营销新常态下做市场真的可以无预算吗？网络营销

1、1月31日下午，2015创业家市场总监联盟千人论坛在北京亚洲大酒店举行，由创业家副总裁、黑马传媒CEO纪中展主持的圆桌论坛营销新常态下的跨界思维在现场分享了最朴素、最实在、最干货的市场实战经验。圆桌嘉宾：搜狐副总裁樊功臣小米科技市场负责人魏来会唐网副总裁陈凯阿里集团蚂蚁金服O2O事业部副总经理张勇小米市场无预算？问：小米传统广告和线上在线广告的占比是如何分配的？魏来：其实前两三年小米都没有投放任何广告，大家看到的投放广告基本上是从前年的春晚开始的，其实我们现在每年投的最大的广告费就在春晚广告。因为春晚的渠道非常独特，受众基本上是二三线以下的受众，是互联网不能够完全覆盖的人群，有很大的节庆广告效

2、果。所以连续两年，今年我们还会再投，这是最大的一块。分众的电梯广告应该是去年下半年投的一些，但其实投的不是很大。互联网人群对小米的接受人群是最高的，因为我们的用户其实是互联网活跃度最高的用户，然后用传统的方式做一些补充。整体上小米是没有一个预算概念的，就是跟着产品走的，产品研发出来之后，大家开始准备开发布会，然后PR的传播和广告怎么做，都是很灵活的。把朋友做得多多的，把敌人做得少少的问：小米是如何通过各种管道跟用户做互动的？魏来：一个是最早建立了小米自有的渠道，就是小米论坛，金山的BBS基本上跟新浪的前身四通利方BBS建立时间是差不多的，大概是在97或98年。所以其实他们有丰富的论坛运营经验，

3、小米先做了自己的论坛，到今天已经有1000多万注册用户。然后有了微博，微博正处在往上走的期间，现在大概有四百多万个粉丝。雷总有一句话：把朋友做得多多的，把敌人做得少少的。过去一年我们和腾讯空间，还有刚才获奖的手机开展了合作，基本上我们跟支付宝、淘宝、天猫、百度，都有一系列的合作。所以，我们形成了一个矩阵，光社会化媒体运营团队已经有50多人了。但初期的时候，刚才有一位嘉宾讲得非常对，有个压强理论，找到一个最合适的渠道做深。红包大战，阿里微信谁将胜出？问：现在都在预告阿里和微信的红包大战，从市场、公关、产品的角度来看，决胜的因素是什么？张勇：去年阿里跟腾讯关于红包的大战其实挺好，因为阿里我们也承认

4、微信社交属性非常强，阿里是做电商，所以通过社交的方式把红包传播出去，而我们是做红包方面的，所以我们也在找自己的定位，在做各种尝试。所有的产品起步的时候都有问题，我们逐步的去完善，我们不是跟谁比。大家会发现，用户获得了很多实惠，像滴滴、快的，大家都收到了很多打车的红包，对用户来说获得了最好的获利。所以说，大家不用担心，我们的红包也罢、微信的红包也罢，只要用户能拿到，我觉得怎么都好。张朝阳为什么开微博？问：为什么张朝阳要在新浪微博开微博？是因为搜狐微博已经不行了吗？樊功臣：我是这样看的，其实互联网到了今天没有敌人、没有朋友。当然朋友应该多一点，刚刚魏总说的，小米的战略其实挺好的，搜狐更是这样，几乎

5、没有什么敌人。所以，老板已经承认微博就这样了，其实老板已经用微博、微信很久了，也在学习。大概就是这样，已经没有敌人或竞争对手的界限了。怎么才能做个好的市场总监？魏来：第一，要懂产品。移动互联网是个产品时代，如果对产品不了解，其实传播起来是很难传播的。但如果对产品非常了解的话，找到方法就会容易很多。第二，要知道时下用户在哪些渠道上可以展开话题。目前有多样的选择，可以建这样的社区，也可以借势，但是具体的方法，还是会涌现出很多可以学习、可以研究的优秀案例。这有很多窍门，小米特别愿意尝试很新鲜、很有趣、跨界的合作模式。举个例子，去年年底的时候，香港导演徐克导的稍微有点红色的片子—&

