济南市雪野湖别墅项目前期策划定位报告

1、雪野湖别墅项目前期策划定位报告2010 年 3 月目录第一部分：市场调查与分析一、 宏观市场调研与分析（1） 济南市经济环境概况（2） 济南市城市空间发展战略（3） 济南市房地产市场分析二、 济南别墅市场专项分析（1） 济南别墅及高端物业发展及现状概况（2） 济南代表性高端物业调研（3） 济南主要别墅及高端物业未来市场供应量第二部分：项目条件分析1、 雪野湖基本概况2、 项目宗地分析三、项目SWO疥析第三部分：项目定位一、目标客户群核心定位二、 产品定位三、总结第一部分市场调查与分析宏观市场调研与分析（一）济南市经济环境概况1 .济南市经济现状与发展类别年份、 全市GDP总值（亿元）同比增长率

2、（%全社会固定资产投资（亿元）同比增长率（%城市居民人均可支配收入（元）同比增长率（衿2007年2008年2009年2 .产业结构情况2008年济南市结构调整取得新进展，三次产业比重分别为：，一、二产业比重分别较上年减少和，第三产业增加。3 .政府推动经济发展的产业重点济南市坚持以市场为导向，拉长产业链，开展多元化经营，鼓励企业 向房地产、新型建材等产业延伸，强化区域服务功能，突出发展现代服务 业，加快建设区域性服务业中心城市。从上表看，济南市的国民生产总值增长平稳，全市固定资产投资额度 和城市居民人均可支配收入逐年增加，受全球金融危机的影响，2009年济南市的GDB曾长率较上年有所减缓，但仍

3、高于全国平均增长水平。2009年，济南市GDPS全国省会城市中占第 8位，全社会固定资产投资占 14 位，城市居民人均可支配收入占第4 位，位居前列。不断调整产业结构，加快发展第三产业，坚持并鼓励房地产的健康可持续发展。（ 二 ） 济南市城市空间发展战略济南市为推动城市建设，促进城市经济社会发展，在济南市城市总体规划（1996 年 2010 年） 中确定了“东拓、西进、南控、北跨、中疏”的空间战略和“新区开发、老城提升、两翼展开、整体推进”的发展思路。城市空间布局： “一城、一区、一带”一城：中部主城区一区：西南部长清地块一带：东部产业带（章丘）（三）济南市房地产市场分析1.济南市房地产市场概

4、况'类别房地产开发投资总额同比增长率（%商品房销售面积（万同比增长率（%商品房销售总额同比增长率人均住宅使用同比增长（行也分（亿元）方）（ 亿元）(%面积（行）)2007 年212008 年2009 年-由上表分析可以得出，济南房地产市场开发投资总额、商品房销售面 积和销售总额每年均呈现快速平稳增长趋势。2 .济南市土地成交情况2009年济南市全年出让106宗地，较2008年翻了一番，出让面积及折合总建筑面积的涨幅均在 150蛆上，平均地价为万元/亩，楼面地价为 元/行。其中，商业综合用地平均地价万元 /亩，平均楼面地价元/行；住宅用地平均地价万元/亩，平均楼面地价为元/ m203 .

5、 2009年济南市主城区房地产市场表现状况调研供应量建筑形态主力户型价格客户群（元/ m2）市中区100万方以小高层、高 层为主，少量 花园洋房及别 墅94-110 行、130-150 行普通住宅：6000-8500另U墅9000-12000市中心的优质客户历卜区（全运会）最为密集以小高层、高 层为主，少量 花园洋房及别 墅94-110 行、130-150 行6000-10000本巾及周边城巾历城区20余万方小高层、高层以130行以上为主6400-7500全市各区中高端收入者天桥区40余万方小高层为主，其次高层，极少量花园洋房和别墅140方以下为主，花园洋房和别墅面积 ：170-300 行55

