《万科地产公司房地产项目营销节点操作指引及成果标准》华南版

1、万科地产公司房地产项目营销节点操作指引及成果标准华南区域版总目录第一部分总则 2第二部分市场定位阶段 2-12第三部分销售指导书阶段 13-20第四部分广告提案阶段 21-28第五部分推广主题和策略阶段 29-32第六部分市场推广方案阶段 33-40第七部分开盘阶段 41-47第二部分市场定位阶段操作指引及成果标准第一部分总则1 01 为统一万科集团各房地产项目营销的标准，规范房地产项目营销的内容和深度，达到“确保营销工作完整、提高营销工作质量、保证项目开发进度”的目的，特制定本标准。1 02 本标准为华南区域版，万科集团华南区域各房地产项目营销均应按照本标准执行。对本标准未涉及的部分，各项目

2、可根据当地特点，酌情予以创新性选择。如中介代理机构的选择和运用等。1 03 本标准中将市场推广主题和策略与市场推广方案分开，分别作为节点之一。 意在强调前者工作是后期全程营销传播工作的基础；引导各一线公司营销工作对该节点的重视。1 04 本标准是依据房地产营销理论和模型，并总结万科集团以往房地产项目开发过程中的营销操作经验编制而成。标准中提出的节点工时为参考时间，非关键路径时间，部分工作可根据实际工作情况同时开展。1 05 本标准遵循以下原则编制：营销与设计、成本相结合的原则；计划管理的原则；检查与反馈的原则；持续改进的原则。1 06本标准的执行责任人为万科集团属下各房地产公司主管营销业务的负

3、责人。1 07本标准与准则解释权属万科集团企划部和华南区域中心营销部共同所有。本节点工作重点编制项目定位工作执行计划整理项目基础资料完成宏观市场分析完成竞争调研完成典型楼盘调研完成客户调研协作完成项目定位报告 市场反向论证录：1项目定位工作执行计划1.1 成立项目定位工作小组1.2 定位工作总体方向和思路1.3 定位执行和审核计划2项目基础资料2.1 宗地区位与交通2.2 宗地基本指标2.3 环境及地表现状2.4 生活配套与大市政配套3宏观市场分析3.1 宗地所在城市房地产发展主要脉络3.2 3 5年城市房地产供求走势3.3 宗地所在片区房地产市场供求特征4竞争调研4.1 竞争项目产品信息4.

4、2 竞争项目客户特征4.3 竞争项目价格及销售情况4.4 竞争市场集合特征5典型楼盘调研5.1 典型楼盘产品信息5.2 典型楼盘客户特征5.3 典型楼盘推广及销售特征6客户调研5.4 客户基本特征5.5 客户置业偏好5.6 客户置业价格承受能力5.7 项目定位报告8市场反向论证1 项目定位工作执行计划1.1 项目定位工作小组1.1.1 由公司营销专业牵头，联合设计、成本专业，组成项目定位工作小组；1.1.2 项目定位工作小组由公司营销部第一负责人直接负责。1.1.3 项目定位工作小组成立之后，第一时间知会区域中心，并上报集团企划部备案；由集团企划部牵头组织或授权区域中心成立定位协助小组。1.2

5、 定位工作总体方向和思路1.2.1 定位工作小组召集项目定位工作务虚会，由公司领导、相关部门第一负责人、集团 /区域中心定位协助小组及其他邀请人员参与。1.2.2 定位工作务虚会需要明确项目定位工作的总体方向及思路1.2.3 定位工作务虚会需要明确项目定位工作的主要工作节点1.2.4 形成定位工作务虚会会议决议。1.3 定位执行和审核计划1.3.1 根据定位工作务虚会要求，拟定定位工作执行计划1.3.2 拟定阶段性成果及最终成果的汇报、审核计划2项目基础资料（详见设计基础资料）2.1 宗地区位与交通2.1.1 表现宗地在城市范围内的位置，可在城市地图基础上制作，并说明与城市 各主要区域的交通情

