房地产市场营销策划现存的问题及对策探析

1、房地产市场营销策划现存的问题及对策探析科技信息基础理论研讨房地产市=I=历营销策liltH存硇问题及对策搽析四川建筑职业技术学院向小玲摘要房地产作为一种高价值量的商品,一直都是房地产开发企业争夺的”香饽饽”,竞争十分激烈.而市场营销活动通过创造,沟通与传送价值给顾客,使得房地产营销策划得到业界的广泛关注与相-3程度的认可.但在其中仍存在着一些典型的问题.本文从房地产营销策划的内涵入手,通过分析我国房地产市场营销策划过程中存在的问题,提出了提高房地产营销策划水平的一些建议.关键词房地产营销策划问题对策一,房地产营销策划的含义房地产市场营销策划是指运用整合营销概念,从市场调研预测开始,对产品,观念

2、,设计,环境,区位,户型,主题定位,企划创意,广告策划,案场包装设计,销售管理等方面对开发建设项目进行整合.它是在市场调研基础上,深入探析潜在消费者需求基础上,进行市场细分,目标市场选择,并对整个项目进行产品,客户和形象定位,通过消费者的需求满足使开发商获得利益的过程.其内涵有:一是房地产市场营销策划是在房地产领域内运用整合营销的概念进行科学规范策划行为的活动;二是房地产营销策划是在市场调研和预测的基础上进行STP战略的构建;三是房地产营销策划活动的营销主线是主题定位,灵魂是企划创意;四是房地产营销策划要综合运用各种策划手段;五是房地产营销策划要具有明确的目的性.二,房地产市场营销策划存在的主

3、要问题我国房地产业蓬勃发展,各种营销理念和营销手法推陈出新,但随着住房制度的推进,住房经济的发展,房地产企业面临着严峻的考验,使得房地产开发商将营销策划视为企业经营和运作的生命线.尽管开发商,营销商已开始用理性的眼光看待营销策划的价值,但在策划中存在的一些典型问题,仍值得重视与深思.l,市场调研尚不足,市场预测欠准确要管理好一个企业,就要安排好企业的未来,就要求企业充分掌握信息.企业经营决策者只有收集掌握全面,可靠的信息,准确估计市场目前和未来发展的方向,趋势和程度,才能使企业更好的生存和发展.但是市场调研涉及的内容十分广泛,一方面:市调资料不全面,欠准确,不能形成有效的基础资料;另一方面:市

4、调目标模糊,主旨不清楚,导致资料的筛选,分析,使用没有重点;再次,调查方式单一,缺乏相互印证;最后,在抽样方案的制定上,样本规模较小,缺乏代表性;抽样单位,抽样类型的确定带有很大的随意性;在此基础上的市场预测失真,导致了结果与实际的差距.2,市场细分难分细,目标市场”全”选择市场细分就是要以消费需求的某些特征或者变量为依据,区分具有不同需求的顾客群体.在同类产品市场上,同一细分市场的顾客需求有较多的共同性,但下一层级的子细分因素也有很多差异;在进行营销策划的过程中,太过于强调对市场细分母变量的分析,而没有在子细分变量里实现差异化的营销策划;在目标市场的选择上,没有充分评价细分市场结构,企业目标

5、,资源情况下,盲目的进入目标市场选择阶段;从而会导致市场总供求失衡,也会导致结构性的失衡.3,主题定位不准确,营销主线不清晰主题定位是整个营销活动的主线,是以房地产产品作为切入点,在满足消费者潜在需求的情况下,让其产生共鸣,促进销售,获取企业利润和品牌声誉,建立企业知名度和美誉度.但是在产品设计上,跟随大流,没有前瞻性,无法发掘或者凸显楼盘亮点;根据马斯洛的需求层次理论,需求者的结构,阶层,行为,动机和心理动机均不同,在营销策划中没有更有指向性的策略;形象定位,没有很好的把握和提升产品的核心竞争力;在整个营销策划定位上出现了差异化和概念化不合理利用,空架子定位和摇摆不定的现象.4,思想物质难独