6、amp;mdash;智取威虎山，半年多前就跟小米有过接触，小米之前没做过电影植入的广告，我们就谈，觉得这个事儿具有反常性，植入了米3、耳机、小米电视等等产品，结果效果真的超出我们预期，这部片子成了票房之王。张勇：我们的市场很大一部分来自于对数据的分析，就是这个积累，判断把我们的市场投入投放到哪，有很多数据去支撑。所以多参加这样的会，认识一些媒体朋友，有很多好处。阿里这么多年市场体系很庞大，拆的也很散，我们现在的运营方式全部以事业群的方式做，各事业群有自己的方式方法，鼓励试错，成功与否做完了才知道，但不是说你成功了别人一定能成功。为什么我们说小而美，只做一点。移动互联网是开放的，找到自己产品独特

7、的方式，这是大家应该关注的地方。樊功臣：首先，要有个指南针，产品跟用户的契合点在哪里？用户最容易到达的点是哪里？第一，是用户。第二，是要多、要快的接受新的营销方法，然后去测试。怎么跟地点契合呢？就是回来看数据。我觉得对市场负责人唯一的考核就是效果，你找最佳营销方案也是为了缩减成本和最大化效果，然后不断地看自己的数据报表，然后非常敏锐、快捷地快速迭代看自己的效果，然后选择一个点突破，这可能是比较小成本的做法。陈凯：要做个好的市场总监或者好的市场部门，有几个要点：第一、学习型的团队。必须具备很强的学习能力，学习产品、研究竞争对手、研究消费者，如果不具备学习能力的话很容易掉队，学习能力强也是危机意识

8、强的表现。第二，要有很强的资源整合能力。我们在做很多市场的活动中，你的资源能力强不强，往往会给你的团队带来很多意想不到的效果，大家经常看到很多电影节、车、酒店、机票都是置换来的，这就是资源的一种体现。第三，要有创新手段，我们常说的市场手段被很多品牌都用过，创新意识是必须具备的。比较重要的一点是要少花钱、多办事、要效果好。这也是公司老板考核KPI的几个元素，大家在考虑市场费用的时候都会考虑这一点。小米参与感那本书中提到，黎总说，找雷军谈要做一个产品需要预算，雷军说，老黎你这样，你还是像原来一样，我一分钱不能给，你还是要把产品推出去，果然就做出来了。1月31日下午，2015创业家市场总监联盟千人论

9、坛在北京亚洲大酒店举行，由创业家副总裁、黑马传媒CEO纪中展主持的圆桌论坛营销新常态下的跨界思维在现场分享了最朴素、最实在、最干货的市场实战经验。圆桌嘉宾：搜狐副总裁樊功臣小米科技市场负责人魏来会唐网副总裁陈凯阿里集团蚂蚁金服O2O事业部副总经理张勇小米市场无预算？问：小米传统广告和线上在线广告的占比是如何分配的？魏来：其实前两三年小米都没有投放任何广告，大家看到的投放广告基本上是从前年的春晚开始的，其实我们现在每年投的最大的广告费就在春晚广告。因为春晚的渠道非常独特，受众基本上是二三线以下的受众，是互联网不能够完全覆盖的人群，有很大的节庆广告效果。所以连续两年，今年我们还会再投，这是最大的一

10、块。分众的电梯广告应该是去年下半年投的一些，但其实投的不是很大。互联网人群对小米的接受人群是最高的，因为我们的用户其实是互联网活跃度最高的用户，然后用传统的方式做一些补充。整体上小米是没有一个预算概念的，就是跟着产品走的，产品研发出来之后，大家开始准备开发布会，然后PR的传播和广告怎么做，都是很灵活的。把朋友做得多多的，把敌人做得少少的问：小米是如何通过各种管道跟用户做互动的？魏来：一个是最早建立了小米自有的渠道，就是小米论坛，金山的BBS基本上跟新浪的前身四通利方BBS建立时间是差不多的，大概是在97或98年。所以其实他们有丰富的论坛运营经验，小米先做了自己的论坛，到今天已经有1000多万注