6、况2.1.2 表现宗地在片区范围内的位置，可在片区地图基础上制作，并说明与片区 各主要位置的交通情况2.2 宗地基本指标2.2.1 宗地规划设计要点。包括：总用地面积、总建筑面积、容积率、建筑密度、 绿地率、车位总数、限高要求、配套的名称与面积要求、退红线要求。2.3 环境及地表现状2.3.1 宗地红线范围及四至环境。包括：宗地红线图、四至现状照片及说明。2.3.2 宗地红线范围内地表现状。包括：包括红线内现状照片、绿化植被、水面 分布及说明。2.4 生活配套与大市政配套2.4.1 宗地生活配套现状及未来规划情况。包括：交通、教育、医疗、购物、文 体、娱乐、银行、邮局等。2.4.2 宗地大市政

7、配套现状及未来规划情况。主要描述为施工与居住需求需要扩 容与增加的情况。3 宏观市场分析3.1 宗地所在城市房地产发展主要脉络3.1.1 政府对各片区的发展定位，可以在城市地图基础上表示，并说明。3.1.2 阐述片区的发展定位对城市房地产市场发展趋势产生的影响，及现阶段呈现的主要脉络。3.1.3 重点阐述宗地所处片区房地产市场发展趋势。3.2 3 5 年城市房地产供求走势3.2.1 用图表形式表现城市3 5年宏观市场发展状况并作简要评述。包括： GDP 走势、人均可支配收入走势、商品住宅竣工量走势、商品住宅销售量走势、商品住宅价格走势。3.3 宗地所在片区房地产市场供求特征3.3.1 综述片区

8、房地产供应特征。主要从以下几个方面描述：项目规模与开发总量、产品类型、主力户型、价格、消化量和销售周期等。3.3.2 综述片区房地产需求特征。主要从以下几个方面描述：客户特征、需求偏好和价格承受能力等。4 竞争调研4.1 竞争项目产品信息4.1.1 竞争项目规划信息。包括：规模、容积率、开发主题及规划特点、绿化率、规划总户数、车位数等。4.1.2 竞争项目建筑及景观信息。包括：住宅产品类型、主力户型、会所、商业、教育、其他配套设施面积及功能。（竞争项目是指片区内或其他片区与本项目可能的目标客户存在相似性，可能与本项目产生竞争的代表性楼盘。）4.2 竞争项目客户特征4.2.1 客户基本特征4.2

9、.2 该项目中客户认可的方面4.2.3 该项目中客户希望改进的方面4.3 竞争项目价格及销售情况4.3.1 价格及价格走势4.3.2 消化量及销售周期4.4 竞争市场集合特征4.4.1 综述竞争市场集合特征。包括：产品特征、客户特征及销售特征。4.5 商业专题研究4.5.1 当社区商业配置面积等于或大于8000平米时， 需要针对商业建议进行专项研究，形成商业专题报告。5典型楼盘调研5.1 典型楼盘产品信息4.1.1 典型楼盘规划信息。包括：规模、容积率、开发主题及规划特点、绿化率、规划总户数、车位数等。4.1.2 典型楼盘建筑及景观信息。包括：住宅产品类型、主力户型、单体指标、 会所、商业、教

10、育、其他配套设施面积及功能。（典型楼盘是指当地市场上，在产品、成本、推广上对项目具有借鉴作用的楼盘）4.1.3 典型楼盘客户特征5.2.1 客户基本特征5.2.2 该项目中客户认可的方面5.2.3 该项目中客户希望改进的方面5.3 典型楼盘推广及销售特征5.3.1 价格及价格走势5.3.2 消化量及销售周期5.3.3 项目推广特征6 客户调研 根据各项目实际，选择特定样本总体、确定调研方法和内容，调查以下客户信息：6.1 客户基本特征6.1.1 客户人口特征。包括但不限于：年龄区间、家庭结构等。6.1.2 客户社会特征。包括但不限于：文化程度、职业类型等。6.1.3 客户经济特征。包括但不限于

