展览项目策划展览项目市场调研

1、【展览项目立项策划】在确定了展览题材、基本收集到上述各种信息并对信息进行初步分析后，就可以进行展览项目立项策划了。项目立项策划就是根据掌握的各种信息，对即将举办的展览会的有关事宜进行初步规划，设计出展览会的基本框架。那么展会项目立项策划应注重什么呢？侧重于从定性的角度来规划即将举办的展览会，而不是详细地对即将举办的展览会进行定量的分析。项目的可行性分析将在后面的章节介绍。展览项目立项策划的基本内容包括：展会名称、举办地点、办展机构、办展时间、展品范围、展览频率、展会规模、展会定位、展览价格、展会初步预算、人员分工、招展与招商、宣传推广、展会进度计划、现场管理计划、相关活动计划等。 (1)展会名

2、称。展览项目的立项策划首先得为展览会确定一个合理的名称。展览会的名称一般南三部分构成：基本部分、限定部分和附属部分。其中，基本部分和限定部分构成展览会名称的主体。基本部分用于说明展览会的性质和特征，如展览、展览会、博览会、交易会、洽谈会、订货会和展销会等。限定部分主要说明展览会的举办时问、地点、规模以及内容等。附属部分是限定部分的补充，具体说明展览会的时间、地点等细节，可以是具体办展日期、展览地点、组织单位的名称或展览会的缩写等。(2)举办地点。展会举办地点策划包括三方面的内容：一是那个国家，那个地区；二是哪类场馆：三是在那个场馆举办。(3)办展机构。办展机构是指负责展会的组织、策划、招展和招

3、商等事宜的有关单位。办展机构可以是企业、行业协会、政府部门或新闻媒体等。根据各单位在举办展览会中的不同作用，展览会的办展机构一般有以下几种：主办单位、承办单位、协办单位、支持单位等。会展公司在策划展览会时，必须事先确定这些办展机构是哪些具体单位。(4)办展时间。展览时间的策划不仅指展览开幕的具体时间，还应包括布展和撤展时间，以及展览时对观众开放的时间。一是指举办展会的具体开展日期，二是指展会的筹/布展和撤展日期。例如某个展会的办展时间是，开展时间：2011年8月19日上午9：30分，展览时间：8月19日22日上午9：00-16：30，观众开放：专业观众开放日，一般观众开放时间；筹展时间8月16

4、18日，每天上午9：00-17：00；撤展时间：8月22日下午13：00-17：00或23日。(5)展品范围。展品范围是指计划在展览会上展出的商品的范围。根据展会定位，展品范围一般包括一个或几个产业，或者是一个产业中的一个或几个产品大类。展览会展示的商品，应与展览会目标相一致，并且能够体现展览会目标。从整体上看，展览会的目标有基本目标、交流目标、价格目标和销售目标等，展示商品必须与这些目标相适应。从专业性看，展品范围的最终确定还需要听取专家的意见。展品范围还要根据展览会涉及的产业或行业范围进行调整。如果是贸易性的展览会，展出的商品必然囊括很多种类，而针对某一新产品的专业展览会如汽车零部件展，其

5、展品范围只限于与汽车制造有关的商品。(6)展览频率。展览频率是指展览会是一年举办一次或几次，还是数年举办一次或不定期举办。从目前展览业的实际情况看，一年举办一次的展会最多，约占全部展会数量的80，一年举办两次和两年举办一次的展会也不少，不定期举办的展会已经越来越少了。(7)展会规模。一是展会的展览面积是多少，二是参展单位的数量多少，三是参观展会的观众有多少。在策划展会时，我们都要作出预测和规划。从定性的角度看，展览会的规模一般分为国际、国内、地区和地方四个种类。从定量的角度看，展览规模涉及展出面积和参展单位，也与展览观众的多少有间接的关系。展出面积是反映展览会规模的最直观的指标。会展公司在策划