11、册用户。然后有了微博，微博正处在往上走的期间，现在大概有四百多万个粉丝。雷总有一句话：把朋友做得多多的，把敌人做得少少的。过去一年我们和腾讯空间，还有刚才获奖的手机开展了合作，基本上我们跟支付宝、淘宝、天猫、百度，都有一系列的合作。所以，我们形成了一个矩阵，光社会化媒体运营团队已经有50多人了。但初期的时候，刚才有一位嘉宾讲得非常对，有个压强理论，找到一个最合适的渠道做深。红包大战，阿里微信谁将胜出？问：现在都在预告阿里和微信的红包大战，从市场、公关、产品的角度来看，决胜的因素是什么？张勇：去年阿里跟腾讯关于红包的大战其实挺好，因为阿里我们也承认微信社交属性非常强，阿里是做电商，所以通过社交的

12、方式把红包传播出去，而我们是做红包方面的，所以我们也在找自己的定位，在做各种尝试。所有的产品起步的时候都有问题，我们逐步的去完善，我们不是跟谁比。大家会发现，用户获得了很多实惠，像滴滴、快的，大家都收到了很多打车的红包，对用户来说获得了最好的获利。所以说，大家不用担心，我们的红包也罢、微信的红包也罢，只要用户能拿到，我觉得怎么都好。张朝阳为什么开微博？问：为什么张朝阳要在新浪微博开微博？是因为搜狐微博已经不行了吗？樊功臣：我是这样看的，其实互联网到了今天没有敌人、没有朋友。当然朋友应该多一点，刚刚魏总说的，小米的战略其实挺好的，搜狐更是这样，几乎没有什么敌人。所以，老板已经承认微博就这样了，其

13、实老板已经用微博、微信很久了，也在学习。大概就是这样，已经没有敌人或竞争对手的界限了。怎么才能做个好的市场总监？魏来：第一，要懂产品。移动互联网是个产品时代，如果对产品不了解，其实传播起来是很难传播的。但如果对产品非常了解的话，找到方法就会容易很多。第二，要知道时下用户在哪些渠道上可以展开话题。目前有多样的选择，可以建这样的社区，也可以借势，但是具体的方法，还是会涌现出很多可以学习、可以研究的优秀案例。这有很多窍门，小米特别愿意尝试很新鲜、很有趣、跨界的合作模式。举个例子，去年年底的时候，香港导演徐克导的稍微有点红色的片子——智取威虎山，半年多前就跟小米

14、有过接触，小米之前没做过电影植入的广告，我们就谈，觉得这个事儿具有反常性，植入了米3、耳机、小米电视等等产品，结果效果真的超出我们预期，这部片子成了票房之王。张勇：我们的市场很大一部分来自于对数据的分析，就是这个积累，判断把我们的市场投入投放到哪，有很多数据去支撑。所以多参加这样的会，认识一些媒体朋友，有很多好处。阿里这么多年市场体系很庞大，拆的也很散，我们现在的运营方式全部以事业群的方式做，各事业群有自己的方式方法，鼓励试错，成功与否做完了才知道，但不是说你成功了别人一定能成功。为什么我们说小而美，只做一点。移动互联网是开放的，找到自己产品独特的方式，这是大家应该关注的地方。樊功臣：首先，要

15、有个指南针，产品跟用户的契合点在哪里？用户最容易到达的点是哪里？第一，是用户。第二，是要多、要快的接受新的营销方法，然后去测试。怎么跟地点契合呢？就是回来看数据。我觉得对市场负责人唯一的考核就是效果，你找最佳营销方案也是为了缩减成本和最大化效果，然后不断地看自己的数据报表，然后非常敏锐、快捷地快速迭代看自己的效果，然后选择一个点突破，这可能是比较小成本的做法。陈凯：要做个好的市场总监或者好的市场部门，有几个要点：第一、学习型的团队。必须具备很强的学习能力，学习产品、研究竞争对手、研究消费者，如果不具备学习能力的话很容易掉队，学习能力强也是危机意识强的表现。第二，要有很强的资源整合能力。我们在做很多市场的活动中，你的资源能力强不强，往往会给你的团