11、：家庭年收入等。6.1.4 客户目前居住状况。包括但不限于：房屋性质、居住面积、交通出行方式 等。6.1.5 客户其他特征。包括但不限于：客户来源、置业目的等。6.2 客户置业偏好6.2.1 客户购房关注点排序。包括但不限于：价格、地段、周边环境、发展商品牌、社区园林、户型、朝向、生活配套、教育配套等客户购房关注点按照关注度进行排序（突出方面标明所占百分比）。6.2.2 客户关注点偏好。包括：楼型偏好、户型及面积偏好、车位偏好、交楼标准偏好、商业、文体、会所、教育、交通、金融邮政、医疗卫生等配套偏好。6.3 客户置业价格承受能力6.3.1 统计客户购房均价、总价的承受能力7 .协作完成项目定位

12、报告7.1 项目定位报告格式参见附件:项目定性楹告格立doc7.2 本节点完成参考工时为4060天8 市场反向论证8.1 当概念设计或方案设计阶段，产品出现创新性突破可能，而且这种突破可能与原客户定位和产品建议存在明显差异时，同时该方案在设计指标、经济指标方面比原定位方案更优的情况下，由设计专业向集团企划部提出市场反向论证的申请。8.2 集团企划部召集原定位评审成员，研究决定是否进行市场反向论证。如果会议决定维持原定位结论，则由集团企划部知会区域中心和一线公司按原定位和原方案继续。（该环节工作也可以通过邮件形式进行）8.3 如果会议决定对新方案进行市场论证，则由集团企划部组织或授权区域中心组成

13、新方案论证协助小组，同时知会一线公司组成新方案论证工作小组，执行论证工作。8.4 集团企划部召集新方案市场论证评审会，对新方案的市场可行性进行评审。第二部分销售指导书阶段操作指引及成果标准本节点工作重点确定项目销售总体目标和分期销售目标制定营销费用初步预算确定首期入市时间和开盘要求确定项目销售关键节点时间表明确项目销售方式完成项目销售指导书录：1项目销售总体目标和分期销售目标1.1 项目销售总体目标1.2 项目销售分期及各期销售目标1.3 项目首期当年销售目标2确定首期入市时间和开盘要求2.1 项目首期主要工程节点时间计划2.2 主要竞争项目关键销售节点预测及首期入市时间选择2.3 项目首期开

14、盘条件要求3确定项目销售关键节点时间表3.1 项目首期开发关键节点时间计划3.2 项目营销节点时间计划4明确项目销售方式4.1 确定项目销售的方式5制定营销费用初步预算5.1 项目总体及首期经济指标5.2 项目总体及首期营销费用初步预算5.3 编制首期营销费用指导书初稿6完成项目销售指导书1 项目销售总体目标和分期销售目标1.1 项目销售总体目标1.1.1 包括总体销售周期、销售面积、销售均价、销售金额和项目利润。1.2 项目销售分期及各期销售目标1.2.1 项目销售分期。包括各期销售区域、产品类型、主力户型。1.2.2 各期销售目标。包括各期销售均价、销售周期、销售面积。1.3 项目当年销售

15、目标1.3.1 项目当年销售目标。包括该年度销售区域、产品类型、主力户型、销售均 价、销售面积、销售金额。2 确定首期入市时间和示范区要求2.1 项目首期主要工程节点时间计划2.1.1 首期主要工程时间节点。包括：首期开工、首期达到预售条件。2.1.2 示范区主要工程时间节点。包括示范区开工、示范区竣工、示范区达到开放条件。2.2 主要竞争项目关键销售节点预测及首期入市时间选择2.2.1 主要竞争对手本年度关键销售节点预测。包括：产品发布、排号认购、公开发售、现场开放、重大促销或公关活动等。2.2.2 确定首期入市时间。2.3 项目首期开盘条件要求2.3.1 首期示范区范围。图示表现首期销售大

