客户终身价值的综述

1、有关客户终身价值的综述摘要：随着科技的进步，竞争日趋激烈，理性消费的人群越来越多,企业不得不改变以往以产品和销售为中心的销售模式，进而转化为市 场营销观念即以顾客为中心的观念。 这就促使了企业必须建立客户关 系管理系统，对客户进行全方位的研究。但是对于客户的终身价值的 研究大都停留在泛泛而谈的基础上，本文就这一问题进行了系统的描 述与总结。关键词：客户；客户关系管理 ；客户关系管理系统；终身价值 一、引言随着产品种类的增多，人们已经从原来的满足自己的对产品功能 的需求，转变为对产品的品牌、理念、营销模式的新奇的追求，这就导致企业必须由原来的产品的量化生产而转变为不仅要量化生产，而还要满足他且要

2、个性化生产，不仅要满足客户对产品功能上的需求, 们对品牌的需求。这就促使企业不得不重视客户的价值， 进而重视他 们的终身价值。但是由于种种原因，虽然有些企业已经从产品导向型 转变为顾客导向型，但是绝大多数企业还没有意识到客户的重要性或 者说还没有真正的把客户当做“上帝”，对于客户的终身价值的认识 还不到位。二、什么是客户终身价值客户终身价值就是一个客户能够为企业带来的所有利益的总和。它包括历史价值、当前价值还有潜在价值。（在这里需要说明一下, 有的学者认为顾客终身价值仅仅是一个顾客未来有可能为企业带来的利益总和，这个说法本人不太赞成。）有些企业认为历史价值已经 获得了还考虑就是没有意义，本人认

3、为不然，因为只有把客户的历史 价值考虑到为了才能真正的把握住顾客的当前想法， 才能实现他再次为企业带来利润的可能性。各个企业家都知道20|80理论，都知道企业80%的利润来之于20%的客户。调查表明维持一个老客户的成本 远远低于开发一个新客户的成本，大概是是开发一个新客户成本的四 到五分之一。所以维持老客户，维持他们与企业的关系能够为企业带 来大部分的利润，十分必要。从下面的例子也可以看出顾客终身价值 的重要性。对北欧航空公司来说，每位商务旅行者20年的价值是48万美元；对卡迪拉克公司而言，每位客户30年的价值是33.2万美 元；对万宝路来讲，每个烟民30年的价值是2.5万美元；AT&

4、T公 司每位客户30年的价值是7.2万美元； 可口可乐公司每位客户50 年的价值是1.1万美元。客户的终身价值即 CLV = CLV 1 + CLV 2 + CLV 3 + CLV 4 +CLV 5 + CLV 6。其中:CLV指客户在其一生中有可能为企业带来的价值之和;CLV 1指客户初期购买给企业带来的收益；CLV 2指以后若干时间内客户重复购买及由于客户提高支出分配（钱包份额）为企业所带来 的收益；CLV 3指交叉销售带来的收益，客户在长时期内倾向于使用一个厂家的更多种产品和服务；CLV 4指由于厂商和客户都知道如何在长期内更有效地相互配合，使得服务成本降低、并能原谅某些失误 及提高营销

5、效率所带来的收益；CLV 5指客户是公司的一个免费的广 告资源，客户向朋友或家人推荐企业的产品或服务所给企业带来的收 益，即推荐收益；CLV 6指随着时间推移，重复购买者或忠诚客户对价格的敏感性降低，不是等到降价或不停地讨价还价才购买所获得的收 益。从上面的公式可以看出维持老客户不但可以降低顾客的购物成 本（包括时间成本、体力成本等），也可以降低企业的运营成本（包 括营销成本、广告成本等）。这是一个双赢的结局。三、客户关系管理为什么不受企业重视既然客户终身价值这么重要，那么为什么还有很多企业不重视客 户的维持呢？究其原因有以下几方面:（一）、大部分企业只重视眼前利益，不重视长远利益。要知道现实

6、生活中，没有几个人像福特汽车那样，因为重视顾客，以客为尊而 成功，大多数人或公司，却只为眼前的短期利益而丧失长期的可观利 益。根据日本知名企管顾问角田识之的研究， 一般交易活动中买卖双 方的情绪热度呈现出两条迥然不同曲线，业务员从接触顾客开始其热 忱不断升温，至燈约时达到颠峰，此后便一路下滑，等交了货、收完 款后更是急剧降温，售后服务更是无法到位。然而顾客的情绪却是逐 渐上升，但总是在需要服务的时候，才发现两者的落差，求助无门。两条虚线之所以有如此的“剪刀差”，就是卖主太过于短视而近利, 反而忽略了长远的顾客终身价值。顾客的不满意将会导致顾客决定不 再重复购买，甚至还会劝说其他相关人员也不要买