6、00-6000青年置业者槐荫区35万方多层、小高层、高层具存80-140 行5600-6500中端客户群从上表可以看出，主城区内市场主要以小高层为主，别墅的市场主要分部在繁华的市中心和历下区，但这并非传统意义上的纯别墅，而是坐落在繁华市区内的类别墅，供应量较少，主力户型在150-300行之间，别墅平均价格在8000-15000元/行左右。2009年，济南市主城区内，商品房的 平均价格同比涨幅近 13%部分地区涨幅超过 20%市场影响因素分析如 下：由于房地产在本轮经济中的带动作用明显，地方政府的大力支持，以及宽松的货币政策，民众对通货膨胀的预期；济南市场供应不足，政府推出地块较少；刚性需求强劲

7、。4 .济南市住宅市场发展趋势随着城市建设的进行，西部，北部即槐荫区，长清区，天桥区成为 较有潜力的片区，土地供应量较多，将成为济南未来几年发展热点。 济南西客站区建设将继续推动城市的西进步伐，品牌开发商增多，产 品升级加速。中海、绿城、绿地、恒达、保利等品牌开发司在济南的 房地产市场占有量正逐步增加，高品质住宅供应量的增加将会推动济南房地产市场的品牌和产品层面的竞争。5 . 济南购房消费观在 09 年 12 月份的“中国购房者信心指数”调查显示，济南人的购房信心仅次于排名第一的北京人，排名第二。调查内容包括购房意愿、购房实际能力、能否承担当地房价等方面。 投资群体信心最足在首次置业群体、改善

8、性需求群体和投资群体中，投资需求群体购房信心最高。手头富足的投资者们对通胀的担忧催生了保值增值的需求。 小户型难寻在投资旺盛的市场需求下，开发商建了较多大面积户型住房，从成交平均面积来看，普遍超过100行，可见投资者需求旺盛。二、 济南别墅市场专项分析（ 一 ） 济南别墅及高端物业发展及现状概况1. 1998 年 -2007 年济南别墅项目概况 自始至终的“淡定”1998 年， 济南第一个别墅项目金宫山庄进入别墅市场，由于济南市民受传统儒家保守中庸思想的影响，大多数人有着不 外显，不露财的城市性格，市场反应却很冷淡。之后南部山区的加州花园、北部的国科国际高尔夫别墅、西部的文昌山庄等别墅项目加入

9、了别墅市场行列，使得济南的高端物业市场不断升温。但在 07 年之前，销售却从没“火”起来。 户型追求大07年之前的别墅项目，面积从 200-400行不等，240行以下的户型少之又少，总价达到了200 多万每套，户型配比不够合理。 类别墅价格远超纯别墅价格07年之前，济南存在的纯别墅价格一般在4500-8000元/行之间， 这些大都有丰富的自然资源和山水景观，是纯粹意义上的别墅；而济南城区的类别墅项目，价格多在8000-15000元/行。这与一线城市别墅现象呈反相。这与济南人的别墅消费习惯有很大关系，很多人依然把别墅定义为日常居住，由于资源稀缺和地块本身的价值决定了类别墅不菲价格。 有钱难买高品

10、质别墅一些具备别墅消费需求的客户，如企业高层管理者、私营企业主及文艺界名流，对别墅格外挑剔，但济南的别墅市场正处于发展 阶段，尚不成熟，在景观设计、户型创意、居住理念等方面尚不完 美，所以，济南出现“有钱买不到好别墅”感叹。2. 2008 年 -2010 年 3 月份济南别墅项目概况 一线大鳄进驻2009 年一线品牌开发商的进驻带来了先进的开发理念和成熟产品，济南别墅产品档次大幅提升，挖掘出济南的大量潜在客户，出现火爆情况。 高端市场受宠济南的高端住宅市场需求不断升温，出现了产品“越高端越受宠”的现象。 2009 年济南的别墅在建项目有10 个，市场总供应量862 套，总面积万方，其中新增供应

