恒大冰泉营销策划目的及具体的营销方案

1、1.营销策划的目的随着生活水平的不断提高，人们对饮用水质安全和健康标准的要求越来越高, 高端消费群体对高档水的需求也在不断增长，而U询市面上在售矿泉水产品定位 多为中低端，恒大冰泉打造中高端矿泉水，以满足人们日益增长的需求。健康长寿恒大冰泉蕴含多种人体必需的矿物元素且呈天然弱碱性，对心脏病、高血压、 动脉硬化、神经功能紊乱等都有医疗保健作用，同时有助于维持正常的渗透压和 酸碱平衡，这点不但那与竞争对手有独特的差异性，同时站在消费者的角度来说 是一大利益点。利益点的支撑点：恒大冰泉富含20多种常量及微量元素，特别含有国内罕 见的氯、锂元素，氯元素能促进血液循环，对多种老年性疾病、慢性疾病等疗效

2、显著；且偏硅酸含量是一般矿泉水的2-3倍，偏硅酸对人体主动脉硬化具有软化 作用，对心脏病、高血压、动脉硬化、神经功能紊乱等都有医疗保健作用。恒大冰泉长白山矿泉水，经世界权威鉴定机构一一德国Fresenius检测，鉴 定结论为“ 口感和质量与世界著名品牌矿泉水相近，部分指标更优”。打动消费 者的购买：随着对生活的品质的提高，人们越来越注重自身及家人健康，追求时 尚，善待自己。恒大足球、恒大女排唯一指定饮用水。长白山天然矿泉水 一处水源供全国相对于其他竞争对手，恒大集团坚持“一处水源供全国”，保障每一滴水都 来自长白山。在标准化的配送体系之下，每一箱从长口山运输到全国各地的恒大 冰泉都不会受到污染

3、。消费者的利益点：喝到每一滴水都是来自长口山天然、深层、内涵丰富的矿 物元素、无污染的矿泉水。利益点的支撑点：恒大冰泉源于长口山上原始森林中的天然深层矿泉，是直 接从深层火山岩中取水，无空气接触灌装生产而成。长白山深层矿泉：是世界三大黃金水源之一。是经过地下千年深层火山岩磨 砺，百年循环、吸附、溶滤而成，属火山岩冷泉。恒大冰泉从净化处理、瓶胚注 塑、灌装等生产线均引进世界上最先进的生产设备克朗斯等，全自动化生产，安 全高效；源头取水灌装，从取水、净化、吹瓶、灌装、瓶贴、包装、码垛、品控 等工艺均采用世界上最先进的生产工艺，保障质量。打动消费者的购买：天然、黄金水源、深层矿泉水策划主题：为了使恒

4、大冰泉在黃石市及其周边地区，覆盖黃石城区，大冶、 阳新区域，树立良好的品牌形象，同时抢占大众消费群体饮用水市场。推广范围：主要面黄石城区，大冶、阳新区域及周边区县。推广LI标：打开黄石市场，初步覆盖黄石市区各大超市、卖场，然后扩展至 小型超市、商店，继而覆盖周边区县。推广对象：面对大众消费群体，以高端树品牌，以亲民价格抢市场。4.具体的营销方案（1）产品策略（市场定位）产品名称：恒大冰泉长白山天然矿泉水配料：天然矿山水水源地：长白山银龙泉pH 值：7. 25-7. 15天然矿泉水特征指标（mg/L）偏硅酸25-49. 3钙& 0-25. 6钠5. 5-19. 5镁6. 6-22. 9钾1. 5