6、创,企划创意缺新意房地产企划创意是依据项目的主题定位,通过精心思考和策划,运用艺术手段,把所掌握的材料进行创造性的组合,以塑造一个意向,从而让客户更好的认同,产生购买的决策.但是在营销策划过程中,要么因循守旧,墨守成规;要么标新立异;难以实现独创性的创意和独创性的制作方式,表现手法,传播途径相结合;在整个企划创意过程中,难有新颖,有创造力和形象力的内容,不善于将各种信息元素进行最佳组合,难以实现耳目一新的效果.5,广告攻势太密集,视觉审美无重点在信息时代,广告是最有力的传播工具,房产广告当然也能体现最基本的告知作用,好的广告能提升品牌,提高品牌美誉度,但有没有人会单纯因为广告,因为好创意产生的

7、美好印象,而盲目购买房地产这种特殊的商品.目前房地产广告存在的主要问题有:抓趋势乱炒概念;文字深度不足难以勾起欲望;拼凑图片不知所云;信息爆炸什么都想说;比喻,联想的浅薄;表现方式的落后;陈词滥调的堆砌及诗情画意的泛滥.广告的目标就是要”广而告之”,但是消费者面对浩瀚的信息,缺乏新意的刺激,要么混淆概念,混淆楼盘;要么无所适从,审美疲劳.三,提升房地产市场营销策划的对策针对房地产市场营销策划中面临的困难和问题,如何提高房地产市场营销策划水平和让工作规范发展,应考虑从以下几个方面抓好落实:1,加强市场调研,科学进行市场预测市场调研是获得真实信息的基础和依据,是房地产营销策划必不可少的环节.在市场

8、调研前,首先要明确问题和目标,为市场调研提供方向;采用多种调查方法,进行调查设计和计划制定;收集资料并进行整理,根据预测目标,资料占用情况,准确度要求,预测费用多少等因素选定预测方法和模型,进行实际预测及进行结果论证.通常,一项正式调查的全过程一般可以分为:调查预备,调查实施以及调查数据分析与总结三个阶段.2,市场细分是起点,目标市场须明确市场细分是对消费者需求的异中求同,实质是对具有相同偏好的聚合.产品属性是影响消费者购买行为的重要因素,根据程度的不同,分为同质偏好,分散偏好和集群偏好.市场细分变量根据地理因素,人口标准,心理标准,购买行为有不同的方法.这就要求在母细分变量基础上还要进行差异

9、化的细分.比如:在购买住宅时,首先确定价格条件的购买者属于价格支配型;首先确定户型的购买者为户型支配型;进一步还可以将消费者划分为户型一价格一品牌支配型,并以此顺序形成一细分市场;按质量一服务一户型这一属性支配顺序形成另一细分市场等;那么在确定目标市场的时候,就能决定采用市场集中化,选择专业化还是其他形式.3,主题定位是主线,满足需求创佳绩主题定位是前期工作的灵魂,贴切合理的主题定位是整个营销策划,项目成败的关键.在进行主题定位的过程中,首要的是以受众为导向,采用差异化策略,要做到主题一致,前后连贯,并且在技术和经济上具有可行性.并且必须考虑项目的地段,配套,环境,品牌,区域观念,社区概念,智

10、能化等内容.要让主题定位贯穿于房地产营销策划的始终,从规划,平面,立面,绿化,雕塑小品;到室内建筑和装饰材料,配套功能,包装和识别系统,再到营销策划和物业管理,让买家真正感受到所听到的和所见到的东西都是来自一个项目,都是一脉相承的.4,科学艺术相结合,创意设计精,新,妙房地产企划创意是对主题定位抽象渲染的过程,以达到让目标客户更好的认识,认同项目,并产生购买冲动.而一个优秀的应具备的要素有:注意力,识别力,可信性,愉悦性和需求性.这就要求树立以科学为经,以艺术为纬,把企划创意的诉求通过艺术化的方式进行表达,在经纬线的制约下,形成的企划创意既切合实际,又具有美感,能在受众心中留下深刻而美好的印象.这也要求整个企划创意贴近消费者,围绕主题,具有时效性,让思想和物质的独创性相结合,让创意设计精巧,新颖,妙趣可心.5,发布节奏是重点,诚信,实效是根本房地产产品本身价值量高,回收周期长;而房地产广告能更多的传递信息量;要想有好的广告效应,首先要根据预算费用,目标对象,楼盘特征为基础选择传播媒体;另外在时间上,广告量和广告发布地区上的节奏,也需要安排多种结构形式;出发点都是客户的需求;在对事件的把握上,也要根据不同的销售时期进行调整;在宣传上要诚信宣传,在表现形式上可以有艺术的扩大,往往时