11、量为779 套，总面积万方，全年共成交702 套，总面积万方，新推出的别墅基本售罄，2010 年济南将会有10个别墅项目，约40万行的别墅产品集中推出。 全方位百花齐放07 年之前，济南市的别墅市场主要集中在南部千佛山周边，如今分布在东南西北各个方位，呈现百花齐放的局面。反映了济南的别墅市场开始由单纯的“卖资源”向“卖产品”转变。在售及潜在项目分布地域广阔，涉及济南市区、郊区、下属县市 , 市区楼盘集中在南部、东部：2）东部：瑞境皇冠水岸、齐鲁涧桥、蟠龙山水、诺贝尔城、中海华创、中海紫御东郡、海尔绿城全运村、燕子山庄、原山 9号、黄金99、中齐未来城、东山墅、彩虹水岸3） 南部：金宫山庄、鲁能

12、领秀城、中齐他山、外海蝶泉山庄、银丰花园、舜耕名筑、峰景尚院、天泰太阳树、九如山庄4）西部：鲁商御龙湾、康桥圣菲、中建怡水和苑、名门世家、黄金曾云湖高尔夫别墅、海那城5）北部：国科高尔夫别墅、齐鲁温泉水郡、翡翠郡（二）济南代表性高端物业调研 米名称,物业主力户型售价地理位置优劣势中海紫双拼250-200-380 万元/历下花品牌开发商、品质御东郡联排370 m2套园路东好、户型好；所在区首，国际位缺乏高端品味，与会展中高层混杂心北侧银丰花花园250-8300-9800 元/市中阳先期口碑好，山体自园洋房400 m2m2光舜南区,城龟然优势；价位偏局，与普通住宅混居山外海蝶联排170-叠加126

13、-210万市中英自然资源优越，准现泉山庄叠加340 m2元，联排250-380 万元/雄山与二路环房；社区配套不完善（销售欠佳）套南路交汇处鲁商御独栋，220-预期价格长清大自然人文环境优越，龙湾联排，双拼，600 m28000-10000 元/m2学城产品特色突出，配套不完善四组院中海奥别墅255 元/行，一期推东南二近郊，品牌开发商、龙观邸高层545 m2出的118席，销个亿，一期售罄环内，体会奥馆品质好、户型好，简装；旁中国？诺贝尔花园洋房，82210 m2住宅热销274套，当天销售额二外环以自身配套齐全，但偏远，交通收费，业态城（地中海风住宅亿，销售率99%章丘市复杂格）御景山联排、1

14、75 联排均价：熟于山，配套较齐全，开发商墅叠加240 m21100014000东二环知名度不够，08年初叠加：8000内开盘，尚有几套尾房11000蟠龙山独栋275-180-280 万东二环配套尚不完善，08水双拼399 m2独栋均价6500-7000 元/外市章丘年5月份开盘，还剩5套平米，TOWNHOUSES5000元/平米。名门世双拼126-双拼7400左右槐荫区价格优势，配套尚不家联排350 m2腊山南完善，价格优势，开叠拼坡半山发品牌较弱瑞境皇独栋、177-均价5200左右东二环价格优势，配套尚不冠水岸双拼、外完备，离后区较远，500 m2联排、开发商品牌较弱章丘市叠拼别墅齐鲁？独

15、栋150-独栋200万以内东二环价格优势，配套尚不涧桥排屋外完备，离后区较远，180 m2多层开发商品牌较弱，即章丘市将四期开盘曾云湖别墅、260-别墅在240-380西二环品牌知名度较局，但高尔夫独栋、万元/套外长清配套尚不完备380 m2别墅双拼内山东高93栋-今年预售济南与环境优美，纯独栋打速雪野别墅，莱芜之造身端品牌，配套小湖项目91座间的雪完善，雪野湖1期项酒店野湖目占地290亩，公司将于年中2期项目拿地600亩，后期还将继续拿地1000亩。雪野山140栋150-2500-2800元/莱芜雪价格优势，以成本价居别墅280 m2m2野湖西对外销售为主联排（已售27右）套左侧5公里由上表

