01-广告心理学04-05章同步练习-答案版

1、广告心理学 4-5 章同步练习（本科）第四章 广告吸引力的注意策略一、填空题1人们无论从事什么有目的的活动，一开始总是表现为心 理活动对特定对象的指向和集中，也就是注意。2 20 世纪初，刘易斯（）就注意到大众接受广告的心理历 程，将其归纳为， 指的是广告作用于视听者的注意、 兴趣、欲望、 行动这几个心理历程。3注意的过滤作用是在不同意识水平上实现的。积极主动 寻求广告信息属于最高意识水平上的注意 , 从现有信息源中去 视听信息属于中等意识水平上的注意； 被动地或无需努力地接受 信息属于最低意识水平上的注意。前两者被称为有意注意 , 后者 被称为无意注意。4人们往往对支持自己观点的信息产生偏好

2、，根据注意信 息的一般理论，这属于信息的支持性在起作用。5人们倾向于有趣的信息，常常对自身以及自身的各种延 伸物感兴趣， 根据注意信息的一般理论， 这属于信息的趣味性在 起作用。6信息加工的行为倾向性取决于三个因素：需要、期待和 消息的价值。 由此而引起的注意属于有意注意， 它能唤起很大的 努力去学习。7在注意的刺激因素中，对比因素具有重要意义，对比是 指对象与背景差异的特性。8有一家饮食店在门前斜摆一巨型酒桶，上面写着四个醒 目大字：“不可偷看。”酒桶里写的是：“敝店美酒与众不同， 请享用”， 这引来许多过路行人出于好奇纷纷将头伸进酒桶， 不 知不觉接受了这个广告， 这是注意的刺激因素里面的

3、新奇因素在 起作用。9在中国，每当大喜或过节之日，许多餐馆、商场会以套 红刊出酬谢优惠的启示，这是利用注意的刺激因素里的颜色因 素。10根据注意的刺激因素理论，一般认为，在形状上高宽的 比例上说，高超过 _宽的广告更能引起人注意。二、名词解释1悬念广告，指广告信息不是一次，而是通过系列广告， 由粗至细、由部分到整体，或者说，随着广告系列的发展，广告 信息逐渐充实和完善。2在悬念广告中，由于广告信息十分有限，根本不足以满 足受众的好奇心与求知欲， 因而受众容易形成一种动机， 趋向于 对该系列的下一次广告，这就是定向活动。三、选择题1在以下各项中，属于有意注意的是（）A.从现有信息源中去视听信息B

4、 .从很不起眼的刊物中去查找信息C.询问亲朋好友的想法D .被动或无需努力地接受信息2根据信息加工的动机理论，信息加工的行为倾向行取决 于三个因素，它们是（ ）A.需要B .注意C .期待D .消息的价值3对于吸烟者，印在香烟包装盒上的禁烟忠告往往被“过 滤”掉， 而戒烟者却一般容易注意到这一忠告， 从注意信息的一 般动机理论来看，这是因为（ B）在起作用。A.信息的有用性B .信息的支持性C .信息的刺激性D .信息的趣味性4在一项调查研究实验中，给新的汽车买主们呈示八份广 告单，这些广告单涉及到各种汽车， 让他们自己去挑选自己认为 合适的广告，结果表明，有 80的买主选择了各自拥有的汽车

5、广告，这说明了广告信息的（ B ）。A.有用性B .支持性C.刺激性D 趣味性5.移动公司在做平面广告时，有时除了一般的形象宣传广告，偶尔还会有大篇幅的文字信息， 上面详细列出了自己在当地的营业厅地址以及近期一些话费调整情况，虽然文字繁多， 但是并不乏读者，这是因为该信息具有（A）。A.有用性B .支持性C.刺激性D .趣味性6. 互动媒体的出现， 很多企业在网络上投放广告的同时设计 了富有特色的游戏环节， 只要点击首页上的广告就可以进入游戏 中，同时企业把产品信息和品牌名称融入到游戏的整个过程中， 以吸引受众的注意，这是利用注意信息的一般动机理论中的 （）A.信息的有用性B.信息的支持性C

6、.信息的刺激性D .信息的趣味性7一项调查显示，男人阅读汽车广告比阅读妇女服装广告 高出 4 倍，大约是阅读化妆品广告、保险广告、建筑材料广告的 2 倍；妇女阅读的广告类别最多的是电影和女性服装，比阅读旅 游广告和男性服装广告多出 1 倍，比阅读蒸馏酒的广告、 机械广 告多 3 倍。这表明了信息的（ D ）性对人们的注意力产生 了作用。A.有用B .支持C .刺激D 趣味8.海尔森的适应水平理论认为，人们对刺激作判断时会有 一个参照点，该参照点受到如下因素的制约，它们是 （）A注意集中的焦点刺激B 背景刺激C.有机体的内部活动D 有机体的外部活动9.与广告密切相关的刺激纬度有（）A.大小与强度

7、B 新奇C.变化与活动D 颜色与版面位置10广播广告中，播音员播放广告，把音量的大小与快慢结 合起来， 表现出抑扬顿挫来吸引听众的注意力， 这是运用了注意 刺激纬度里的（ B ）规律来增强注意力。A.新奇B.变化与活动C .颜色 D 背景刺激四、判断题1. 引起注意是大众接受广告的开端，受到人们的重视，因 此广告的第一目的在于尽可能多地引起人们的注意。（ 错 误）2. 与广告信息无关或很少有关的表现方法，势必会转移受众对广告信息的注意，它的吸引力越强，就会越背离广告目标。 （ 正确）3. 广告吸引力本身，既可以起到积极作用，也可能起消极作用。（正确 ）4. 中等意识水平上的注意表现为询问亲朋好