5、6. 5總0. 015-0. 085恒大冰泉源于长白山上原始森林中的天然深层矿泉，是直接从深层火山岩中取 水，无空气接触灌装生产而成。长白山深层矿泉：是世界上三大黄金水源之一。是经过地下千年深层火山岩磨 砺，百年循环，吸附，溶滤而成，属火山岩冷泉。长白山素有“千年积雪万年松，直上人间第一峰”的美誉。大自然赋予了它 丰富独特的山水资源，孕育了驰名中外的东北三宝一一人参、貂皮和鹿茸。长白 山自然保护区自辽金开始，至今八百年，是满族发祥地，1677年康熙下圣谕册 封为长白山自然保护区之神”。经联合国教科文组织批准，长白山保护区加入 国际生物圈保护区网，被列为世界自然保护留地。安全高效质量保障恒大冰泉

6、从净化处理、瓶胚注塑、灌装等生产线均引进世界上最先进的生产 设备克朗斯等，全自动化生产，安全高效；源头取水灌装，从取水。净化、吹瓶、 灌装、瓶贴、包装、码垛、品控等工艺均釆用世界上最先进的生产工艺，保障质 量。天天饮用健康长寿恒大冰泉长白山矿泉水，是经世界权威鉴定机构一一德国Fresenius检测， 鉴定结论为“ 口感和质量与世界著名品牌矿泉水接近，部分指标更优”。恒大冰泉，pH值为7. 25-7.8,呈天然弱碱性，均衡富含人体所需的硒、锂等 20多种微量元素。天天饮用，健康长寿。恒大足球、恒大女排唯一指定饮用水恒大冰泉长白山天然矿泉水作为恒大足球、恒大女排唯一指定饮用水，以产自 黃金水源带。

7、源于世界三大矿泉水产地之一的健康好水，为运动员带去健康和活 力。营销方案是：1、在销售经理的领导下，全方位的对黄石，大冶，阳新三地的产品销售情况 的调查。2、负责跟踪、研究与公司有关的宏观环境动态、行业状况、需求变化及市场 竞争格局，负责制定公司年度市场营销信息调研计划及预算，提交调研报告。负 责制定专项市场调研方案，收集市场信息，分析调研结果，提交调研报告，预测 市场动态，拟定应对策略。3、竞争产品信息的收集、整理与反馈、竞品陈列情况。期、退货情况的了解。中期在阳新千岛湖旅游区，大冶，黄石高校等人员比较密集的地方搭设促销活 动的柜台，大力宣传恒大冰泉是纯天然的矿泉水以及它所富含的微量元素对人

8、体 的重要性，然后进行促销活动。资料：现在III 90%的人过于关注食品安全问题，对于营养的理解，大多数人还 停留在营养问题没多大危害，顶多胖点瘦点”的水平上，事实上因为营养问题 导致身体健康严重恶化其至失去生命的大有人在。随着工业化、城镇化、老龄化进程加快。我国慢性病患者、死亡呈现持续快 速增长趋势。2012年7月卫生部发布的报告称。我国慢性病确诊患者已超过2. 6 亿人，因慢性病死亡占居民总死亡比重升至85%,慢性疾病已成为我国居民健康 的第一杀手，而慢性疾病的主要原因在于生活方式错误，食物营养不均衡。营养不均衡的人，在污染条件下更容易受害。以镉大米事件为例，我国大部分 消费者，尤其是南方

9、人，每天的饭桌上都少不了米饭。但为了减低镉超标大米对 健康的影响，应尽可能多饮用一些富含微量元素的天然矿泉水恒大冰泉，可减少 同种污染物长期蓄积的危险，还能改善营养均衡。后期主要集中在各大商场，超市的柜台，因为在前期已经有很好的宣传以及 促销工作，所以后期主要大量投放在市场进行促销即可。恒大冰泉则定位高端，水源取自优质长口山，根据企业发展战略规划，未来 规划为中国最大的矿泉水项LI,全力打造中国规模最大、效益最好的矿泉水企业, 创中国饮用水第一品牌。恒大冰泉将以高端树品牌，以亲民价格抢市场，350ml 的瓶装恒大冰泉建议零售价3元。作为高端矿泉水，恒大冰泉主要消费群体为都市富裕人群。研究表明，

