奇瑞品牌管理方案设计-Microsoft--文档

1、安徽工业大学工商学院品牌管理课程设计市场营销 市 0841梅志伟081848133指导老师二O一年十一月9 / 9奇瑞品牌管理方案设计摘要经过 20 多年的市场经济建设，我国市场大部分商品已是供大于求消费者 的消费需求也发生了巨大变化。 由于同类产品很多， 并由单纯注重物质效用转向 还注重消费品所包含的情感价值等。消费者已逐渐从“商品消费”进入“品牌消 费”的新阶段， 消费者大多根据品牌来选择商品。 据中国名牌战略推进委员会公 布的资料，到 2004 年底我国已经形成了 547个中国本土名牌，现在已经逐步 得到世界的公认。 我国企业已开始深深感受到品牌力量的触动。 尤其在国外品牌 大量涌人中国

2、市场， 带来先进的技术、 管理机制和品牌传播经验， 促使国内企业 经营者的经营观念发生了深刻的变化，开始注重从质量、技术、广告宣传、销售 服务等方面提高品牌竞争的能力。关键词 ：品牌维护、品牌延伸、品牌建设、品牌定位SummaryAfter 20 years of market economy, China's market is an oversupply of most commodities. Consumer demand has changed dramatically. Because a lot of similarproducts by simply focusing

3、on the effectiveness of thematerial contained in turn also focus on the emotional value of consumer goods and so on. Consumers have been a gradual shift from "consumer goods" into the "brand consumption" of the new phase, most consumers choose products according to brand. Accordi

4、ng to the China Brand Strategy Promotion Commission released information to the end of 2004. China has formed a 547 local Chinese brands, and now the world has gradually been recognized. Deeply impressed by China's enterprises have begun to touch the power of the brand. In particular, the influx

5、 of foreign brands in the Chinese market, bringing advanced technology, management system and brand communications experience, to promote domestic business operators of the business concept has undergone profound changes, began to pay attention to quality, technology, advertising, marketing services

6、, etc. aspects to improve brand competitiveness.Keywords: brand maintenance, brand extension, brand building, brand positioning一、奇瑞品牌释义 奇，有特别地的意思；瑞，有“吉祥 如意”的意思，合起来就是特别地吉 祥如意。英文品牌释义CHERY是英文单词CHEERY中文意 思为“欢呼地、兴高 采烈地”）减去一个“ e”而来，表达了企业努力追求、永不满足现状的理念。二、奇瑞品牌定位分析一）奇瑞品牌定位1、奇瑞QQ定位奇瑞QQ是国内第一款为年轻人打造的轿车，定位于"

7、;年轻人的第一辆车", 其设计原本就是"快乐"。看QQ的第一眼，迎面而来的就是一双圆圆的含笑眼睛， 前格栅就是一张含笑的小嘴巴，憨厚的笑意溢于唇边，再配以小巧玲珑的标志， 一张快乐的笑脸迎面而来， 一种快乐的感觉扑面而至。 前保险杠以大包围方式设 计，前雾灯、转向灯上下分布在两侧， 与设计成半圆的扰流板和前标共同构成一 种小小的憨厚表情，方圆相济的防撞条、后视镜、门把手一切都那么个性十足， 动感快乐。2、奇瑞 A1 定位奇瑞A1是一款以世界车概念设计开发，走精品化制造路线的A0级微型轿车， 造型工作是由奇瑞委托意大利著名设计公司博通合作完成， 内饰则是由英国专家

8、设计。这款车在去年北京车展奇瑞展台上曾经展出， 前脸流线形的意大利汽车风 格设计充满动感，赋予奇瑞 A1 极富表现力的个性。而与意大利风格的外观设计 相配套的则是来自英国专家设计的精致详细内容内饰，奇瑞A1筒状圆环 仪表盘配以对称式的驾驶室前舱设计极具创意， 灰色与米色搭配的座椅内饰加上 三辐式方向盘给人一种精致、 时尚、运动的定位。 从正式产项到车型推出市场历 时 3 年，定位于欧洲、 北美和中国市场， 是奇瑞也是中国第一款面向全球市场开 发的“世界车”主要用户对象是年轻、时尚、具有初步经济实较往年白领一族， 兼顾年轻女性。3、M14定位M14为了填补国内跑车市场的空白，奇瑞打造这一款具有国