8、友的想法，或 者从很不起眼的刊物中去查找信息。（ 错误 ）5. 人们往往对支持自己观点的信息产生偏好。（正确）6人们倾向于有趣的信息，常常对自身以及自身的各种延 伸物感兴趣。（ 正确 ）7仅有产品的广告比带有人物的广告更能吸引人的注意。（ 错误 ）8广告上的人物，一般来说其性别和职业与广告的内容无 关，不会影响广告的效果。（ 错误 ）9在平面广告中，使用大标题、明亮的色彩都是提高“广 告强度”的表现。（ 正确 ）10心理物理学表明， 刺激要引起反应必须达到一定的强度。 所以在广告中，广告强度越大，越能引起受众注意，广告效果会 越好。（ 错误 ）11在电视广告中，响亮的声音、大屏幕展示更能引起受

9、众 注意，这是“变化与活动”这一刺激纬度在起作用。 （ 误）12一般来说，全页广告比半页广告更能引起受众注意。（ 正确 ）13广告信息越新奇，广告效果会越好。（错误）14悬念广告利用了注意刺激纬度里的“新奇性”这一要素来吸引受众注意。（ 正确 ）五、简答题1应该怎样正确认识“吸引力”在广告中的定位。答：（ 1）引起注意是大众接受广告的开端，受到人们的重 视。经调查揭示， 吸引力是观众对广告作品评价好坏的一个重要 因素 , 不管对报纸广告还是对电视广告都如此。但这并不意味 着广告的第一目的在于尽可能多地引起人们的注意， 也不意味着 广告主题的首要目的是引人注目。（2）吸引力本身 , 既可能起积极

10、作用 , 也可能起消极作用。 当广告设计采用的手法有利于给定的广告任务的实现时， 其吸引 力是积极大；反之，与广告无关或很少有关的表现手法，就势必 转移对广告信息的注意， 它的吸引力越强， 反而越背离广告目标。 孤立地提出把引起注意作为广告的第一目的和首要标准 , 实质上 混淆了手段与目的 , 或条件与基础之间的界线。（ 3）在心理现象中 , 注意与知觉、记忆、思维、情感、 意志等不同 , 它不是一个独立的心理过程。它没有自己特有的反 应内容 , 或者说 , 它本身不反映任何对象及其属性。 人们不可能有 专门“从事注意”的意向产生。注意与气质、性格等也不同 , 它 并不属于个性的心理特征 ,

11、而是各种心理活动所具有的共同特性它体现在全部心理活动之中。 当人在注意着什么的时候 , 实际上 , 他就是在认识着什么、 体验着什么或实践着什么。 这就是说注意 一词在科学的意义上 , 应当是一个副词 , 而决不是一个动词。2试分析广告画中人物模特的效果。答：人物模特在广告画中既有正效果，也有负效果。（1）正效果表现为，有调查表明，带有人物模特儿的广告 比仅带有产品的广告更引人注意。 明星们在广告中的号召力是不 可等闲视之的。 鉴于广告上的人物性别、 职业与广告的内容有关 联，所以，广告画中人物模特儿引起的高注意值就有了积极意义， 因此它易于集中指向所联系的广告内容。（2）人物模特的负效果表现

12、为，如果广告中人物的模特 儿与内容无关或关系很弱， 那么由它引起的注意， 就会离开广告 的产品和品牌， 而集中指向模特儿本身， 其结果是广告至多不过 成为一幅供人欣赏的作品，根本起不到其应有的职能作用。3简述悬念广告的基本特点和作用。答：对于人类来说，利用语言刺激来达到注意目的是动物界 所不及的。语言作为第二信 号系统是人类独特的功能。悬念广 告正是建立在这一基础上的一种广告形式。悬念广告意指广告信息不是一次， 而是通过系列广告， 由粗 到细，由部分到整体，或者说，随着广告系列的发展，广告信息 逐渐充实和完善。 它的始发信息常以提问的方式， 或者直接突出 其带有特色的信息。在报刊广告中，这种悬

13、念常大片留空。悬念广告的特点引起的一个直接心理效果是受众的好奇 心。在好奇心的驱使下 , 受众可能更加注意去寻找信息或信息的 线索。这无疑有利于无意注意向有意注意的转化 , 并加深对已给 信息的记忆。鉴于始发的悬念广告信息十分有限 , 根本不足以 满足好奇心和求知欲 , 因而就形成了一种动机 , 趋向于对该系列 日下一次广告。 这就是所说的定向活动。 由此发展 , 受众对该系 列广告信息就会表现出努力地、 精细地加工。 有利于受众对广告 信息的认知活动。4注意信息的一般动机有哪些特点？答：注意信息的一般动机理论表明， 具有某些特性的信息更易支 配大众的注意。这些特性是信息的有用性、支持性、刺激

14、性和趣 味性(娱乐性 )。(1) 信息的有用性或实用价值。 对广告信息而言 , 一切能够帮 助消费者作出满意购买决策的信息 , 都会有一定的实用价值。尤 其是当产品价格昂贵 , 又是新的、复杂产品 , 或者由于某种原因存 有疑惑 , 这些都会驱使消费者产生对有关信息的需求。自然 , 满 足这种需求的广告信息就具有了实用性。(2) 信息的支持性。 也就是说人们往往对支持自己观点的信 息产生偏好。 人的注意的选择性 , 用一致性理论来说明 , 人有一种 驱力促使自己对客体产生一致的认 知和行为。当认知失谐时 , 人们会出现不适感 , 进而试图去减少它。减少失谐的一个机制 , 就是有选择地寻求支持信