6、展览会的过程中，要对展出面积做出预测。(8)展览定位。展览定位通俗点说，就是要清晰地告诉参展企业和观众本展会“是什么”和“有什么”，具体地说，展会定位就是办展机构根据自身的资源条件和市场竞争状况，通过建立和发展展会的差异化竞争优势，使自己举办的展会在参展企业和观众的心目中形成一个鲜明而独特的印象的过程。展会定位要明确展会的目标参展商和观众、办展目标、展会的主题等。(9)展览价格。展览价格就是为展览的展位出租制定一个合适的价格。展览价格往往包括室内展场的价格和室外展场的价格，室内展场的价格又分为空地价格和标准展位的价格。会展公司在制定展览价格时，一般遵循“优地优价”的原则，即那些便于展示和观众流

7、量大的展位价格往往要高一些。有时候，如果展览出售门票，制定展览价格还要包括制定展会门票的价格。另外，制定展会的价格往往还包括企业在与展会有关的各种媒介上做广告的价格。(10)展会价格和初步预算。展会展位的价格往往包括室内展场的价格和室外展场的价格，室内展场的价格又分为空地价格和标准展位的价格。在制定展会的价格时，一般遵循“优地优价”的原则，即那些便于展示和观众流量大的展位的价格往往要高一些。展览价格就是为展览的展位出租制定一个合适的价格。展览价格往往包括室内展场的价格和室外展场的价格，室内展场的价格又分为空地价格和标准展位的价格。会展公司在制定展览价格时，一般遵循“优地优价”的原则，即那些便于

8、展示和观众流量大的展位价格往往要高一些。有时候，如果展览出售门票，制定展览价格还要包括制定展会门票的价格。另外，制定展会的价格往往还包括企业在与展会有关的各种媒介上做广告的价格。展会初步预算是对举办展会所需要的各种费用和举办展会预期可以获得的收入进行的初步预算。展会初步预算可以使会展公司对举办该展会的投入和产出有一个初步的认识，以便及时筹措和准备举办展会所需要的资金。展会的支出包括如下项目综合展会展厅或场地租金，展会装饰费用，与参展商签订合同时支付的法律顾问费用，参展商会议室、办公室、休息区域的费用，垃圾清理费用，设备费用，储存费用(运输用的板条箱)，注册设备和人员所需的费用，新闻室搭建费用，

9、影像录制费用。人力展前、展后帮助，保安，旅行、餐饮、住宿。印刷和促销日程表和地图、证章、注册单、公共汽车和其他交通时间表、广告印刷、直邮广告、公共关系资料。设备推销展会时和展会中使用的展位、标志、展会现场的办公室家具和设备、新闻室设备、常规办公用品。其他支出项目保险、税收、运费、邮费、观众班车服务。展会的收入包括：注册费和门票、展位空间销售、停车费、社团赞助费、特殊事件或宴会。人员分工计划、招展计划、招商和宣传推广计划是展会的具体实施计划，这四个计划在具体实施时会互相影响。人员分工计划是对展会工作人员的工作进行统筹安排，招展计划主要是为招揽企业参展而制定的各种策略、措施和办法，宣传推广计划则是

10、为建立展会品牌和树立展会形象，并同时为展会的招展和招商服务的。(11)人员分工。人员分工策划必须对展会工作人员的工作进行统筹安排。下面为一个国际展览会人员分工的实例。论坛讲座教员邀请小组。包括演讲人的邀请和确认、演讲各场次主持人的邀请和确认。展览议程小组。包括展览日程拟订、筹款小组、接待小组、住宿小组、展览小组、节目小组、翻泽服务小组、总务小组、会场布置小组。行政组。包括注册小组、文书小组、设计印刷小组、翻译服务小组、总务小组、财务小组、现场管理小组、旅游小组、推J一小组、节日小组、住宿小组。(12)招展与招商。招展与招商策划包括两方面的内容：一是分析整理可能的参展商的名单，建立潜在的客户名单

11、；二是通过宣传、联络、筛选等工作选择合适的参展商。招商策划则应从国际、国内和网络三个渠道进行招商的拓展。在国际渠道方面，可以加强与境外著名会展公司的联系和资料互换，并注意参加国际著名的相关展览会，利用困际展会进行重点招商，扩大所策划展览会的国际影响。在国内渠道招商方面，可以进一步发挥国家商务部派驻海外商务人员的积极性，扩大所策划展览会的海外知名度，也可以加强与跨国采购集团和国际著名零售商的联系，吸引国际大集团的采购人员成为展览会的有效观众。(13)宣传推广。宣传推广是一种单向的信息扩散，目的就是扩大会展的影响。会展公司向潜在目标客户传达会展信息。宣传的方式包括媒体广告和户外广告。会展公司应充分

