酒水营销--三维复合渠道系统操作模式

1、酒水营销：三维复合渠道系统操作模式 在国内食品行业，酒水渠道是最为复杂和多变的，研究透酒水渠道发展，就 能充分理解本土传统行业的渠道发展历程。本章以酒水渠道为核心来全面解析 “复合式渠道 ” 的系统操作思路。伴随中国经济的高速发展， 消费者消费行为和方式的变化推动了销售渠道的 重新分化和组合。 90年代，大流通经销商 “热火朝天 ”，分销网络是第一，但 到 20 世纪末，“流通为王 ”已经走向沦落；21世纪伊始，“餐饮渠道 ”开始“红 红火火 ”，终端买断竞争加快了酒店渠道的开发，但也加剧了该渠道的 “鸡肋 化”，以致陷入两难境地； 然后酒水渠道开始重新分化和组合， 名烟名酒店渠道、 店中店模

2、式、批发连锁模式、酒水大卖场等渠道创新发展越来越细分和专业化， 机遇与风险同在。1从掌控终端到 “复合式渠道90年代末到 21 世纪伊始，随着社会经济环境的发展、消费者收入的增加、 生活工作状态的改变、 政商务消费需求的增强等诸多因素， 推动酒类消费从家庭 自饮走向餐饮酒店聚饮， 政务和商务细分需求促进了酒店终端的规模化发展。 同 时，社会零售也发生很大的变化， 各类商超和大卖场快速涌现， 压缩了夫妻便利 的生存空间。于是，随着消费集中、产品溢价高的餐饮终端的崛起，大型卖场、商超的涌 现，为酒水企业的渠道扁平化提供了基础， 传统的大流通分销模式受到挑战。 随 着区域市场发展的成熟，餐饮酒店、大

3、卖场、商超等快速规模化的发展，使得掌 控终端成为酒水企业塑造营销竞争力的关键。控制了这些终端，无疑就控制决胜区域市场的法宝。于是，我们看到依靠酒 店终端为突破口的酒水企业实现了快速的发展， 比如口子窖、 小糊涂仙、 山庄老 酒等。然而，掌控终端的 “血拼”毕竟好景不长。大致可以从 2003 年起，原先相对集中的消费渠道开始分化分散，餐饮酒店 大量增加，核心酒店的竞争成本被一再抬高， 消费的多样化带动了 “自带酒水 ” 的兴起，餐饮酒店投入产出比严重下降。同时，消费者理性消费的回归，名酒品 牌的复苏，以及连锁超市和名烟名酒店等专业渠道的兴起， 导致“掌控终端 ”的 价值再三被抄底。平价酒水超市、

4、名烟名酒店、餐饮店中店等零售终端以更方便的售点设置、 良好的商业信誉、 更低的加价率吸引了越来越多的消费者回归理性消费， 单纯依 靠掌控餐饮终端获取竞争的优势逐渐被弱化。充分的市场竞争催生了渠道的多样化， 不断分化分散的渠道发展环境， 要求 酒水企业必须重视 “复合式渠道 ”的运作，以适应市场竞争的发展。“复合式渠道 ”阶段，没有什么统一策略能够对所有的渠道有效。 企业不再 可能掌控所有的终端， 必须采用分权制管理， 这对企业渠道管理的执行能力和应 变能力都提出了更高的要求， 如果缺少系统的管理模式， 企业必定难以适应渠道 继续复合化的趋势。若解决“复合式渠道 ”管理难题，企业就必须构建完整的

5、营销管理系统， 打 造多种渠道复合式运作的 “三维模型 ”。2渠道系统复合 “三维模型 ”适应市场需求变化的渠道管理才是企业赢得竞争的关键。在渠道环境持续变化的过程中， 多数企业都能够敏锐地感受到渠道变化的信 息，但是，巨大的企业运营惯性和变革渠道模式的巨大风险， 让很多大中型企业 犹豫不决，同时也让很多小企业因资源短缺和能力薄弱，丧失市场先机。相对而言，由于酒水消费的多样化，比如家饮、聚饮、宴请、送礼、公关等 多种复杂的需求， 导致国内酒水行业渠道复杂性远比其他行业的渠道更高。 一般 行业，在不同渠道，产品价格、品类、消费动机大致相同，即使有所不同，也是 针对不同消费群体的差异。但在酒水行业