15、息或避免不一致的信息。(3) 刺激性的信息。有变化才会有信息 , 而变化的本质是追 求新颖性、意外性 , 这与每个人与生俱来的好奇性相联系。人们 感到厌烦时 , 往往寻求新颖的、 不同寻常的剌激以减少这种厌烦。 人类的探究行为发生在环境中出现了新的元素之时 , 而完全可 以预料的信息则会变得乏味。(4) 信息的趣味性。 人们倾向于有趣的信息 , 对自身以及自 身的各种延伸物感兴趣。 人感兴趣的商业信息是他感受到该商品 可能给自己带来利益 (好处) 。兴趣越浓 , 越易于注意。五、案例分析以下是两则伏特加酒的平面广告， 试运用有关注意的刺激因素理论进行分析。分析要求：1.运用相关理论进行分析;2

16、. 理论必须与案例紧密结合；3. 500字以上。参考答案一、填空题1 .注意2行动3最高意识中等意识 最低意识4支持5趣味6价值7背景8新奇9颜色10高宽二、名词解释1悬念广告，指广告信息不是一次，而是通过系列广告， 由粗至细、由部分到整体，或者说，随着广告系列的发展，广告 信息逐渐充实和完善。2在悬念广告中，由于广告信息十分有限，根本不足以满 足受众的好奇心与求知欲， 因而受众容易形成一种动机， 趋向于 对该系列的下一次广告，这就是定向活动。三、选择题123B4B5A67D8910B四、判断题1.x2 .V3V4 x5V6 V7x8x9V10x11 x12V13.X 14 . V五、简答题1

17、（ 1 ）引起注意是大众接受广告的开端， 受到人们的重视。 经调查揭示，吸引力是观众对广告作品评价好坏的一个重要因 素 , 不管对报纸广告还是对电视广告都如此。但这并不意味着 广告的第一目的在于尽可能多地引起人们的注意， 也不意味着广 告主题的首要目的是引人注目。2）吸引力本身 , 既可能起积极作用 , 也可能起消极作用当广告设计采用的手法有利于给定的广告任务的实现时， 其吸引 力是积极大；反之，与广告无关或很少有关的表现手法，就势必 转移对广告信息的注意， 它的吸引力越强， 反而越背离广告目标。 孤立地提出把引起注意作为广告的第一目的和首要标准 , 实质上 混淆了手段与目的 , 或条件与基础

18、之间的界线。（3）在心理现象中 , 注意与知觉、记忆、思维、情感、意 志等不同 , 它不是一个独立的心理过程。它没有自己特有的反应 内容 , 或者说 , 它本身不反映任何对象及其属性。 人们不可能有专 门“从事注意”的意向产生。注意与气质、性格等也不同 , 它并 不属于个性的心理特征 , 而是各种心理活动所具有的共同特性 , 它体现在全部心理活动之中。 当人在注意着什么的时候 , 实际上 , 他就是在认识着什么、 体验着什么或实践着什么。 这就是说注意 一词在科学的意义上 , 应当是一个副词 , 而决不是一个动词。2.人物模特在广告画中既有正效果，也有负效果。（1）正效果表现为，有调查表明，带

19、有人物模特儿的广告 比仅带有产品的广告更引人注意。 明星们在广告中的号召力是不 可等闲视之的。 鉴于广告上的人物性别、 职业与广告的内容有关 联，所以，广告画中人物模特儿引起的高注意值就有了积极意义， 因此它易于集中指向所联系的广告内容。（2）人物模特的负效果表现为，如果广告中人物的模特儿 与内容无关或关系很弱， 那么由它引起的注意， 就会离开广告的 产品和品牌， 而集中指向模特儿本身， 其结果是广告至多不过成 为一幅供人欣赏的作品，根本起不到其应有的职能作用。3对于人类来说，利用语言刺激来达到注意目的是动物界 所不及的。语言作为第二信 号系统是人类独特的功能。悬念广 告正是建立在这一基础上的

20、一种广告形式。悬念广告意指广告信息不是一次， 而是通过系列广告， 由粗 到细，由部分到整体，或者说，随着广告系列的发展，广告信息 逐渐充实和完善。 它的始发信息常以提问的方式， 或者直接突出 其带有特色的信息。在报刊广告中，这种悬念常大片留空。悬念广告的特点引起的一个直接心理效果是受众的好奇心。 在好奇心的驱使下 , 受众可能更加注意去寻找信息或信息的线 索。这无疑有利于无意注意向有意注意的转化 , 并加深对已给信 息的记忆。鉴于始发的悬念广告信息十分有限 , 根本不足以满 足好奇心和求知欲 , 因而就形成了一种动机 , 趋向于对该系列日 下一次广告。 这就是所说的定向活动。 由此发展 , 受