12、利用报纸、杂志、网站、电视、电台等媒体，围绕会展的不同卖点和亮点来进行宣传；按区域、分行业设计制作不同的厂一告。而且，还可以通过新闻发布会、行业研讨会等形式制造新闻题材，或者对牵头参展的行业组织进行新闻专访，从侧面传播会展信息。在人流量较大的公共场所布置户外广告，比如：在机场、车站、码头、商业街道和广场等地点，以海报、灯箱、广告箱、宣传布幅、彩旗等形式进行广泛的宣传，目的就是要制造会展的声势。(14)展会进度计划。所谓展会进度计划，就是在时间上对展会的各项工作做出统筹规划。展会进度计划策划在于明确在展会的筹办过程中，到什么阶段就应该完成哪些工作，直到展会成功举办。展会进度计划安排得好，展会筹备

13、的各项准备工作就能有条不紊地进行。立项策划的任务，就是要对这一进度进行初步的计划，并初步考察其可行性。(15)现场管理计划。展览会的现场管理计划，则是在展览会开幕后的展览会现场进行有效管理的计划，包括布展管理计划：开幕计划、展览会现场工作和撤展管理计划等。这些展览会现场的管理工作，也必须在展览项目立项策划时一并考虑。(16)相关活动计划。展览会的相关活动计划也是在立项策划时必须先考虑的，如新闻发布会、论坛、研讨会这些配合展览会举办的重要会议，以及其他的相关活动如表演等，都要求在展览会的立项策划时就有所考虑，并做出初步计划。【会展价格策略】展位定价的出发点近来，展览业内对参展的国内、外参展商收取

14、不同参展费的问题议论纷纷，要分析其利弊可从以下几个方面：一是过去国外参展商在我国境内参加展览会所付的参展费比国内参展商高，这是属于一个历史阶段的问题。一般来说，由于发展中国家比较落后，经济发展水平较低，在他们的发展过程中采取一些保护政策，如对一些经济发达国家进入本国的产品、消费实行国内外不同价，这是一个被国际社会普遍认可的惯例。我国在改革开放前和初期，在一些领域，如民航、旅游、外汇券商店等所实行的内外不同价格政策就是这一惯例的具体实践。这些政策的实施在当时有一定的积极意义。我国一直以来所实行的国外参展商来华参展支付较国内展商高费用的做法，也正是这一政策在展览行业的具体表现。二是现时国际上已自然

15、形成了一个行价，即任何一个国家的参展商去其他国家参加展会，每占用一个标准摊位，大体上的参展费（不含食宿、交通）都在2000至3000美元之间。这就意味着你如果想离开自己国家到国外去参加一些国际性的展会，你就必须有心理准备付出这笔费用。在这一点上不管你是“穷”国参展商，还是“富”国参展商都是一视同仁。三是组展企业对参展费的确定有赖于众多因素的平衡。展览企业组织展览会（这里指商业性展会），一定要有经济效益，即有盈利（不管是从当前看，还是从长远看）。展览企业组织展会所考虑的问题涉及到方方面面：要考虑展会的场租、广告、企业成本等的展会成本费用；要考虑创品牌的经营策略；要考虑参展企业经济承受能力；要针对

16、来自各方面的因素进行评估和权衡每个展会如何运作，如何找出一个平衡点，这一切如果不是身在其中的人是不知其酸甜苦辣的。综合上述，从理论上讲，虽然我国已经加入WTO，国外参展商应享受“国民待遇”。但是，由于各个展会的实际情况有所不同，对于如何合理收取国内、外参展商的参展费，是否应取同一价格或不同价格，说到底仍应由企业依据市场调节的原则，依据企业的经营策略及国际惯例，在对其可能性和企业经济效益做出评估后，自行确定为宜。一、选择定价目标公司必须决定它想给特定的产品达到什么样的定价目标。假如公司已经仔细地选定了它的目标市场和进行了市场定位，那时它的市场营销战略，包括价格将是相当明确的。 同时，公司可以追求