6、情况却完全不同， 需求总量的增长和多样化使得渠道管理风险 提高，复杂难度加强。 同一酒水产品在不同终端的销售价格不同， 酒店和商超价 格相差甚至翻倍，其消费动机也不同， 促销形式也不同，酒店有促销小姐还有 “瓶 盖费”等，商超可能是卖一瓶酒送一包香烟；在不同终端消费的产品也不一样， 高档酒店请客有喝五粮液的也有喝二锅头的还有喝红酒啤酒的， 家庭聚饮可能普 通白酒或啤酒或黄酒的， 当然还有自带酒水的； 不同区域的终端消费产品的档次 和习惯也不同，在省级市场、地市级、县级市场的终端表现不同，产品消费层次 不同，消费动机也不同， 比如很多县级酒厂都是县政府的招待用酒， 高档宴请习 惯喝地产酒而未必喝

7、五粮液。酒水消费因环境、产品、区域、渠道、消费动机不同而变化，大大提高了酒 水企业渠道管理的复杂程度。 如何应对这些变化， 考验企业系统营销管理的水平 和能力。因此，酒水企业渠道管理模式从本质上来讲， 就是企业经营价值观如何有效 应对日益多元化的市场需求。根据我们长期研究和咨询服务经验，总结得出企业应对复合式渠道管理的 三维模型 ”，如图所示：图1-1复合式渠道管理“三维模型在很多情况下，业绩改善还不够，公司需彻底改变渠道以达到渠道业绩最大 化。这会发生在一个新的渠道在市场上出现， 或当一个公司想垂直整合，或当消 费者需要改变。需面临两个挑战：保持在目前渠道上的容量当公司转移到一个新的渠道时,

8、 和管理两个渠道可能存在的冲突。当多个渠道的消费者细分市场为同一目标时， 冲突就会出现，这个非优化结 构导致渠道的经济性下降，并导致渠道反感或渠道的长期崩溃。、市场细分从市场的层级和等级划分，一般可分为省级市场、地级市场、县级市场、乡 镇市场和农村市场，不同等级市场的渠道分布差异很大， 致使企业要根据不同层 级的市场和渠道细分，投放不同类别的产品。比如县级市场，是地市级市场和乡 镇市场的链接点，作用非常关键，鉴于县级市场的特殊作用，更适合企业B类中 低档产品和D类低档产品，采取深度分销策略，广泛设立乡镇分销网络，扩大市 场规模，摊薄市场成本。、渠道细分华南理工大学工商管理学院教授陈春花曾在领先

9、之道一书中指出，渠道 对领先企业的格局影响是最为直接的。酒水行业的渠道变迁历经大流通浅分销阶 段、卖场商超集中操作阶段、区域精耕深度分销阶段、餐饮终端掌控阶段、烟酒 店鼎新阶段，至今已经形成多渠道复合运作阶段。但从酒水渠道细分来看，我们可以细分为大流通渠道、餐饮渠道、卖场商超 渠道、烟酒店渠道、团购渠道、夜场渠道（KTV酒吧、演艺场所、洗浴中心等） 以及一些特通渠道，当然还包括企业自建酒水专卖店，比如华致酒行在全国的酒 行专卖店建设、芜湖老家酒业的老家酒水超市等。渠道细分化导致酒水企业操作市场的难度越来越大， 成本也越来越高，更是 对企业的执行力提出更为严峻的挑战。不同的市场渠道细分程度不同，不同的产 品适合不同的渠道，不同的渠道需要差异化的操作方法。同质化竞争时代考验酒水企业的是系统竞合能力、 防御能力、攻击能力，“渠 道三维模型”有利于企业构建“渠道竞争壁垒”。比如二线中高档新品和扩张性 区域品牌的市场推广，通过对餐饮、商超、烟酒店、团购、夜场、流通等击打细 分渠道的精确分析，选择一个最适合自身条件的主攻渠道， 在个别渠道形成自己 牢固的防线。三、产品细分一个品牌要真正占领一个市场，产品线必须足够齐全四、系统营销管理在系统营销模式的统领下， 企业必须适应渠道复合化现状， 调整组织结构和 资源配置， 使之与其他要素良好匹配是成功酒业制胜的有力保障。 随着渠道的多 元