16、厅、销售流线、示范单位展示区及其他开盘计划展示的区域。2.3.2 首期示范单位展示条件要求。包括：楼栋/组团、户型、效果、预算和完成时间等要求。2.3.3 销售大厅展示条件要求。包括：功能分区、效果、预算和完成时间要求。2.3.4 首期开盘时配套条件。包括：道路、公交、教育及其他配套条件要求。3 确定项目销售关键节点时间表3.1 项目首期开发关键节点时间计划3.1.1 项目设计、工程、报批报建关键节点的时间计划。3.2 项目营销节点时间计划3.3 .2 项目营销节点时间计划。包括从项目定位完成到公开发售的时间节点。4 明确项目销售方式4.1 确定项目销售的方式4.1.1 明确项目销售和代理销售

17、的方式。即明确发展商自己组建销售队伍销售或 者选择中介公司代理销售，还是发展商和代理商联合销售等方式。5.制定营销费用初步预算2.1 项目总体及首期经济指标2.1.1 项目总体销售金额2.1.2 项目首期销售金额2.2 项目总体及首期营销费用初步预算2.2.1 预测营销费用占总体销售金额比例2.2.2 估算总体营销费用及首期费用额度2.3 编制首期营销费用指导书初稿2.3.1 根据首期销售任务，和首期营销费用初步预算，完成营销费用指导书 初稿。6.完成项目销售指导书6.1 项目销售指导书格式参见附件项目第营指牛村格A 3)c6.2 本节点完成参考工时为30天第四部分广告提案阶段操作指引及成果标

18、准本节点工作重点确定项目营销陈述编写广告委托任务书广告提案招标和回标广告提案及评审完成广告提案评审意见书录：1、 项目营销陈述1.1 项目开发主题及设计陈述1.2 项目竞争态势陈述1.3 目标客户陈述2、 广告委托任务书2.1 产品基本描述2.2 项目营销陈述2.3 广告招标事项约定2.4 广告回标内容3、广告发标及回标3.1 广告发标3.2 广告答疑3.3 广告回标4广告提案及评审4.1 广告提案4.2 广告评审5完成广告公司评审意见书5.1 广告公司提案内部评议5.2 广告公司评审意见书5.3 确定中标方案1 项目营销陈述1.1 项目开发主题及设计陈述1.1.1 项目开发主题陈述。总结项目

19、定位阶段对开发主题的陈述。1.1.2 项目设计陈述。总结方案阶段的设计陈述。1.2 项目竞争态势陈述1.2.1 同细分市场竞争环境评述；1.2.2 典型竞争项目竞争威胁评述。1.3 目标客户陈述1.3.1 目标客户特征描述。1.3.2 总结目标客户的消费心理和价值偏好。1.4 形成项目营销陈述1.4.1 项目利益点提炼，并按照排他性、比较优势性排序；1.4.2 项目劣势描述，并按照固有劣势、比较劣势进行排序；1.4.3 公司层面对该项目的产生的经济收益、社会影响力的期望；1.4.4 综合以上描述，总结该项目方向性营销任务和实现手段。并以关键词形式 形成该项目的营销陈述。2 广告委托任务书2.1

20、 产品基本描述2.2 项目营销陈述2.3 广告招标事项约定2.3.1 招标说明及合作思路约定2.3.2 回标及汇报时间要求2.3.3 其他应注意事项2.4 广告回标内容2.4.1 项目推广主题及主题平面表现2.4.2 项目案名、LOGO、广告语及平面表现2.4.3 项目推广策略及媒体策略2.4.4 项目小组组成及成员介绍2.4.5 合作报价及合同文本3广告发标和回标3.1 广告发标3.1.1 通过广告任务书的形式向三家以上符合项目推广要求的广告公司进行广告代理业务招标。3.2 广告答疑会3.2.1 在广告标书发出后3个工作日内组织有各广告公司参加的统一答疑会。3.2.2 在广告标书发出后18个

21、工作日内组织各广告公司二次答疑会。3.3 广告回标3.2.1 在规定时间内接受回标。3.2.2 检查回标质量，确定并约定提案时间和地点。4广告提案及评审4.1 广告提案4.1.1 组织由公司总经理参加的广告公司提案会议。4.1.2 广告公司汇报提案内容。4.2 广告评审4.2.1 甲方与会人员提问4.2.2 广告公司解答5 广告提案评审意见书5.1 广告提案内部评议5.1.1 召集由集团领导或其授权代表、区域公司领导及对接人、公司总经理、营销部负责人、项目部负责人、项目营销负责人及其他需要参与评审的成员参加内部评议会议。5.1.2 各成员发表专业意见。5.2 广告提案评审意见书5.2.1 根据