21、众对该系列 广告信息就会表现出努力地、 精细地加工。 有利于受众对广告信 息的认知活动。4注意信息的一般动机理论表明，具有某些特性的信息更 易支配大众的注意。这些特性是信息的有用性、支持性、刺激性 和趣味性 (娱乐性 )。(1) 信息的有用性或实用价值。 对广告信息而言 , 一切能够帮 助消费者作出满意购买决策的信息 , 都会有一定的实用价值。尤 其是当产品价格昂贵 , 又是新的、复杂产品 , 或者由于某种原因存 有疑惑 , 这些都会驱使消费者产生对有关信息的需求。自然 , 满 足这种需求的广告信息就具有了实用性。(2) 信息的支持性。 也就是说人们往往对支持自己观点的信 息产生偏好。 人的注

22、意的选择性 , 用一致性理论来说明 , 人有一种 驱力促使自己对客体产生一致的认 知和行为。当认知失谐时 , 人们会出现不适感 , 进而试图去减少它。减少失谐的一个机制 , 就是有选择地寻求支持信息或避免不一致的信息。(3) 刺激性的信息。有变化才会有信息 , 而变化的本质是追 求新颖性、意外性 , 这与每个人与生俱来的好奇性相联系。人们 感到厌烦时 , 往往寻求新颖的、 不同寻常的剌激以减少这种厌烦。 人类的探究行为发生在环境中出现了新的元素之时 , 而完全可 以预料的信息则会变得乏味。(4) 信息的趣味性。 人们倾向于有趣的信息 , 对自身以及自 身的各种延伸物感兴趣。 人感兴趣的商业信息

23、是他感受到该商品 可能给自己带来利益 ( 好处) 。兴趣越浓 , 越易于注意。六、案例分析要点提示：同学们可从几个方面组织答案1广告的强度明亮色彩。2新奇3活动与变化。4颜色5形状注意每一个要点都必须结合案例进行分析。第五章 广告的信息传播知觉基础一、填空题1解释的整个过程都受到个体的个性、动机、学习、态度 等众多因素的影响 , 因而表现出了明显的主观性。2知觉加工表现三个主要特性：知觉的选择性、知觉的整体性及知觉的组织特性。3大众往往对一些闪动的户外广告会感受到动态的效果， 尽管它们的片断之间有短暂的时距。 这从知觉过程的特性角度来 说，是知觉的整体性在起作用。4一个非常受消费者欢迎的品牌由

24、于改变了牌号而导致销 路锐减，从心理学角度来说，这是因为知觉的整体性在起作用。5在卖场中，将相同类别的商品进行归类出售，便于消费 者辨认识别，从心理学角度来说，这是运用了境联效应，即运用 相关联的商品帮助特定商品的识别。6人脑将离散的感觉信息组成为一个完整的知觉形象时,是按照一定的规则实现的。 知觉组织的规则有 : 接近性、 相似性、 连续性和封闭性。7对一个刺激分类之后 , 知觉过程便进入推论阶段。8图形（对象）与背景，在知觉的某些场合下，并不是固 定的。换句话说， 它们可能相互转换。 这种可以相互转换的图形， 被称为相关图形或两可图形。9感受性指不同的人对反应刺激物的感觉能力。感受性是 以

25、感觉阈限的大小来度量的。10人类无论哪类感受器， 对刺激的反应总存在一定的局限。 太小或太弱的刺激无法察觉， 而太强的刺激则又可能导致回避觉察。那种可被感受器觉察到的阈限的最小刺激值 , 叫做绝对阈限； 而可被感受觉察到的最大刺激值，叫做上阈限。11隐性广告是利用阈下刺激原理来做的广告。12刺激对于感受器来说有一个可觉水平， 即极限水平或阈 限水平。超过该水平的是 .阈上刺激； 低于该水平的是阈下刺激。 通常的广告都是属于阈上刺激。二、名词解释1感觉, 是指客观存在的物质对象作为刺激物作用于人的感 觉器官时 , 在大脑中对特定对象的个别属性的直接反映。2知觉, 是人脑对直接作用于它的客观事物的

26、整体反映。 知 觉是在感觉的基础上形成的 , 多种感受器的信息加工之后才形 成知觉。知觉实际上是由若干互相联系的活动组成的一个过程。3知觉的选择性是指个体对一些对象或对象的某个 （ 某些 ） 属性知觉 , 而不对另一些对象及其部分属性知觉 , 这就叫做知觉 的选择性。4任何一个客观事物都是由各个部分组成的。当客观事物 作为刺激物对人发生作用的时候 ,通过感觉器官 , 大量离散的感 觉信息传送至大脑 , 然后大脑按照一定的规则将它们组成某个整体或完形。这种把事物各个部分有机地结合在一起的特性, 称为知觉的整体性或完形。5所谓知觉推论 , 是指根据线索对客体作出某种结论。6在照度、距离和位置等发生

27、变化的条件下，人们对物体 的知觉仍旧保持不变的趋势。知觉的这种不变性 , 称为知觉恒常 性。7明度恒常性 , 是指改变照度致使物体反射的光量变化 , 对 物体的明度知觉仍趋向于保持不变。8颜色恒常性 , 是指当照射物体表面的颜色光发生变化时 , 人们对该物体表面颜色的知觉仍然趋于不变。9错觉 , 是在特定条件下对客观对象歪曲的知觉。10感受性指不同的人对反应刺激物的感觉能力。 感受性是 以感觉阈限的大小来度量的。11绝对阈限指人类可被感受器察觉到的阈限的最小刺激 植。12上阈限指人类可被感受器察觉到的阈限的最大刺激值。三、选择题1决定知觉选择性的机制有（A. 知觉的超负荷B .选择的感受性C.