16、可以看出，代表性高端物业售价因地域、建筑形态不同而价格 差别较大：1）联排：4000元 10000元2）独栋：7000元25000元3）洋房：5000元9800元4）叠加：5000元8000元小结：由上表可以得出，济南的高端物业市场联排市场占有量最多， 但受本地消费观念影响，高价格主要分布在近郊，主要分布在济南的东部 产业带（章丘）以西和南部千佛山一带，与发达城市别墅市场分部有所不 同。（三） 济南主要别墅及高端物业未来市场供应量项目名称建筑形态套数中海华创联排120诺贝尔城联排60洋房300海尔绿城全运村联排150黄金99花园洋房180外海蝶泉山庄叠加40联排60银丰花园洋房32海那城花园洋

17、房200名门世家叠加40联排100鲁商御龙湾独栋20联排80组院30中齐木来城联排72中齐他山联排24康桥圣菲联排80原山9号联排60彩虹水岸联排100由上表可以得出，独栋共计：20套；联排共计：780套;叠加共计：160套;花园洋房：780 套；组院： 30 套小结： 济南未来的高端物业市场上，联排， 花园洋房等占有总量的88%，而独栋别墅比例仅占市场量的1%，是未来高端市场上的绝对稀缺产品。总结： 济南市排屋的占有量较高，较受济南本地人民欢迎，价格相对较高，而纯粹的别墅，即现在称为独门独院，又是目前较为稀有的产品，越来越奇货可居。据统计， 500 万以上身价的人在济南大概有5 万人以上，而

18、济南并没有5 万套高端产品与之相应，高端住宅产品在济南仍严重缺少，这一市场在济南有着巨大的发展潜力。第二部分项目条件分析一、 雪野湖基本概况1. 观光旅游资源丰富。雪野湖素有“山东湖滨休闲度假中心”之称，整个区域分为房干生态景区和雪野湖景区两大板块。雪野湖景区控制面积130 平方公里，核心景区规划面积60 平方公里。总开发面积18 平方公里，共分为七个重点区域，即吕祖泉历史长廊，雪野北岸新镇，东部高尔夫社区，水上运动中心，南岸果园社区，左岸水都，马鞍山森林公园。球贴便门济南芥长城景区*忖可林在*雪野旅游区景区分布图2 .独特的自然优势。雪野湖为济南50公里圈内最大的水面，湖面面积12平方公里，

19、湖面开阔，岸线曲折，四周群山环抱，森林苍郁，集太 湖烟波浩渺之势，西湖淡妆浓抹之美，进入景区给人以回归大自然的感觉。3 .交通便利。距莱城20公里，距济南44公里，东与淄博毗邻，西与 泰安接壤，踞山东省中心，区内有省道 242线、244线、327线和济青高 速南线，雪野旅游区进入了济南半小时经济圈。4 .雪野旅游区概念规划。雪野旅游区整体开发定位为：山东湖滨休闲度假中心，山水运动、会议疗养基地。发展目标是：中国着名的复合体验 型、生态型休闲度假旅游与高端商务旅游胜地，东北亚地区知明的休闲度假目的地。雪野湖旅游区整体概念行规划雪野湖东岸高尔夫社区雪野左岸水都U13E0 修1- 白土一一八teii

20、x 弗摩，博T款中则Q H：W «1*+£.由也与见蝎4 上在港旧JE5逢J后浸去,风到.挖茂沙金 RMm*«N餐餐要，.0舌而e '1十/1苒叁 * «!> ”，*& 才 苒M*M斗不用丛 G 漕士他；：g *小一旗 Q +由手：m 4 7iBA4±JZ 曰就。#自回 工：工”曲七叵雪野湖水上运动中心雪野湖民俗文化长廊a，开* h;三父» 第 EHiF« 月的*TE«.事£，凡人追中 «-in闺上片之-疆泣:方妻 ip jj ra "?0 安F后丁律西有3基1世

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23、cHl项目宗地分析。酰蝴:变归闻（建?国中芍香檀胆,上核事才个水蜘闾育鱼中.）X<»rWll««。庭/息播亡L 工星ail-事料专才=:姿者£才”*彼中匕S *峡冷沮田东£.Q廿而且申、晚河好旭中坤£号宝:您上!行用母«&E，：标惠星以4 X*» y-#fc®«EE聚Ifl.* *交痔雪野湖基本概况小结：山东高速国际度假区、雪野现代科技农业园、 大鑫游艇俱乐部和莱钢集团五星级酒店等一批旅游大项目已经进驻旅游 区，五星级酒店、高尔夫、水上运动、民俗文化长廊、生态示范观光农业 等的规划