22、内部评议会决议，形成广告提案评审意见书6确定中标提6.1 确定中标提30天。6.2 本节点完成参考工时为第五部分推广主题和策略阶段操作指引及成果标准本节点工作重点确定项目推广主题和策略确定项目的案名、LOGO 和 VI录：1项目推广主题和策略1.1 营销陈述修正1.2 项目推广主题1.3 项目推广策略1.4 项目推广创意2项目案名、LOGO 和 VI2.1 项目案名2.2 项目LOGO2.3 项目的 VI 系统1 项目推广主题和策略1.1 项目营销陈述修正1.1.1 结合广告提案，修正项目营销陈述1.2 项目推广主题1.2.1 基于项目营销陈述，结合目标客户及市场竞争状况，提炼项目推广主题。1

23、.2.2 基于项目推广主题，形成项目的主题形象和主题广告语。1.3 项目推广策略1.3.1 项目推广核心诉求1.3.2 项目推广节奏安排1.3.3 项目推广渠道策略1.4 项目推广创意1.4.1 平面视觉创意。如：户外、报纸广告、包装创意。1.4.1 视频音频创意。如：电视、广播创意。1.4.2 互动媒介创意。如：网络广告创意。1.4.3 公关活动创意。如：事件、新闻活动创意。第六部分市场推广方案阶段操作指引及成果标准2 项目案名、LOGO 和 VI2.1 项目案名2.1.1 项目案名原则性要求。项目的案名需要符合当地地名办的要求，符合当地文化习惯，满足新颖性、恰当性、词义清晰性和无歧义性的基

24、本原则。2.1.2 万科项目案名库。2.2 项目 LOGO2.2.1 项目 LOGO 原则性要求。项目 LOGO 除了保证和项目定位的契合感之外，还需要满足推广和包装的延展性。2.2.2 万科项目LOGO 库。2.3 项目的 VI 系统2.3.1 项目 VI 清单。2.3.2 万科项目VI 库。3本节点完成参考工时为45天。本节点工作重点完成产品和竞争态势研究完成项目销控计划完成项目营销推广计划完成项目示范区包装计划完成营销费用计划完成项目市场推广方案录：1产品和竞争态势研究1.1 产品研究1.2 竞争态势研究2销控计划2.1 总体销售节奏安排2.2 各阶段销售推盘具体安排3营销推广计划3.1

25、 营销推广主题和思路3.2 配合推盘节奏的各阶段营销工作重点3.3 各阶段推广表现和媒体组合4示范区包装计划4.1 示范区包装总体要求4.2 各功能区域包装条件4.3 示范区包装执行计划5营销费用计划5.1 项目营销费用使用特点5.2 项目营销费用指导书6 项目市场推广方案1 产品及竞争态势研究1.1 竞争态势调研1.1.1 项目销售周期内竞争项目基本情况。重点分析项目销售周期内市场竞争环境，主要包括：项目所在的片区的市场当期供应情况，特别是可比项目供应、产品构成、价格策略、推广策略等。与项目所在片区存在竞争的其它片区的市场当期可比项目供应情况；整体市场可比项目供应情况。1.1.2 项目销售周

26、期内市场竞争态势综述。通过对市场竞争环境的分析，结合本项目产品特点、户型体量和面积配比等对项目销售周期内可能面临的直接市场竞争趋势作出预测。1.2 产品研究1.2.1 目标客户描述。总结目标客户的消费心理和价值偏好。1.2.2 项目开发主题及规划设计综述。1.2.3 项目产品主要构成和特点。包括：产品类型、户型特点、功能性配套、规划和建筑特点、交楼标准等。2 销控计划2.1 总体销售节奏安排2.1.1 开盘确切时间选择。基于以下三方面考虑确定项目开盘时间：对销售周期内市场竞争环境的描述和竞争趋势的预测；考虑项目工程进度；项目推广入市时间和推广周期要求。2.1.2 总体推盘节奏安排。通过对片区市