28、境联效应D.知觉防御2以下哪些现象可以表现出选择的感受性？ （）A. 每天接触的广告过多，人们只会注意到有限的少数广告B. 小孩子对玩具要比对服装、化妆品更敏感C. 男人比较容易注意到汽车、体育用品类广告D. 如果电视广告中画面过于血腥，受众会选择换台3 以下哪些现象是知觉防御产生作用的体现？（ A）A 人们对于电影中的过于恐怖的画面会回避或表示厌恶B 两个品牌的商标如果过于相似会让人产生混淆C 女人比较容易对化妆品、服装广告感兴趣D 人们常对与自己刚购买过的东西相关的信息比较感兴趣4 在地铁隧道里一排不断变换画面的墙体广告，它们是将 电视画面的不同镜头拆散后按顺序排列， 当地铁快速行进时会感

29、觉到那些画面十分连贯并具有影像广告般的动态效果， 之所以会让人产生这种感觉，这是（ B ）在发挥作用的结果。A. 知觉的选择性C.知觉的组织特性B .知觉的整体性D .知觉的恒常性5在卖场中，将相同类别的商品进行归类出售，便于消费 者辨认识别，从知觉特性对人的知觉的影响的角度说，这是 （ C）在起作用。A. 完形B .知觉的组织性C .境联效应D .知觉的恒常性6人们常常根据商品本身的特点进行知觉分类，对此，经 营者可以采用“特征”策略，通过强调新产品的特殊属性去帮助 区分新旧产品的类型，在以下各品牌的广告语中，是运用“特 征”策略对产品进行分类的有（）A. 七喜“非可乐类饮料”B. 创维电视

30、：“不闪的，才是健康的”C. 大众金龟车：“想想还是小的好”D. 柯达：串起生活每一刻7人们常常根据商品本身的特点进行知觉分类，对此，经 营者可以采用“区别”策略，把自己的产品与著名商标的产品区 分开来，在以下各品牌的广告语中，是运用“区别”策略对产品 进行分类的有（ ）A. M& M巧克力：只溶在口，不溶在手B. 七喜“非可乐类饮料”C. 艾维斯汽车租赁公司：“我们是第二，所以我们更努力”，D. 百事可乐：新一代的选择8.在以下几种现象中，哪些是依据感觉信息进行知觉推论的？（）A. 人们在挑选服饰时，经常试一试手感，以此判断面料质地的好坏B. 从25 + X= 60,可以推论出 X=

31、 35C. 挑选西瓜时，可以通过拍拍西瓜表皮听听响声来判断西瓜是否成熟D. 一般来说，人们会认为价格高的东西相对质量会比较好9不同文化背景的人对于富有自己民族文化的画面更敏感， 这从主题自身因素对知觉的影响来看，属于（ A ）因 素对知觉产生了影响。A.经验因素B .动机因素C .情绪因素D .爱好因素10.知觉组织的特性表现为如下哪几个方面？ （ ）A.接近性B .相似性C .连续性D .封闭性11.有些商家为了显示自己产品的档次， 刻意模仿某些高档品牌，力图通过广告等途径展现自己的产品在外貌样式等方面与某名牌货相似， 从而提高该产品的信誉和地位。这是利用知觉组织的（B ）特性。A.接近性B

32、 .相似性C .连续性D .封闭性12.知觉的恒常性表现为（）A.大小知觉恒常性B.明度恒常性C.亮度恒常性D .颜色恒常性13墙壁上装有镜子的房间会让人觉得宽敞得多， 一个身穿 横条衣服的人会显得胖一些，这都是（ C ）在起作 用。A 知觉的恒常性 B 知觉选择性 C 视 错觉 D 知觉整体性14隐性广告利用的原理是（B ）。A.阈上刺激B .阈下刺激C.差别阈限D.绝对阈限四、判断题1. 广告或图片以光、声等形式作用于人的眼睛、耳朵等感 官，眼睛、耳朵等有关感官便将外界对象的个别属性的信息传递 给大脑，于是产生了观、听等知觉。（ 错误 ）2. 感觉是对刺激的个别属性的反映，而知觉是选择、组

33、织 和解释感觉刺激，使之成为一个有意义和连贯的现实映像的过 程。（ 正确 ）3. 看完广告之后记住某种信息和改变对商标商品的态度， 这是知觉过程最终产生的内隐的反应。（ 正确 ）4知觉离不开外界的客观对象， 是对外部世界的直接映像。（ 错误 ）5完形心理学认为，整体的知觉等于各部分的感觉之和。（ 错误 ）6刺激之间的相互作用，尤其是主要成分对其余成分的作 用，可能影响知觉成什么样的整体。（ 正确 ）7知觉推论与思维推论的区别在于：思维推论来源于直接 的刺激线索，知觉推论的推论则依据命题。 （ 错误 ）8人们常常通过企业的标识、员工行为、企业广告等多方 面因素去推论这个企业的品质和档次。（ 正确

34、 ）9消费者的潜在需要会驱使人们朝着一定的方向去知觉对象。如果广告的产品能与这以潜在需要结合起来， 那么在众多的 竞争者面前它就可能优先被消费者知觉到。（正确 ）10“赋予作品怎样的意义，受众就会怎样理解”，这句话 是完全正确的。（ 错误 ）11如果给处于不同情绪之中的被试者描述相同的图画情 境，情绪不同只会影响到他们对图片描述的思想的理解， 而不会 影响对细节的理解。（ 错误 ）12对于不完全的刺激，知觉倾向于将它充满和完善，这就是知觉组织的封闭性。（ 正确 ）13在照度、距离和位置等发生变化的条件下，人们对物体 的知觉仍旧保持不变的趋势。知觉的这种不变性, 称为颜色恒常性。（ 错误 ）14