24、，可以说，随着大型项目的完善，这里将是济南市的后花园，莱 芜市的前门厅，也是唯一的一处有资格，有机会成为济南中央别墅区的风 水宝地。项目地处莱芜雪野湖风景区通天河北畔，从济南走高速行程约40公里，距莱城约25公里，东与淄博毗邻，西与泰安接壤，交通便利，高速收费往返40元；项目周边着名景点有通天河寨山文昌公园、房干生态旅游区、华山国家森林公园、黑龙潭旅游区等。项目距莱城约25公里，距莱钢与济南距离相当（4）城乡空间布局规划城乡空间结构莱芜市城乡空间布局结构其建 设用地可概括为“一城四区、六慎 弟点”的结构膨式.一城四区，由莱城（主城 区）.钢城（副城区）、雪野（旅 游区）、口镇CJ_业区）构成组

25、 结构大城市.六慎:困绕中心城市整合后的 六个小城筑,即素堪.济山、牛 泉、羊里,杨庄、辛庄.其中苗 山、寨里、牛泉分别作为服务于市 域东、西.南部的片区中心.O w中士也痔如ft赛次修多点，由中心村和基层村构成 的多个乡村居民点.三、项目SWO疥析1. 项目优势 项目地处风景区内，周边风景区众多； 本项目启动较晚，有利于吸取其他项目失败点，借鉴他项目之优势； 项目地势较高，背山面水，东西狭长，景观资源最大化，视野开阔，彰显尊贵； 项目成本较低； 雪野湖旅游景区配有高档休闲娱乐配套：高尔夫、五星酒店、民俗文化长廊、水上乐园、科技示范农业； 风景区内交通便利。2. 项目劣势 距离济南市区较远；

26、走高速往返需要40 元过路费； 500 余户的拆迁户给项目进行带来负担。3. 项目机会景区内配套日臻完善和成熟； 莱芜市政府对雪野湖的大力宣传和支持； 国家政策支持旅游地产发展。4. 项目威胁 09 年及 2010 年济南城区以及近郊别墅类产品供应猛增，市场竞争激烈； 济南市居民近郊别墅消费观的转变； 景区内“东岸高尔夫别墅社区”、 “左岸水都”、 “北岸新镇”高端物业的出现以及山东高速今年在本区即将推出93 套别墅， 竞争进一步激烈。第三部分项目定位一、目标客户群核心定位1. 区域构成 核心消费群：济南私营企业家、集团企业高管、外企高管为主 辐射消费群：辐射周边县市（莱芜、泰安、淄博等为主）

27、及外省投资者2. 客户群特征分析 从拥有地位到社会认可 从追逐名利到淡泊名利 从苛求地段到苛求环境 从空间功能到空间感受 从注重娱乐到注重交际 从追求物质到追求精神这部分客户群体，他们对居所的品质要求甚高，对住宅的各项功能也要求相当齐全，住宅的全方位品质要与自身的品味相符。3. 目标客户群抗性分析 项目周边较为荒凉，生活配套设施还不够成熟 济南本地居民对市中心高端物业的依赖心节 距离济南市中心较远，实际车程约在40-60分钟。二、产品定位综合济南高端市场状况以及本项宗地情况、周边环境、交通状况, 本着竞争差异化、可实现利润最大化原则，本项目的产品定位为：1 .总体业态：集排屋、独栋别墅和高级会所为一体的高端稀缺性产品产品类型及职业类型独栋别墅注重身份的外企高管、拥有一定社会地位的上市公司，大公司的老总、 高层、实力较强的私营企业主联排普通私营业主、政府公务员、具后高薪收入的管理人才、高校教师及投资者社交空间，使之成为令人向往的“贵族乐园”目标客户群分布情况2.户型配比高级会所打造高档、完善的服务，提供最隐蔽的私人20%外企高管口高薪收入人才高校教师口投资者党政机关二部私企法人