“XX凉茶”市场营销可行性报告

1、“XX凉茶”市场营销可行性报告 报告人：杨晓光前言：经过近几年来的市场培育，凉茶饮料市场的“蛋糕”越来越大，最先进入市场的是“王老吉”，一个做了7年市场的凉茶饮料，今天以其不可阻挡之势，在江南大部分市场站稳了脚跟。而今消费者对凉茶饮料产品的认可程度相当高，广东和浙江已成为全国凉茶饮料消费之最。正是由于“王老吉”作为中国新一代凉茶饮料先锋，现在已经带动了“和其正”、“凉茶王”等等数以百计的同类产品在市场上竞争，市场越滚越大，可是单个产品的市场份额却越来越小。二线品牌、新进入品牌，整个凉茶饮料市场竞争处于激战状态。第一部分 市场潜力分析及开拓一、市场潜力分析XX凉茶是有潜力挖掘的一个产品，主要理由

2、是：凉茶有一个大的前提条件，那就是凉茶是现代饮料世界永远难以替代的新型饮料，随着地球温度偏高、气候变暖，人们在不断采取各种各样的方式去抑制反常现象，同时采取自身保护措施应对，喝凉茶已经成为一种现代时尚和必须品。光靠王老吉、和其正是难以应对庞大的市场需求，因此市场潜力巨大。再则，最近天气炎热，从市场调查分析的情况来看，凉茶解渴的消费者占冷饮消费者的一半，所以我认为我们XX凉茶要重新整合市场运作，树立信心，把XX凉茶做成一个大产品、大品牌是没问题的。二、市场开拓根据西安市场运作的成功一面分析，今后我们市场开拓必须坚持循序渐进的原则，以华东大区为市场发展方向，以王老吉的市场作为标杆，王老吉打到哪，我

3、们也跟到哪，瓜分其市场份额，大打品牌跟进战略，并根据经销商的实力和铺市规模进行产品招商，如果经销商达到了我们规定的条件，再由人员跟进。以地级市为单位，开拓一个，成功一个，稳定一个，避免盲目性。以下是根据XX凉茶模拟在西安的营销状况分析以及企业的综合实力做个市场开拓计划。三个月作为一个地级市场开拓成功周期，用经销商的钱做市场，解决市场开拓周转费用（稳定投入费用）“借鸡生蛋，借船出海”。市场开拓示意图铜川渭南2010实现目标XX万箱 招商回款作为周转关中大区汉中宝鸡咸阳西安办事处销售本部市场营销战略XX品牌市场开拓安康商洛陕南陕北区招商回款作为周转省级空中拉动延安榆林投入费用为总销售额30%三、市

4、场招商1、成立相关机构 成立市场招商部和市场拓展部，由销售部管理，招商部负责前期市场招商活动，制定招商措施和政策（与销售部有关政策接轨），对招商人员进行培训，分配招商任务，对招商人员进行考核；市场招商成熟后，由市场拓展部接管，市场拓展部对市场进行全面规划，包括人员配置、市场启动期的人员业绩考核、任务分配、投入预算等。2、招商进程市场招商开拓进程分解表市场区域支持理由时间人员数量定编招商任务（箱）一个月费用预算（万元）备注西安保持现有市场的活力，更新促销推广方式5月份60人20消化存货咸阳离西安近，借辐射力，差旅费低，王老吉影响71人50001重点招商，开拓市场渭南离西安近，借辐射力，差旅费低，

5、消费观念高7月份2人60002必须有铺市能力强的经销商铜川离西安近，借辐射力，差旅费低9月份1人30001宝鸡离西安近，借辐射力，差旅费低11月份2人60002汉中离西安近，借辐射力，差旅费低11月份2人50002延安、榆林一般开拓12月份2人500015安康、商洛一般开拓12月份2人500015合 计723500031以上只是市场开拓计划，在实施过程中，根据实际情况调整。第三部分 XX凉茶定位及诉求方略一、定位1、目标定位第一目标：15岁30岁青少年第二目标：小学生、30岁以上的白领阶层2、市场定位首席定位：富裕地区的城镇居民3、广告定位地面推+空中拉，即电视广告为主，户外、终端、促销为辅4

6、、功能定位核心定位：火气消，福气到阶段定位：夏季XX凉茶，清凉一夏渴了困了，XX凉茶 秋冬春季四季饮品，老少皆宜场合定位：XX凉茶，餐桌上的防火饮料辅助定位：降内外火，送四季福二、诉求1、一个典故支持：XX，清代江南有名的乡间郎中。乾隆年间，乾隆皇帝下江南得了一种怪病，整日头晕目眩，神情恍惚，口腔生疮，气短身虚，有时莫名其妙怒火中烧，令随从文武官员束手无策，随行御医也无能为力。于是在方圆几百里贴布告寻找乡村郎中。XX脱颖而出。经诊断，皇上属于内火攻心，外火烧身所至。XX凭借父亲传授的一套草本植物配方，经熬制过滤制成玉液凉茶，一日三次饮用。三天后，乾隆皇帝龙体竟奇迹般好转。为此皇上特将玉液凉茶以