35、无论是白天还是夜晚， 无论是白炽灯照射还是彩灯照射， 人们对草坪的绿色感觉总是保持不变的， 这是视错觉发生作用的 结果。（ 错误 ）15两维平面的图形产生的三维效果是视错觉产生的特殊心 理效果。（正确 ）16从大小知觉恒常性出发， 可以更好地把握对象与周围景 物的关系， 通过它们之间适当的比例， 可指望整个布景让人感受 得更加协调，从而收到更好的效果。（ 正确 ）17感受性是以感觉阈限的大小来度量的。（正确）18可以被感受器感受到的最大刺激值，叫做绝对阈限。（ 错误 ）19可以被感受器感受到的最小刺激值，叫做绝对阈限。（ 正确 ）20可被感受器觉察到的最大刺激值，称为上阈限。阈限值越低，感受性

36、越高；反之感受性越低。（ 正确 ）21差别阈限指的是最大可察觉到的刺激差异量， 简称最大 可觉差。（ 错误 ）22差别阈限指的是最小可察觉到的刺激差异量， 简称最小可觉差。（ 正确）23差别阈限在价格策略的一个应用就是让降价幅度大于差 别阈限。（正确）24差别阈限在价格策略的一个应用就是让降价幅度小于差 别阈限。（ 错误 ）25隐性广告利用了阈上刺激这一原理， 让人们在不经意中 接受广告信息。（ 错误 ）26实验研究表明，人们可以对阈下刺激做出反应，但是阈下刺激难以影响人们的行为。（ 正确 ）三、简答题1为什么了解人类的知觉过程及其活动规律 , 对于广告信息 传播有着重要意义？答：了解人类的知

37、觉过程及其活动规律 , 对于广告信息传播 有着重要意义，这是因为：（1）广告信息的传播通过光波、声音诉诸于人的感觉器官。 这些信息剌激作用于人的感觉器官。受众看到、听到这些信息 , 再经过大脑的加工 , 可以获得有意义的相连贯的现实映像，形成 知觉。（2）人类的眼睛和耳朵的活却是一个主动的反映外界对象 的过程。它既依赖于客观对象 , 又依赖于自身的因素。具体到广 告信息的传播也一样。受众对广告信息的知觉 , 既取决于广告对 象的特点 , 又取决于受众自身的因素。（3）人类对剌激的反应总存在一定的局限，剌激太强或太 弱都很难觉察。 我们只有掌握了人类接受信息的活动规律， 才可 能更好的传播广告信

38、息，使之产生效果。因此 , 了解人类的知觉 过程及其活动规律 , 对于广告信息传播有着重要意义。2简述感觉与知觉的联系与区别？答：首先，感觉不等于知觉。感觉 , 是对刺激的个别属性的 反映；而知觉则是选择、组织和解释感觉刺激 , 使之成为一个有 意义的和连贯的现实映像的过程。其次，感觉与知觉有着密切联系。感觉是最简单的过程 是知觉的先导。 眼、耳等有关感官将外界对象的个别属性的信息 传送到大脑 , 于是便产生了视、听等感觉。但是这些原始的个别 的感觉属性并不是我们实际上形成的那种有意义的和连贯的现 实映像 , 因为大脑是在经过来自各感受器的信息加工之后 , 才形 成知觉的。3决定知觉选择性的机

39、制有哪些？答：决定知觉选择性的机制有如下三种：(1) 知觉的超负荷。外来刺激超出个体在正常情况下所能接 受的能力时 , 一部分刺激就会受到心理上的排斥。为了避免知觉 的超负荷 , 知觉自然要进行选择。(2) 选择的感受性。 感受性 , 是指感觉器官对适宜刺激的感觉 能力。个性对自己认为有价值的或有兴趣的对象表现出较高的感 受性。(3) 知觉防御。 个体表现出对恐惧或威胁的刺激倾向于回 避、阻滞或反应缓慢。知觉的防御机制告诉我们 , 在广告的实践 中采用恐惧诉求方式应持审慎态度。 过度的恐惧体验容易激发知 觉防御机制 , 一旦防御机制起作用 , 该刺激物就很难成为知觉对 象。究竟多大的恐惧强度对

40、说服合适 , 尚待研究。4为什么试图让人们对特定的广告作出完全相同的反应是不 现实的？答：因为知觉不仅受到客观事物的影响， 还要受到主体自身因素 的影响，包括如下几个方面：（1）经验因素。首先，人在知觉中 , 过去习得的经验或者“图 式”被作为参照系统 , 使情景中的各个部分组成完整的映像。其 次，在知觉活动中 , 过去的经验还表现在优先地知觉特定对象。 这一点可以从文化背景对知觉的作用来表征。 不同文化背景的人 对于富有自己民族文化的画面更加敏感 , 符合民族文化特点的广 告很可能优先成为知觉的对象。（2）动机因素 （潜在需要 ） 。动机对知觉的作用 ,常常通过饥 饿对知觉的影响来表征。 未