17、另外的目标。一个企业关于它的那些目标越清楚，它制定价格越容易。对于象利润、销售收入和市场份额等这些目标，每一种合理的价格都会产生一个不同的效果。图 1 价格、收入、市场份额和利润之间的关系一个公司通过它的定价来追求的四个主要目标：1生存如果公司遇上生产力过剩或剧烈竞争或者要改变消费者的需求时，它要把维持生存作为它们的主要目标。2当期利润最大化许多公司想制定一个能达到最大当期利润的价格。它们估计需求和成本，并据此选择一种价格，这个价格将能产生最大的当期利润、现金流量或投资报酬率。3市场份额领先地位一些公司想取得控制市场份额的地位。他们相信本公司赢得最大的市场份额后将享有最低的成本和最高的长期利润

18、。他们制定尽可能低的价格来追求市场份额的领先地位。这个目标的一个变种是追求一个特定的市场份额增长。4产品质量领先地位一个公司可以树立在市场成为产品质量领先地位这样的目标。这一般要求收取一个高的价格来弥补高的产品质量和研究及开发的高成本。二、确定需求水平公司可能收取的每一种价格都将导致一个不同水平的需求以及由此对它的营销目标产生不同的效果。在正常情况下，需求和价格是反向关系，也就是说，价格越高，需求越低（或反之亦然）。就威望商品来说，需求虚线有时是呈正斜率的。图 2 无弹性和有弹性的需求三、估算成本成本的类型：一个公司的成本有两种形式 固定成本和变动成本固定成本：是不随生产或销售收入的变化而变化

19、的成本。 固定成本的发生是与生产水平无关的。变动成本：是随着生产水平的变化而直接发生变化的。在每期不同生产水平下的成本特性作为积累生产经验的函数的成本特性四、分析竞争的价格市场需求为其价格规定一个最高限额。成本为其价格规定一个最低限额。竞争者的价格和可能的价格反应帮助企业制定自己的价格。公司必须了解每一个竞争者提供的价格和产品质量。如果企业提供的东西与一个主要竞争者提供的相似，那企业必须把价格定的接近与竞争者，否则就要失去销售额。 若企业提供的东西是次级的，企业就不能够象竞争者所做的那样定价。 若企业提供的东西是优越的，企业的索价就可比竞争者高。定价方法（）成本加成定价法（）通行价格定价法（）

20、保本分析和目标利润定价法（）认知价值定价法日益增多的企业把它们的价格建立在产品的认知价值的基础上。他们明白，作为定价的关键，不是卖方的成本，而是买主对价值的认知。认知价值定价法的关键是准确的确定市场对所提供价值的认知。对自己提供的价值产生夸张自满看法的卖主会把它们的产品定价过高。或者他们可能对认知价值估价过低，而定的价格低于它们能够达到的价值。为了建立起市场的认知价值，作为有效定价的一种指南，市场调研是必须的。 建立认知价值的方法有三家公司A、B、C，生产一种快速继电转换器，行业采购人员被邀请来检查和评价这几家公司提供的产品价值。这里是三个可供选择的方法：直接价格评定法 在这种情况下，采购者为

21、他们认定的每一种继换器估计一个能反映从每个公司购买这只继换器的总价值的价格。举例说，他们可以分别给予各家公司评定一个2.55美元， 2.00美元和1.52美元的价格。（）直接评价认知价格法 在这种情况下，采购者给三家公司以100分打分计算，依次来反映购买每家公司继换器的总价值。假设，A、B、C三家公司分别获得了42分，33分，25分。如果一只继电转换器的平均市场价格是 2美元，三家企业分别收取的价格就是2 .55美元、 2美元和1 .52美元，以反映认知价值的变化。（）诊断法 在这种情况下，采购者对三家公司提供的一组产品属性进行评价。他们对每种属性分配 100分给三家公司，他们也分配100分以反映各属性的相关重要性。假设结果如下：把对每个公司的评分乘以重要性权数，我们发现A公司提供产品的认知价值高于平均数（在42）， B公司提供产品的认知价值相当于平均数（在33）， C公司提供产品的认知价值低于平均数（在25）。A公司能为它的转换器制定一个高的价格，因为它被认知为能提供较多的价值，倘若它想对它的认知价值成比例地定价，它可能围绕着2 .55美元要价 ， （=一个平均质量的转换器价格