7、XX的名字命名，曰 “XX凉茶”， 作为赏赐。XX从此名嗓一时，发展今日，XX凉茶被民间誉为“东方神饮”。2、与其他凉茶的区别特点XX凉茶其他凉茶降火降内外火，四季皆宜降火单一，只能降内火口感低糖，更解渴，适合大众口味糖份高，甜腻，会导致增肥，糖尿病患者慎用色泽色泽清晰、无渣质、无沉淀色泽浑浊、有残渣，摇晃有气泡出现技术高科技粉碎技术和萃取技术，能最大限度的保持营养成分和有益物质的有效吸收原料配方粉碎技术不能达到足以让人体完全吸收的目标，萃取技术有限文化XX文化浓郁，送福到家单调无内涵3、XX凉茶诉求点XX凉茶，魅力10足内火外火来一罐，酒前酒后来一罐，运动健身来一罐，麻将熬夜来一罐，休闲唱歌

8、来一罐，野炊烧烤来一罐，考前考后来一罐，炎热止渴来一罐，婚庆喜庆来一罐，全家祝福来一罐。XX凉茶-由XX财产保险公司承保 感动“XX”据国际气候组织公布的数据，由于受地球污染的影响，气候变暖已成为人类灾难性威胁，今年，全球气候将升高1.5度，这就意味着夏季温度将达到人类生存的极限。看来，人们已经面临着一场与大自然的抗争挑战。XX凉茶正是基于这种背景应运而生的。XX凉茶，源自民间传统配方，精选仙草、布渣叶、菊花、金银花、干草、蛋花等草本植物精华，配以白砂糖、纯净水，采用高科技密封罐装技术工艺精制而成。每天喝一罐，不仅降内火、还能降外火，给你带去炎炎夏季感受清凉世界的同时，带给你美好的祝福。这是区

9、别于其他凉茶最根本的标志。XX凉茶，低糖不腻，口感清新自然，迎合了大众口味，是现代饮品之养身佳品。有了XX凉茶，挑战气候变暖我不怕。只有通过以上的诉求传达给消费者，才能把王老吉的消费者拉过来。这就是解决XX凉茶战胜王老吉的“说什么”的问题。在整个市场营销中占有灵魂的地位。第四部分 广告宣传推广上面解决了“说什么”的问题，接下来是在“在哪说”的问题，即通过什么手段让消费者知道XX凉茶。这就需要宣传手段，而宣传手段需要费用来支撑，怎么样才能用最短的时间最少的投入带来最大的效果、最终使XX凉茶动销？XX凉茶在前期推广方面出现了很多问题，主要表现在费用的无限制的扩大，无论业绩做多做少，费用照投不误，报

10、批推广方案时没有参照的依据，只是凭借感官来判断，所以，费用投入了，总是不能拉动销售， 所以应该对广告宣传推广方式进行科学合理的优化组合，既节省时间又节省费用。一、广告宣传推广模式XX凉茶模式结构图布幅（城乡结合部）城市三人促销小组 店招、POP监控人员地面农村送XX下乡（车）条幅（乡镇）店招、POP“每天来一罐 送XX到我家 拉环保存好 惊喜等我拿”赠饮活动。办法：拉环上有“福、XX、XX凉茶”字样分别在购买地获赠1罐、1提、1箱监控瓶体推广XX凉茶地台电视县台空中监控媒体地报系列软文报刊寻找XX新闻各地免费论坛网络正规网络媒体二、XX凉茶组合方式1、比较分析达利园、蒙牛、伊力、哇哈哈等快速消

11、费品企业推广自己的产品主要是通过较高覆盖率的电视广告来进行品牌运作，他们的产品群丰富多样，而且多年的品牌积累，致使新产品上市不需要大力度的电视广告的支持都能够达到很好的推广效果，更何况他们有强大的经济实力做保障，与XX凉茶相比根本不是同一个起跑线，我们的产品单一，又是新上市，投入的费用有限。因此找到自己的推广模式非常重要，这是摆在面前的重要课题，下面就XX凉茶市场推广手段进行有效的组合，如果一旦成功，在开拓其他市场的时候，可以“有的放矢”的复制。2、XX凉茶各类推广组合力度（用10的系数来表示）产品周期时间周期空中广告户外广告终 端促销活动电视、广播、网络、报刊长线：车体、高炮、站台、灯箱、店