9、际品质的国产 跑车，无论在外型还是性能上，都极力满足人们对跑车的高标准需求。 2001年， 奇瑞与世界著名的意大利宾尼法利亚公司合作， 进行车身和底盘平台的开发。 底 盘方面，前麦弗逊悬架与后多连杆悬架间的细致调校， 使得整车的运动特性更为 彰显，稍略的不足转向特性使得操纵更得心应手。 速度感应式的助力特性使得无 论在何种工况都能做到路感与转向轻便性的合理协调，前后盘式制动器和ABS系统时刻准备着保护驾驶者的安全，选配的ESP系统更是能让人放心的体验高速。二）奇瑞品牌定位分析1、奇瑞Q曲牌没有充分定位奇瑞从消费者需求出发确定买点时， 没能把买点定在真正的高位上， 让消费 者对某种品牌的定位印象

10、感到模糊。 也就是说， 奇瑞在品牌定位的方向是没有错 误的，只不过， 定位不够充分而导致购买者没有真正意识到品牌的独特之处， 对 品牌只有一种模糊的概念。 这种不充分性具体表现在： 第一， 品牌的利益重点不 突出。消费者的特定利益包括物质利益和精神利益， 精神利益又主要通过品牌的 功能利益和情感利益表现出来。例如，奇瑞 Q(定位为“年轻人的第一车”，奇瑞 Q(定位于年轻人的方向没有错，大致方向是正确，但是定位太广泛了，没有定位 到年轻人哪一个子市场。2奇瑞A1品牌过分定位奇瑞公司在从产品特性出发确定卖点时， 把面定得过大， 导致对品牌认同过 于狭窄，不利于产品线延伸或品牌延伸，同样让消费者对奇

11、瑞A1的特色感到模糊。 奇瑞A1有多方面的功能，而且在多项指标上都处于领先地位。 奇瑞希望将品牌的 所有优势都告诉消费者， 以此来打动消费者， 但是全功能的定位， 可能会导致消 费者的怀疑或对品牌形象的模糊不清， 定位的目的反而不能出现。奇瑞A1蕴涵为 消费者所渴望的主观因素，表现为不同的价值观、信任度、认同度和联系感等， 而这些通常是无法明确标价的。3 奇瑞品牌没有延伸奇瑞公司没有已有的成功品牌推出系列相关产品或不相关产品， 以带动其在 在市场上获得成功的策略。 例如宝马， 宝马公司根据品牌情况， 大力开展了品牌 延伸，宝马 X 款相继上市。三、奇瑞品牌设计标志的整体是英文字母CAC-种艺术

12、化变形；CAC即英文CHERWUTOMOBILE CORPORATIOLNIMITED 的缩写，中文意思是奇瑞汽车股份有限公司；标志中间 A 为一变体的“人”字，预示着公司以人为本的经营理念；徽标两边的 C字向上环 绕，如同人的两个臂膀，象征着一种团结和力量，环绕成地球型的椭圆状；中间 的A在椭圆上方的断开处向上延伸，寓意奇瑞公司发展无穷，潜力无限，追求无 限；整个标志又是 W和H两个字母的交叉变形设计，为“芜湖”一词的汉语拼音 的声母，表示公司的生产制造地在芜湖市芜湖地方政府想干汽车项目由来已久。就是一个在 1992-1993 年经济过热时期， 芜湖一家村办工厂一年敲打几百台车， 多亿的产值

13、。 这个现象引起苦于经济落后的地方政府领导人的注意， 由此产生了 干汽车的念头。 原来的计划是和一汽合作， 但发现对方没有把自己放在眼里， 最 后决定自己干。 回顾历史，芜湖汽车项目演变成为自主开发企业的最大动力来自 于无知 (把干汽车的困难想简单了 )，但无知者无畏。 今天的奇瑞领导人早已不是 无知者，而无畏的精神却已深入这个企业的组织基因，并且在继续发扬光大。四、奇瑞品牌分析品牌推广(Brand Promotion),是指企业塑造自身及产品品牌形象,使广大 品牌推广( Brand Promotion ) , 是指企业塑造自身及产品品牌形象 , 使广大消费 者广泛认同的系列活动过程。 品牌推

14、广有两个重要任务， 一是树立良好的企业和 产品形象,提高品牌知名度、美誉度和特色度；二是最终要将有相应品牌名称的 产品销售出去。（一）奇瑞品牌推广活动举办2011奇瑞“ A3之道”挑战赛；参加广州汽车展销会；在国外参加了泰国汽 车展销会。（二）奇瑞在品牌推广中的不足奇瑞汽车在产品的质量上较其他档次的车落后； 奇瑞公司没有建立健全的售 后体系；奇瑞汽车在新产品的宣传上不足。 奇瑞要建立良好的品牌， 首先得有坚 实的质量基础， 没有高质量就不可能得到消费者的青睐， 更难说达到所谓的名牌 效应了。同时奇瑞公司应该完善售后服务体系，加强促销宣传，讲求规模效益， 这样才达到品牌推广的目的。五 奇瑞品牌维