27、场环境和自身产品的综合审视，并结合当地市场推盘经验，确定项目的总体推盘节奏，应包含但不限于以下四个主要阶段：启动、开盘、持销、尾盘。2.1.3 总体价格策略和定价参数。2.2 各阶段销售推盘具体安排2.2.1 阐述各阶段的推盘时间、产品构成、价格策略和区间分布以及阶段的销售目标确定。3 营销推广计划3.1 营销推广主题和策略3.1.1 描述推广主题。包括：推广形象描述和视觉表现。3.1.2 描述推广策略。包括：推广核心诉求、推广节奏安排和推广渠道策略。3.2 分阶段营销推广执行方案基于项目推广主题和思路，配合销控计划，提出整体营销推广执行方案。包括：3.2.1 分阶段推广诉求。3.2.2 分阶

28、段推广渠道组合。3.2.3 分阶段推广创意及表现。4 示范区包装计划4.1 示范区包装总体要求4.1.1 包装范围要求。包括红线内各功能区域形象、氛围营造性包装、交通流线 导示性包装和红线外交通导示性包装。4.1.2 包装效果要求。结合项目推广要求，提出现场的包装要求，并结合平面效4.2 各功能区域包装条件4.2.1 销售大厅包装内容。4.2.2 销售流线包装内容。4.2.3 示范单位及示范组团包装内容。4.2.4 其他展示区域包装内容。4.3 示范区包装执行计划4.3.1 可以在示范区总平面上图示各功能区域的划分、销售流线及包装位置、内 容、时间计划等。5 .营销费用计划5.1 项目营销费用

29、使用特点5.1.1 营销费用使用分布情况5.1.2 营销费用使用周期性分布5.2 项目营销费用指导书5.2.1 格式参见附件工新营用黄用模版N6 .项目市场推广方案6.1 格式参见市场推T方案.公6.2本节点完成参考工时为30天。第七部分开盘阶段操作指引及成果标准本节点工作重点完成开盘前形象/概念导入完成市场测试/客户积累完成开盘内部控制类准备工作完成开盘现场展示类准备工作 完成开盘销售道具类准备工作录：1开盘前形象/概念导入1.1 开盘前宣传策略1.2 开盘前形象导入1.3 开盘前产品导入2客户积累2.1 客户积累方案2.2 客户积累成果分析和应用3完成开盘内部控制类准备工作3.1 销售队伍

30、组建3.2 开盘销控方案3.3 按揭银行确定、现场收款/刷卡流程确定3.4 开盘现场组织方案3.5 销售手册编制和人员培训4完成开盘现场展示类准备工作4.1 模型制作与安装4.2 示范单位、售楼处装修4.3 参观流线导示及通道布置4.4 工地、其他展示区现场包装5完成开盘销售道具类准备工作5.1 开盘宣传类资料准备5.2 开盘接待道具类资料准备5.3 销售所需法律文件准备1 开盘前形象/概念导入1.1 开盘前宣传策略1.1.1 前期形象推广目标。包括项目形象确立、建立项目知名度、辅助客户积累等目标。1.1.2 前期形象推广导入时机选择。结合推广目标和市场周期性特点确定形象导入时机。1.1.3 前期形象推广形式及媒体组合。确定形象导入的形式，如：产品发布会、品牌巡展会等事件形式；或是主题视觉形象媒体发布形式。同时明确主要的媒体组合。1.1.4 前期形象视觉表现。项目主题形象的平面表现和电视形象广告等表现。1.2 开盘前形象导入1.2.1 执行开盘前宣传策略，通过特定的导入形式和媒体组合，在市场上树立项目的可识别性形象。1.3 开盘前产品导入1.3.1 基于开盘前宣传策略，选择适当的传播渠道，传播项目的产品信息。2 客户积累2.1 客户积累方案2.1.1 客户积累及消化方式2.1.2 客户积累周期2.1.3 客户积累优惠方式2.2 客户积累成果