12、招短线：条幅、巨幅、POP、临时性海报软终端：客情、店主、服务员、传单硬终端：生动化建设要素常规促销活动促销大型促销启动期3个月以下21223成长期3个月以上1年41123成熟期1年以上33112衰退期3年以上122212市场费用预算按照上述组合来造计划，这样才会起到很好的效果。173、XX凉茶电视广告最佳组合排期电 视 台片 长选择时段频 次备 注黄金段非黄金段黄金段非黄金段地级电视台15秒+5秒组合18：30当地新闻20：30剧插21：30本地栏目插播7：0012：0016：0022：304（其中剧插2次）6（赠送2次）1、地级电视媒体在收视率比较高的电视剧插和本地栏目，增加非黄金段频次。

13、2、如果县级电视台加大投放力度，那么相应减少地台投放，适当增加插播30秒秒广告次数。3、夏季黄金段尽量选择晚点时间，因为1819点都在外面纳凉。县级电视台30秒+15秒组合18：00当地新闻20：30剧插21：30本地栏目插播7：0012：0017：0022：308根据价格选择长度（剧前剧本中4）12一般以30秒为主（每个时段各3次）如果有覆盖全省的电视广告，则适当减少地方台的频次。控制在费用之内。电视广告创意要点：突出与同类产品的不同，从三个方面创意：一是解渴（目前没有凉茶单独诉求这个概念）；二是降内外火（王老吉只是防止内火）；三是XX文化。最起码拍摄三个版本的电视广告。其拍摄费用控制在20

14、万以内，用摄像机拍摄。4、XX凉茶户外组合 户外项目地点选择规 格要 求备 注店 招乡镇、城乡结合部、市内商业街按照实际尺寸设计制作统一形象、价格适中，难易结合、疏密有至，合同完备、视觉效果标准请参照“附件”，在店招无法落实或者根本没位置做的的情况下，想办法悬挂4米的条幅，包括城市商店门口。POP、PVC板小酒店、小餐馆、杂货店户外民墙8K、4K张贴整齐 PVC张贴A、B类酒店，C类店张贴普通POP如果不允许可以送一把礼品伞，具体实施由销售人员带领促销人员执行，划定区域，实行量化指标考核条 幅城乡结合部封锁进出城市的各个交通要道 12米、8米至少维持1个月至40天有必要也可以在乡镇所在地悬挂，

15、报批、制作和悬挂由广告公司一条龙完成巨 幅建筑工地、建筑墙面、商业大厦200、300至少维持1个月至40天有气势5、促销组合 总部大型促销活动与市场常规促销活动相结合的组合方式促销，总部统一促销每月一次，市场常规促销原则上每天一次，特色促销每星期一次。常规促销：成立3人促销小组进行常规促销：业务代表联系场地并带队，组员2名（其中1名男性）（1）、城市促销主题：XX送福来了 形式：在城市巡回促销，双休适宜，促销地点：社区、商业广场、市民广场等。 任务：宣讲XX凉茶的特点（可以当场请客户试饮）、回答咨询、收集并反馈信息、售卖产品（每人每天至少能够售卖50瓶）道具：1套促销工具（X展架、1套桌椅、太

16、阳伞、宣传品、条幅），1套人马、1组产品 场景布置：选择人流量比较集中的社区门口或者广场，把带来的道具摆好，周围要摆放整齐，给人以亲近感。 时间：双休9：00到20：00冬季到18：00，如果要加快进程，其他时间也可以安排，时间同上。 费用：去社区必须提前两天联系，有的要交付费用，大约300元-100元/天不等，中餐补贴5元/餐。（2）农村促销主题：送XX下乡形式：一个县级市场配备一辆全面包装的小四轮车，在各个乡镇巡回“送福”，每到达一个乡镇进行摸“XX”抽奖，并赠送饮料。任务：宣讲XX凉茶的特点（可以当场请客户试饮）、回答咨询、收集并反馈信息、抽奖、售卖产品（每人每天至少能够售卖100瓶）道

17、具：包装小四轮（可以整体拆卸）、高音喇叭、宣传品、产品、抽奖盒人马：4人（2男2女，不含司机）费用：租车费300元，中餐补贴5元/餐，产品根据情况可多可少。时间：提前2天确定路线，上班8：00，下班6：00 要求：有总结报告和路线图，每3天上交一次。（3）常规促销的任务及考核常规促销推广人员工作安排岗位人员配置招 聘主要工作考 核备 注促销活动生动化建设业 绩过 程名称业务代表农村和城市各1名由公司招聘（条件是能吃苦，能承受压力，工作有思路，有创新）带领促销小组制定城市和农村促销月度计划，完成上级下达的促销任务（由公司提供方案或者由专员根据本地实际拿出方案）。维护所辖终端生动化建设，按照公司规