41、进食的时间越长 , 获取食物的驱力 （动 机） 也越强。消费者的潜在需要会驱使人们朝着一定的方向去知 觉对象。如果广告产品能与这一潜在需要结合起来 , 那么, 在众多 的竞争对手面前 , 它就可能优先被消费者知觉到。（3）价值因素。价值对知觉有着重要的引诱作用。（ 4）情绪因素。情绪不同不仅影响到对描述的思想的理解,而且连注意的细节也不一样；愉快的情绪会感受到快乐的思想， 而低落的情绪会感知到痛苦或不安的思想。5）态度因素。即知觉会收到事先态度的影响。以上这些自身因素对知觉都产生着这样或那样的影响 , 因而,在性质上 ,知觉所获得的就不会是由客观物理性质所决定 的直接映像。由此可以推断 , 任

42、何试图让人们对特定的广告作出 完全相同的反应是不现实的。5简述经验因素对知觉的影响。答：人在知觉中，过去习得的经验或者“图式”被作为参照 系统，使情景中的各个部分组成完整的映象。 已有的图式把同一空间位置上的连续信息 组合成了完整的知觉映象。在知觉活动中，过去的经验还表现在优先地知觉特定对 象。这一点可以从文化背景对知觉的作用来表征。 不同文化背景 的人对于富有自己民族文化的画面更加敏感， 符合民族文化特点 的广告很可能优先成为知觉的对象。6知觉的恒常性主要包括哪些内容，请简要加以分析。答：在照度、距离和位置等发生变化的条件下 , 人们对物体的知 觉仍旧保持不变的趋势。知觉的这种不变性 , 称

43、为知觉恒常性。 主要体现为以下几个方面：(1) 大小恒常性。根据几何学透视原理 , 对象在视网膜上的 视像是随距离的增加而减少的。现实生活中 , 人们知觉的物体大 小, 并不完全遵循几何规律所指明的那样 , 依视网膜像的大小而 变化。在视网膜像缩小的情况下 , 若保持知觉大小不变 , 观察者势 必把对象知觉得更远。(2) 明度恒常性。是指改变照度致使物体反射的光量变化 , 对物体的明度知觉仍趋向于保持不变。明度恒常性的试验 , 揭示 了对象与背景的相对亮度关系对明度知觉的重要意义。(3) 颜色恒常性。是指当照射物体表面的颜色光发生变 化时 ,人们对该物体表面颜色的知觉仍然趋于不变。在知觉过程

44、中 , 过去经验很自然被用以解释新的感觉信息 , 获得对物体固有 属性的知觉。对于被光照的物体 , 人们缺乏确定的过去经验时 , 就会通过周围的参照对象来获得知觉恒常性。 知觉恒常性的知识 对于橱窗设计具有积极意义。7试述知觉组织的特性，并简要加以分析。答：知觉组织的特性包括以下几个方面 :(1) 接近性。在空间上 , 彼此接近或靠近的剌激物容易归成 彼此不同的组。这一原则推广到广告画上 , 不仅要使图画的对象 在空间、时间上接近 , 而且要力图使所宣传的商品与某些含义结 合起来。这样有益于诱发消费者的联想。(2) 相似性。彼此相似的元素 , 如在形状上、颜色上、方位 上或其他维度上的相似 ,

45、 会倾向于归为一类。一个视觉对象的各 个部分 , 在色彩、明度、空间方位、运动速度等越相似 , 看上去 它便越统一。利用这一原则 , 经商者们的策略之一是力图通过广 告等途径展现自己的产品在操作性能、 外貌样式与某种名牌货相 类似 ,从而提高该产品的信誉和地位。(3) 连续性。是指视觉对象的内在连贯性。(4) 封闭性。对于不完全的剌激 , 知觉倾向于将它充满 与完善。这是过去经验对当前知觉作用的一种表现 , 即部分剌激 作用于感官时 , 人脑中存贮的信息能够补充该事物的其他部分刺 激的信息 ,以产生一种完形。 在广告中 ,有时设计者利用这种原则 特意在画面上空着部分信息 , 让观看者自己去完善

46、。这一过程的 本身,可能引起消费者的兴趣和快感 , 多少起到“ 奖励”作用。8克服广告在传播中误解的对策有哪些？答：一般来说，广告传播的编码与译码的转换过程越多，误解 的可能性便越大。为加强准确理解，减少误解，一个有效的对策 是使传播建立在接收者的观点基础上。 因为， 它意味着接收者不 需经过更多的转译。 做到这一点， 最重要的是对接收者如何使用 广告主用以表述广告信息的词语进行分析。其分析的方法有三 种：(1) 语义分析，即接收者把语词译成意思；(2) 文法分析， 接收者对叙述中词语间彼此如何联系的解释；(3) 实际情境分析，接收者对词语所在的情境，即境联的解 释。这些分析结合起来就不难弄清

47、接收者从广告中所理解的 意义了。四、实践题收集隐性广告的案例并加以分析。理论基础：外界刺激必须达到一定的强度， 才能被人意识到， 人们才能听清楚、看明白，这一强度就是意识阈限( )。低 于意识阈限的刺激，人们不能清楚地意识到，但仍然会有反应， 这种情形叫做阈下知觉。刺激强度在意识阈限以下的广告，叫做隐性广告。20 世纪 50 年代，某些广告主开始考察隐性广告对消费者的 影响，在新泽西的一家电影院里，在电影放映期间，把可口可乐 和炒玉米的广告快速地闪现在银幕上， 以至于观察者不能清楚地 看到它们。据说，在 6 个星期内，炒玉米的销售量提高了 58%， 可口可乐的销售量提高了 18%。此后，越来越