15、系分析奇瑞作为中国汽车行业的黑马， 奇瑞在品牌维系的意识不够强， 不难发现奇 瑞占领中国市场用的是价格战略和质量战略， 通过物美价廉的产品占领市场， 忽 略了品牌意识， 这也就是为什么奇瑞走国际化道路是遭遇失败的原因。 奇瑞作为 中国消费者耳熟能详的品牌，在国外却并非如此，尤其是欧美发达国家。奇瑞品牌维系中存在很多问题， 其中最为突出的是品牌形象老化问题， 奇瑞 在品牌形象更新方面没有紧跟奇瑞公司发展的步伐。六 奇瑞品牌延伸即在产品线上增加高档次产奇瑞汽车品牌延伸是在质量和档次方面的延伸，QQ开发了 QQ1 QQ2 QQ3品生产线， 使商品进入高档汽车市场市场， 如睿翼。 奇瑞公司走的是水平延

16、伸和 垂直延伸相结合的道路。水平方向奇瑞公司根据奇瑞 型号的款式，垂直方面奇瑞继奇瑞 QQ M14等之后开发了瑞虎、休闲车。（一） 品牌延伸对于奇瑞公司的作用1、加快新产品定位品牌延伸可以加快新产品的定位，保证公司新汽车投入市场迅速 准确。如，奇瑞QC与 QQ2 QQ3的关联性和互补性极强，因此它不需要长期的市场论证 和调研，奇瑞QQ的逐年销售增长幅度就是最实际、最准确和最科学的佐证。由 于QQ2 QQ3与奇瑞QQ的关联性和互补性，它的市场需求量也是一目了然的。2 降低市场风险品牌延伸有助于降低新款车投入市场风险。新车推向市场首先必须获得消 费者的认识 认同 接受和信任，这一过程就是品牌化过程

17、。3 降低新产品市场导入费用品牌延伸有益于降低新车的市场导入费用。 在市场经济高度发达的今天， 消费者对商标的选择，体现在品牌标志上。 QQ2 QQ3进入市场就没有这样的问题。4 产生品牌延伸效应品牌延伸有助于强化奇瑞这一品牌，增加奇瑞品牌价值。品牌延伸效应可 以使奇瑞从单一的奇瑞汽车向多种汽车领域辐射， 就会使部分消费者认知、 接受、 信任奇瑞汽车， 强化奇瑞自身的美誉度、 知名度，使得奇瑞这一品牌无形资产不 断增值。（二）奇瑞品牌延伸问题奇瑞公司品牌延伸面过于广泛， 大多数人都不知道奇瑞汽车名下到底有多少 款车，这就导致了消费者对于奇瑞品牌核心价值越来越模糊； 其次，奇瑞在新产 品定位上过

18、于广泛，市场细分工作没有做好， 导致在定位过程中存在重复的区域； 奇瑞汽车延伸面过广，奇瑞公司在占据部分中档市场后向高档车市场挺进（麒 麟）。七、奇瑞品牌国际化（一）奇瑞品牌国际化现状2001年，奇瑞首批 10 辆轿车出口叙利亚，开始了奇瑞汽车的国际化之路。 自此，以打造“国际名牌”为战略目标的奇瑞，积极实施“走出去”战略，成为 我国第一个将整车、CKD散件、发动机以及整车制造技术和装备出口至国外的轿 车企业。目前，奇瑞产品已出全球 80余个国家和地区，在海外建立了 3 个研究 院和以 1000 家经销商和 800 余家服务站为核心的营销服务网络，实现了从“走 出去”向“走进去”扎根发展的转变

19、。但是，奇瑞也曾试图通过与美国梦幻汽车 合作、与克莱斯勒战略代工、 与菲亚特成立合资公司等方式打入欧美市场， 然而 一次次努力都如昙花一现般很快没了下文。二）奇瑞品牌国际化出现的问题1、缺乏有效的战略性品牌管理虽然奇瑞的领导人口头上都很重视品牌，但调查表明，外国企业对品牌资 产的重视程度明显高于国内企业。 奇瑞公司由于在这些方面所存在的差距， 导致 奇瑞在国际化方面势必遭遇很大的困难。2、难以满足高成熟度的市场环境对品牌差异化的要求 目前奇瑞品牌国际化的目标市场大都是以欧美的发达国家市场为目标。与 中国高速发展的市场不同， 欧美国家的绝大多数市场已经进入成熟期， 总体增长 要比中国缓慢。在这样