10、该类 人群受教育程度较高，注重自身及家人健康，追求时尚，善待自己，消费有主见， 有较高的偏好度和忠诚度，注重一些体验式的消费，追求高层次精神享受。随着 市场经济的不断发展，都市新富人群不仅追求满足生理需求，更能满足心理以及 情感上的需求，这个群体慢慢地变成饮用水产业的主要消费者，选择这样的消费 群体作为目标消费人群具有很大的发展空间和市场。恒大冰泉项曰采用国际先进生产技术设备，选用优质天然矿泉水水源，产品 结构与市场需求相吻合。产品市场空间广阔，产业发展前景良好，具有很大的发 展空间及显著的经济效益。同时，恒大集团正考虑建立一套独立的饮用水系统, 将天然矿泉水纳入楼盘的社区系统里面，将会极大地

11、提高恒大物业的附加值与吸 引力。（2）价格策略恒大冰泉以产品全线调价吸引了行业的眼球,旗下产品通过调价从此前的3-6元水阵营 跻身到1.5-3元水阵营。业内普遍认为，恒大冰泉下调价格可以直接拉升产品销量，也会冲 击到价格相仿的百岁山，甚至渗透至农夫山泉以及怡宝的市场，但是后期恒大冰泉又将如何 跟随价格的调整，改变营销圧位、渠道策略，决立着恒大冰泉的成功能否长效。根据恒大提供的信息，其500亳升瓶装水从此前的4元调整为2. 5元，350ml. 1. 25L、 4L产品全国零售价也分別从此前的3. 8元、6元、25元调整为2. 5元、5元和12. 5元。对 于降价的原因，恒大方面表示是让利惠民，提

12、髙老百姓健康饮水品质”。接近恒大冰泉的 相关人士表示，以往恒大冰泉价格髙端，市场空间有限。下调价格后，恒大冰泉的市场空间 更大，能实现薄利多销。此前，恒大冰泉已在全国实行大规模促销，苴中，主打产品350ml和500ml的矿泉水在 全国多地进行买一送一”活动，另外年中恒大冰泉还推岀了 扫码中奖”活动。这种变相 降价给恒大带来了不错的销售业绩，恒大方而昨天提供的数据显示，仅今年7月份销售额就 超过7亿元，8月依然延续这一热销势头。（3）渠道策略恒大冰泉以终端直营渠道和现代渠道为主，以特通渠道和经销商渠道为辅，建立起立 体营销网络。多元化销售渠道在发布会上恒大冰泉领导指出，将借助恒大地产特 色产业平

13、台，打造多元化的立体营销渠道服务平台。恒大冰泉更侧重于销售渠道的选择，在之前的销售中，恒大釆用的是悬念式 营销，更多采用的是直销的销售渠道，而利用多平台进行销售，虽然一战收获颇 丰，但是这是借助于“恒大”这一品牌还有恒大之夜这一令人振奋的时刻，要想 从长远利益出发，恒大应该把更多的精力放在市场调研和市场分析，恒大冰泉的 定位高端，昵的是都市新富人群。网络销售+直销的复合模式：在经济迅猛发展的今天，全靠网络销售，通过 经销商做大型超市已阻碍了销售的发展。以网络销售为主，以直销力量为辅，怡 宝矿泉水可以III厂家直接做大型超市和经销商难以涉及的特殊客户终端，既可直 控重点，乂能补遗漏，还可以对整个

14、黃石市场起到控制、调整作用。4促销策略原则：提高产品质量；维护品牌形象；保持价格稳定；认清客观形式。1. 中间商促销1、购买折扣。对第一次购买或购买数量较多的中间商给与一定的折扣，数量 越大，折扣越多，从而吸引刺激中间商大量订货。如类似于订购10箱送一箱的 促销方式。2、推广津贴。企业为中间商支付一定比例的广告费用或运输费用的补贴。3、销售竞赛。在中间商之间开展销售竞赛，对于销售冠军可以给与更为优惠 的信用期。2. 零售点促销在零售点应尽可能的提高铺货率，增加产品的曝光度。可以进行“返箱皮折 现金”活动，并且给予一定的优惠条件，使零售商增加产品的陈列，吸引更多的 顾客。在一些商场或超市，更应该

