如理论基础、软件技术、案例探讨等）对客 户关系进行的研究表明， 总起来讲，客户关系治理的兴起与下述 三个方面的因素有难以割舍的关系。需求的拉动放眼看去，一方面，专门多企业在信息化方面差不多做了大 量工作，收到了专门好的经济效益。另一方面，一个普遍的现象 是，在专门多企业，销售、营

2、销和服务部门的信息化程度越来越不能适应业务进展的需要，越来越多的企业要求提高销售、营销 和服务的日常业务的自动化和科学化。这是客户关系治理应运而生的需求基础。认真地倾听一下，我们会从顾客、销售、营销和服务人员、企业 经理那儿听到各种抱怨。来自销售人员的声音。从市场部提供的客户线索中专门难 找到真正的顾客，我常在这些线索上花费大量时刻。我是不是该自己来找线索？出差在外， 要是能看到公司电脑里的客户、 产品 信息就好了。我这次面对的是一个老客户，应该给他报价才能留 住它呢？来自营销人员的声音。去年在营销上开销了 20002000 万。我 如何样才能明白这 20002000 万的回报率？在展览会上，

3、我们一共收 集了 47004700 张名片，如何利用它们才好？展览会上， 我向 10001000 多 人发放了公司资料，这些人对我们的产品看法如何样？其中有多 少人差不多与销售人员接触了？我应该和那些真正的潜在购买 者多多接触，但我如何能明白谁是真正的潜在购买者？我如何才3 3 / / 5959能明白其他部门的同事和客户的联系情况，以防止重复地给客户 发放相同的资料？有越来越多的人访问过我们的站点了。 但我如 何才能明白这些人是谁？我们的产品系列专门多， 他们究竟想买 什么？来自服务人员的声音。事实上专门多客户提出的电脑故障 差不多上自己的误操作引起的，专门多情况下都能够自己解决， 但回答这种

4、类型的客户电话占去了工程师的专门多时刻，工作枯燥而无聊；如何其它部门的同事都认为我们的售后服务部门只是 花钞票而挣不来钞票？来自顾客的声音。我从企业的两个销售人员那儿得到了同 一产品的不同报价，哪个才是可靠的？我往常买的东西现在出了 问题。这些问题还没有解决，如何又来上门推销？一个月前，我 通过企业的网站发了一封 EMAIEMAIL L要求销售人员和我联系一下。 如何到现在依旧没人理我？我差不多提出不希望再给我发放大 量的宣传邮件了，如何情况并没有改变？我报名参加企业网站上 登出的一场研讨会，但一直没有收到确认信息。 研讨会这几天就 要开了，我是去依旧不去？什么缘故我的维修请求提出一个月了，依

5、旧没有等到上门服务？来自经理人员的声音。有个客户半小时以后就要来谈最后 的签单事宜，但一直跟单的人最近辞职了，而我作为销售经理， 对与那个客户联系的来龙去脉还一无所知，真急人；有三个销售员都和这家客户联系过， 我作为销售经理，如何明白他们都给客 户承诺过什么；现在手上有个大单子。我作为销售经理，该派哪 个销售员我才放心呢？这次的产品维修技术要求专门高，我是一个新经理，该派哪一个维修人员呢？关于这些抱怨，我们都不陌生，差不多适应对这些问题采取无动于衷的态度。上面的问题可归纳为两个方面的问题。其一，企业的销售、营销和客户服务部门难以获得所需的客户互动信 息。其次，来自销售、客户服务、市场、制造、库

6、存等部门的信 息分散在企业内，这些零散的信息使得无法对客户有全面的了 解，各部门难以在统一的信息的基础上面对客户。这需要各部门对面向客户的各项信息和活动进行集成，组建一个以客户为中心的企业，实现对面向客户的活动的全面治理。但是，竞争的压力越来越大。在产品质量、供货及时性等方 面，专门多企业差不多没有多少潜力可挖。而上面的问题的改善 将大大有利于企业竞争力的提高，有利于企业赢得新客户、保留 老客户和提高客户利润贡献度。专门多企业，特不是那些差不多 有了相当的治理基础和信息基础的企业来讲，5 5 / / 5959现在，那个时刻差不多来临了。实际上，正如所有的“新”治理理论一样，客户关系治理绝 不是

7、什么新概念。它只是在新形势下获得了新内涵。 你家门口的 小吃店的老总会努力记住你喜爱吃辣这种信息，当你要一份炒面时，他会征询你的意见，要不要加辣椒。但假如你到一个大型的 快餐店（譬如，这家店有 300300 个座位）时，就可不能得到这种待 遇了，即使你每天都去一次。什么缘故呢？最重要的缘故是，假 如要识不每个客户，快餐店要搜集和处理的客户信息量是小吃店 的 n n 倍， 超出了企业的信息搜集和处理能力。 而信息技术的进展 使得这种信息应用成为可能。企业的客户可通过电话、传真、网络等访问企业，进行业务 往来任何与客户打交道的职员都能全面了解客户关系、依照客户需求进行交易、了解如何对客户进行纵向和

8、横向销售、记录自己获得的客户信息。能够对市场活动进行规划、评估，对整个活动进行36003600 的透视。能够对各种销售活动进行追踪。系统用户可不受地域限制，随时访问企业的业务处理系统，获得客户信息。拥有对市场活动、销售活动的分析能力。能够从不同角度提供成本、利润、生产率、风险率等信息，并对客户、产品、职能部门、地理区域等进行多维分析。上面的所有功能差不多上围绕客户展开的。与“客户是上帝” 这种可操作性不强的口号相比， 这些功能把对客户的尊重落到了 实处。客户关系治理的重要性就在于它把客户地单独列了出来， 围绕着客户做文章。技术的推动计算机、通讯技术、网络应用的飞速进展使得上面的方法不 再停留在

9、梦想时期。办公自动化程度、职员计算机应用能力、企业信息化水平、企业治理水平的提高都有利于客户关系治理的实现。我们专门难想象，在一个治理水平低下、职员意识落后、信息化水平专门低 的企业从技7 7 / / 5959术上实现客户关系治理。有一种讲法专门有道理： 客户关系治理的作用是锦上添花。现在，信息化、网络化的理念在 我国专门多企业差不多深入人心，专门多企业有了相当的信息化基础。电子商务在全球范围内正开展的如火如荼，正在改变着企业做生意的方式。通过 InIn ternetternet ，可开展营销活动，向客户销售 产品，提供售后服，收集客户信息。重要的是，这一切的成本是 那么低。客户信息是客户关系治理的基础。数据仓库、商业智能、知 识发觉等技术的进展，使得收集、整理、加工和利用客户信息的质量大大提高。在这方面，我们可看一个经典的案例。一个大型 的仓储式超市对顾客的购买清单信息的分析表明，刮胡刀和尿布经常同时出现在顾客的购买清单上。 原来，专门多男士在为自己 购买刮胡刀的时候，还要为自己的小孩购买尿布。 而在那个超市 的货架上，这两种商品离得专门远，因此，那个超市重新分布货 架，使得购买刮胡刀的男人专门容易地看到尿布。在能够预期的今后，我国企业的通讯成本将会降低。 这将推 动互联网、电话的进展，进而推动呼叫中心的进展。