20、的市场中， 要求奇瑞品牌具备为消费者提供真正差异化的 价值，而有差异化的产品或者服务则是构成品牌价值的来源， 也是企业获取消费 者的根本所在。3、奇瑞品牌价值难以得到认可奇瑞的品牌价值难以复制到发达国家市场， 尽管奇瑞在品牌方面进行了大量 的投资，但往往是形成了响亮的品牌口号或精美的广告宣传， 但是品牌的形象仍 然较为模糊， 没有形成鲜明的品牌个性。 原因在于，缺乏来自于消费者体验层面 的支撑，品牌口号与消费者的实际体验没有任何关联， 最终导致奇瑞品牌价值流 于空泛。八、奇瑞品牌方案设计一）奇瑞品牌定位解决方案1、奇瑞公司应该将品牌定位上升至战略管理的角度企业战略既是企业的行动纲领， 也是品牌

21、定位和个性形成的基础， 它决定了 品牌的方向， 个性风格和价值取向。 适当的战略管理可以使企业更主动而不是被 动地塑造自己的品牌。 奇瑞品牌定位只有上升到战略管理的高度上， 才能保证奇 瑞汽车品牌定位的整体规划，保持奇瑞公司定位的长期稳定性。2、品牌定位应反映其品牌文化品牌发展的最高境界实质上就是文化的竞争。 奇瑞品牌应反映出奇瑞汽车的 核心价值， 同时也应折射出奇瑞公司独特的企业文化。 奇瑞汽车定位以核心价值 为基础，紧扣奇瑞公司文化的脉搏， 可以使企业文化的建设同品牌文化的建设协 调一致，有效促进品牌价值的提升。3、品牌定位的有效切入消费者是根据品牌所提供的利益来选择产品， 奇瑞定位需围绕

22、着对汽车消费 者的需求以及汽车产品的差异性优势来确定奇瑞汽车的利益诉求点。 奇瑞要赢得 争取心智的汽车市场战役， 不要与国外实力强大的公司做做正面的竞争， 可以绕 道而行。定位的选择点越小越好， 要懂得放弃高端市场的利益， 寻找并创造出潜 在国内外中低市场顾客的需求。4、建立独立的品牌管理组织品牌的建立并不是最终的目标， 奇瑞公司必须有一个独立的品牌管理组织对 其进行适时的管理，维护，调整。例如建立品牌项目经理，品牌经理及财务，营 销等其他相关专业人员组。5、进行科学严密的调研品牌调研活动是品牌活动的前提和基础， 奇瑞公司在自己品牌建设时要做好 前期的调研活动。 漫无目的的品牌活动无法做到品牌

23、宣传、 建设、提升品牌价值 的目的。品牌调研是公司成败的关键， 不当的品牌定位严重威胁企业的生存发展。 （二）奇瑞品牌推广方案1、提高产品质量高质量是品牌推广的坚实基础， 只有不断推出高质量的新产品， 才能在市场 竞争中有长盛不衰的品牌，这是世界著名企业的成功经验。没有质量这一基础， 品牌则无从谈起。奇瑞汽车在技术、 质量、性能等方面和国外汽车存在一定差距， 因此，奇瑞在发动机、轮胎等方面要加大研发投入，追赶世界水平。就发动机而 言，奇瑞汽车近年来才有自己的核心技术， 在这之前奇瑞汽车是用进口的发动机。 2、建立售后服务体系奇瑞公司应该做好汽车的售后服务， 例如为顾客提供奇瑞汽车的驾驶培训服

24、务，为顾客提供基本的汽车保养知识培训， 其次奇瑞公司应该在全国范围内建立 维修保养站，方便顾客。3、加大信息宣传奇瑞公司应加大在信息宣传上的投入，酒香不怕巷子深的时代已经过去了， 现在是信息时代， 信息决定成败。 奇瑞在国内的宣传很充足， 但是奇瑞这个品牌 能像宝马、奔驰、丰田等汽车一样为世界人所知，那就不得而知了。加大宣传是 刻不容缓的。（三）奇瑞品牌维系建议 奇瑞公司的品牌维系在于积极性维系形象更新、定位修正、品牌创新。 奇瑞公司在品牌管理的时间较短， 品牌管理理论和实践基础比较薄弱， 前期 品牌形象塑造方面的能力和经验不足， 导致市场上产品与品牌形象不相符现象屡 见不鲜，因此需要品牌形象更新；其次，奇瑞公司必须必须适时、适当地更新品 牌，赋予品牌新的形象，才能促进品牌成长。如，奇瑞 QQ不能十年如一日的强 调着是一款年轻人的车，否则，它将被消费者抛弃。培养顾客的忠诚度，现阶段 奇瑞公司已经走上了快速发展的道路， 培养顾客忠诚是奇瑞能否进一步发展的关 键。（四）奇瑞品牌延伸建议品牌延伸成功取决于这个品牌成长是否到何种界面上。 因此，奇瑞公司在制定品牌延伸战略时