从舌尖上的中国透视中国纪录片品牌构建

1、从舌尖上的中国透视中国纪录片品牌构建撑面杆从中间精准分开，面的柔韧与重力的合作恰到好处。160根一挂，能拉长到3米。银丝倾泻，接受阳光和空气最后的塑造。”这是舌尖上的中国第二季“心传”中的一段描述。这部以讲述中国不同地域美食为主题的纪录片2012年在央视一经播出，立即红遍大江南北。如今，尖上的中国第二季在万众期待中闪亮登场，创下纪录片收视率新高。舌尖上的中国之所以能够在众多饮食类节目中脱颖而出，成为街谈巷议的话题，主要是其将美食与文化相结合，用朴实无华的语言讲述美食背后的故事。作为中国纪录片的个成功案例，我们有必要对该片进行总结，从而加快中国纪录片品牌的构建。纪录片品牌的价值构成品牌是在消费者

2、对其内涵价值认同的基础上，通过知名度和美誉度来体现价值的。消费者在使用该商品时不仅仅获得了“效用”，更多的是对该品牌价值的一种认可。因此，品牌建设应当从品牌的内涵价值入手。纪录片的品牌与其他商品的品牌一样，都需要从价值上引起消费者的共鸣。尖上的中国之所以能够在很短的时间内获得极高的知名度和美誉度，正是因为制作者准确地把握了它的价值定位，成功地传达了纪录片的核心价值观。首先，舌尖上的中国以美食为主题、以故事为线索，进行立体化的价值表达。与以往的纪录片不同，舌尖上的中国将美食的主题与中国的饮食文化相结合，围绕主人公的生活背景，用讲故事的方式向观众展示美食的制作过程。整个纪录片不仅仅是单一的讲授美食

3、的制作方法，而是通过故事、文化、内涵和历史的有机结合，形成立体化的价值表达方式，再运用真实的场景和平实的语言引起观众的共鸣。其次，以主题为基础，强调纪录片的文化内涵。随着世界文化的不断交融，外来文化对我国传统文化产生了巨大的冲击。舌尖上的中国正是以此为突破，深入挖掘中国传统的饮食文化，尽可能减少了浮华的场景和绚丽的画面，使用生活中常见的食材来制作美食。当孙媳妇一手搀着90岁的奶奶，一手领着3岁的儿子来到饭桌前坐定，拿起热腾腾的黄馒头，这个四世同堂一起吃饭的画面展现给我们的更多的是家的味道和对团聚的向往。再次，以情感为契机，从灵魂深处打动观众。从以往的纪录片中不难发现，故事的情感线往往贯穿始终，

4、而舌尖的中国则以平凡人家的故事为感情线，根据每个故事不同的地域和文化建立自己的感情线。当我们看到年迈的老人制作面条的时候，我们也会想起家乡的老母亲；当我们看到家人从四面八方赶回家来准备晚饭的时候，我们也会想起过年时阖家欢聚时的场景；当我们看到山西的抻面师傅抻出长长的面条时，我们也会为其娴熟的技艺拍案叫绝。这一个个温情的场景，无不从灵魂深处打动着观众。纪录片品牌的创作模式打造中国纪录片品牌的途径有两个：模仿借鉴和自主探索。一方面，认真分析国外经典纪录片的制作模式和制作流程，学习和借鉴知名媒体的创作手法。另一方面，在创作实践中不断探索和积累经验。舌尖上的中国成功地将国内外的经验汇集在一起，走出一条

5、兼具民族化与国际化的创作道路。第一，精准的市场定位。定位是通过对产品形象的设计，确保其在预期客户心目中占据的真正有价值的地位。舌尖上的中国定位于普通老百姓，通过前期的探索与研究，采用了朴实无华的描述，深刻理解了观众接受信息的思维方式和心理需求，突破了信息沟通的障碍。与此同时，创作团队放弃了传统“讲理”的思维方式，取而代之的是大众化路线，讲普通人的故事，力求简单、浅显，易于大众接受。,灵活的创新思维。任何品牌在创建和维持过程中都离不开创新，这一定律对于纪录片品牌也同样适用。尖上的中国第一季的热播并没有让创作团队停滞不前，第二季开播后，我们惊喜地发现该片更加贴近人物，更加贴近于文化的传承。片中运用

6、不同的背景音乐来制造不同的效果，雄壮短促的鼓点体现出生活的忙碌；令人紧张的旋律，则衬托出普通百姓生活的艰辛甚至是危险。第三，跳跃的视听感受。舌尖上的中国一改观众传统的视听经验，运用空间跳跃式的表现方式，打破了饮食空间和地域上的局限性。传统的美食节目通常在一个固定的空间，在主持人的热情介绍下，用镜头来展示食物的制作过程和品尝过程，再通过主持人的主观评价将食物的口感和味道传递给观众。舌尖上的中国在一集之中会介绍不同地域的多种美食，使观众能够真正足不出户就“吃遍”大江南北。与此同时，在介绍美食的制作过程中，平实的独白配以极具艺术感染力的背景音乐，将“味道”直接传递给观众，形成了传统电视纪录片难以企及

7、的视听冲击力和艺术感染力，让观众在不知不觉中体验到了中国传统美食的奇妙。纪录片品牌的合理延伸舌尖上的中国第一季在2012年5月一经播出就迅速引爆全社会的美食欲望和亲情回忆。首播就以0.59的收视精致的画面将感人的故事与美食文化完美链接，使“舌尖迅速成为极具潜力的纪录片品牌。率独占鳌头，单日最高收视率更是达到了史无前例的0.75o成功打造“舌尖”品牌后，品牌的延伸为舌尖上的中国带来了名利双收。节目播出后，网络媒体爱奇艺率先与央视签约，购买舌尖上的中国正版网络播出版权。在2013年的广告招标中，舌尖上的中国第二季单片获得9000万元的广告收入。舌尖上的中国DVD上市一周之内就销售了1.6万套，创造了纪录片DVD销售的记录。冠以“舌尖”二字的相关出版物更是无法计数。舌尖上的中国不仅在纪录片衍生品领域收获颇丰,更是在整个社会的各个领域引起了 “舌尖效应”o在2012年该记录片播出的5天之内，有将近800万人通过电子商务网站搜索相关食材。淘宝网开辟了“边看边吃”的官方体验平台，片中出现的相关美食销量猛增，就连相关产品生产企业的股价也随之飙升。不少旅游机构纷纷推出“舌尖上的旅行”等主题线路，而与“舌尖”主题相关的实体餐馆的生意更是异常火爆