48、多的人对隐性广告感兴趣，美国已有 30 多家“隐性广告”公司，为各厂家在电影 中作“隐性广告”。人们能对阈下刺激产生反应；阈下刺激难以影响人们的行为。参考答案一、填空题1主观性2知觉的整体性3整体4整体5境联效应6连续性7推论8两可9感觉阈限11阈下刺激12. 阈上 阈下 阈上二、名词解释1感觉 , 是指客观存在的物质对象作为刺激物作用于人的感 觉器官时 , 在大脑中对特定对象的个别属性的直接反映。2知觉 , 是人脑对直接作用于它的客观事物的整体反映。 知 觉是在感觉的基础上形成的 , 多种感受器的信息加工之后才形 成知觉。知觉实际上是由若干互相联系的活动组成的一个过程。3知觉的选择性是指个体

49、对一些对象或对象的某个（ 某些 ）属性知觉 , 而不对另一些对象及其部分属性知觉 , 这就叫做知觉 的选择性。4任何一个客观事物都是由各个部分组成的。当客观事物 作为刺激物对人发生作用的时候 , 通过感觉器官 , 大量离散的感 觉信息传送至大脑 , 然后大脑按照一定的规则将它们组成某个整 体或完形。这种把事物各个部分有机地结合在一起的特性 , 称为 知觉的整体性或完形。5所谓知觉推论 , 是指根据线索对客体作出某种结论。6在照度、距离和位置等发生变化的条件下，人们对物体 的知觉仍旧保持不变的趋势。知觉的这种不变性, 称为知觉恒常性。7明度恒常性 , 是指改变照度致使物体反射的光量变化 , 对

50、物体的明度知觉仍趋向于保持不变。8颜色恒常性 , 是指当照射物体表面的颜色光发生变化时 , 人们对该物体表面颜色的知觉仍然趋于不变。9错觉 , 是在特定条件下对客观对象歪曲的知觉。10感受性指不同的人对反应刺激物的感觉能力。 感受性是 以感觉阈限的大小来度量的。11绝对阈限指人类可被感受器察觉到的阈限的最小刺激 植。12上阈限指人类可被感受器察觉到的阈限的最大刺激值。三、选择题123A4B5C6 789A1011B12 13C14B四、判断题1.x 2 . V3 . V4 .x5 .x6. V7 . x 8 . V 9 . V10 x 11 x 12 V 13 x 14 x 15V 16 V

51、17 V 18 x19 V 20 V21 x 22 V 23 V 24 x 25 x 26 V五、简答题1 了解人类的知觉过程及其活动规律 ,对于广告信息传播有 着重要意义，这是因为：（ 1 ）广告信息的传播通过光波、声音诉诸于人的感觉器官。 这些信息剌激作用于人的感觉器官。受众看到、听到这些信息 , 再经过大脑的加工 ,可以获得有意义的相连贯的现实映像，形成 知觉。（2）人类的眼睛和耳朵的活却是一个主动的反映外界对象 的过程。它既依赖于客观对象 , 又依赖于自身的因素。具体到广 告信息的传播也一样。受众对广告信息的知觉 , 既取决于广告对 象的特点 , 又取决于受众自身的因素。（3）人类对剌

52、激的反应总存在一定的局限，剌激太强或太 弱都很难觉察。 我们只有掌握了人类接受信息的活动规律， 才可 能更好的传播广告信息，使之产生效果。因此 , 了解人类的知觉 过程及其活动规律 , 对于广告信息传播有着重要意义。2首先，感觉不等于知觉。感觉 , 是对刺激的个别属性的反 映；而知觉则是选择、组织和解释感觉刺激 , 使之成为一个有意 义的和连贯的现实映像的过程。其次，感觉与知觉有着密切联系。感觉是最简单的过程 , 是 知觉的先导。 眼、耳等有关感官将外界对象的个别属性的信息传 送到大脑 , 于是便产生了视、听等感觉。但是这些原始的个别的 感觉属性并不是我们实际上形成的那种有意义的和连贯的现实

53、映像,因为大脑是在经过来自各感受器的信息加工之后 , 才形成 知觉的。3决定知觉选择性的机制有如下三种：(1) 知觉的超负荷。外来刺激超出个体在正常情况下所能接 受的能力时 , 一部分刺激就会受到心理上的排斥。为了避免知觉 的超负荷 , 知觉自然要进行选择。(2) 选择的感受性。 感受性 , 是指感觉器官对适宜刺激的感觉 能力。个性对自己认为有价值的或有兴趣的对象表现出较高的感 受性。(3) 知觉防御。 个体表现出对恐惧或威胁的刺激倾向于回避、 阻滞或反应缓慢。知觉的防御机制告诉我们 , 在广告的实践中采 用恐惧诉求方式应持审慎态度。 过度的恐惧体验容易激发知觉防 御机制 , 一旦防御机制起作用 , 该刺激物就很难成为知觉对象。 究 竟多大的恐惧强度对说服合适 , 尚待研究。4因为知觉不仅受到客观事物的影响，还要受到主体自身 因素的影响，包括如下几个方面：(1) 经验因素。首先，人在知觉中 , 过去习得的经验或者“图 式”被作为参照系统 , 使情景中的各个部分组成完整的映像。其 次，在知觉活动中 , 过去的经验还表现在优先地知觉特定对象。 这一点可以从文化背景对知觉的作用来表征。 不同文化背景的人 对于富有自己民族文化的画面更加敏感 , 符合民族文化特点的广 告很可能优先成为知觉的对象。（2）动机因素 （潜在需要 ） 。动