18、定要求达标（达标标准另外制定），同时努力与店主沟通，最终使店主能自愿介绍我们的产品，对于没有我们的产品的要促其铺货。未完成当月硬性指标的按照未完成任务百分比扣除相应的工资，当月任务由办事处经理下达，并拿出具体考核办法。督促未铺货商店铺货，发现1家扣10元，本人或其带领的人员违反公司规定的，扣工资的520%，上班迟到早退一次警告，二次按矿工3天处理，三次开除，上班时间偷懒做其他事情的一次扣除当月工资的20%，二次开除。1、做好餐饮的铺市和推广。由办事处经理直接管理和考核；2、业务代表未管理好属下导致工作失误，必须负连带责任；3、业务代表极其领导下的促销员是公司最基层的员工，行政上属于销售部，业务

19、上受公司推广部指导。组长农村促销小组和城市促销小组各1名由业务代表在当地招聘，分为农村促销小组和城市促销小组，其中每个小组至少必须配备男性1名（条件是能吃苦、有活力）带领小组按照公司要求进行双休巡回促销，善于发现有效的促销活动形式，促销有新颖性，注重促销效果。每月不少于8次（双休日促销）。带领和管理组员对所辖区域开展产品陈列、发放宣传品，并提出有利于生动化建设的意见和建议。（促销之外的时间均为生动化建设时间）。每月以8天计算，核定促销任务，且实行费用包干，既完成任务又实现盈亏平衡的发给全额工资，促销平平，未达到效果，未完成当月促销任务的，且浪费人员费用和促销费用，在工资里扣除未完成任务部分的3

20、0%。弥补公司损失。 协助业务代表铺货，发现1家扣5元，本人或其带领的人员违反公司规定的，扣工资的520%，上班迟到早退一次警告，二次按矿工3天处理，三次开除，上班时间偷懒做其他事情的一次扣除当月工资的20%，二次开除。组员1在组长的带领下围绕促销活动开展工作，回答咨询，做好口碑宣传，拉近与消费者的距离，最终达到消费者购买的目的。按照产品陈列标准，搞好终端建设，密切与店主的关系，善于发现同类产品的优势并应用到自己的工作中。迟到早退导致影响小组正常工作的，每次扣50元，在所包片生动化建设没做到位的，每个小项扣除10元。说 明具体当月任务指标由办事处分配，考核项目明细由销售部单独制定。二、实现XX

21、凉茶市场营销计划的手段 1、建立完善的市场运作体系员工工作系统员工学习系统员工管理系统升降激励系统市场控制系统 2、保障市场开发费用要实现上述目标，公司必须追加投入300万500万周转费用用于市场开发及运作。 3、加大策划力，加强执行力，强化监督力 保障市场部人员到位，市场部围绕市场策划出具有很强针对性的策划方案，分阶段实施； 保障销售人员的稳定性，销售部管理好销售的各个环节，特别是销售人员管理，同时优化经销商结构，降低经销费用，防止由监察部架空各项工作； 市场监察部不是销售部，要转变职能，把更多的经历放在监督检查上，而不是去管理应该由办事处主任管理的事物。 4、费用包干，权利下放（要实现上述

22、目标，必须采取多项措施保障任务的完成，同时费用投放必须合理化、科学化和规范化） 前期，西安市场由于费用由公司总部一秆子插到底，对费用统的过死，使销售人员失去了灵活性，导致缩手缩脚，所以要改变原有的做法，把费用权限适当下放，由业务人员按照以下标准造费用，逐级上报。以办事处为管理单元，进行回款和费用统筹调配，实行独立核算，分级考核。对于新开发的市场，公司给予1个月的保护期，保护期内由公司总部按规定承担相关费用。保护期一过，进行业绩考核。 项 目管理费用广告费用促销费用销售费用风险提留业务人员个人收入组成业务承担的费用固定工资考核工资月度提成季度提成费用节约差旅补助总部分摊公众媒体广告分摊礼品促销物

23、品临时促销员赠饮破损公关完不成任务情况下项目比例（%）73332212202536741110合计比例（100%）23%45%20%2%10%备注1、 此表按总部规定费用的30%进行核算百分比，将根据市场走势以月为单位进行调整；2、 每月按照此比例做市场销售计划表，除了风险提留，其他可以在费用下达计划内进行调剂比例；3、 名词解释月度提成当月发放的提成，每月回款业绩中提出比列部分留三个月以后发放，以防止恶意回款导致辞职现象；季度提成每月累计提留部分的提成；费用节约奖广告费用、促销费用、销售费用总和没有超出额度且完成当月任务，可以按照节约费用发放奖励，奖励额另定；总部分摊总部分摊给个市场的管理费用；公众媒体当地的电视、广播、报刊、户外（灯箱、站台、广告牌、电子银幕、公交）、邮递等一切公众广告样式； 促销物品公司印刷制作的宣传单页、POP、易拉宝、纸杯、打火机、雨伞、烟灰缸、牙签桶