15、提高产品的铺货率。可以与他们达成协议，给 予一定的价格上的优惠，达到保证铺货率的口的。对有潜力或销量好的店，采取利润提成制的奖励办法换取更长时间的产品陈 列和多贴活动海报的权利。3. 消费者促销在营销活动期间，我们将进行恒大冰泉长口山天然矿泉水的特价促销。采取 捆绑式促销的方式，推出适合不同大小群体需求的产品组合。情侣装：555ml恒大冰泉长口山天然矿泉水，两瓶一组捆绑销售，随瓶附送 矿泉水瓶样书签两张，在书签上消费者可以为他（她）的心上人写上想对她（他） 说的悄悄话，以此吸引情侣消费群体。产品促销价2.5元/组。分享装：1.5L恒大冰泉长口山天然矿泉水，两瓶一组捆绑销售，和朋友一起 分享纯净

16、的味道，产品促销价2元/组。促销装：350ml小瓶恒大冰泉长白山天然矿泉水6瓶一组，一次购买享受一 周的健康滋味。产品促销价：3元/组。5.广告策略采用电视广告，网络广告，微博、微信等信息平台进行宣传。借势夺冠热点：2013年11月9日，恒大亚冠夺取冠军的新闻沸腾了整个中 国。作为长期以来相对薄弱的体育项口，恒大登冠无疑是国足史上一次意外惊 喜”。也是继1990年辽宇队后，中国球队再度称霸亚洲。这次的夺冠，让广州 恒大家喻户晓。“恒大足球”、“恒大集团”、“许家印”等一时间成为关注度 和搜索率极高的新闻热词。就在这举国瞩LI的“惊喜”发生的第二天，恒大集团 迅速采取趁热打铁之势，举行恒大冰泉上

17、市发布会。悬念式营销：“我们公司将在本周日发布一重大新闻。”一据说，早在11月8 日，恒大地产相关工作人员向一些媒体记者发出釆访邀请，但是拒绝透露任何其 他信息。在9日晚的亚冠决战之中，恒大悄然更换了队员们的亚冠比赛球衣，不 仅所有球员的比赛服装印上了恒大冰泉”的胸前广告，教练员、工作人员的服 装也同样如此。就在工作人员忙着将亚足联颁奖仪式的用具搬离绿茵场的时候, 四只超大的矿泉水瓶被人扛进体育场绕场庆祝，而上面“恒大冰泉”字样赫然在 Uo于此同时，亚冠决赛当晚，无论电视、网络，只要与亚冠决赛有关的版面均 会出现“恒大冰泉”的广告。强势的广告轰炸：2013年11月9日两小时的亚冠决赛直播、各大

18、网站和媒 体的广告投放，都让恒大冰泉这款新产品备受关注，而且恒大冰泉还将在未来的 一个赛季中登上广州恒大的球衣。另外，纸媒的整版广告、奇艺网、新浪网等各 知名网站广告，当然财大气粗的恒大冰泉也在湖南卫视、江西卫视等电视台进行 高密度广告投放。另外，恒大冰泉还在全国超过130个城市、逾200个项EI、各地区恒大酒店、 恒大影城、健康养生会所等设置产品展示零售店;并且将开通“恒大矿泉水”网 上商城。该举措不仅令恒大冰泉的销售渠道管理更加立体，也将为消费者提供全 方位的后期客户跟踪服务。从营销策略选择上，恒大冰泉更侧重于销售渠道的选择，在之前的销售中, 恒大采用的是悬念式营销，更多釆用的是直销的销售渠道，