7、。对于企业而言这 更是个难以弥补的伤害。所以，要追求企业的发展，尤其希望能建立 永久经营的事业体时，就必须把眼光放远，不但要重视顾客的眼前价 值，更需要进一步来创造、提高顾客的终身价值。（二）、在战略成面上，企业没有重视客户价值。许多公司只是吧客户关系管理当做一个部门的任务，而并没有把它提高到一个战略层面上，这就导致了企业的高层不可能去重视客户关系管理，自然也就 寻求不到维持客户关系的真谛，也就不能充分的挖掘现有客户的客户 价值。（三）、组织与流程层面没有充分重视客户关系管理。要想维持老客户，充分发挥老客户的作用，只是战略上象征性的提上去是不可能完成的。这还要组织架构和基础层面上的合理而且充分

8、的配合。很多 企业都是号称非常重视客户，但是集团里面却没有一个相应的组织去 具体负责此事。这就导致了企业的言行不一，不仅留不住客户，而且 还有损企业在客户心目中的形象。 最终导致企业的客户流失，进而让 企业遭受重大损失。（四）、企业在文化层面上也没有足够重视客户关系管理。企业并没有为自己制定相关的规定，规范员工的一言一行，或者有也是一纸 空文。换句话说就是企业并没有把顾客当做真正的上帝， 没有把客户 至上的思想当做企业的理念。导致员工并没有转变思想，不能实现与 客户的有效沟通，导致客户流失严重，企业蒙受不可挽回的损失。企 业一定要重视客户关系管理，在企业内部将逐步形成“以客户为中心” 的氛围和

9、文化。这种文化将使企业的每个部门、每个员工在处理客户 相关事务时都能够自觉地采取“以客户为中心”的方式对待每个客户, 这是企业客户关系管理的高级阶段。一旦达到这个阶段，其力量将是无穷的，从万科的发展可见一斑：在万科核心价值观当中，“客户是 我们永远的伙伴”被摆在了首要位置，也同时被赋予了丰富的内涵:（1 ）客户是最稀缺的资源，是万科存在的全部理由。（2 ）尊重客户、理解客户，持续提供超越客户期望的产品和服务，引导积极、健康的现代生活方式。这是万科一直坚持和倡导的理念。（3 ）在客户眼中,我们每一位员工都代表万科。（4）我们1%的失误，对于客户而言，就 是100%的损失。（5 ）衡量我们成功与否

10、的最重要的标准，是我们让客户满意的程度。（6 ）与客户一起成长，让万科在投诉中完美。具备正确的客户意识不难，重要的是，如何将客户意识具体落实到企业一 点一滴的实践当中去。四、进行客户关系管理的意义从以上的分析中，可以看出维持老客户进而开发老客户的潜在价 值，是企业生存的重要方面。从传统的观念对客户的解释可见一斑: 客户就等于以下三个方面：（1）、客户等于钱，也就是利润。企业所 有的利润都来之于客户，这里的客户包括企业的员工和外部客户。业的内部员工生产产品，为企业获得利润提供必要地基础，外部客户 消费产品而付出购买成本，从而为企业提供必要地利润，使其生存。（2）、客户等于核心竞争力。客户是核心竞

11、争力，老客户更是核心竞争力中的核心竞争力，因为维护他们的成本要比开发新客户的成本低 得多。企业拥有一群忠实的老客户，就相当于拥有了一座金字塔。(3)、客户等于百年老店。这就是培养老客户的价值，一旦老客户认准你这个品牌了，他就会不断的替你做免费的广告宣传，影响他的 下一代，成就你的百年老店。五、小结通过以上的分析，企业只有做好了当前的服务，与客户进行了有效的沟通，不只注重眼前的了利益，就会有很好的忠诚客户。一般来 说行业的客户生命周期一般为三年， 所以进行好客户关系管理，以备 后用。知易行难，客户关系管理的关键是要真正将客户导向落实到每 个环节中，贯穿企业经营活动的全过程，这需要我们的企业在各个层 面不断努力，长期坚持。只有这样才能成为真正的百年老店。参考文献:【1】 李靖顾客终身价值研究【J】.经济研究.2006 (10